Contracorrientes en el márquetin del «microordenador»: ordenadores personales y genealogía de los medios

Desde finales de los setenta hasta mediados de los ochenta, numerosos países experimentaron el «boom de los ordenadores personales». El «ordenador personal» (o «microordenador», como se denominaba coloquialmente) había pasado a ser un concepto viable de márquetin, puesto que las empresas, que habían desarrollado máquinas avanzadas y costosas para aplicaciones empresariales, científicas y de ingeniería, acababan de descubrir un nuevo segmento de mercado en los «ordenadores personales» para usuarios individuales, menos avanzados, pero más asequibles y accesibles. La domesticación del ordenador constituye, lógicamente, una fase interesante de la historia de los medios, que muestra intermedialidades, continuidades e interrupciones en la evolución de la cultura digital. Con su análisis del márquetin de los ordenadores personales tal como apareció entre 1981 y 1985 en anuncios de revistas, este artículo sostiene que podemos llegar a comprender mejor la relación de transformación mutua entre el diseño y el lenguaje intrínsecamente técnicos de la ingeniería de software y hardware y el lenguaje ideológico y cultural de la informatización. La pregunta principal de la investigación de este artículo es: ¿Cómo se transcodificó ese lenguaje intrínsecamente técnico, e incluso las operaciones concretas, de la ingeniería de software y hardware en conceptos propios del márquetin? O, dicho de otro modo, ¿cómo se negoció, por un lado, la agencia humana y, por otro, la agencia tecnológica a través del lenguaje visual del marketing?

La respuesta a esta pregunta permitirá conocer mejor cómo empezó a producirse la inminente informatización de la sociedad desde un nivel ideológico y semiótico, que, a su vez, se ha visto respaldada por las propias capacidades materiales de las tecnologías de medios. Como resultado, el artículo detecta tres posibles «contracorrientes» en las que se negocian las materialidades, las agencias y los discursos.