Contenido de marca en diarios españoles: concepto, organización y retos de los periodistas implicados

La inversión publicitaria digital se des­tina de manera mayoritaria a platafor­mas tecnológicas y redes sociales que son más efectivas en la segmentación y tienen la escala que demandan los anunciantes. Como respuesta, los me­dios introducen nuevos formatos pu­blicitarios, como el contenido de mar­ca (branded content) y la publicidad nativa para competir aportando un va­lor diferencial a la publicidad display. El objetivo de este trabajo es analizar cómo se configuran los equipos que ela­boran el contenido de marca en seis or­ganizaciones periodísticas españolas (El País, Prensa Ibérica, Vocento, El Con­fidencial, 20 minutos y El Español). Mediante entrevistas semiestructuradas a seis responsables de esta nueva mo­dalidad publicitaria, se analiza cómo conciben estos nuevos formatos, cómo se organizan y a qué retos éticos y pro­fesionales se enfrentan. Los resultados indican que el contenido de marca ha cobrado protagonismo en la estructu­ra interna de los medios mediante tres modelos (semiautónomo, autónomo, básico) y que los profesionales impli­cados han abrazado esta estrategia, que ha sido cuestionada en el ámbito académico. Los entrevistados seña­lan que, si estos formatos se advierten adecuadamente, no se pone en riesgo la credibilidad de la marca periodística. Para ellos el contenido de marca, como la publicidad nativa, será un pilar fun­damental en el modelo de negocio de sus organizaciones.

Branded Content in Spanish Newspapers: Concept, Organization and Challenges for the Journalists Involved

Spending on digital advertising is currently being allocated primarily to social networks and technological platforms that are more effective at segmentation and offer the scalability that advertisers want. Media outlets have responded by introducing new advertising formats that are more qualitative, such as bran­ded content and native advertising, that differentiate them from the aforemen­tioned technological platforms and add more value than display advertising. The aim of this paper is to analyze how the teams that create branded content are structured at six journalistic organi­zations in Spain (El País, Prensa Ibérica, Vocento, El Confidencial, 20 minutos and El Español). Semi-structured inter­views with the individuals responsible for this new advertising alternative were used to analyze how they view this new format, how they are structured, and what ethical and professional challen­ges they face. The results indicate that branded content has gained importance in the internal structure of me­dia outlets in the form of three models (semi-autonomous, autonomous and basic), and that the professionals invol­ved have embraced this strategy, which has been questioned in the academic arena. Interviewees pointed out that by inserting an appropriate disclaimer in these formats, the credibility of the jour­nalistic brand is not endangered. They believe that branded content and nati­ve advertising will become fundamental pillars for their business models.

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