Neurociencias y estrategia publicitaria: redefiniendo el rol del inconsciente

This paper reviews and questions the usually negative perception of the relationship between the unconscious and advertising. The objective is to acknowledge the relevance of the unconscious in the behavior of consumers, by providing a new point of view based on the innovative findings of cognitive neuroscience and biometric techniques. Specifically, the paper highlights recent studies on emotion, (implicit) memory, and creativity, focusing on their implication in the advertising process. The intention of this paper is not only to reconsider past theories but also to open our eyes to recent scientific findings that may well mean a new way of understanding how advertising works, giving new value to the unconscious.

Nuria Serrano Abad es licenciada en Psicología por la Universidad de Barcelona y doctorando en la Facultat de Comunicació Blanquerna (URL), donde también es miembro del grupo de investigación Estrategia y Creatividad. Tiene amplia experiencia en publicidad, más de 15 años trabajando como planificadora de cuentas. Actualmente es directora de Planificación Estratégica en Publicis (Madrid).
Cristina de Balanzó Bono es licenciada en Sociología y con once años de experiencia como publicitaria como planificadora de cuentas en Mc Cann Erickson. Es también miembro del grupo de investigación Estrategia y Creatividad, y actualmente trabaja de responsable global de neurociencias en TNS (Londres).

KEY WORDS: advertising, unconscius, cognitive neu- roscience, emotion, memory.
PALABRAS CLAVE: publicidad, inconsciente, neuro- ciencia cognitiva, emoción, memoria.