Comunicación y márketing: ¿convivencia o integración?

En este trabajo se plantea la relación existente entre comunicación y marketing. Se parte de la revisión de los textos clásicos de la teoría del marketing y de las nuevas propuestas en el ámbito de la comunicación empresarial. Se cotejan analizando qué dice cada una acerca del papel que debe desempeñar la comunicación en la empresa. En principio se observa que, en el ámbito académico, existe controversia acerca de qué relación puede establecerse entre estas dos disciplinas. Aunque ambas coinciden en que focalizan su atención en la actividad comercial, no lo hacen de idéntica manera. El marketing se relaciona casi únicamente con el comercio, aunque también puede extenderse a otras actividades como la política. En cambio, la comunicación no se relaciona solo con el mundo de la venta. Su campo de acción es mucho más amplio. Afecta a todas las actividades del ser humano. Entre otras, a la comercial. Y este tipo de relación (exclusiva en el caso del marketing y eventual en el de la comunicación) es la que condiciona la perspectiva que se tiene acerca del papel que la comunicación ha de desempeñar en el mundo de la comercialización.