1
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
e-ISSN 2014-5039
22
Universitat de Vic - Universitat Central de
Catalunya (España)
Universidad del Azuay (Ecuador)
Equipo Editorial /
Editorial Team
• Dra. Mar Binimelis-Adell, Facultad de
Empresa y Comunicación. Universitat
de Vic - Universitat Central de Catalunya
• Mgst. Sebastián Carrasco Hermida,
Universidad del Azuay
Asistentes de dirección /
Director’s Assistant
• Lorena González Ruiz, Universutat de
Vic- Universitat Central de Catalunya
• Juan Carlos Lazo Galán, Universidad del
Azuay, Ecuador
Documentalista /
Documentalist
• Mercè Montanyà Comelles, Universitat
de Vic-Universitat Central de Catalunya
Diseño Gráco / Graphic
Design
• Diana Marcela Torres Lucero, Open
University, Universidad del Azuay
Soporte técnico / Technical
Support
• Área de las TIC. Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
Consejo Técnico de redacción
/ Technical Writing advice
• Sebastián Esteban Carrasco Hermida,
Universidad del Azuay
• Diana Lee Rodas Reinbach, Universidad
del Azuay
• Oriol Portell, Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
• Jordi Serrat Manen, Universidad de Vic-
Universidad Central de Cataluña
• Paúl Arpi, Unidad de Idiomas,
Universidad del Azuay
Comité Cientíco / Scientic
Committee
• Dra. Pilar Acosta Márquez, Universidad
Veracruzana
Equipo Editorial
33
• Dra. María Marta Álvarez Rodríguez,
Université de Franche-Comté, CRIT EA
3224
• Dr. Hernane Borges de Barros Pereira,
Faculdade de Tecnologia SENAI
CIMATEC Universidade do Estado da
Bahia
• Dra. Irene Cambra Badii, Universitat de
Vic - Universitat Central de Catalunya
• Dra. Ana Castillo Díaz, Universidad de
Málaga
• Dra. Lourdes Cilleruelo Gutierrez,
Universidad del País Vasco
• Dra. Clara Fernandez Vara, New York
University
• Dra. Maria Forga, Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
• Dr. Joan-Francesc Fondevila, Universitat
Pompeu Fabra
• Dr. Joan Frigola Reig, Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
• Dr. Xavier Ginesta, Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
• Dr. Ibrahim Kushchu, International
University of Japan
• Dra. Gema Lobillo Mora, Universidad de
Málaga
• Dr. Joaquim Marqués, Universitat de
Girona
• Dr. João Carlos Massarolo, Universidade
Federal de São Carlos
• Dra. Carla Medeiros, Escola Superior de
Comunicação Social
• Dra. Giorgia Miotto, Universidad Ramon
Llull
• Dr. Luis Navarrete, Universidad de
Sevilla
• Dra. Elena Oroz, Universidad Carlos III
de Madrid
• Dra. Ana Palomo, Universitat de Vic -
Universitat Central de Catalunya
• Dr. Alexandre Pereda, Barcelona Media
• Dra. María Pilar Rodríguez Pérez,
Universidad de Deusto
• Dr. Jordi De San Eugenio Vela,
Universitat de Vic - Universitat Central
de Catalunya
• Dr. Carlos A. Scolari, Universitat
Pompeu Fabra
Equipo Editorial
4
E
P
2
3
4
5
1
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la
gimnasia rítmica masculina
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV
Golf Tour
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de
futuros profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
Use and consumption of social media content by future professionals in
the equestrian eld and sport
John Fortunato
pp. 6-7
pp. 9-12
EDITORIAL
INTRODUCCIÓN
pp. 29-46
pp. 65-81
pp. 83-104
pp. 47-64
pp. 13-28
Índice
Ainhoa Montero-Baraza
Penélope Martín-Martín
Gema Lobillo Mora
Júlia Alabart-Algueró
Óscar Gutiérrez-Aragón
Joan Cuenca-Fontbona
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos
Olímpicos de París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e
Instagram
Sponsorship activation on social media during the Paris 2024 Olympic Ga-
mes: Analysis of Facebook and Instagram posts
Golf Equipment Brands Association and Functional Congruence Sponsors-
hip Communication with Golfers on the PGA Tour and LIV Golf Tour
Analysis of the media presence and sports sponsorship in men’s rhythmic
gymnastics
Juan Manuel Corbacho Valencia
Javier Abuín Penas
Jesús Pérez Seoane
SECCIÓN MONOGRÁFICA
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras
retransmisiones deportivas en streaming en Netix y HBO Max
Tennis on OTT platforms: analysis of the rst sports streaming broadcasts
on Netix and HBO Max
Lucía Moya-Díaz
Sonia Blanco
Deportes, ocio y comunicación: una relación intrínsecamente
necesaria
Campos en evolución: Comunicación, marketing y patrocinio
en el deporte
Sports, Leisure, and Communication: An Intrinsically Necessary Relations-
hip
Evolving elds: Communication, marketing, and sponsorship in sport
Mar Binimelis-Adell
Sebastián Carrasco Hermida
Nahuel Ivan Faedo
Seán Crosson
Sean Hamil
5
I
ÍNDICE
7
8
9
10
11
12
13
6
pp. 105-122
Índice
Brands and streamers’ events: the case of the Kings League
and the Queens League (comparative 2024-2025)
Sponsorship and brand identity in YouTube sports content: Understan-
ding perceptions and representations
Communicative structures in the rst league soccer clubs in Spain and
Portugal
The Spanish miniseries of the 21st century: a format to tell and document
history
Design Criteria for AI-Generated Logos
Socio-demographic Factors Inuencing Digital Fluency among Mechanical
Engineering Students in a Tertiary Institution in Nigeria
The sociocultural representation of Spain in video games. The case of
Blasphemous II
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings
League y la Queens League (comparativa 2024-2025)
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de
YouTube: comprensión de las percepciones y representaciones
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas
del fútbol en España y Portugal
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar
los hechos reales
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre
los estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria
en Nigeria
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El
caso de Blasphemous II
pp. 123-149
pp. 151-166
pp. 167-181
pp. 183-199
pp. 201-217
pp. 219-250
pp. 251-267
Nadia Balaguer Calderón
Sarphan Uzunoğlu
Montse Vázquez Gestal
Fernández-Souto
Ivan Puentes Rivera
Tatiana Hidalgo-Marí
Aracelli Muñoz Baldi
Carolina Martínez Rodríguez
Williams E. Nwagwu
Guillermo Paredes Otero
Patricia Palomares-Sánchez
Cande Sánchez-Olmos
Guillermo Sanahuja-Peris
Ensanchando la agenda temática del periodismo
deportivo: análisis de las noticias con enfoque cientíco
en la cobertura de los Juegos Olímpicos de París
Broadening the thematic agenda of sports journalism: an
analysis of science-focused news in the coverage of the Paris
Olympics
José Luis Rojas Torrijos
Juan Ignacio Martin Neira
SECCIÓN MISCELÁNEA
66
Sebastián Carrasco Hermida, Mar Binimelis-Adell
E
EDITORIAL
Deportes, ocio y comunicación: una
relación intrínsecamente necesaria
Sports, Leisure, and Communication: An Intrinsically Necessary
Relationship
El deporte es un componente trascendental
en nuestras sociedades y culturas. Además,
su atractivo de masas, difundido y consolidado
desde los medios de comunicación, merece
estudios que nos permitan comprender este
fenómeno de mejor manera. El deporte no se
entiende sin el trabajo de los medios, tanto tra-
dicionales como contemporáneos, que apelan
a las emociones y a las preferencias de las per-
sonas para construir relatos y narrativas que se
esparzan por una sociedad globalizada.
Por esa relevancia social, el número 28 de la
revista Obra Digital pretende analizar y cono-
cer cúal es la realidad comunicativa detrás de
los deportes, tanto desde una arista de comu-
nicación publicitaria, como desde una arista de
comunicación periodística y audiovisual.
Así, este número contiene, por una parte, estu-
dios que analizan cuál es el rol que los inuen-
ciadores de opinión, generalmente conocidos
como inuencers, tienen en la visibilización de
deportes de nicho y hasta qué punto, con su
contenido en redes sociales, se convierten en
fuentes primarias de información. Otros estu-
dios analizan la comunicación comercial, en
formato de patrocinios, tanto en eventos inter-
nacionales, como lo son los Juegos Olímpicos o
la Kings/Queens League de fútbol, como en de-
portes de menor masicación, como el golf o la
gimnasia rítmica masculina.
Universidad del Azuay
ORCID: https://orcid.org/0009-0005-5596-7221
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya (UVic-UCC)
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2746-4326
Sebastián Carrasco Hermida
Mar Binimelis-Adell
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.498.28
77
Deportes, ocio y comunicación: una relación intrínsecamente necesaria
Por otra parte, hay estudios centrados en las
capacidades narrativas audiovisuales que se
están adoptando actualmente, desde las trans-
misiones deportivas, para intentar satisfacer al
público contemporáneo, en deportes como el
tenis. Así mismo, también hay investigaciones
centradas en analizar las narrativas periodísti-
cas y cientícas relacionadas con el mundo del
deporte, sobre todo en eventos de mayor au-
diencia.
También hay espacio para el análisis de la co-
municación interna de las estructuras deporti-
vas, con estudios que observan cómo se desa-
rrolla la labor de comunicación en equipos de
fútbol de la península ibérica.
Además de las temáticas abordadas en el mo-
nográco, este número de Obra Digital presen-
ta una sección miscelánea que permite ampliar
el diálogo académico sobre la comunicación.
En esa línea, Hidalgo-Marí et al. analizan cómo
las miniseries televisivas en España se han con-
vertido en el formato ideal para crear historias
ccionales inspiradas en la realidad; es decir,
las miniseries son un punto de conuencia idó-
neo entre la cción y la información.
Por su parte, el estudio de Muñoz-Baldi et al.
coloca el foco sobre uno de los debates más
relevantes en la contemporaneidad comunica-
tiva, el uso de inteligencia articial generativa
en campos creativos. Tras un análisis compa-
rativo, esta investigación concluye que el rol
analítico que debe tener el usuario es vital a la
hora de valorar la calidad de los resultados que
la IA generativa puede entregar; sin ese rol, el
trabajo de la IA es espúreo.
Nwagwu estudia la uidez digital que los estu-
diantes de la Universidad de Ibadan, en Nige-
ria, tienen y hasta qué punto ese dominio se
traslada, de un campo meramente operativo,
a una capacidad real de resolución de proble-
mas y perspectiva crítica. El estudio, además,
analiza cómo ciertos factores socioeconómicos
pueden inuir en dicha uidez digital y brinda
perspectivas sobre la equidad digital y el rol
que pueden jugar las disparidades en la reali-
dad de los estudiantes universitarios africanos.
Por último, Paredes-Otero observa la repre-
sentación sociocultural que tiene España en los
videojuegos, especícamente en Blasphemous
II. Para ello, la investigación analiza los elemen-
tos sociales, religiosos y artísticos que el juego
incorpora en su narrativa y que presentan se-
mejanzas con la cultura española, sobre todo
andaluza. El estudio destaca que se utiliza un
importante acervo del patrimonio español, a la
vez que se evitan los estereotipos tradicional-
mente relacionados con España.
Este número de Obra Digital, el a su estilo, in-
vita a la reexión y el análisis crítico del rol de
los medios de comunicación y del proceso co-
municativo en sí. Esperamos que los lectores
se sumerjan en el análisis de la comunicación
deportiva, así como de nuestra sección misce-
lánea, para construir su propio conocimiento y,
en ese proceso, participen en la construcción
de un conocimiento colectivo más analítico y
crítico.
88
Sebastián Carrasco Hermida, Mar Binimelis-Adell
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
SECCIÓN MONOGRÁFICA
9
I
INTRODUCCIÓN
Campos en evolución: Comunicación,
marketing y patrocinio en el deporte
Evolving elds: Communication, marketing, and sponsorship in
sport
Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya
nahuelivan.faedo@uvic.cat
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5158-7882
University of Galway
sean.crosson@universityofgalway.ie
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3026-0968
Birkbeck College, University of London
s.hamil@bbk.ac.uk
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8442-8124
Nahuel Ivan Faedo
Seán Crosson
Sean Hamil
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 9-12, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.499.28
Esta edición especial de Obra Digital reúne una
selección de contribuciones académicas que
exploran las intersecciones dinámicas entre el
marketing, la comunicación y el patrocinio en
el deporte. En un contexto en el que la inno-
vación tecnológica y la transformación digital
siguen recongurando la industria deportiva,
estos artículos ofrecen valiosas perspectivas
sobre las estrategias emergentes, las prácti-
cas mediáticas y los modelos de patrocinio
que denen el panorama actual. En conjunto,
este número destaca cómo el deporte, como
fenómeno social y cultural, se convierte en una
poderosa herramienta para la comunicación, el
branding y la participación del público en la era
digital.
10
Este número abre con una contribución de
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón,
Joan Cuenca-Fontbona y Joan-Francesc Fon-
devila-Gascón, que examina los hábitos y mo-
tivaciones de los estudiantes de programas
de formación ecuestre al interactuar con con-
tenido ecuestre en línea. Mediante un análisis
cualitativo basado en grupos focales, el estudio
revela que el ocio, el aprendizaje y la búsque-
da de información son motivadores clave para
seguir a inuencers ecuestres. Los resultados
también indican que estos inuencers desem-
peñan un papel importante al proporcionar
entretenimiento, aumentar la visibilidad del de-
porte ecuestre y servir como valiosas fuentes
de información para los estudiantes.
El segundo artículo, de Juan Manuel Corba-
cho-Valencia, Javier Abuín-Penas y Jesús Pé-
rez-Seoane, explora cómo 14 patrocinadores
olímpicos globales emplearon la comunicación
digital durante uno de los eventos deportivos
más importantes del mundo. Basándose en un
análisis de 226 publicaciones en redes sociales
como Facebook e Instagram, el estudio identi-
ca la narrativa emocional, las colaboraciones
con atletas y la promoción institucional como
estrategias dominantes en la comunicación de
marca. Los hallazgos subrayan cómo las mar-
cas capitalizan la emoción compartida y la ex-
periencia colectiva para reforzar la conexión
con la audiencia y la anidad con la marca. En
general, el artículo ofrece información valiosa
sobre cómo los patrocinadores globales adap-
tan sus estrategias de comunicación para me-
jorar la participación y el posicionamiento de
marca en eventos deportivos de gran enverga-
dura.
Siguiendo con el tema de las estrategias de
comunicación entre patrocinadores de even-
tos deportivos, John Fortunato se centra en el
caso especíco del golf. Mediante el análisis de
anuncios televisados durante los torneos de la
PGA y de la LIV, el artículo investiga cómo las
marcas de equipamiento comunican la con-
gruencia funcional con los atletas que utilizan
sus productos en competición. Además, re-
exiona sobre la disrupción provocada por el
LIV Golf Tour y ofrece perspectivas sobre la
dinámica del patrocinio en un ecosistema de-
portivo en constante cambio. De este modo,
el artículo profundiza en la comprensión de la
congruencia funcional como estrategia de co-
municación en el panorama cambiante del pa-
trocinio del golf profesional.
El debate sobre visibilidad y representación se
amplía en el trabajo de Ainhoa Montero-Ba-
raza, Penélope Martín-Martín y Gema Lobi-
llo-Mora. Este estudio analiza los estereotipos
de género y las desigualdades en el patrocinio
en una disciplina que tradicionalmente carece
de visibilidad. Mediante enfoques cuantitativos
y cualitativos, las autoras demuestran cómo la
gimnasia rítmica masculina sigue estando mar-
ginada en la cobertura mediática y el apoyo
comercial, poniendo de maniesto los persis-
tentes sesgos de género en la comunicación y
el marketing deportivo. Al destacar estas dis-
paridades, el artículo ofrece información sobre
cómo las prácticas de patrocinio y la represen-
tación en los medios perpetúan las desigualda-
des de género y abren la puerta a estrategias
más inclusivas en el marketing deportivo.
En el marco de la transmisión digital, Lucía Mo-
ya-Díaz y Sonia Blanco ofrecen un análisis com-
parativo de dos eventos clave: El Slam de Netix
y la nal de Roland Garros 2024 de HBO Max.
La investigación contrasta el enfoque espec-
tacular y dramatizado de Netix con el estilo
11
de producción más tradicional, aunque técni-
camente renado, de HBO Max. En conjunto,
estos hallazgos ilustran las diversas maneras
en que las plataformas OTT están redeniendo
la estética y las estrategias de la cobertura de-
portiva en directo. El artículo contribuye a com-
prender cómo las plataformas de streaming
moldean la percepción y la participación de la
audiencia mediante estrategias narrativas y de
producción contrastantes en la transmisión de-
portiva en directo.
Como complemento a esta perspectiva, José
Luis Rojas-Torrijos y Juan Ignacio Martín-Neira
investigan cómo se incorporan las narrativas
cientícas y tecnológicas al periodismo deporti-
vo. Analizando la cobertura de Folha, El País, The
Athletic y L’Équipe, el estudio revela un creciente
interés periodístico por temas como la salud
mental, la biomecánica y el impacto ambiental.
Destaca la relevancia de las fuentes expertas y
de la narrativa multimedia para diversicar el
alcance temático del periodismo deportivo. Los
resultados muestran que la cobertura centrada
en la ciencia no solo amplía la gama de temas
y voces en el periodismo deportivo, sino que
también mejora la presentación de la informa-
ción mediante elementos visuales, infografías y
contenido explicativo, proporcionando mayor
contexto, profundidad y relevancia social.
El siguiente artículo, elaborado por Nadia Ba-
laguer-Calderón y Guillermo Sanahuja-Peris
y analiza una nueva forma de híbrido entre
deporte y entretenimiento dirigida a la Gene-
ración Z, con especial atención a las competi-
ciones Kings y Queens League. Combinando el
análisis de contenido con encuestas a la au-
diencia, esta investigación subraya el papel in-
uyente de las plataformas de streaming como
mediadoras clave entre las marcas y los acio-
nados. Los hallazgos demuestran cómo estos
eventos difuminan las fronteras entre el depor-
te tradicional, el entretenimiento digital y la cul-
tura participativa. Al destacar estas dinámicas,
el artículo ofrece perspectivas sobre cómo las
marcas pueden conectar ecazmente con el
público joven mediante formatos innovadores
de deporte y entretenimiento.
Continuando con la exploración de los entornos
deportivos digitales, Sarphan Uzunoğlu analiza
la integración del patrocinio y la respuesta de la
audiencia en el programa turco Londra Merkez.
Recurriendo a métodos cualitativos y compu-
tacionales, el estudio identica tensiones entre
la autenticidad y la comercialización, y ofrece
perspectivas teóricas y prácticas sobre la co-
municación ecaz de las marcas en los medios
deportivos en línea. El análisis de los comenta-
rios de los espectadores y de las prácticas de
patrocinio a lo largo de varias temporadas pro-
porciona una comprensión matizada de cómo
las audiencias digitales perciben e interactúan
con el contenido de marca. Destaca estrategias
para equilibrar los objetivos promocionales
con la conanza de la audiencia, contribuyendo
a las mejores prácticas del marketing deportivo
digital.
Este número concluye con el trabajo de Montse
Vázquez-Gestal, María Isabel Fernández-Souto
e Iván Puentes-Rivera, que centra la atención
en la comunicación organizacional en el fútbol
de élite. Mediante entrevistas con profesiona-
les de la comunicación de clubes de primera
división españoles y portugueses, la investiga-
ción revela estructuras comunicativas conso-
lidadas que fortalecen las relaciones con los
acionados, la conexión emocional y la iden-
tidad de marca nacional. El estudio resalta la
comunicación como componente estratégico y
12
estructural de la gestión deportiva moderna. El
artículo ilustra, además, cómo las prácticas de
comunicación efectivas contribuyen al compro-
miso a largo plazo de los acionados y al re-
fuerzo de la identidad nacional y cultural de un
club, ofreciendo perspectivas relevantes tanto
para profesionales como para investigadores
en gestión deportiva.
En conjunto, las contribuciones de este núme-
ro especial demuestran la riqueza y la diversi-
dad de la investigación contemporánea sobre
comunicación, marketing y patrocinio deporti-
vos. Desde inuencers ecuestres hasta patroci-
nadores olímpicos, desde plataformas digitales
hasta la comunicación institucional, cada estu-
dio contribuye a una comprensión más profun-
da de cómo el deporte continúa evolucionando
como una fuerza comunicativa, económica y
cultural. En general, este número destaca el va-
lor de la investigación interdisciplinaria y de la
reexión crítica al examinar las transformacio-
nes que están redeniendo el panorama global
de los medios deportivos.
13
1
Utilización y consumo de contenidos
en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte
ecuestre
Use and consumption of social media content
by future professionals in the equestrian eld
and sport
ARTÍCULO
Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)
Profesora del Departamento de Empresa de la Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad
de Girona). Investigadora predoctoral del Departamento de Comunicación y Relaciones Inter-
nacionales de Blanquerna (Universidad Ramon Llull). Máster de doble titulación en Dirección
de Comunicación y Nuevas Tecnologías por ESIC Business & Marketing School y Universidad
Rey Juan Carlos. Graduada en Marketing por la Universidad de Girona (premio extraordinario
de carrera y número uno en ranking nacional). Sus líneas de investigación son la comunicación,
las redes sociales, el marketing y el sector ecuestre.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8694-3306
julia.alabart@eum.es
Júlia Alabart-Algueró
Óscar Gutiérrez-Aragón
OBRA DIGITAL, Núm. 13, Septiembre 2017 - Enero 2018, pp.97-118, e-ISSN 2014-5039
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 13-28, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.470.28
Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)
Director del Departamento de Empresa y Coordinador del Grado en Marketing de la Escuela
Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona). Doctor en Administración de
Empresas por la Universidad de León. Profesor del Departamento de Empresa de la Univer-
sidad de Barcelona. Analista Económico e Investigador Principal de la Confederación Empre-
sarial Veterinaria Española (CEVE). Ha publicado manuales de asignatura y diversos artículos
de investigación sobre organización de empresas, comunicación, marketing, economía am-
biental, perspectiva de género, turismo, sector veterinario y sector del automóvil.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4417-6310
oscar.gutierrez@eum.es
1414
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
Joan Cuenca-Fontbona
Blanquerna (Universidad Ramon Llull)
Doctor en Comunicación y Humanidades y Profesor Titular Investigador de la Facultad de
Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna de la Universidad Ramon Llull de
Barcelona. Imparte asignaturas de teoría, técnicas y estrategia en relaciones públicas, comu-
nicación corporativa, introducción a la publicidad, relaciones públicas y el marketing, etc. Di-
rector del Máster en Estrategia y Dirección de Relaciones Públicas y Comunicación y miembro
del Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5807-9442
joancf@blanquerna.url.edu
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
Blanquerna (Universidad Ramon Llull)
Doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación, Catedrático de Universidad, profesor e
investigador en Blanquerna-Universidad Ramon Llull, EUM-Universidad de Girona, EAE Busi-
ness School, Euncet-Universidad Politécnica de Cataluña, Universidad Pompeu Fabra y otras
universidades. Director del Centro de Estudios sobre el Cable (CECABLE). Presidente de la
Sociedad Catalana de Comunicación-Instituto de Estudios Catalanes. IP del Grupo de Investi-
gación Sistemas Innovadores de Monetización en Periodismo y Marketing Digital y del Grupo
de Investigación Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6587-939X
joanfrancescfg@blanquerna.url.edu
Resumen
El objetivo de este estudio es delimitar los há-
bitos de consumo en redes sociales de conte-
nidos especícamente ecuestres, por parte de
estudiantes de programas formativos en hípi-
ca. Se ha empleado análisis cualitativo a partir
de diversos focus group conformados por es-
tudiantes de actividades ecuestres. Los resul-
tados señalan que las motivaciones para utili-
zar redes sociales y seguir a inuencers en este
ámbito son el ocio, la diversión, la formación y
la búsqueda de información sobre la competi-
ción. Se concluye que los inuencers ecuestres
son considerados una gura óptima para el
entretenimiento, ya que dan visibilidad social al
deporte y permiten obtener información.
Palabras clave
redes sociales, inuencers, equitación, hípica,
formación, contenido.
Abstract
The objective of this study is to dene the con-
sume habits of equestrian-specic content on
social media among students in equestrian tra-
ining programs. Qualitative analysis was used
based on various focus groups that comprised
dierent students of equestrian programs. The
results indicate that the motivations for using
social media and following inuencers in this
eld are leisure, entertainment, training, and
seeking information about the competition.
1515
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
The conclusion is that equestrian inuencers
are considered an optimal gure for entertain-
ment, raising social visibility for the sport, and
for obtaining information.
Key words
Social media, inuencers, horse riding, eques-
trian, training, content.
1. INTRODUCCIÓN
Las redes sociales se han ido instaurando en
la sociedad como una fuente de intercambio
de información y entretenimiento de amplia
implantación y seguimiento. Son muchos los
estudios académicos que llevan a cabo análisis
en profundidad de los patrones de consumo
y de las preferencias en relación a los conte-
nidos publicados en las diferentes plataformas
de interacción social digital que tienen los se-
guidores y practicantes de una gran diversidad
de deportes. Bajo estas premisas, resultaba in-
teresante plantear una investigación similar en
el ámbito del deporte ecuestre, especialmente
en lo referente a la relación de las personas
que se encuentran en fase de formación en
esta disciplina.
De esta manera, el presente estudio pretende
contextualizar los hábitos de búsqueda y con-
sumo de contenidos especícamente ecues-
tres por parte de los estudiantes de programas
formativos en hípica. Se lo hace, principalmen-
te en consideración de que van a constituir la
siguiente generación de profesionales. Por ello,
resultará de gran relevancia para los grupos de
interés de este deporte conocer cuáles son las
maneras de informarse y cuáles son los con-
tenidos que más valoran y los que consumen
en mayor medida. Igualmente, se pretenden
explorar las percepciones que, en este sentido,
experimentan con relación a los creadores de
contenido, al atendertanto a su gran inuencia
sobre la comunidad hípica, como a los posibles
riesgos que pueden desencadenarse al crear
o compartir contenido; esto último se debe a
que, quienes difunden comunicación no son,
en todos los casos, profesionales con forma-
ción reglada en este deporte.
2. MARCO TEÓRICO
De forma paulatina, en las últimas décadas, se
ha ido generalizando el uso de las redes socia-
les por todo tipo de personas, pertenecientes
a grupos sociodemográcos diferentes, que las
han incorporado a su actividad habitual, ya que
interactúan entre sí de formas muy diversas, a
través del intercambio de información (Xie et
al., 2021; Alismaiel et al., 2022). El avance de la
tecnología ha permitido que la utilización de
las redes sociales sea cada vez más sencilla de
integrar en la gestión de muchas necesidades
personales y sociales, que abarcan áreas tan
heterogéneas como el ocio, las relaciones, la
comunicación, la política, la salud, la actividad
comercial, las nanzas, las relaciones laborales
o la gestión de emergencias (Rodríguez-Ibánez
et al., 2023; Doren, 2024; Gutiérrez-Aragón et
al., 2025). Igualmente, resulta relevante el im-
pacto positivo que han tenido en campos re-
lacionados con el aprendizaje, la enseñanza, la
investigación o el desarrollo profesional (Chugh
et al., 2021; Barrot, 2022). Por otro lado, tam-
bién se ha extendido su empleo por parte de
las empresas en materia de comunicación y
promoción de los negocios; así, se tiene una
herramienta de marketing especialmente e-
caz para conectar y conversar con los clientes
e incrementar su compromiso (Eslami et al.,
2022; Infante y Mardikaningsih, 2022).
En el ámbito deportivo, las redes sociales se
han convertido en una herramienta determi-
1616
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
nante en el fomento de los nexos de unión
entre atletas y organizaciones deportivas y sus
acionados, al favorecer el fortalecimiento del
sentimiento de pertenencia y las percepcio-
nes de apego e identidad (Romero-Jara et al.,
2024; Moustakas, 2025). A los deportistas, tan-
to profesionales como no profesionales, estas
herramientas les ofrecen una alternativa e-
caz para promocionar sus marcas personales
y atraer la interacción de su público potencial,
al proporcionarles un foro abierto al acceso a
acionados, oponentes, familiares o cualquier
otro grupo de interés (Ruser y Steinfeldt, 2021;
Doyle et al., 2022). Los clubes deportivos, a pe-
sar de que el uso masivo de las redes sociales
les ha permitido transformar de forma notable
la forma en que se producen y consumen los
eventos, en su mayor parte, las utilizan para
tratar de mejorar la experiencia y la participa-
ción de los acionados (Annamalai et al., 2021;
Ludvigsen y Petersen-Wagner, 2023; Zamo-
ra-Saborit et al., 2023). Estos, por su parte, em-
plean estos canales digitales para expandir el
área de comunicación hacia nuevos espacios
virtuales donde poder interactuar y dialogar di-
rectamente entre sí, así como con los clubes y
los deportistas (Fenton et al., 2023; Park et al.,
2023). Además, en los últimos años se ha incre-
mentado la importancia de las redes sociales
como fuente de información sobre comporta-
mientos relacionados con la actividad física, la
dieta y la calidad de vida, pues facilitan el ac-
ceso a información para orientar la actividad
física, los entrenamientos y la interacción con
otros deportistas o grupos sociales que estén
interesados en la práctica deportiva (Couture,
2021; Goodyear et al., 2021).
En el caso especíco del deporte ecuestre, el
análisis del empleo de las redes sociales y otros
medios digitales como herramientas de comu-
nicación entre los distintos grupos de interés
ha sido materia de estudio académico para un
número muy reducido de grupos de investiga-
ción (Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Radmann et
al., 2021). En cualquier caso, los trabajos de es-
tos grupos coinciden en que el uso de las redes
sociales por parte de las personas acionadas
a la hípica se ha integrado como una forma de
comunicación fundamental para el intercambio
de conocimientos, experiencias y perspectivas,
principalmente entre el público más joven, con
el n de desarrollar y mantener vínculos con los
miembros de la comunidad; esto se da aunque,
en ocasiones, un consumo excesivo plantea
inquietudes sobre la precisión de la informa-
ción y la calidad del conocimiento transmitido
(Le-Clinche et al., 2017; Broms, 2024). Además,
se han convertido en plataformas que facilitan
la obtención de conocimientos por parte de un
tipo de seguidor que valora, en gran medida,
su accesibilidad, la capacidad para ofrecer un
lenguaje comprensible y una forma de comu-
nicación directa y uida, así como la conanza
que inspiran para compartir información so-
bre caballos, equitación y productos ecuestres
(Broms et al., 2021; Broms et al., 2022a; Ala-
bart-Algueró et al., 2025b). Así mismo, desem-
peñan un papel de cierta relevancia en materia
educativa y en la construcción de la identidad
de quienes ejercitan este deporte (Cassel,
2021; Broms et al., 2022b). No obstante, cabe
reseñar que, debido a las propias particularida-
des de este deporte, en muchas ocasiones los
clubes y las federaciones de hípica muestran
actitudes menos propicias hacia la comunica-
ción efectuada a través de redes sociales; sin
embargo, en todo caso, prevalece la voluntad
de estar presente y accesible para miembros
y seguidores (Broms, 2023; Gregić et al., 2024).
En este escenario, en la última década se ha ido
incrementado progresivamente el impacto que
los inuencers que operan en las redes socia-
les ejercen sobre la cultura hípica, lo que afec-
ta a los patrones de consumo de las personas
1717
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
que les siguen. Por ello, desde el propio ámbi-
to ecuestre, se considera que conforman una
oportunidad que puede generar cambios po-
sitivos en estas pautas, que permitirían favore-
cer la mejora del bienestar de caballos y jinetes
(Hedenborg et al., 2024; Torell-Palmquist et al.,
2025). En este sentido, no debe subestimarse
el papel los inuencers en la consolidación del
interés por la hípica, en la formación sobre las
prácticas ecuestres y en la conguración de la
relación entre los caballos y quienes practican
la equitación (Jones-McVey, 2021; Lubelska-Sa-
zanów, 2025). El modelo de comunicación ba-
sado en inuencers, al ser ellos percibidos como
expertos en este deporte, repercute de forma
signicativa en el intercambio de conocimiento
y en el comportamiento de consumo de sus se-
guidores, lo que genera un alto grado de acep-
tación que, probablemente, propicia que los
patrocinios comerciales sean menos percepti-
bles y más convincentes (Radmann et al., 2021;
Ziakas et al., 2023).
Por esta razón, las empresas e instituciones del
sector tienen una alta consideración hacia los
inuencers, sobre todo por su factor de trans-
ferencia de información; además, se les con-
cibe como modelos a seguir por las personas
que practican el deporte ecuestre (Clayton et
al., 2022; Chapman et al., 2024). Los inuencers,
mediante una combinación eciente de entre-
tenimiento, experiencia y narrativas persona-
les, consiguen conectar con relativa sencillez
con su público, lo cual les permite fortalecer los
vínculos y las relaciones que se generan; esto,
a su vez, mejora la imagen de las entidades y
productos que promocionan (Broms, 2024;
Alabart-Algueró et al., 2025a). En denitiva, en
la actualidad, desempeñan un papel muy rele-
vante en el desarrollo de tendencias en la cul-
tura ecuestre, por lo que constituyen una he-
rramienta de comunicación muy eciente para
aquellas marcas o empresas que requieran o
deseen un acercamiento a un nicho especí-
co del mercado dentro de este ámbito (Gutié-
rrez-Aragón et al., 2021; Johnson, 2022).
3. METODOLOGÍA
Con el n de poder cumplir con sus objetivos
principales, el presente estudio se ha cimen-
tado metodológicamente en la realización de
análisis de tipo cualitativo, llevado a cabo a par-
tir de la información obtenida de varios focus
group. Se considera que esta técnica ofrece
resultados óptimos cuando se aplica en inves-
tigaciones relacionadas con el deporte, espe-
cialmente en aquellas relativas al ámbito de la
hípica (Gutiérrez-Aragón et al., 2023; Alabart-Al-
gueró et al., 2025b). A partir de esta estrategia
metodológica, se pretende poder ofrecer un
análisis que resulte de utilidad para los grupos
de interés de este deporte, en relación con los
patrones de consumo de contenidos en redes
sociales por parte de la propia comunidad de la
hípica, así como en cuanto a sus percepciones
sobre los inuencers y creadores de contenido.
En concreto, la investigación se fundamenta en
la realización de seis focus group conformados
por estudiantes de diferentes programas de
formación ecuestre e hípica: cuatro de ellos se
constituyeron con estudiantes que cursaban el
grado medio de formación profesional de téc-
nico en actividades ecuestres (sus integrantes
tenían entre diecisiete y dieciocho años); mien-
tras que los componentes de los otros dos
grupos eran estudiantes del ciclo nal, el gra-
do medio de formación profesional de técnico
deportivo en hípica (personas de dieciocho a
veintitrés años con un perl más especializado
y con clara orientación hacia el deporte profe-
sional). El trabajo de campo se realizó durante
el mes de febrero de 2025.
1818
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
El cuestionario utilizado en los focus group esta-
ba centrado en los temas eje del estudio, tales
como los hábitos de consumo en redes socia-
les, la tipología de contenidos preferenciales o
las percepciones sobre los inuencers. Se em-
pleó el mismo cuestionario para ambos tipos
de perl, con la excepción de puntuales modi-
caciones, con el n de adaptar alguna cuestión
a un público que así lo requiriese; así también,
se buscaba poder reconducir determinadas
intervenciones en algún caso concreto. Bajo
estas consideraciones, el cuestionario estaba
conformado por un total de doce preguntas re-
cogidas en tres bloques diferenciados (Tabla 1).
El primero de ellos exploraba el uso personal
de las redes sociales de los participantes en el
estudio, ya fuese para contenidos relacionados
con la hípica o de interés personal. En el segun-
do de los bloques, se sondeaban las preferen-
cias en cuanto al consumo de contenidos en
redes. El tercer bloque, nalmente, profundi-
zaba en sus expectativas y percepciones sobre
los creadores de contenido o inuencers.
Tabla 1
Cuestionario utilizado en los focus group
Fuente: elaboración propia
Bloque te-
mático
Ítems
Uso personal
de las redes
sociales
¿Qué redes sociales utilizáis?
¿Existe alguna diferencia entre lo que
utilizáis para temas de hípica y lo que
buscáis para la vida personal?
¿Buscáis contenido de forma activa
por iniciativa propia o simplemente
consumís lo que aparece en el feed?
Preferencias
consumo de
contenido
¿Qué tipo de contenido soléis ver o
consultar?
¿Qué temas o contenidos os gustan
más?
¿Acudís a una red social en concreto
para encontrar algún tipo de conteni-
do especíco?
Sobre los diversos formatos, ¿cuáles
son vuestros preferidos?
Inuencers y
creadores de
contenido
¿Qué pensáis de los
inuencers
dentro
del ámbito de la hípica?
¿En qué os jáis para conar o no en
ellos?
¿Qué es lo que más os gusta de ellos?
¿Y de sus contenidos?
¿Hay algo que os gustaría que apa-
reciera con mayor frecuencia en los
contenidos de los
inuencers
?
Con respecto a la publicidad que
hacen de marcas concretas: ¿obviáis
o prescindís de estos contenidos si
percibís que es una colaboración
pagada?, o, por el contrario, ¿preferís
que os digan cuando es una colabo-
ración para conar igualmente en su
criterio y, así, al menos, saber cuándo
no lo son?
Puesto que la investigación se ha centrado en
dos perles distintos de estudiantes en forma-
ción sobre el deporte ecuestre, se abordará el
análisis cualitativo de los resultados obtenidos
de forma comparativa entre ambos grupos.
Esto se hace con el n de detectar sus posibles
divergencias, al atender,además, a la identica-
ción de las tendencias conjuntas que se pue-
dan identicar.
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Los resultados del análisis cualitativo de los da-
tos recopilados en seis focus group constituidos
por estudiantes de diferentes programas de
formación profesional ecuestre e hípica, tanto
de ciclo inicial de técnico en actividades ecues-
1919
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
tres como de ciclo nal de técnico deportivo en
hípica, advierten que, con relación al bloque
de preguntas sobre el uso personal de redes
sociales, de forma generalizada, las principales
plataformas utilizadas por este público son, en
orden de preferencia, Instagram, TikTok y You-
Tube. Por su lado, los estudiantes del grado de
técnico deportivo utilizan, además, Pinterest.
En este sentido, al preguntarles si existían di-
ferencias en el uso de las plataformas para
consumo especíco de contenido ecuestre, en
comparación con el uso personal para otras
cuestiones, los estudiantes más especializados
y de mayor edad destacaban que la red social
principal para consultar cuestiones ecuestres
es Instagram, aunque también consideran re-
levantes TikTok y YouTube. Aquí, se evidencia
una diferencia con sus compañeros más jó-
venes, que no hacían distinciones entre estas
tres plataformas. Además, de las respuestas
de ambos grupos se puede inferir que el resto
de redes sociales no se suele emplear para la
búsqueda de información sobre actividades o
deporte ecuestre. Igualmente, resulta relevan-
te la coincidencia generalizada sobre el hecho
de consumir lo que les muestra el algoritmo de
cada plataforma; de esa forma, la búsqueda
activa de contenido ocurre solamente de for-
ma ocasional o cuando se tiene un interés o
preocupación especíca. Esta circunstancia se
produce con mayor frecuencia en YouTube, al
tratarse de una aplicación que funciona prin-
cipalmente con buscador, a diferencia de las
otras dos redes sociales, que ofrecen el busca-
dor de forma complementaria al feed.
“El algoritmo nos enseña ya lo que queremos
ver y ya nos vale” (Informante 3, focus group 5)
“Buscamos muy de vez en cuando, a no ser que
queramos algo especíco, no hace falta buscar”
(Informante 2, focus group 2)
En el segundo bloque, se indagaba sobre las
preferencias de consumo de contenidos en
cuestión de temáticas y formatos, al explorar
las posibles relaciones entre las distintas plata-
formas. De las respuestas obtenidas, se dedu-
ce, en primer término, que los estudiantes más
jóvenes suelen consumir principalmente con-
tenidos relacionados con el humor (memes
1
,
vídeos de caídas, tendencias virales, etc.), con
técnicas de equitación de diversas disciplinas
(masterclass, ejercicios con caballos, entrena-
mientos, etc.), con la salud y curas para el caba-
llo (cuestiones veterinarias, de herradores, de
musculatura del caballo, etc.) y con la competi-
ción (grabaciones de concursos o relativo a los
equipos de competición).
También reconocen un interés por las publi-
caciones de productos y marcas, ya sean para
jinetes o para el propio caballo (videos de hauls,
unboxings y reseñas de productos), así como
información general sobre el sector. Además,
muestran cierto interés por los videoblogs so-
bre la actividad habitual de otros jinetes y de
los inuencers, o las publicaciones de yeguadas
sobre compraventa de caballos.
Sobre este particular, los estudiantes de grado
superior suelen coincidir en gran medida con
los más jóvenes, aunque su orden de priorida-
des es distinto. Así, estos conceden una mayor
relevancia a los contenidos relativos a la técni-
ca, los entrenamientos y las cuestiones sobre
salud y educación, pues suelen acudir a las re-
des, principalmente, en búsqueda de consejos
para mejorar ellos mismos. En segundo lugar,
dan preferencia a los videos sobre competi-
ciones y a las retransmisiones en directo, así
como a la información sobre productos y mar-
1 Meme: imagen, video o texto, por lo general distorsiona-
do con nes caricaturescos, que se difunde principalmen-
te a través de internet [Real Academia Española (2025).
Diccionario de la Lengua Española. Meme. https://dle.rae.
es/meme]
2020
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
cas (pues las comparaciones entre opciones
que hallan en las redes les son de ayuda para
considerar la compra). Para este perl, los vi-
deoblogs, la actividad habitual y las cuestiones
de la vida personal de otros jinetes son un plus,
pero son cuestiones secundarias.
Igualmente, al preguntarles sobre si utilizan
una red social de forma especíca para bus-
car tipos concretos de contenidos, se estable-
cieron diferencias entre los comportamientos
de ambos grupos (ver Tabla 2). El grupo de
estudiantes más jóvenes y menos profesiona-
lizados segmentó las tres redes anteriormente
indicadas, donde precisaron que Instagram lo
utilizaban para seguir el contenido de inuen-
cers, de fotografía y las prácticas denominadas,
de forma genérica, como postureo
2
; seguido
por la información sobre marcas y productos y
aquella relativa a la competición; y sobre técni-
cas y entrenamientos.
TikTok lo emplean para cuestiones de humor
y entretenimiento, así como para consultar
vblogs, hauls y videos cortos del cuidado del
caballo. Por último, YouTube lo utilizan princi-
palmente para temas educativos, pues buscan
ver tutoriales y consejos, y para cuestiones de
competición. Por su parte, los estudiantes del
ciclo nal de técnico deportivo en hípica utilizan
Instagram para informarse sobre cuestiones
generales del mundo hípico y para conocer la
vida personal de otros jinetes o inuencers, así
como para obtener información sobre produc-
tos y marcas. También lo utilizan como fuente
de inspiración, diversión, consejos y métodos
de entrenamiento. TikTok es empleado para
2 Postureo: actitud articiosa e impostada que se adopta
por conveniencia o presunción [Real Academia Española
(2025). Diccionario de la Lengua Española. Postureo. ht-
tps://dle.rae.es/postureo]. El postureo en internet es un
comportamiento impostado que muestra una persona,
con el objetivo de conseguir el reconocimiento de otros
usuarios.
consultar contenidos relacionados con el hu-
mor y el entretenimiento, para ver videoblogs
y, en ocasiones, hauls de productos en formato
corto.
Por último, y en coincidencia con los estudian-
tes más jóvenes del ciclo inicial de técnico en
actividades ecuestres, YouTube constituye la
plataforma de referencia en lo relativo a las
cuestiones educativas y de consejos, así como
también para visionar contenidos sobre las
competiciones. No obstante, los estudiantes
del ciclo nal se diferencian de los más jóvenes
por usar YouTube también para ver vblogs de
mayor duración y hauls de productos, además
de utilizar Pinterest como fuente principal de
inspiración.
Tabla 2
Contenido que buscan en cada red
social en función del perl
Técnico en
Actividades
Ecuestres
Técnico Depor-
tivo en Hípica
Instagram
Inuencers,
fotografía y
postureo
Marcas y pro-
ductos
Entrenamien-
tos y compe-
tición
Información general del
ámbito ecuestre y vida
personal de jinetes e
inuencers
Marcas y productos
Humor y diversión, ins-
piración
TikTok
Humor, entre-
tenimiento y
vblogs
Productos y
hauls
Cuidado del
caballo
Humor, entretenimien-
to y vblogs
Productos y hauls
YouTube
Educación,
tutoriales y
consejos
Competición:
recorridos y
concursos
Educación, tutoriales y
consejos
Competición: recorridos
y concursos
Vblogs y hauls de pro-
ductos
Pinterest No la utilizan Inspiración
Fuente: elaboración propia
2121
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
En cuanto a los formatos, se observa una
preferencia generalizada por los videos cor-
tos, mayoritariamente en formato vertical; sin
embargo, en cuestiones relativas a concursos
o a temas formativos sobre los que existe un
gran interés, se priorizan formatos más largos
y en horizontal. En ese aspecto, su consumo
principalmente se da a través de YouTube. Al
presentarles la elección entre posts de una úni-
ca fotografía o la opción de múltiples fotos en
una sola publicación (carrusel), se opta de for-
ma mayoritaria por esta última. También se ha
identicado una especial predilección por las
fotografías múltiples con música; esta es una
opción que se presenta en la plataforma de
TikTok. Además, maniestan de forma exten-
dida que los vídeos cortos verticales que aña-
den subtítulos de los diálogos o del relato les
parecen muy útiles, pues permiten consumir el
contenido en situaciones en las que no pueden
escuchar el sonido.
“No tenemos capacidad de atención,
preferimos que sean cortos, sólo que-
remos que sean más largos si real-
mente nos interesan” (Informante 4,
focus group 6)
“Videos de más de dos minutos me tie-
ne que gustar mucho para quedarme”
(Informante 1, focus group 5)
En el último bloque de preguntas, al sondear
su opinión sobre los inuencers ecuestres, el
grupo más joven y con menos formación so-
bre la actividad y el deporte ecuestre muestra
una mayor apertura hacia ellos y sus conteni-
dos, al considerar que su utilidad deriva de su
condición de fuente de entretenimiento y de
información. Aprecian el trabajo que realizan
en la creación de contenido y consideran que
les ayudan a descubrir cuestiones que des-
conocían, lo que promueve el conocimiento
dentro del ámbito ecuestre, al mismo tiempo
que favorece la divulgación de la hípica hacia
el exterior.
De todos modos, algunos participantes esti-
man que resultan más apropiados para un
público más infantil o menos especializado, al
advertir que, quienes ya tienen más conoci-
mientos, no se jan tanto en sus contenidos y
optan por visionar otros temas. Precisamente
sobre esta cuestión existe una gran coinciden-
cia con el sentir de los estudiantes del ciclo -
nal, que reconocen que los inuencers son úti-
les para dar a conocer el deporte hípico o para
informar a las personas que se encuentran en
las fases de iniciación de esta disciplina. A la
par, consideran que, a perles más profesiona-
lizados, no les aportan tanto, ya que estos se
enfocan más en los contenidos generados por
jinetes y aquellas personas referentes por sus
méritos deportivos. De hecho, resulta bastante
generalizado el rechazo de los integrantes de
este perl hacia los inuencers, al considerar
que no merecen el reconocimiento que tienen
actualmente, ya que su fama no se fundamenta
en sus éxitos y méritos deportivos y, por tanto,
en su opinión, no está justicada.
“Es entretenido para un niño pequeño,
pero a mí eso no me sirve, no me apor-
ta nada” (Informante 4, focus group 4)
“Se les da demasiado bombo a esas
personas y no se lo merecen tanto a
nivel deportivo” (Informante 1, focus
group 6)
Asimismo, ambos grupos coinciden en que
los contenidos más apreciados de los inuen-
cers son, por un lado, el entretenimiento que
ofrecen a su público, y, por otro, su labor como
fuente de información sobre cuestiones, pro-
ductos o marcas que se desconocían. Además,
el hecho de que muestren la actividad habi-
tual (el día a día) se estima como algo positivo,
2222
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
aunque, de todas formas, esta cuestión resulta
controversial. Esto se debe a que, al cuestio-
narles sobre qué les gustaría visionar de modo
preferente en la actividad de los inuencers,
todos los participantes coinciden en que, aun-
que muestren el día a día, en ocasiones no se
reeja la realidad en su totalidad. Consideran
que se evitan las dicultades, los inconvenien-
tes y la parte menos idílica de la equitación; por
ende, exigen una mayor transparencia a este
respecto.
Además, se advierte que la credibilidad debería
ser una condición imperativa para mantener la
conanza en sus publicaciones y recomenda-
ciones sobre productos y marcas. De hecho,
aunque reconocen que determinadas reco-
mendaciones de los inuencers pueden no dar
el resultado que estos apuntan, son conscien-
tes de que el trato y la actividad con los caballos
es diversa y compleja. Por lo tanto, pueden pro-
ducirse resultados heterogéneos, aunque esto
no impacte necesariamente de forma negativa
sobre la credibilidad y conanza de los inuen-
cers, a los que, en última instancia, se les exige
sinceridad.
Sobre este particular, resulta relevante la iden-
ticación, por parte de la comunidad ecuestre,
de la existencia de muchos perles de intento
de inuencer. Estas son guras que sólo priori-
zan su propio benecio y, por lo tanto, colabo-
ran con las marcas de una forma indiscrimina-
da, sin ser realmente honestos. Con relación a
la publicidad que los inuencers hacen sobre
determinadas marcas, en general, ambos per-
les aspiran a que estos muestren los productos
explicando adecuadamente su uso y funciones.
Desean que se advierta explícitamente, si es el
caso, que se trata de publicidad, pues se pre-
ere saber cuándo lo es y cuándo no, con el n
de poder seguir conando en su criterio. Admi-
ten, mayoritariamente, que, aunque se trate de
publicidad, no se rechaza el contenido, pues se
entiende que la promoción es parte de su tra-
bajo. No obstante, se valora muy positivamente
cuando el inuencer mantiene la honestidad y
la transparencia en este sentido.
“Hay cosas que no me acaban de gus-
tar de ellos y cosas que me crean cu-
riosidad y por eso los sigo” (Informante
2, focus group 6)
“Tal vez le va bien a uno (la recomenda-
ción de un producto), pero a otro no,
depende de cada uno (…) y tampoco
sabes si es su opinión real” (Informan-
te 4, focus group 6)
5. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
El objetivo principal de este artículo era cono-
cer y analizar los patrones de uso y consumo
de contenido especícamente ecuestre en
redes sociales, por parte de la comunidad de
estudiantes de formación hípica, además de
identicar la existencia de posibles diferencias
o convergencias en opinión en función de la
etapa formativa en la que se hallan dichos es-
tudiantes. Para ello, se ha utilizado análisis cua-
litativo, a partir de los resultados de seis focus
group conformados por estudiantes de forma-
ción profesional de diferentes perles (técnico
en actividades ecuestres y técnico deportivo en
hípica). Se entiende que el empleo de esta téc-
nica metodológica ofrece resultados óptimos
en investigaciones relacionadas con el deporte
en general y con la hípica en particular (Gutié-
rrez-Aragón et al., 2023; Alabart-Algueró et al.,
2025b).
Los hallazgos de este estudio ponen de ma-
niesto que las principales redes sociales que
utilizan los estudiantes de esta disciplina de-
portiva para consumir contenidos especícos
sobre el ámbito ecuestre son, por orden de
2323
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
preferencia, Instagram, TikTok y YouTube, a las
que hay que añadir Pinterest, en el caso de los
perles de mayor edad y especialización. Esta
última se emplea, principalmente, como fuente
de inspiración (Gutiérrez-Aragón et al., 2021;
Radmann et al., 2021). Por otra parte, de forma
generalizada, los participantes en el estudio re-
conocen que el consumo principal se basa en
los contenidos que ofrece el propio algoritmo
automáticamente, por lo que las búsquedas
activas quedan sólo para los casos en los que
surge una necesidad especíca (Rodríguez-Ibá-
nez et al., 2023; Doren, 2024; Gutiérrez-Aragón
et al., 2025).
En cuanto a las preferencias sobre los con-
tenidos consumidos o consultados en redes
sociales, el entretenimiento es la motivación
principal, seguido del humor y la diversión. Los
resultados también señalan que las redes se
utilizan para obtener información general so-
bre el ámbito ecuestre, el deporte de la hípica y
la actualidad del mundo del caballo; asimismo,
son fuente muy relevante en materia de educa-
ción y formación (se incluye, bajo este paraguas,
contenidos de técnica de hípica, ejercicios,
competición, salud y curas del caballo) (Cassel,
2021; Broms et al., 2022a; Alabart-Algueró et
al., 2025b). Igualmente, se ha podido identicar
el potencial comercial que tienen las redes so-
ciales para los participantes en el estudio; de
forma masiva, se reconocía su utilización para
obtener información, reseñas y comparaciones
sobre diferentes productos y marcas, de forma
previa a la compra (Broms et al., 2021; Broms
et al., 2022 b). En este sentido, el perl de pú-
blico más joven y con menos formación valo-
ra, en mayor medida, los contenidos de mar-
ca y publicaciones tipo hauls de productos, en
comparación con los integrantes de los grupos
más profesionalizados (Gutiérrez-Aragón et al.,
2021; Johnson, 2022). Las redes sociales, ade-
más, constituyen una ventana relevante para
observar y conocer la vida personal de jinetes
reconocidos, así como de los inuencers y crea-
dores de contenido (Broms, 2024; Alabart-Al-
gueró et al., 2025a).
Enlo que se reere a las motivaciones de con-
sumo en cada una de las redes sociales, aun-
que no esunánime la forma en que se utilizan,
existen ciertas similitudes de empleo o de pa-
trones de consumo entre los dos tipos de per-
les analizados en el estudio (Hedenborg et
al., 2024; Torell-Palmquist et al., 2025). En con-
creto, se aprecia que Instagram se posiciona
como la red preferencial, aunque el grupo más
especializado la utiliza para un mayor número
de ítems. En contraposición, ambos perles re-
conocen dar un uso similar a las plataformas
de TikTok (en la que se priorizan los contenidos
relativos al humor y entretenimiento) y YouTu-
be (utilizada principalmente para cuestiones
educativas, de formación y de competición).
Cabe matizar que los estudiantes de mayor
especialización incluyen la consulta de produc-
tos y marcas (con videos tipo hauls y reseñas)
y sobre la vida personal de jinetes y inuencers
(videoblogs) en la red de YouTube, por lo que
se la puede considerar una red más multidis-
ciplinar para este perl, al englobar formación,
entretenimiento y el ámbito comercial.
De forma generalizada, los integrantes en am-
bos perles en formación en el deporte ecues-
tre maniestan su preferencia por formatos de
videos en vertical y de duración corta. No obs-
tante, cuando se trata de videos sobre temas
formativos o sobre una competición, preeren
que los videos sean en formato horizontal y de
mayor duración. Esto se debe a que, al tratar-
se de cuestiones por las que tienen un interés
maniesto, existe una mayor predisposición
para dedicar más tiempo y atención a ellos
(Radmann et al., 2021; Ziakas et al., 2023). Asi-
mismo, preeren el formato carrusel que el de
post único, al considerar que ofrece una mayor
2424
Utilización y consumo de contenidos en redes sociales por parte de futuros
profesionales en el ámbito y el deporte ecuestre
cantidad de imágenes, y, en consecuencia, de
información (Xie et al., 2021; Alismaiel et al.,
2022).
Por otro lado, no se produce una coincidencia
generalizada entre ambos perles con relación
a las percepciones sobre los inuencers, puesto
que los más jóvenes y menos especializados
muestran una mayor disposición a consumir
sus contenidos, mientras que los que tienen
una mayor formación son mucho más reticen-
tes en este sentido, al considerar que su pres-
tigio no se debe a méritos deportivos, y, por lo
tanto, no está bien acreditada. No obstante, se
admite, de forma unánime, que son una gu-
ra óptima en materia de entretenimiento, así
como para dar visibilidad a eventos y ofrecer in-
formación general sobre el deporte y el ámbito
ecuestre (Gutiérrez-Aragón et al., 2021; Clayton
et al., 2022; Johnson, 2022; Chapman et al.,
2024). Del mismo modo, se percibe de forma
positiva que ofrezcan consejos y sugerencias,
siempre que se tenga en consideración que
no tienen por qué funcionar de manera similar
en todos los casos (Jones-McVey, 2021; Lubels-
ka-Sazanów, 2025). De hecho, debido a ello, se
produce un intenso debate sobre la credibili-
dad y la honestidad de sus recomendaciones.
Se entiende, igualmente, que sus colaboracio-
nes con determinadas marcas forman parte
de su trabajo, por lo que no existe un rechazo
a sus contenidos patrocinados, aunque sí se
reclama que se identique con transparencia
esta eventualidad, con el n de poder detectar
una posible recomendación no honesta y ba-
sar la conanza desus contenidos en el criterio
de la propia honestidad (Radmann et al., 2021;
Ziakas et al., 2023; Broms, 2024; Alabart-Algue-
ró et al., 2025a).
6. LIMITACIONES Y FUTURAS
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
La realización de la presente investigación ha
permitido resolver muchas de las interrogan-
tes que se planteaban. No obstante, como en
todo estudio académico, se han hallado ciertas
barreras en la investigación que han abierto
nuevas cuestiones que servirán de base para
futuras líneas de trabajo, relacionadas con
el consumo de contenidos en redes sociales
en la comunidad de deportistas y acionados
a la hípica. En este sentido, al tratarse de un
estudio cualitativo, el alcance para la muestra
empleada en el estudio se limita a un ámbito
geográco próximo a los investigadores, por lo
que resultaría interesante poder abarcar ám-
bitos espaciales más amplios en futuros estu-
dios. También, se debe contemplar el empleo
de métodos cuantitativos, con el n de poder
realizar segmentaciones y analizar bloques
de opinión en función de diferentes variables.
Además, otras líneas futuras de estudio po-
drían pasar por identicar las plataformas de
mayor utilización por el público ecuestre, así
como poder precisar los temas de contenido
que son más populares y de mayor preferencia,
al explorar las posibles diferencias que puedan
existir según perles sociodemográcos, la re-
lación personal con el mundo de la equitación,
la experiencia en el ámbito ecuestre o según se
disponga, o no, de caballo propio. Igualmente,
sería interesante contextualizar los patrones
de consumo de contenidos y las percepciones
sobre los inuencers y el contenido que gene-
ran por parte de todos los grupos de interés
integrados en la comunidad de la hípica y la
equitación.
2525
Júlia Alabart-Algueró, Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan Cuenca-Fontbona,
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
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2929
Nuevas formas de narrar la migración
2
Activación de patrocinios en redes
sociales durante los Juegos Olímpicos
de París 2024: análisis de publicaciones
en Facebook e Instagram
Sponsorship activation on social media during
the Paris 2024 Olympic Games: Analysis of
Facebook and Instagram posts
ARTÍCULO
Universidade de Vigo
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (1998) y Traducción e Interpretación (2000) por
la Universidad de Vigo. Profesor Titular del Departamento de Comunicación Audiovisual y Pu-
blicidad de la Facultad de Comunicación con docencia en Publicidad Internacional y Relaciones
Públicas y Protocolo. Sus principales líneas de investigación abarcan la comunicación digital, la
viralidad, la imagen de marca país y los patrocinios en el ámbito deportivo.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3868-7963
jmcorbacho@uvigo.gal
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Juan Manuel Corbacho Valencia
Javier Abuín Penas
OBRA DIGITAL, Núm. 13, Septiembre 2017 - Enero 2018, pp.97-118, e-ISSN 2014-5039
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 29-46, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.475.28
Universidade de Vigo
Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas (2014) y Doctor en Creatividad e Innovación So-
cial y Sostenible por la Universidad de Vigo (2020). Actualmente, es Profesor Ayudante Doctor
en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Comunicación
de la Universidad de Vigo y coordinador del Máster Universitario en Comunicación en Medios
Sociais e Creación de Contidos Dixitais de la Unversidade de Vigo. Sus principales líneas de
investigación se centran en la comunicación digital y en los nuevos medios, especialmente en
el ámbito deportivo.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7822-7526
jabuin@uvigo.gal
Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?user=bn4UxHIAAAAJyhl=es
ResearchGate: https://www.researchgate.net/prole/Javier-Abuin-Penas
Scopus: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=57226127424
3030
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
Resumen
El estudio analiza la activación del patrocinio de
los JJOO de París 2024 por parte de 14 patro-
cinadores globales en Facebook e Instagram.
Mediante una metodología mixta, se exami-
naron 226 publicaciones realizadas sobre el
evento desde una perspectiva cuantitativa y
cualitativa. Los resultados muestran un pre-
dominio de contenidos centrados en la expe-
riencia olímpica, las felicitaciones a deportistas
y la promoción institucional. Se concluye que
las marcas priorizaron narrativas emocionales
y colaboraciones con atletas como estrategia
para fortalecer el vínculo con la audiencia du-
rante el evento deportivo.
Palabras clave
Patrocinio deportivo, redes sociales, activación
de marca, JJOO, comunicación deportiva.
Abstract
The study analyzes the sponsorship activa-
tion of the Paris 2024 Olympic Games by 14
global sponsors on Facebook and Instagram.
Using a mixed methodology, 226 posts about
the event were examined from a quantitative
and qualitative perspective. The results show
a predominance of content focused on the
Olympic experience, congratulations to athle-
tes, and institutional promotion. It concludes
that brands prioritized emotional narratives
and collaborations with athletes as a strategy
to strengthen audience engagement during
the sporting event.
Keywords
Sports sponsorship, social media, brand acti-
vation, Olympic Games, sports communication.
Jesús Pérez Seoane
Universidade de Vigo
Doctor europeo en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidade de Vigo. Tiene una
sólida formación en Ciencias de la Comunicación, ya que es titulado en Publicidad y RR.PP.,
Periodismo y Comunicación Audiovisual. Es profesor contratado doctor en la Universidade de
Vigo, donde forma parte del grupo de investigación en comunicación para el servicio público
(SEPCOM). Sus líneas de investigación se centran en la gestión publicitaria y la contratación de
los servicios de comunicación, especialmente por parte de la Administración.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4936-955X
jpseoane@uvigo.gal
ResearchGate: https://www.researchgate.net/prole/Jesus-Seoane-3
Academia.edu: https://uvigo.academia.edu/JesúsPérezSeoane
Scopus: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=55660000200
1. INTRODUCCIÓN: EL
PATROCINIO DEPORTIVO
El auge de las plataformas sociales ha recon-
gurado las estrategias de activación del pa-
trocinio deportivo, lo que ha obligado a las
marcas a pasar de la mera exposición de logos
a la creación de contenidos participativos y
multisensoriales. En este contexto, los Juegos
Olímpicos (de ahora en adelante, JJOO) repre-
sentan el mayor escenario para ensayar dichas
narrativas, pues alcanzan, en el caso de Tokio
3131
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
2020, una audiencia potencial de 3.050 millo-
nes de espectadores únicos (EuropaPressDe-
portes,2021). Por ende, los JJOO constituyen el
escenario idóneo para estudiar esta transición
hacia un patrocinio conversacional.
El patrocinio deportivo es una práctica común
desde hace décadas, con asociaciones entre
marcas y eventos deportivos que buscan bene-
cios mutuos. Los primeros vestigios, sin em-
bargo, pueden rastrearse hasta el siglo XI, con
las commenda o donaciones de los “Emperado-
res de los Romanos” a las repúblicas del norte
de Italia, para apoyar los juegos populares (Ca-
rroggio, 2003). Más allá de este referente histó-
rico, el patrocinio deportivo ha experimentado
una evolución signicativa desde sus inicios en
el siglo XX. Los primeros patrocinios olímpicos,
como el de Coca-Cola en los JJOO de Ámster-
dam de 1928, establecieron un modelo en el
que las marcas podían ganar exposición inter-
nacional al alinearse con los valores olímpicos
de excelencia, amistad y respeto. A partir de
aquí, se pueden señalar una serie de hitos que
han marcado el devenir de una disciplina; estos
hitos pronto llegaron a abrazar ambas partes,
organizadores y marcas, en su mutuo bene-
cio: (1) introducción de categorías exclusivas en
LosÁngeles 1984 (Jones, 2019) (2) creación del
programaTOP en 1985 (Brown, 2021; Sanahu-
ja-Peris et al., 2025); (3) digitalización incipiente
en Atlanta 1996; y (4) salto a la activación social
en Londres 2012, desde donde el patrocino
evolucionó hacia experiencias transmedia (Da-
vis, 2012; Green, 2023; Carrillatet al.,2024).
Cada evolución del modelo de patrocinio ha
sido impulsada por la necesidad de adaptarse
a la dinámica cambiante del mercado y a los
comportamientos de los consumidores. Hoy en
día, los patrocinios olímpicos abarcan una am-
plia gama de estrategias de activación, desde
campañas digitales hasta experiencias sobre
el terreno, lo que demuestra la versatilidad y
el atractivo duradero de los JJOO (White, 2024).
Carrillat et al. (2024) apuntan que la evolución
del patrocinio deportivo reeja un cambio en
la forma en que las marcas buscan interactuar
con los consumidores, al pasar de una mera
exposición a una participación activa y signi-
cativa. Los benecios a largo plazo van más allá
de las ventas inmediatas, e incluyen un mayor
valor de la marca y una posición más fuerte en
el mercado.
Las herramientas y métricas analíticas, como el
análisis de la exposición a los medios de comu-
nicación y el seguimiento del sentimiento de
los consumidores, ayudan a los patrocinado-
res a medir su ROI con precisión (Davis, 2012).
Además, la digitalización ha permitido medir,
de manera más precisa, el retorno de inversión
de estos patrocinios, lo que hace que las deci-
siones de patrocinio sean más informadas y es-
tratégicas (Standaert & Mazurova, 2024). Esto
lleva a ahondar en la activación de patrocinios
en la era digital. Antes de seguir profundizan-
do en el caso especíco de los JJOO, conviene
abordar la denición del patrocinio deportivo y
cómo se ha adaptado a la dinámica cambiante
del mercado, así como a los comportamien-
tos de los consumidores, lo que garantiza que
tanto las Olimpiadas como sus patrocinadores
sigan siendo relevantes e impactantes (White,
2024).
1.1 CONTEXTUALIZACIÓN DEL
PATROCINIO DEPORTIVO Y
SUS EFECTOS ECONÓMICOS
El patrocinio deportivo no solo ha sido una he-
rramienta para la visibilidad de las marcas, sino
también una plataforma para mostrar sus valo-
res y su compromiso con la excelencia. Se trata
de un acuerdo estratégico por el que una mar-
ca aporta recursos económicos o en especie a
un evento, organización o atleta, para asociar
su identidad y valores, al obtener derechos de
3232
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
comunicación y activación de marca (Wellin-
gton et al., 2022). Como práctica marketinia-
na, ha evolucionado signicativamente desde
sus inicios en el siglo XX, cuando Coca-Cola se
convirtió en el primer patrocinador ocial de
los JJOO en 1928. Al vincularse con los Juegos
Olímpicos, las empresas imbrican sus valores
corporativos con la excelencia, la perseverancia
y la diversidad del movimiento olímpico (Carri-
llatet al.,2024), al reforzar conexiones emocio-
nales que el entorno digital amplica en tiempo
real, de cara a audiencias globales.
Esta alineación de valores puede mejorar sig-
nicativamente la percepción pública de una
marca y fortalecer su conexión emocional con
los consumidores. Aun al considerarse una
forma indirecta de comunicación, resulta una
herramienta poderosa a la hora de crear aso-
ciaciones positivas y resonantes con los consu-
midores, más allá de la publicidad tradicional
(Yazdanparast & Bayar, 2021). En este contex-
to, las redes sociales desempeñan un papel
crucial, al facilitar esta conexión en tiempo real
y propiciar la activación de patrocinios (Burton
et al., 2021) más allá de la colocación de logoti-
pos en uniformes o estadios (Davis, 2012).
Los eventos deportivos se han convertido en
uno de los vehículos de comunicación de mar-
keting de más rápido crecimiento, pues supe-
ran, en términos de gasto, a la publicidad en
medios tradicionales y a la promoción de ven-
tas (Cornwell, 2008). A ello, se suma el uso de
productos deportivos como atletas, instala-
ciones o equipos como vínculo para inuir en
los consumidores y formar imágenes de mar-
ca positivas o inducir compras. Esto se debe,
principalmente, a que los productos deportivos
proporcionan una audiencia altamente involu-
crada, apasionada y leal, compuesta por indivi-
duos con características demográcas (Abeza
et al., 2014). Así, ha evolucionado de ser una
actividad lantrópica para convertirse en una
plataforma de marketing orientada al mercado
y al consumidor, que puede considerarse una
red de relaciones mutuamente beneciosas.
Standaert & Mazurova (2024) incluso se ree-
ren a una relación simbiótica que no solo be-
necia a las marcas, sino también a los eventos
deportivos y a los atletas, al proporcionar los
recursos nancieros necesarios para su desa-
rrollo y éxito.
Los patrocinios deportivos tienen un impacto
económico signicativo, tanto para las marcas
como para los eventos deportivos. Para las
marcas, el patrocinio puede aumentar el reco-
nocimiento y la lealtad de los consumidores, así
como impulsar las ventas y el retorno de la in-
versión. Para los eventos deportivos, el patroci-
nio proporciona una fuente crucial de ingresos
que puede ser utilizada para mejorar la infraes-
tructura, la organización y la promoción del
evento. Además, los patrocinios pueden con-
tribuir al desarrollo económico de las ciudades
antrionas, al atraer turistas y generar empleo
(Licen & Cermelj, 2024). Las inversiones en pa-
trocinio deportivo pueden aumentar el conoci-
miento de la marca, la lealtad del cliente y las
percepciones de calidad, lo que contribuye al
valor de la marca. Cuando los patrocinios se
vinculan con iniciativas de Responsabilidad So-
cial Corporativa (RSC), pueden mejorar la per-
cepción de la marca y aumentar la lealtad de
los clientes (Flöter et al., 2016). Las empresas
patrocinadoras pueden aumentar sus ventas y
mejorar su imagen de marca al asociarse con
eventos deportivos. Además, los patrocinios
pueden generar un “halo de buena voluntad”
(Koronios et al., 2024, p. 303) en la comunidad,
lo que mejora la percepción pública de la em-
presa patrocinadora.
Existe unanimidad en los diversos estudios en
torno a que los patrocinadores olímpicos sue-
len experimentar un notable aumento de las
ventas y cuota de mercado durante y después
3333
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
de los Juegos. Por ejemplo, Visa informó de un
aumento del 17% en el volumen mundial de
pagos durante los JJOO de Río de 2016, éxito
que repetiría en los JJOO de Invierno de Pyeon-
gChang 2018, en los que la empresa registró
un aumento del 14% en las transacciones rea-
lizadas en las sedes del país antrión. Coca-Co-
la ha consolidado su estatus de líder mundial
en la industria de las bebidas, en gran parte,
gracias a los JJOO de Londres de 2012, con
la campaña “Muévete al ritmo” de Coca-Cola,
que llegó a más de 250 millones de personas
en todo el mundo y aumentó signicativamen-
te su cuota de mercado (Green, 2021). En los
mismos JJOO, la campaña “Gracias, mamá”, de
Procter & Gamble, generó más de 500 millones
de dólares en ventas incrementales y un au-
mento del 20% en la favorabilidad de la marca
(Brown, 2019).
Otro de los muchos ejemplos con los que se
podría engrosar esta nutrida lista de casos
de éxito es el de Samsung, que aprovechó su
asociación con los JJOO de Río de Janeiro 2016
para promocionar su smartphone Galaxy S7.
La campaña no solo aumentó las ventas, sino
que también mejoró la percepción de la marca
Samsung como líder en innovación y tecnolo-
gía (White, 2022). Además, se estima que los
patrocinadores y socios han contribuido con,
aproximadamente, 3.000 millones de dólares
en ingresos para el COI durante el ciclo que in-
cluye los Juegos de Invierno de 2022 en Pekín y
los Juegos de Verano de 2024.
Estos ingresos provienen de contratos televisi-
vos y asociaciones con patrocinadores, lo que
subraya la importancia económica de estas co-
laboraciones. A esto se suma que los derechos
exclusivos para utilizar símbolos y logotipos
olímpicos en campañas publicitarias impulsan
la preferencia de los consumidores y la deli-
dad a la marca. El carácter mundial de los JJOO
garantiza que los patrocinadores lleguen a un
público diverso y amplio, lo que amplica aún
más el potencial de crecimiento de los ingresos
(Jones, 2018).
1.2 REFERENCIAS A
ESTUDIOS PREVIOS SOBRE
PATROCINIOS DE LOS JJOO
Tal y como se puede desprender de lo expre-
sado hasta aquí, tanto en lo referido a impor-
tancia para organizadores, marcas, deportis-
tas, equipos y selecciones, como en cuanto a
su evolución, el patrocinio de los JJOO ha sido
objeto de numerosos estudios a lo largo de los
años. Estos estudios destacan el impacto eco-
nómico, social y cultural. Los estudios previos
han demostrado que los patrocinios de los
JJOO son altamente efectivos para aumentar la
visibilidad y mejorar la percepción de la marca.
Walliser (2003) recopiló los estudios realizados
hasta la fecha sobre los patrocinios en los JJOO.
Abundan trabajos sobre estrategias de marca
(Papadimitriou et al., 2008), sobre marcas pa-
trocinadoras (Davis 2012; Jensen et al., 2016;
Coburn & McCaerty, 2017), la percepción de
los patrocinios (Edwards, 2016), la regulación
(Burton, 2019), así como estudios análogos
para los Juegos Paralímpicos (Beldame et al.,
2023). Finlay (2018) y Abeza et al. (2014) aborda-
ron la faceta digital e interactiva, mientras que
autores como Madrigal et al. (2005) y Uhrich et
al. (2013) fueron pioneros en estudios compa-
rativos entre megaeventos deportivos, como
los JJOO y las Copas Mundiales de la FIFA (cita-
do en Sanahuja-Peris et al., 2025). Todos estos
estudios previos proporcionan una base sóli-
da para comprender la evolución y el impacto
del patrocinio de los JJOO, donde se destaca la
importancia de adaptarse a las dinámicas cam-
biantes del mercado y a los comportamientos
de los consumidores, a la vez que evidencian
el interés académico por la materia a la que,
3434
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
sin duda, contribuyeron desde una óptica más
investigadora y reexiva.
1.3. ACTIVACIÓN DE
PATROCINIOS EN
LA ERA DIGITAL
La activación de patrocinios ha cobrado una
importancia crucial en la era digital, al transfor-
mar la manera en que las marcas interactúan
con su audiencia. La activación se reere a las
estrategias y tácticas utilizadas por las marcas
para maximizar el impacto de su patrocinio y,
en el contexto digital, esto implica el uso de pla-
taformas en línea, redes sociales y tecnologías
emergentes. La activación en redes sociales ha
sido identicada como una estrategia crucial
para maximizar el impacto de estos patroci-
nios, lo que permite a las marcas conectar de
manera más directa y personal con los consu-
midores. Investigaciones recientes destacan la
importancia de la autenticidad y la relevancia
del contenido para el éxito de estas activacio-
nes (Standaert & Mazurova, 2024).
Los JJOO de Londres 2012 marcaron un hito
signicativo, al ser considerados los primeros
Juegos de las Redes Sociales. Plataformas como
Facebook, Twitter y YouTube desempeñaron
un papel crucial en la participación de los acio-
nados, al permitir a las marcas crear experien-
cias interactivas y envolventes (Cornwell et al.,
2024). Las marcas utilizaron estas plataformas
para retransmitir eventos en directo, organizar
encuentros virtuales con atletas y lanzar cam-
pañas de hashtags para impulsar el contenido
generado por los usuarios. La activación de pa-
trocinios en la era digital también ha permitido
a las marcas conectar con audiencias globales
de manera más efectiva. Los JJOO de Tokio
2020, por ejemplo, vieron un aumento signi-
cativo en el uso de plataformas digitales para
la activación de patrocinios, con marcas como
Panasonic, que donó equipos audiovisuales
avanzados a instituciones educativas, lo que
promovía la alfabetización digital y el aprendi-
zaje (Green, 2021).
Estos planteamientos vinieron de la mano de la
apuesta por valores como la sostenibilidad y la
RSC, que se han convertido en aspectos clave
de las estrategias de activación de patrocinios.
Los patrocinadores de los JJOO de Tokio 2020,
como Toyota, se comprometieron con inicia-
tivas ecológicas, lo que mejoró su imagen de
marca como ciudadanos corporativos respon-
sables (White, 2022). La activación de patroci-
nios puede incluir muchas tácticas diferentes,
desde la publicidad tradicional hasta promo-
ciones de compromiso con el consumidor en el
lugar. La marca del patrocinador debe alinear-
se con el evento patrocinado, y es importante
que las similitudes entre las personalidades de
las marcas proporcionen una base para desa-
rrollar una imagen compartida fuerte (Deane,
2003).
En este sentido, numerosos estudios han evi-
denciado que la asociación patrocinador-even-
to mejora: (1) brand equity, en un promedio
superior al 12 % (Yazdanparast&Bayar,2021);
(2)NPS o Net Promoter Score, una métrica que
mide la lealtad del target y su disposición a re-
comendar un producto o servicio en más de
ocho puntos (Han et al., 2021); y (3) la inten-
ción de compra cuando la congruencia perci-
bida supera el 70 % (Papadimitriouet al.,2008;
Licen y Cermelj, 2024). Mazodier & Quester
(2014) añaden el factor clave del propio pres-
tigio del patrocinador. Sin embargo, Filo et al.
(2015) advierten que el retorno depende de la
profundidad de la activación digital.
En denitiva, la activación de patrocinios en la
era digital ha transformado la manera en que
las marcas interactúan con su audiencia, al uti-
lizar plataformas en línea, redes sociales y tec-
nologías emergentes para crear experiencias
3535
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
interactivas y medir la ecacia de sus campañas
en tiempo real. Esta evolución ha permitido a
las marcas no solo aumentar su visibilidad, sino
también fortalecer su reputación y conexión
con los consumidores a nivel global, por lo que
el análisis de la activación del patrocinios de
los catorce Worldwide Olympic Partners de los
JJOO de París 2024 constituye el punto de par-
tida del presente trabajo.
2. METODOLOGÍA
Este estudio, que sigue la línea de otras investi-
gaciones recientes que también analizaron las
activaciones de patrocinios deportivos de me-
gaeventos deportivos en redes sociales, como
Pérez-Seoane et al. (2023) o Sanahuja-Peris et
al. (2025), adoptó la metodología por la que se
pretendió “identicar temas o patrones” (Hsieh
& Shannon, 2005, p. 1278), a partir de un pro-
ceso de interpretación sistemático de datos y
mediante el uso de las publicaciones en redes
sociales de los patrocinadores principales de
los JJOO de París 2024. Estas son las unidades
de análisis (Lin & Peña, 2011).
El análisis se dividió en dos etapas: La primera
fue cuantitativa y siguió los pasos metodológi-
cos establecidos por Abeza et al. (2014), en la
que se contabilizó el número de publicaciones
de los patrocinadores antes y durante el even-
to. La segunda fue cualitativa e interpretó los
mensajes recogidos como uno de los cuatro
tipos de contenido (según el objetivo de ese
contenido): informar, entretener, recompensar
o interactuar. Esta matriz de análisis se extrajo
de la tipología del análisis de activación utiliza-
da por Sanahuja-Peris et al. (2025); ellos, a su
vez, parten del trabajo de Gillooly et al. (2017),
para denir las categorías y las fuentes en las
que se basa la clasicación.
La investigación se inició con la identicación
de las cuentas ociales de los patrocinadores
mundiales de los JJOO de París 2024 en Face-
book e Instagram. La elección de redes socia-
les, en primer lugar, se debe a que cuentan
con 5,24 mil millones de usuarios, lo que repre-
senta el 63,9% de la población mundial, y un
uso diario medio de 2 horas y 21 minutos. La
red social con más usuarios es Facebook (3,07
mil millones de usuarios), seguida de YouTube
(2,53 mil millones de usuarios) e Instagram (2
mil millones de usuarios). Además, Instagram
(16,6%), WhatsApp (16%) y Facebook (13,1%)
son consideradas como las redes sociales favo-
ritas de los usuarios (We are social, 2025).
Se consideró el grupo de patrocinadores que
eran “Socios Mundiales” del COI (N=14). El lista-
do de marcas que entran en esa categoría es el
que sigue: Airbnb, El Grupo Allianz, Atos, Brid-
gestone, Alibaba, The Coca-Cola Company, De-
loitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung,
Toyota y VISA.
Tras esta fase, los investigadores identicaron
las cuentas globales de Facebook e Instagram
en los sitios web de cada una de las marcas.
Tal y como ya habían identicado Sanahuja-Pe-
ris et al. (2025), en ciertos casos, las cuentas
de alcance global no reejaban una verdadera
orientación internacional, sino que se dirigían
principalmente a la comunidad vinculada a la
empresa matriz del grupo. Ejemplos de ello son
Coca-Cola, cuya estrategia comunicativa estaba
centrada en el público estadounidense, y Toyo-
ta, enfocada en el mercado japonés.
3636
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
La extracción de los datos se realizó a través
de la aplicación CrowdTangle, una herramienta
desarrollada por Meta para explorar contenido
público en sus propias redes sociales (Face-
book e Instagram), que dejó de estar disponi-
ble el 14 de agosto de 2024 (Meta, 2024). Dicha
plataforma permite la extracción de publicacio-
nes y sus metadatos, lo que genera un archivo
en formato CSV (con valores separados por co-
mas) que se puede abrir y visualizar mediante
programas como Microsoft Excel.
El periodo de análisis abarcó desde el 14 de ju-
lio de 2024, día en que nalizó otro gran evento
deportivo a nivel mundial como el Campeonato
Europeo de la UEFA, que celebró su edición del
año 2024 en Alemania, hasta el 11 de agosto,
día de la ceremonia de clausura de los JJOO de
París 2024. Los datos se descargaron el 12 de
agosto de 2024, un día antes del cierre de la
aplicación de Meta, CrowdTangle. Por lo tan-
to, la fecha de cierre de la aplicación impidió
la descarga de datos en el mes posterior a los
JJOO para poder ampliar el estudio y analizar la
evolución posterior de los datos y publicacio-
nes.
Iniciar el análisis de datos en esta fecha permi-
tió evitar que dos megaeventos deportivos se
solapasen entre sí, lo que podría haber provo-
cado cambios en la estrategia comunicativa de
las marcas. Al mismo tiempo, esto permite ana-
lizar un mes exacto previo al inicio de los JJOO
de París 2024.
Tabla 1
Patrocinadores de los JJOO de
París 2024 por país e industria.
Marca País Industria Página web
Airbnb
Estados
Unidos
Internet, Viajes
https://www.
airbnb.com/
Alibaba China
Comercio
electrónico
https://www.
alibaba.com/
Allianz Alemania
Servicios -
nancieros
https://www.
allianz.com/
Atos Francia
Consultoría
tecnológica
http://www.
atos.net/
Bridges-
tone
Japón Automoción
https://www.
bridgestone.
com/
The Co-
ca-Cola
Company
Estados
Unidos
Bebidas
https://www.
coca-cola-
company.
com/
Deloitte
Reino Uni-
do
Servicios -
nancieros
https://www.
deloitte.com/
Omega Suiza
Industria re-
lojera
https://www.
omegawat-
ches.com/
P&G
Estados
Unidos
Bienes de
consumo
http://www.
pg.com/
Panasonic Japón
Electrónica,
Electrodomés-
ticos
http://www.
panasonic.
com/
Samsung
Corea del
Sur
Electrónica,
Tecnología y
otros
https://www.
samsung.
com/
Toyota Japón Automóviles
https://global.
toyota/
Visa
Estados
Unidos
Servicios -
nancieros
http://www.
visa.com/
Fuente: elaboración propia.
3737
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
La información se registró y se dividió en dos
chas de datos, una con toda la información de
Facebook y otra con toda la información de Ins-
tagram. En dichas chas, se denieron las cate-
gorías de análisis que se procesaron mediante
una hoja de cálculo de Microsoft Excel.
Además, con el objetivo de incrementar la ca-
lidad y la validez de los resultados, se trató de
eliminar el sesgo de un único investigador, al
utilizar la triangulación de autores. Esta técnica
consiste en el empleo de una pluralidad de ob-
servadores frente a la técnica convencional de
un observador singular (Rodríguez, 2005). En
esta investigación, los tres autores han llevado
a cabo el análisis de contenido cualitativo para
establecer las temáticas de las publicaciones.
Se examinaron 234 publicaciones en Facebook
y 188 en Instagram, de las cuales el 52,14% y
el 55,32%, respectivamente, estuvieron directa-
mente relacionadas con el evento. Esto supone
un total de 422 posts generados por los cator-
ce Worldwide Olympic Partners de París2024
en las fechas indicadas. Se vericó la abilidad
del análisis temático al valorar el nivel de acuer-
do existente entre el equipo de investigación
a la hora de codicar temáticamente las infor-
maciones. En este sentido, según el coeciente
Kappa (Κ) de Cohen (Cohen, 1960), el grado de
acuerdo entre los investigadores es muy bue-
no (K=0,91).
A partir de aquí, este trabajo pretende anali-
zar la activación del patrocinio de los catorce
Worldwide Olympic Partners de los JJOO de
París 2024 en las redes sociales mencionadas.
Como objetivos especícos, se establecen los
siguientes:
O1. Analizar el volumen, tipo y contenido de
Facebook e Instagram vinculado a la acti-
vación de patrocinios de catorce marcas, a
partir del número de publicaciones dedica-
das a la activación.
O2. Conocer los principales usos y temáticas
de los contenidos en redes sociales publi-
cados para activar el patrocinio.
3. RESULTADOS
3.1. VOLUMEN DE
PUBLICACIONES
En este apartado, se cuantican las publicacio-
nes de los catorce patrocinadores en sus cuen-
tas globales en las dos plataformas de redes
sociales seleccionadas: Facebook e Instagram.
Se destacan tres aspectos: 1) el porcentaje de
las publicaciones dedicadas al evento deporti-
vo, 2) la evolución en el número de seguidores
a lo largo del evento, y 3) los datos de interac-
ción de dichas publicaciones.
Durante los JJOO de París 2024, las marcas
patrocinadoras desplegaron estrategias de ac-
tivación en redes sociales con niveles de impli-
cación desiguales. Destacaron especialmente
marcas como Allianz, Deloitte, Omega y Visa,
con altos porcentajes de publicaciones olímpi-
cas, mientras que otras, como Panasonic, Co-
ca-Cola, Samsung y Toyota, mostraron escasa
o nula presencia de contenido vinculado a los
Juegos.
3838
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
Marca
Total publi-
caciones
Publicacio-
nes sobre
los JJOO
Porcentaje de
publicaciones
sobre los JJOO
Seguidores
ganados
Promedio
interacciones
Promedio
interaccio-
nes JJOO
Alibaba 34 21
61,76% 0 1453,05 382,91
Allianz 4 4 100,00% 4616 136,16 214,00
Atos 24 15 41,67% 241 36,98 48,83
Bridgestone 9 0 0,00% -1149 194,22 208,86
Deloitte 50 48 96,00% -437 30,84 14,40
Omega 12 9 75,00% 3866 3437,35 3272,50
Panasonic 47 15 31,91% -306 66,83 57,81
Samsung 39 7 17,95% -38923 6440 1259,00
Toyota 15 3 20,00% -11359 3730 3625,00
TOTAL 234 122 52,14% -4827,89 1725,05 1009,26
Tabla 2
Publicaciones de los patrocinadores de los JJOO París 2024 en Facebook
Tabla 3
Publicaciones de los patrocinadores de los JJOO París 2024 en Instagram
Fuente: elaboración propia.
Fuente: elaboración propia.
Marca
Total publi-
caciones
Publicaciones
sobre los JJOO
Porcentaje
de publica-
ciones sobre
los JJOO
Seguidores
ganados
Promedio
interac-
ciones
Promedio
interaccio-
nes JJOO
Airbnb 3 1 33,00% 14711 8641 2516,25
Alibaba 18 10 55,56%
330696 883,34 493,78
Allianz 4 3 75,00% 893 24743,88 19506,50
Atos 13 11 84,62% 108 110,77 .9,38
Bridgestone 7 0 0,00% 301 589,31 365,14
The Coca-Cola
Company
2 0 0,00%
2449 8774 7163,00
Deloitte 15 14 93,33 1452 396,14 786,80
Omega 49 48 97,96% 44083 15899,96 13133,31
P&G 14 3 21,43% 637 640,47 1612,29
Panasonic 32 5 15,63% 646 174,51 390,31
Samsung 2 0 0,00% 9130 4247,38 2505,00
Toyota 19 0 0,00% 226890 28061,86 25933,89
Visa 10 9 90,00% 2010 13138,79 3171,10
TOTAL 188 104 55,32% 48769,69 8177,03 5978,98
3939
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
Tabla 3
Publicaciones con mayor engagement de los
patrocinadores de los JJOO París 2024 en Instagram
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a la evolución de las audiencias, se
registró una pérdida neta de seguidores en
Facebook (-4.827), lo que contrasta con un im-
portante crecimiento en Instagram (+48.769).
Alibaba, Toyota y Omega fueron las que más
aumentaron su comunidad. Estos datos su-
gieren una mayor ecacia de Instagram como
plataforma para la captación durante eventos
deportivos globales.
Respecto a la interacción, Instagram superó
ampliamente a Facebook, con un promedio ge-
neral de 8.177 interacciones por publicación,
frente a 1.725 en la otra plataforma. Las pu-
blicaciones olímpicas generaron también una
mayor interacción en Instagram (5.979 fren-
te a 1.009 en Facebook), con Toyota, Allianz y
Omega como líderes en rendimiento. En este
sentido, Instagram registró el 74 % de las inte-
racciones totales y alcanzó un engagement rela-
tivo medio de 8,2, frente a 3,6 en Facebook. Los
formatos más utilizados fueron los reels (37 %),
seguidos de carruseles (22 %) y vídeos de corta
duración (18 %). Las publicaciones vinculadas a
atletas generaron un 32 % más de interaccio-
nes que los contenidos corporativos.
# Marca Fecha Tipo de
contenido
Interac-
ciones
Al-
cance
esti-
mado
1 Toyota 27/07/2024 Vídeo cola-
borativo con
@olympics
521045 9,8 M
2 Ome-
ga
01/08/2024 Felicitación a
B.Marchand
(natación)
413210 7,2 M
3 Allianz 03/08/2024 Reel Ready,
Paris, Go!
378 442 6,5 M
4 Visa 09/08/24 Post atleta @
skybrown
355 117 5,1 M
5 Airbnb 29/07/2024 Stories “Ex-
periencias
olímpicas”
231009 4,0 M
6 P&G 05/08/2024 Post guarde-
ría Pampers
Nursery
197633 3,4 M
7 Sam-
sung
30/07/2024 Reto UGC
#GalaxyPa-
ris2024
168009 2,9 M
8 Co-
ca-Co-
la
10/08/2024 Carrusel
“Taste the
Feeling”
164882 2,7 M
9 Deloi-
tte
25/07/2024 Infografía
Olympic Data
Hub
137544 2,2 M
10 Pana-
sonic
02/08/2024 Vídeo 8K be-
hind-the-sce-
nes
122908 2,1 M
La Tabla 4 recoge las publicaciones con mayor
tasa de engagement. Resulta cuanto menos cu-
rioso que, en este top 10, están representados
diez patrocinadores distintos; es decir, ninguno
de ellos repite post destacado entre los mejo-
res datos. Tampoco se observa un predominio
en lo que a formato se reere, pero resulta in-
teresante observar cómo algunas de estas pu-
blicaciones son colaboraciones con deportistas
olímpicos o con la cuenta de Instagram ocial
de los JJOO, tal y como se puede observar en la
Figura 1. Estos resultados son consistentes con
los hallazgos de Standaert&Mazurova (2024)
en cuanto a que las campañas dialogadas que
generan interacción con los usuarios, los li-
ve‑streaming, así como los retos de UGC (User
Generated Content, contenido generado por el
usuario) y colaboraciones con inuencers po-
tencian un 25-40 % el engagement.
4040
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
Figura 1
Publicaciones de los patrocinadores de los JJOO París 2024 con más interacción
Nota: Omega (arriba izquierda), Allianz (arriba derecha), P&G (abajo izquierda) y Visa (abajo derecha).
Como posibles explicaciones al éxito de estas
publicaciones, se puede determinar una serie
de factores que se corroborarán en la parte
siguiente. Por un lado, en el caso de Omega
se observa que las felicitaciones han sido uno
de los tipos de contenidos más recurrentes en
las publicaciones analizadas. El patrocinador
gura en un discreto segundo plano, sin re-
lación directa con el contenido de la imagen;
es, literalmente, parte del fondo. En caso de la
publicación de Allianz, relacionada con la insig-
nia de la capital francesa, conviene decir que la
aseguradora alemana desplegó un ambicioso
plan crossmedia, abanderado por el documen-
tal Ready, Paris, Go!, que invitaba a soñar a lo
grande. Procter & Gamble, y por extensión, en
este caso, Pampers, logró un hito único y pio-
nero de la conciliación con Pampers Nursery,
pues creó una guardería de 9h a 21h como
recurso para los y las atletas padres y madres.
4141
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
Finalmente, la publicación de Visa fue compar-
tida por Skybrown, una atleta británica con 1,3
millones de seguidores, con lo que la marca se
vio beneciada por el efecto multiplicador de
esta cuenta.
3.2. TIPO DE PUBLICACIONES
En este apartado, se analizan los tipos de pu-
blicaciones de los catorce patrocinadores en
sus cuentas globales de Facebook e Instagram.
Para ello, y al partir de la tipología de Sanahu-
ja-Peris et al. (2025) y de Gillooly et al. (2017), se
establecieron cuatro tipos de contenido prin-
cipales (informar, entretener, recompensar e
interactuar) que, a su vez, se dividieron en 17
subcategorías.
Durante los JJOO de París 2024, los patroci-
nadores ociales desplegaron diversas estra-
tegias comunicativas en sus publicaciones de
Facebook e Instagram. El análisis de las 226 pu-
blicaciones especícamente relacionadas con
el evento revela una clara orientación hacia el
contenido informativo, aunque con una pre-
sencia signicativa de recursos emocionales y
experienciales.
El 31,42% de las publicaciones se clasicaron
dentro de la subcategoría “Observaciones de
eventos”, caracterizadas por narrar experien-
cias vinculadas a competiciones, momentos
destacados o la atmósfera vivida en torno al
evento. Esta orientación reeja un esfuerzo de
las marcas por conectar con la audiencia des-
de lo emocional y lo contextual, más allá de la
mera difusión de información objetiva.
En segundo lugar, las “Felicitaciones” represen-
taron un 25,66% del total, centradas en des-
tacar logros individuales o colectivos, lo que
resalta valores como el esfuerzo, el mérito y la
superación. Esta estrategia permite asociar la
marca con los valores del olimpismo y huma-
nizar su discurso a través del reconocimiento
a los atletas.
El contenido estrictamente promocional, agru-
pado en “Promover compañías”, representó un
24,34%, lo que indica una reducción respecto a
análisis iniciales, y sugiere una mayor sostica-
ción en la activación del patrocinio, con mensa-
jes más integrados al contexto olímpico.
Destaca también la presencia de mensajes de
“Desearles suerte” (6,19%) y de “Promoción ac-
tivacional” (5,75%), en los que las marcas comu-
nicaron alianzas, patrocinios o acciones especí-
cas enmarcadas en el evento.
Este análisis evidencia un uso diversicado del
contenido por parte de los patrocinadores, al
combinar información, emoción y posiciona-
miento institucional para maximizar la visibili-
dad y la conexión con el público durante uno
de los eventos deportivos de mayor alcance
global.
Cate-
goría
Subcategoría
Canti-
dad
Porcen-
taje
Informar
Observaciones
de eventos
71 31,42
Promover com-
pañías
55 24,34
Promoción acti-
vacional
13 5,75
Compartir no-
ticias
5 2,21
Interac-
tuar
Felicitaciones 58 25,66
Desearles suerte 14 6,19
Mensajes de los
participantes
3 1,33
Chatear 2 0,88
Seguir las reco-
mendaciones
1 0,44
Entrete-
ner
Curiosidades 4 1,77
Tabla 5
Clasicación de los mensajes de los p
atrocinadores de los JJOO París 2024
Fuente: elaboración propia.
4242
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
La comparación entre este estudio sobre los
JJOO de París 2024 y el trabajo de Sanahuja-Pe-
ris et al. (2025) —centrado en la activación di-
gital del patrocinio durante Tokio 2020 y Qatar
2022 en X (Twitter) e Instagram— permite ob-
servar tendencias signicativas en la evolución
de las estrategias comunicativas en redes so-
ciales por parte de los patrocinadores ociales.
Ambos estudios coinciden en destacar la pre-
valencia de los contenidos informativos e inte-
ractivos. No obstante, en el caso de París 2024,
se evidencia una mayor diversicación de for-
matos y en foques, donde destacan subcatego-
rías como “Observaciones de eventos” (31,42%)
y “Felicitaciones” (25,66%), lo que revela un giro
hacia contenidos con un fuerte componente
emocional y experiencial.
Esta orientación hacia la narración vivencial y el
reconocimiento del esfuerzo atlético represen-
ta un punto de inexión respecto a estudios
previos. Sanahuja-Peris et al. contrastan sus
propios hallazgos con los de Abeza et al. (2014),
quienes observaron que las estrategias de los
patrocinadores se concentraban principalmen-
te en funciones informativas, con un uso limi-
tado del potencial bidireccional de las redes
sociales. De forma similar, Gillooly et al. (2017)
identicaron que las marcas solían replicar, en
redes, un enfoque promocional unidireccional,
más cercano a los modelos de comunicación
tradicionales.
A esto se suma que el predominio de Insta-
gram respalda investigaciones previas sobre
la idoneidad de plataformas visuales para el
storytelling de marca de ambos autores (Abe-
zaetal., 2014; Gilloolyetal., 2017) en que el
capital visual refuerza el valor simbólico del pa-
trocinio y hace referencia al objetivo especíco
1 de: Analizar el volumen, tipo y contenido de
Facebook e Instagram vinculado a la activación
de patrocinios de catorce marcas, a partir del
número de publicaciones dedicados a la acti-
vación.
Frente a ello, los resultados obtenidos en el
presente análisis sobre París 2024 sugieren
una progresiva sosticación en el uso de las re-
des sociales, en especial Instagram y Facebook,
con mayor atención al contenido emocional,
experiencial y de conexión simbólica con los
valores olímpicos. Aunque persisten mensajes
de carácter institucional y promocional (24,34%
en “Promover compañías”), se aprecia un uso
más estratégico de categorías narrativas que
buscan construir vínculos afectivos con la au-
diencia.
La activación del patrocinio en redes sociales
durante los JJOO de París 2024 evidencia una
evolución signicativa en las estrategias comu-
nicativas de las marcas patrocinadoras. Lejos
de limitarse a una lógica promocional tradicio-
nal, las empresas han apostado por un enfo-
que más emocional, narrativo y experiencial,
en el que la conexión simbólica con los valores
del olimpismo adquiere protagonismo (en re-
ferencia al objetivo principal del estudio). Las
redes sociales, especialmente Instagram, se
consolidan como espacios estratégicos para
construir vínculos afectivos con las audiencias,
lo que permite a las marcas no solo difundir su
presencia en el evento, sino también integrarse
en el relato deportivo global. Al mismo tiempo,
se conrma la pérdida de interés que genera
Facebook en los usuarios de las redes socia-
les. Conviene matizar aquí que los datos de
pérdidas también pudieron tener que ver con
elementos incontrolables como fake news, en
el caso del bulo sobre Samsung, que supues-
4343
Juan Manuel Corbacho Valencia, Javier Abuín Penas, Jesús Pérez Seoane
tamente había cancelado el patrocinio de los
JJOO tras la polémica de la ceremonia inaugu-
ral, o la gestión de la nalización del patrocinio
de Toyota por desavenencias con el COI.
Este estudio conrma que el patrocinio depor-
tivo en el entorno digital ha dejado de ser un
canal unidireccional, para transformarse en
una herramienta de diálogo y construcción de
marca más compleja. La presencia de guras
deportivas, el reconocimiento del esfuerzo y la
vivencia del evento son elementos clave que
potencian la identicación y el engagement. En
este sentido, las colaboraciones con atletas y
el uso de contenido que destaca emociones,
momentos y experiencias no solo humanizan
el mensaje de marca, sino que lo hacen más
relevante y signicativo para el público. Ade-
más, aspectos como la desinformación pasan
también a ser relevantes en un ámbito como el
patrocinio deportivo, por lo que podría ser una
futura línea de investigación interesante.
Por lo tanto, queda patente que los Worldwide
Olympic Partners de París 2024 evolucionan
hacia estrategias de patrocinio conversacional,
lo que potencia vínculos simbólicos mediante
contenidos participativos y transmedia, a tra-
vés de la combinación de formatos de corto
metraje con colaboraciones estratégicas para
maximizar la implicación del público.
Asimismo, se percibe una mayor madurez en
el uso del ecosistema digital, con contenidos
que combinan información, entretenimiento y
participación. Esta evolución sitúa al patrocinio
no solo como una herramienta de visibilidad,
sino como un recurso de storytelling corporati-
vo que articula discursos de valor compartido
con la audiencia.
En denitiva, los resultados apuntan hacia un
modelo de patrocinio más integrador, emo-
cional y estratégico, que aprovecha las capa-
cidades de las redes sociales para proyectar
no solo una imagen de marca, sino una iden-
tidad coherente con los valores del deporte,
la excelencia y la conexión humana. Las narra-
tivas centradas en atletas y la cocreación con
la cuenta @olympics incrementan signicati-
vamente el engagement, en consonancia con
Standaert y Mazurova (2024), quienes subra-
yan el efecto multiplicador de las colaboracio-
nes con inuencers.
Al ser un tema de enorme relevancia económi-
ca, social, cultural y política, se abre un abanico
de aspectos a considerar para futuros estudios.
Estos, en parte, nacen de las limitaciones de
este estudio; por nombrar algunos ejemplos,
se puede hablar de la no inclusión del análisis
de TikTok, X o YouTube, o el estudio del poten-
cial de los comentarios positivos para aumen-
tar la frecuencia de compra y, por ende, el valor
del cliente a largo plazo (Halloran & Lutz, 2021).
A esto, se suma la necesidad de emplear otra
API de cara a la obtención de datos semejantes
a los ofrecidos por Crowd Tangle en las redes
sociales señaladas.
4444
Activación de patrocinios en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de
París 2024: análisis de publicaciones en Facebook e Instagram
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DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.482.28
3
Asociación de Marcas de Equipos
de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con
Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf
Tour
Golf Equipment Brands Association and Functional
Congruence Sponsorship Communication with Golfers on
the PGA Tour and LIV Golf Tour
ARTÍCULO
Fordham University
John A. Fortunato, Ph. D., is a professor at Fordham University in the Gabelli School of Business,
Area of Communication and Media Management. He teaches courses in sports media, spon-
sorship, and crisis management. He is the author of six books, including Commissioner: The
Legacy of Pete Rozelle, Sports Sponsorship: Principles & Practices, and Making the Cut: Inside
the PGA TOUR System. His articles have appeared in Public Relations Review, Journal of Sports
Media, Journal of Sport Management, International Journal of Sport Communication, Journal
of Brand Strategy, and multiple law reviews. Dr. Fortunato received his Ph. D. from Rutgers
University.
jfortch@aol.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9900-1430
John Fortunato
Resumen
El patrocinio ofrece benecios de marketing
derivados de la asociación con una marca y,
para algunos patrocinadores, una congruencia
funcional con ella, al asumir un papel partici-
pativo dentro de la propiedad. Existe una con-
gruencia funcional en el caso de las marcas de
equipos de golf cuyos jugadores profesionales
utilizan sus palos y pelotas en los torneos. La
dinámica del patrocinio dentro de la industria
del golf cambió cuando los golstas se unieron
al LIV Golf Tour. Este artículo analiza los anun-
cios comerciales de marcas de equipos de golf
transmitidos durante las emisiones de los tor-
neos del PGA Tour y del LIV Golf Tour, con el
n de evaluar la comunicación de la asociación
de marca en el patrocinio y su congruencia fun-
cional.
Palabras clave
Patrocinio; Asociación de marca; Congruencia
funcional; PGA Tour; LIV Golf Tour.
Abstract
Sponsorship oers marketing benets of a
brand association and, for some sponsors, a
functional congruence with the brand, having a
participatory role for the property. A functional
congruence exists for golf equipment brands
with professional golfers using their golf clubs
4848
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
and golf balls in tournaments. Sponsorship
within the golf industry was altered when gol-
fers joined the LIV Golf Tour. This article exa-
mines golf equipment brands’ commercials ai-
red during PGA Tour and LIV Golf tournament
broadcasts to test their communication of a
sponsorship brand association and functional
congruence.
Keywords
Sponsorship; Brand Association; Functional
Congruence; PGA Tour; LIV Golf Tour.
1. INTRODUCCIÓN
El patrocinio es una estrategia de marketing
atractiva debido a los distintos benecios que
ofrece a una marca (Fortunato, 2013; Schon-
berner & Woratschek, 2023). Uno de los bene-
cios más destacados es la asociación de mar-
ca que se forma entre un patrocinador y una
propiedad (denida como cualquier liga, equi-
po, evento o individuo). La asociación de marca
puede contribuir a lograr el recuerdo de marca
e inuir en el comportamiento del consumidor
(Dean, 2002; Grohs & Reisinger, 2005; Sandler
& Shani, 1989). La selección de la propiedad
es un factor crítico para el éxito del patrocinio,
dada la oportunidad que esta ofrece de esta-
blecer dicha asociación de marca (Connolly &
Connolly, 2014; Prendergast et al., 2010). Las
marcas se asocian con determinadas propie-
dades para reejar y comunicar sus valores de
marca y alcanzar una imagen deseada (Cunnin-
gham et al., 2009; Dean, 2002; Grohs & Reisin-
ger, 2005). Por el contrario, las marcas pueden
optar por no patrocinar propiedades contro-
vertidas que puedan generar una asociación
negativa de marca (Fortunato, 2023).
El enfoque de las marcas que patrocinan a gol-
stas del PGA Tour y del LIV Golf Tour ilustra
esta dinámica de asociación de marca. Varios
golstas destacados abandonaron el conso-
lidado PGA Tour para unirse a LIV Golf, entre
ellos Phil Mickelson, Dustin Johnson, Brooks
Koepka, Bryson DeChambeau, Cameron Smith
y Jon Rahm. La controversia sobre la asociación
de marca en torno al LIV Golf Tour surge del
hecho de que está nanciado por el gobierno
de Arabia Saudita y del problemático historial
del país en materia de derechos humanos
(Gay, 2022a; 2022b).
Jay Monahan, comisionado del PGA Tour en el
momento del lanzamiento de LIV Golf, marcó
enfáticamente la diferencia entre la imagen de
marca del PGA Tour y la de LIV Golf al declarar:
“Le preguntaría a cualquier jugador que haya
dejado o que esté considerando dejar el Tour:
‘¿alguna vez ha tenido que disculparse por ser
miembro del PGA Tour?’” (Gay, 2022b).
Una categoría de productos que muestra un
interés inherente en patrocinar a golstas pro-
fesionales es la de las marcas de equipos de
golf. Estas marcas mantienen un tipo de patro-
cinio de congruencia funcional, descrito como
aquel en el que el patrocinador desempeña un
papel participativo al proporcionar productos
o prestar servicios a la propiedad o al evento
(Cornwell et al., 2006; Olson & Thjomoe, 2011;
Prendergast et al., 2010). En este caso, existe
una congruencia funcional en las marcas de
equipos de golf que patrocinan a jugadores
profesionales que utilizan sus palos y pelotas
de golf en los torneos.
Las marcas deben comunicar su congruencia
funcional a los consumidores (Cornwell et al.,
2006; Prendergast et al., 2010). Una estrategia
que emplean las marcas de equipos de golf
para transmitir su congruencia funcional con
los golstas profesionales es a través de sus
anuncios televisivos durante los torneos de
golf. Las marcas pueden controlar tanto la ubi-
4949
John Fortunato
cación del anuncio como el contenido del men-
saje al publicitarse. Los torneos de golf repre-
sentan una oportunidad ideal para alcanzar a
su público objetivo. Incluir a golstas profesio-
nales en los comerciales puede aumentar el re-
conocimiento de la marca, mejorar su imagen
e inuir en el comportamiento del consumidor.
Aprovechar la asociación de marca y la con-
gruencia funcional es especialmente importan-
te, ya que los equipos de golf representan una
categoría de productos altamente competitiva.
A nivel mundial, se estima que 273 millones
de personas son acionados al golf, denidos
como aquellos que juegan, asisten a torneos,
siguen el deporte en los medios o lo ven en
televisión, en línea o mediante streaming (Car-
penter, 2024a). La demanda de equipos de golf
se reeja especialmente en el aumento de per-
sonas que juegan en campos de golf, asisten
a driving ranges y participan en golf simulado,
como en Top Golf. Se ha observado un incre-
mento especíco en la participación femenina
en el golf (Carpenter, 2024a).
Este artículo analiza los anuncios televisivos de
marcas de equipos de golf transmitidos duran-
te los torneos del PGA Tour y del LIV Golf Tour
en 2025, con el n de evaluar cómo comunican
la asociación de marca del patrocinio y la con-
gruencia funcional. El artículo se basa en la lite-
ratura existente sobre patrocinio y en las con-
diciones operativas y comerciales del PGA Tour
y del LIV Golf Tour que inuyen en la industria
del golf profesional para enmarcar su análisis.
Examinar la comunicación del patrocinio de las
marcas de equipos de golf a través de gols-
tas profesionales en ambos torneos ofrece un
ejemplo práctico y oportuno de cómo abordar
una asociación de congruencia funcional con
una propiedad controvertida. Asimismo, pro-
porciona información sobre el valor que los pa-
trocinadores otorgan a la asociación de marca.
2. REVISIÓN DE LA
LITERATURA
Keller (2001) dene los objetivos de marketing
como el intento de “informar, persuadir, incitar
y recordar a los clientes, directa o indirecta-
mente, acerca de las marcas que venden” (p.
819). En su descripción más general, el patro-
cinio es otra forma de marketing que puede
contribuir al logro de los objetivos de marca
(Fortunato, 2013; Schonberner & Woratschek,
2023). Meenaghan (1991) dene el patrocinio
como “una inversión, en efectivo o en especie,
en una actividad, a cambio del acceso al poten-
cial comercial explotable asociado con dicha
actividad” (p. 36). El principal benecio para la
propiedad se hace evidente al establecer un
acuerdo de patrocinio, ya que este añade una
nueva fuente de ingresos a su negocio.
El patrocinio ofrece benecios especícos
para una marca, al brindar oportunidades de
exposición de marca, recordación de marca,
mejora de la imagen de marca, demostración
y comunicación de las capacidades de la marca
y el cumplimiento de otros objetivos especí-
cos de la marca (Fortunato, 2013; Schonberner
& Woratschek, 2023). La exposición de marca
suele ser el elemento esencial para el éxito del
patrocinio y debe constituir el objetivo inicial.
Los demás objetivos del patrocinio podrían no
alcanzarse si la marca no logra ser percibida en
el contexto donde participa.
La visibilidad de marca es fundamental para lo-
grar que esta se recuerde. No basta con que los
consumidores sean conscientes de la catego-
ría de producto (por ejemplo, equipos de golf);
también deben reconocer y recordar el nom-
bre especíco de la marca (por ejemplo, Titleist)
al tomar una decisión de compra. El recuerdo
es vital cuando existen varias marcas competi-
doras dentro de una categoría de productos,
como ocurre en el mercado de equipos de golf,
5050
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
o cuando una persona realiza una compra por
primera vez en dicha categoría. La recordación
de marca se ve reforzada cuando los patrocina-
dores obtienen exclusividad dentro de la cate-
goría de producto. El valor de esta exclusividad
radica en que elimina la competencia directa
que un patrocinador podría enfrentar por par-
te de una marca rival en esa misma categoría
de producto dentro de una propiedad o evento
(Miyazaki & Morgan, 2001).
La efectividad del patrocinio depende de una
adecuada selección de la propiedad (Conno-
lly & Connolly, 2014; Prendergast et al., 2010).
Connolly y Connolly (2014) sostienen que el
ajuste estratégico entre el patrocinador y la
propiedad es el factor más crítico para el éxi-
to del patrocinio. Cuando los individuos per-
ciben una correspondencia relevante entre el
patrocinador y la propiedad, tienden a valorar
positivamente al patrocinador y su capacidad
para identicar y recordar correctamente a los
patrocinadores de esa propiedad aumenta sig-
nicativamente (Connolly & Connolly, 2014).
El ajuste estratégico es una evaluación impor-
tante debido a la asociación de marca entre
el patrocinador y la propiedad. Sandler y Sha-
ni (1989) enfatizan el valor de la asociación de
marca en su denición de patrocinio. Descri-
ben un acuerdo de patrocinio como:
La provisión de recursos (dinero, personal,
equipo) por parte de una organización direc-
tamente a un evento o actividad a cambio de
una asociación directa con dicho evento o ac-
tividad. La organización proveedora puede en-
tonces utilizar esta asociación directa para al-
canzar sus objetivos corporativos, de mercado
o mediáticos. (p. 10)
El ajuste estratégico es una evaluación impor-
tante debido a la asociación de marca entre
el patrocinador y la propiedad. Sandler y Sha-
ni (1989) enfatizan el valor de la asociación de
marca en su denición de patrocinio. Descri-
ben un acuerdo de patrocinio como:
Prendergast et al. (2010) destacan que la selec-
ción de propiedades se basa en dos dimensio-
nes de asociación o congruencia: 1) congruen-
cia de imagen y 2) congruencia funcional. La
congruencia de imagen se crea cuando un pa-
trocinador y una propiedad comparten imáge-
nes de marca similares. Dean (2002) describe
que “a cambio del pago de una tarifa (u otro
valor) al patrocinador, este obtiene el dere-
cho a asociarse con él o con el evento” (p. 78).
Añade que «al asociarse con el patrocinador,
la empresa/marca patrocinadora comparte la
imagen del patrocinado» (p. 78). Grohs y Rei-
singer (2005) señalan que “el objetivo es evo-
car sentimientos y actitudes positivas hacia el
patrocinador, vinculándolo estrechamente con
un evento que el receptor valora altamente”
(p. 44). Existe evidencia de que la asociación
de imagen generada a través del patrocinio
podría resultar en un aumento del comporta-
miento del consumidor (Dean, 2002; Degaris
et al., 2009; Harvey, 2001; Madrigal, 2000; Mi-
yazaki y Morgan, 2001). Harvey (2001) explica:
“El patrocinio modica la percepción del consu-
midor sobre un patrocinador especíco, lo que
puede inuir positivamente en las marcas que
lo patrocinan, en términos de su disposición a
comprarlas” (p. 64).
Para algunas marcas, el encaje estratégico se
ve reforzado cuando su patrocinio desempeña
un papel participativo de congruencia funcional
con la propiedad o el evento (Cornwell et al.,
2006; Olson y Thjomoe, 2011; Prendergast et
al., 2010). Sin duda, la congruencia funcional
existe para las marcas de equipamiento de-
portivo en su patrocinio de atletas. Los inves-
tigadores arman que el patrocinio de atletas
puede mejorar el conocimiento de marca e
inuir positivamente en la percepción que los
consumidores tienen de la imagen de marca
5151
John Fortunato
de los patrocinadores (Kim y Na, 2007; Stone et
al., 2003). Koernig y Boyd (2009) comentan que
los atletas poseen una autenticidad especial
como patrocinadores, “porque nuestras actitu-
des y conocimientos sobre ellos se derivan no
solo de verlos en situaciones articiales (es de-
cir, películas o eventos), sino también de cómo
se comportan y se desempeñan en situaciones
espontáneas en el campo de juego” (p. 26).
Las marcas deben comunicar sus contribucio-
nes a la propiedad a través de la asociación y
la congruencia funcional (Cornwell et al., 2006).
Los patrocinadores reciben el derecho a usar
al atleta (o el logotipo de la propiedad en otros
casos) en promociones de marketing para co-
municar su asociación exclusiva con la marca.
La ventaja comunicativa de los patrocinadores
de congruencia funcional radica en que los es-
pectadores no solo ven a atletas profesionales
respaldando la marca en una campaña de mar-
keting, sino que también ven al atleta usándola
en una situación real: la competición. Por ejem-
plo, cuando Nike patrocinó a Tiger Woods, los
espectadores no solo vieron a Woods en anun-
cios de televisión y otras promociones de Nike,
sino que también vieron que Woods usaba
palos y pelotas de golf de Nike duran te un tor-
neo. La congruencia funcional de los productos
de los patrocinadores ayuda a estos atletas a
desempeñar su trabajo al máximo nivel.
Para las marcas con la ventaja de la congruencia
funcional, los consumidores tienen un mayor
recuerdo de marca, establecen una asociación
más fácil con la marca y son más propensos a
comprarla (Cornwell et al., 2006; Prendergast
et al., 2010). Cornwell et al. (2006) resumen
que los patrocinios congruentes y bien comu-
nicados pueden agregar valor nanciero a una
marca.
Un método para que un patrocinador comuni-
que su asociación exclusiva con la marca y su
congruencia funcional con una propiedad es su
estrategia de anuncios televisivos. En la publici-
dad televisiva, la empresa controla la ubicación
del mensaje pagando una cantidad especíca
en dólares por una ubicación especíca, lo que
le da acceso a la audiencia que participa en
ese contenido. Las empresas invierten grandes
cantidades de dinero porque su inversión ga-
rantiza la ubicación del mensaje en el momen-
to y lugar deseados, proporcionando la exposi-
ción necesaria de la marca al público objetivo.
A través de la mera ubicación, se transmite la
aprobación tácita de ese contenido y la marca
se asocia con él (Schiller, 1989).
Al igual que la inversión nanciera en publici-
dad comercial otorga a la empresa control so-
bre la ubicación del mensaje, la empresa tiene
control sobre el contenido del mensaje dentro
de ese tiempo o espacio. La marca puede en-
fatizar las características del producto que elige
en el contenido del anuncio. Los investigadores
tienen claro que el contenido del mensaje del
anuncio sirve para diferenciar a una marca de
su competencia (Smith & Johnson, 2018; Wang
et al., 2013). El contenido del mensaje de un
anuncio puede generar una percepción posi-
tiva de la marca (Kelley y Turley, 2004). Utilizar
el contenido del mensaje para comunicar una
asociación exclusiva con la marca y la con-
gruencia funcional que esta proporciona a la
propiedad puede contribuir al recuerdo (Cor-
nwell et al., 2006). Más importante aún, se ha
comprobado que el contenido del mensaje
de un anuncio impulsa las ventas de la marca
(Brown et al., 2020; Jones et al., 2020; Wang et
al., 2013).
Un factor determinante nal del éxito del pa-
trocinio es la oportunidad que tiene una mar-
ca de transmitir su asociación y congruencia
funcional con una propiedad mediante el de-
sarrollo de un programa de activación integral,
exible y personalizado que utilice los recursos
5252
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
de la propiedad para alcanzar sus objetivos de
marketing especícos (Schonberner y Worats-
chek, 2023). Cornwell et al. (2005) denen la
activación como la “comunicación colateral de
la relación de una marca con una propiedad”
(p. 36). El éxito del patrocinio depende del di-
seño creativo del programa de activación y del
nivel de inversión en la misma (Schonberner y
Woratschek, 2023). Los anuncios de televisión
son una forma de comunicar el programa de
activación del patrocinio y las oportunidades
únicas de interacción con la marca que existen
para los consumidores.
3. METODOLOGÍA
Dos estrategias de comunicación de marketing
se centran en esta investigación sobre la aso-
ciación de marca y la congruencia funcional de
las marcas de equipos de golf con los golstas
profesionales. La primera es si las marcas de
equipos de golf colocan anuncios durante las
transmisiones del PGA Tour y del LIV Golf Tour.
La segunda es si los golstas profesionales pa-
trocinados por las marcas de equipos de golf
aparecen en estos anuncios.
El artículo utiliza los anuncios de televisión que
las marcas de equipos de golf emitieron duran-
te las transmisiones del PGA Tour y del LIV Golf
Tour en 2025. La muestra consta de las catorce
ocasiones en que ambos tours celebraron un
torneo. El examen de los anuncios de las trans-
misiones en los mismos nes de semana del
torneo elimina cualquier factor temporal que
pudiera haber inuido en las estrategias de
colocación publicitaria. Los torneos analizados
son:
Torneo Fecha Ca-
dena
Hora de
Inicio de
la Trans-
misión
LIV Golf Riyadh
Waste Manage-
ment Open
febrero 8,
2025
febrero 9,
2025
FS2
CBS
12:00 p.m
3:00
LIV Golf Adelaide
The Genesis Invi-
tational
febrero 15,
2025
febrero 16,
2025
Fox
CBS
11:00 p.m
3:00
LIV Golf Hong
Kong
Arnold Palmer
Invitational
marzo 9,
2025
marzo 9,
2025
FS1
NBC
12:30 a.m
3:00
LIV Golf Singapore
THE PLAYERS
Championship
marzo 15,
2025
marzo 16,
2025
FS1
NBC
10:30 p.m
12:00
LIV Golf Miami
Valero Texas
Open
abril 6, 2025
abril 6, 2025
Fox
NBC
1:00
2:30
LIV Golf Mexico
City
Zurich Classic
abril 27, 2025
abril 27, 2025
FS1
CBS
2:00
3:00
LIV Golf South
Korea
CJ Cup Byron
Nelson
mayo 3, 2025
mayo 4, 2025
FS1
CBS
11:30 p.m
3:00
LIV Golf Virginia
RBC Canadian
Open
junio 8, 2025
junio 8, 2025
FS1
CBS
10:00 a.m.
3:00
LIV Golf Dallas
Rocket Classic
junio 29,
2025
junio 29,
2025
FS2
CBS
1:00
3:00
LIV Golf Andalucia
Genesis Scottish
Open
julio13, 2025
julio13, 2025
FS1
CBS
5:30
12:00
LIV Golf United
Kingdom
3M Open
julio 27, 2025
julio 27, 2025
FS1
CBS
8:00 a.m
3:00
LIV Golf Chicago
FedEx St. Jude
Championship
agosto 10,
2025
agosto 10,
2025
Fox
NBC
12:00
2:00
LIV Golf Indiana-
polis
BMW Champions-
hip
agosto 17,
2025
agosto 17,
2025
Fox
NBC
12:00
2:00
LIV Golf Michigan
Tour Champions-
hip
agosto 24,
2025
agosto 24,
2025
Fox
NBC
4:30
1:30
5353
John Fortunato
La transmisión de la ronda nal de un torneo
de golf suele dividirse en dos canales diferen-
tes. Por ejemplo, en el PGA Tour, Golf Channel
podría televisar el torneo de 1:00 a 3:00 p. m.,
hora del este, cuando CBS o NBC retoma la
transmisión del resto del torneo. Los torneos
de LIV Golf podrían dividirse en cualquiera de
los canales de su socio de transmisión, Fox.
Esta evaluación examinó la parte de trans-
misión que televisó el nal del torneo. Cada
transmisión del torneo se grabó para que los
anuncios pudieran documentarse, visualizarse
repetidamente y describirse con precisión. Las
transmisiones del torneo estudiadas se reali-
zaron en el mercado televisivo de la ciudad de
Nueva York. Cabe destacar que hay anuncios
que aparecen solo en esa región local especí-
ca durante cada hora de transmisión.
Dado que los anunciantes controlan la ubica-
ción y el contenido de sus mensajes, es impor-
tante comprender su perspectiva sobre lo que
consideran una estrategia ecaz para anuncios
televisivos. Si los patrocinadores utilizan ese
tiempo y espacio para comunicar explícitamen-
te la asociación y la congruencia funcional de
la marca con un golsta profesional, es lógico
pensar que creen que esta estrategia conecta-
rá con la audiencia. Al n y al cabo, el patro-
cinador podría haber colocado los anuncios
en otro medio o haber utilizado ese tiempo y
espacio para comunicar cualquier característi-
ca de la marca que considerara persuasiva, en
lugar de la asociación y la congruencia funcio-
nal con los golstas profesionales. El valor de
ofrecer la perspectiva de la marca reside en
que ilustra lo que los patrocinadores conside-
ran importante. Este enfoque proporciona in-
formación sobre lo que ocurre en el patrocinio
y ayuda a alinear las estrategias prácticas con
los conceptos teóricos de asociación de marca
y congruencia funcional.
4. RESULTADOS
4.1 OPERACIONES
DE LIV GOLF
Es necesario detallar las condiciones del en-
torno industrial en el que se desarrolla el pa-
trocinio de golstas profesionales por parte de
las marcas de equipos de golf. Una disrupción
signicativa en la industria del golf profesional
ocurrió cuando el LIV Golf Tour lanzó su serie
inaugural de torneos en 2022. LIV Golf generó
una competencia directa por los servicios de
los golstas profesionales frente al PGA Tour.
La misión de LIV Golf es “construir sobre el
formato existente del golf profesional y llevar-
lo a nuevos niveles de emoción y compromiso
con generaciones de acionados” (www.livgolf.
com/about). El principal atractivo para los gol-
stas que se unen a LIV Golf es su sistema de
compensación altamente lucrativo, que ofre-
ce bolsas de premios más altas que las de los
eventos del PGA Tour. Los torneos de LIV Golf
cuentan con solo 54 jugadores en competen-
cia. A diferencia del PGA Tour, cada jugador de
LIV recibe una compensación garantizada por
participar en el torneo. Además, los torneos de
LIV Golf presentan un formato único que com-
bina competencias individuales y por equipos
de manera simultánea, lo que genera oportuni-
dades adicionales de ingresos. Finalmente, LIV
Golf otorga bonicaciones por el desempeño
individual y por equipos a lo largo de la tempo-
rada (www.livgolf.com/format).
Many golfers received signing bonuses for joi-
ning the LIV Golf Tour. It was reported that Phil
Mickelson, winner of six major championships
and 45 PGA tournaments, was paid $200 mi-
llion to join the LIV Golf Tour (Beaton, 2022).
5454
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
Nine-gure signing bonuses were reportedly
given to other prominent golfers who joined
the LIV Golf Tour (Radnofsky & Beaton, 2022b).
Los torneos de LIV Golf constan de 54 hoyos,
jugados a lo largo de tres días, en lugar del for-
mato tradicional de cuatro días y 72 hoyos uti-
lizado en el PGA Tour. LIV Golf se caracteriza
por ofrecer un ambiente más relajado, permi-
tiendo a los golstas usar pantalones cortos y
contar con música durante todo el torneo. Los
torneos de LIV Golf tienen salida simultánea, lo
que signica que todos los golstas comienzan
a jugar simultáneamente, con grupos que co-
mienzan en diferentes hoyos. El LIV Golf Tour
arma que su formato está diseñado para “re-
presentar una oportunidad de revitalizar y re-
novar el golf, al mismo tiempo que contribuye a
atraer nuevas audiencias al juego” (www.livgolf.
com/about).
Durante la temporada 2022, el LIV Golf Tour
contó con ocho torneos. El calendario se am-
plió a catorce torneos para la temporada 2025.
En dicho año, se disputaron cinco torneos en
los Estados Unidos, junto con eventos en Ara-
bia Saudita, Australia, Hong Kong, Singapur,
México, Corea del Sur, España y el Reino Unido.
Los incentivos nancieros y de calendario que
motivaron a los golstas a unirse a LIV Golf se
vieron contrarrestados por el hecho de que el
tour está nanciado por el gobierno de Arabia
Saudita (Gay, 2022a). La relación con Arabia
Saudita generó controversia para LIV Golf de-
bido al problemático historial del país en ma-
teria de derechos humanos (Gay, 2022a). Re-
sultó particularmente relevante la implicación
del gobierno saudí en la muerte del periodista
del Washington Post, Jamal Khashoggi (Gay,
2022a). Asimismo, una organización que repre-
senta a las familias de las víctimas de los aten-
tados terroristas del 11 de septiembre envió
una carta a los agentes de los golstas de LIV
expresando su indignación por la relación del
tour con Arabia Saudita, lo que constituyó otro
ejemplo de condena pública (Gay, 2022b). La
acusación hacia Arabia Saudita fue que su re-
lación con LIV Golf respondía a una estrategia
de “sportswashing”, denida como “el uso de la
popularidad del deporte y de sus estrellas para
mejorar la imagen global del país” (Radnofsky &
Beaton, 2022a, p. A6).
La relación con Arabia Saudita inicialmente im-
pidió que el LIV Golf Tour atrajera las alianzas
comerciales de cadenas de televisión y patroci-
nadores, vitales para el éxito económico de una
liga deportiva (Lefton, 2022; Ourand y Karp,
2022). Sin embargo, se informó que el gobier-
no de Arabia Saudita comprometió un total de
2 mil millones de dólares al LIV Golf en el lanza-
miento del tour (Beaton y Flint, 2022).
Algunos patrocinadores rescindieron sus
acuerdos con golstas de LIV (Fortunato, 2023).
Por ejemplo, Bridgestone nalizó su patrocinio
con Bryson DeChambeau tras unirse a LIV Golf
en julio de 2022 (Hamel & Dusek, 2022). De-
Chambeau se asoció por primera vez con Bri-
dgestone en 2016. Su renovación con Bridges-
tone en 2020 incluyó el uso de pelotas de golf
de la compañía durante los torneos. DeCham-
beau usó pelotas de golf Bridgestone cuando
ganó el Abierto de Estados Unidos en 2020
(Hamel & Dusek, 2022). Bridgestone explicó
su decisión de rescindir el patrocinio con De-
Chambeau porque “el PGA Tour es una parte
fundamental del golf profesional, y Bridgestone
mantiene una relación de marketing deportivo
con esta serie de torneos de gran visibilidad.
Considerando que Bryson DeChambeau ya
no participará en estos eventos, Bridgestone y
Bryson han acordado nalizar su colaboración
como embajadores de marca” (Hamel & Dusek,
2022).
5555
John Fortunato
El LIV Golf Tour no tuvo distribución televisiva
de sus torneos en Estados Unidos en 2022. En
su lugar, LIV Golf transmitió sus torneos en su
sitio web, YouTube y Facebook (Ourand y Karp,
2022). LIV armó que sus torneos en 2022 tu-
vieron un promedio diario de 1,1 millones de
espectadores a través de estas plataformas
de transmisión (Prisbell, 2022). LIV Golf llegó
a un acuerdo con CW Network para televisar
sus torneos en 2023 (Flint y Beaton, 2023). LIV
Golf fue la primera liga deportiva profesional
televisada por CW Network. El primer torneo
de LIV Golf televisado por CW Network tuvo un
promedio de menos de 300.000 espectadores
tanto el sábado como el domingo (ShowBuzz-
Daily, 2023).
Para la temporada 2025, LIV Golf llegó a un
acuerdo plurianual con Fox para obtener los
derechos de transmisión de cada ronda de sus
catorce torneos en Fox, Fox Sports One, Fox
Sports Two o Fox Business, así como en la apli-
cación Fox Sports. Fox proporciona a LIV Golf
una red deportiva de alto perl para sus tor-
neos. El Super Bowl, la Serie Mundial, las 500
Millas de Daytona y varios partidos de fútbol
americano y baloncesto universitario se en-
cuentran entre los principales eventos depor-
tivos televisados por Fox. Scott O’Neil, director
ejecutivo de LIV Golf, declaró: «LIV Golf está
creciendo y se está volviendo más audaz, y esta
alianza marca la siguiente fase de crecimiento
a medida que nuestra liga se une a las princi-
pales ligas y conferencias deportivas del país»
(Equipo de LIV Golf, 2025). Añadió que Fox
comparte “nuestra visión del futuro del golf, un
nuevo modelo que está redeniendo la forma
de vivir este deporte. LIV Golf está atrayendo a
una base de acionados más joven, activa y con
conocimientos tecnológicos, y mientras nues-
tros jugadores y equipos se preparan para la
temporada más importante de LIV Golf hasta la
fecha, este acuerdo llevará nuestra transmisión
a nuevas alturas” (Equipo de LIV Golf, 2025).
LIV Golf consiguió su primer patrocinador glo-
bal ocial en 2023 con EasyPost, una empre-
sa de transporte con sede en Estados Unidos
(Carpenter, 2023b). Trece empresas guraban
como patrocinadores de LIV Golf en el sitio web
del tour al inicio de la temporada 2025 (www.
livgolf.com/partners). Es importante destacar
que los equipos de LIV Golf venden sus propios
patrocinios (las actualizaciones de los acuerdos
de patrocinio de los equipos se pueden encon-
trar en la sección de noticias del sitio web de
LIV Golf Tour, www.livgolf.com/news).
El PGA Tour ha establecido acuerdos de trans-
misión con CBS, NBC, ESPN+ y Warner Bros.,
propiedad de Turner, a través de su distri-
bución internacional (Flint & Beacon, 2023).
El PGA Tour obtiene 700 millones de dólares
anuales gracias a estos acuerdos de medios,
con un contrato vigente hasta 2030 (Ourand &
Lombardo, 2020). El PGA Tour cuenta con una
lista de patrocinadores en diversas categorías
de productos (para consultar la lista comple-
ta de patrocinadores del PGA Tour, consulte:
www.pgatour.com/marketing-partners). El PGA
Tour resulta atractivo para las cadenas de te-
levisión y los patrocinadores porque su públi-
co es “adinerado, con formación académica y
responsable de la toma de decisiones empre-
sariales” (Ourand y Karp, 2022). Según un com-
prador de publicidad, el público que ve golf no
suele ver otros deportes (Ourand y Karp, 2022).
4.2 FUSIÓN ENTRE EL PGA
TOUR Y EL LIV GOLF
Otro acontecimiento crucial que afecta
a la industria del golf profesional es la propues-
ta de fusión entre el PGA Tour y LIV Golf. El 6 de
5656
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
junio de 2023, el PGA Tour anunció un acuerdo
que combina sus fuentes de ingresos con la -
nanciación del Fondo de Inversión Pública de
Arabia Saudita (Beaton y Radnofsky, 2023a). Se
informa que la inversión del gobierno de Ara-
bia Saudita para el tour fusionado asciende a
1.500 millones de dólares (Beaton y Radnofsky,
2024b). El PGA Tour fusionado pasaría de ser
una entidad sin nes de lucro a una empresa
con nes de lucro (Beaton y Radnofsky, 2023a).
La sostenibilidad nanciera del PGA Tour se
consideró el motor del acuerdo de fusión. Jay
Monahan, excomisionado del PGA Tour, sim-
plemente declaró: “No podemos competir con
un gobierno extranjero con dinero ilimitado”
(Beaton y Radnofsky, 2023b). El PGA Tour au-
mentó sus premios en torneos en 100 millones
de dólares para evitar que más jugadores se
fueran a LIV Golf. También había gastado apro-
ximadamente 50 millones de dólares en hono-
rarios legales y había retirado 100 millones de
dólares de sus reservas (Beaton y Radnofsky,
2023b). La fusión pondría n a las demandas
entre ambos circuitos y a cualquier inquietud
que pudiera surgir de los procesos de descu-
brimiento y declaración jurada (Beaton y Rad-
nofsky, 2023a).
El PGA Tour se esforzó por generar ingresos
en respuesta a LIV Golf. Se informó que un
consorcio de inversionistas estadounidenses
otorgó al PGA Tour 3 mil millones de dólares
por una participación minoritaria en el nego-
cio (Beaton y Radnofsky, 2024a). El PGA Tour
anunció planes para aumentar las tarifas por
organizar un torneo. Por ejemplo, organizar un
evento emblemático, identicado por un grupo
limitado de los mejores golstas y una bolsa de
premios de 20 millones de dólares (www.pga-
tour.com/signature-events), cuesta 500.000
dólares en 2025 y aumentará a 1 millón de
dólares en 2026 y 2027. El PGA Tour recibirá
el 1 % de los ingresos del torneo en 2025, au-
mentando al 1,5 % en 2026 y al 2 % en 2027
(Carpenter, 2024b).
Otra razón para la fusión es la preocu-
pación del PGA Tour por la calidad de su mar-
ca. La audiencia del torneo dominical de la PGA
cayó un 19% en 2024, una cifra que no incluye
los torneos principales (Carpenter, 2024c). Esta
disminución se atribuyó principalmente a que
muchos golstas de élite ahora compiten en
el LIV Golf Tour (Carpenter, 2024c; Gay, 2024).
Entre otras razones citadas para la disminución
de la audiencia se encuentran la competencia
de los Juegos Olímpicos y el clima, que cance-
ló la ronda nal del torneo en Pebble Beach,
retrasó la ronda nal del Waste Management
Open, de modo que los últimos hoyos se juga-
ron en competencia directa con el Super Bowl,
y obligó a que varios torneos nalizaran en lu-
nes (Carpenter, 2024c).
Cuando se anunció la fusión, esta también se
enfrentó al escrutinio judicial. El Departamento
de Justicia de Estados Unidos inició una inves-
tigación por comportamiento anticompetitivo
que viola las leyes antimonopolio (Beaton y
Radnofsky, 2023c). Se cree que el Departamen-
to de Justicia de la nueva administración presi-
dencial aprobará la fusión (Beaton y Radnofsky,
2024b). Más de dos años después del anuncio
de la fusión, las negociaciones entre los circui-
tos de golf aún no han alcanzado una solución
para un solo circuito. LIV Golf jugará torneos en
2026.
4.3 ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD TELEVISIVA
DE LAS MARCAS DE
EQUIPOS DE GOLF
En este entorno turbulento, las marcas de
equipos de golf intentan promocionar sus
productos. Podría considerarse positivo que
hubiera más torneos de golf, con dos circuitos
5757
John Fortunato
profesionales, para promocionar sus produc-
tos a un público objetivo de golstas aciona-
dos. La estrategia comercial de estas marcas
para cada circuito es muy diferente. Nueve
marcas de equipos de golf presentaron anun-
cios de televisión durante las transmisiones del
PGA Tour analizadas. Las marcas son Callaway,
Cobra, Maxi, Ping, TaylorMade, Titleist, XXIO,
Cleveland Golf y Srixon (Cleveland Golf y Srixon
forman parte de Dunlop Sporting Goods). Se
incluyeron 1027 anuncios de televisión en las
transmisiones del PGA Tour analizadas. Las
nueve marcas de equipos de golf representa-
ron 134 de los 1027 anuncios de televisión, el
13% (véase la Tabla 1).
Tabla 1
Comerciales de marcas de equipos de golf
durante las transmisiones del PGA Tour en 2025
Marcas de
Equipos
de Golf
Número
de Co-
mercia-
les
% de Comer-
ciales de
Marcas de Equi-
pos de Golf
#de
Tor-
neos
Titleist
37
27.6%
13
Srixon 22 16.4% 10
Callaway 18 13.4% 8
Ping
17
12.6%
6
TaylorMade 13 9.7% 5
Cleveland
Golf
13
9.7%
10
Cobra 6 4.4% 4
XXIO
6
4.4%
5
Maxi
2
1.4%
1
Algunos anuncios durante una transmisión
del PGA forman parte de un formato de doble
recuadro, donde la acción de golf en vivo se
muestra en el lado izquierdo de la pantalla y un
anuncio en el lado derecho. En 2023, los anun-
cios de doble recuadro representaron el 42%
de las pausas publicitarias al comienzo de la
temporada del PGA Tour, antes de aumentar al
45% a nales de año (Carpenter, 2023a). El PGA
Tour abogó por más pausas publicitarias de
doble recuadro durante una transmisión para
que los espectadores pudieran ver más acción
de golf en vivo. Norb Gambuzza, vicepresidente
sénior de medios y juegos del PGA Tour, expli-
có: “Algunos patrocinadores y anunciantes han
dicho: ‘No, no quiero que mi anuncio aparezca
en un entorno de doble recuadro’, mientras
que otros están de acuerdo con el concepto.
Por lo tanto, nos estamos centrando en cómo
convertir ese ‘no’ en un ‘sí’”. (Carpenter, 2023a).
Desde la perspectiva de la marca, el formato
publicitario de doble recuadro puede ser valio-
so, ya que genera exposición durante el even-
to, en lugar de un anuncio cuando la audiencia
podría estar cambiando de canal o dejando de
ver la pantalla. La exposición de la marca en el
formato de doble recuadro puede ayudar a au-
mentar el recuerdo. Callaway, Cleveland Golf,
Srixon y XXIO fueron las marcas de equipos de
golf que utilizaron la estrategia de doble recua-
dro durante las transmisiones del PGA Tour.
Se observaron otras dos estrategias de posi-
cionamiento de las marcas de equipos de golf
para ayudar a lograr el recuerdo de la exposi-
ción. Una estrategia consiste en que la marca
de equipos de golf sea el primer anuncio de
un podcast. Cobra y Maxi fueron las únicas
marcas de equipos de golf que no aparecieron
como el primer anuncio de podcast durante la
En las transmisiones del LIV Golf Tour de mues-
tra se incluyeron 1001 anuncios. Tres marcas
de equipos de golf colocaron un total de once
anuncios de televisión en las transmisiones de
LIV Golf. PXG tuvo siete anuncios en cinco tor-
neos diferentes. Callaway y Ping colocaron dos
anuncios cada una y uno se emitió en dos tor-
neos diferentes.
5858
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
transmisión de un torneo de la PGA. Las mar-
cas de equipos de golf tuvieron el primer anun-
cio en 41 de los 226 podcasts de transmisión
del PGA Tour, lo que representa el 18,1 %.
Los dos anuncios de Ping fueron los primeros
en aparecer en el pod durante las transmi-
siones de LIV Golf. PXG tuvo dos de sus siete
anuncios y Callaway tuvo uno de sus dos pri-
meros en aparecer en un pod durante una
transmisión de LIV.
Una segunda estrategia para aumentar la ex-
posición y el recuerdo de las marcas de equi-
pos de golf fue incluir múltiples anuncios en el
mismo pod comercial. Esta estrategia fue utili-
zada por Callaway, Srixon, TaylorMade y Titleist
en las transmisiones del PGA Tour.
Es importante señalar que a menudo se exige
a los patrocinadores que adquieran tiempo
publicitario en las plataformas de la liga, inclu-
yendo transmisiones de partidos y sitios web
(Fortunato, 2013). Exigir a los patrocinadores
que adquieran tiempo publicitario ayuda a
completar el inventario comercial. Los eventos
del PGA Tour generalmente cuentan con un
patrocinador principal (por ejemplo, The Gene-
sis Invitational), a diferencia de los torneos de
LIV Golf, cuyo nombre es la ciudad antriona
del evento (por ejemplo, LIV Golf Riyadh). Los
patrocinadores principales suelen anunciar-
se durante la transmisión de sus torneos. Por
ejemplo, Genesis tuvo diez anuncios durante la
ronda nal de la transmisión de CBS de The Ge-
nesis Invitational. Génesis tuvo el primer anun-
cio en siete cápsulas comerciales.
El Campeonato THE PLAYERS de la NBC contó
con sus propios patrocinadores: Comcast Bu-
siness, Morgan Stanley y Optum. Estas marcas
representaron 46 de los 71 anuncios publi-
citarios de la transmisión de dicho torneo. El
Campeonato del PGA Tour tuvo los últimos
nueve hoyos sin anuncios. Accenture, Coca‑Cola
y Southern Company fueron los patrocinadores
principales de ese segmento de transmisión.
Contar con menos patrocinadores reduce la
saturación publicitaria y, por lo tanto, mejora
el recuerdo de marca. En el contexto de esta
investigación, una estrategia de menor núme-
ro de patrocinadores es destacable porque
restringe las oportunidades de colocación de
anuncios para las marcas de equipos de golf.
En términos de comunicación de una asocia-
ción de marca y congruencia funcional en el
contenido del mensaje, las nueve marcas de
equipos de golf que se anunciaron durante las
transmisiones del PGA Tour presentan golstas
profesionales en sus anuncios. Callaway, Cobra,
Maxi, TaylorMade y Titleist presentan golstas
del PGA Tour y del LPGA Tour en sus anuncios.
Ping, XXIO, Srixon y Cleveland Golf no presen-
taron golstas profesionales en sus anuncios.
Los anuncios de XXIO presentan al cuatro ve-
ces campeón de Grand Slam, Ernie Els, quien
ahora compite en el Champions Tour.
Srixon and Cleveland Golf are the only golf equi-
pment brands to show a LIV Golf player in their
commercials, ve-time major champion Brooks
Koepka. Both the Srixon and Cleveland Golf
commercials feature Koepka and PGA Tour gol-
fers, Shane Lowry and Hideki Matsuyama.
5. DISCUSIÓN
La dinámica de asociación de las mar-
cas de equipos de golf con los golstas profe-
sionales se vio alterada con el lanzamiento del
LIV Golf Tour. Las marcas controlan la coloca-
ción de su publicidad. En los torneos analiza-
dos, las marcas de equipos de golf valoran la
asociación con los golstas del PGA Tour, pero
aparentemente no desean asociarse con el
LIV Golf Tour mediante una mera colocación
comercial. PXG, Ping y Callaway son las únicas
5959
John Fortunato
marcas de equipos de golf que incluyen anun-
cios durante las transmisiones del LIV Golf
Tour. PXG tiene siete anuncios, mientras que
Ping y Callaway solo tienen dos.
Nueve marcas de equipos de golf tienen anun-
cios en las transmisiones del PGA Tour. En con-
junto, estas nueve marcas representaron el 13
% de los anuncios televisivos del PGA Tour ana-
lizados. El hecho de que nueve marcas diferen-
tes de equipos de golf se anuncien durante las
transmisiones de los torneos de la PGA ilustra
que se trata de una categoría de producto com-
petitiva. El aumento en el número de personas
que juegan al golf representa una oportunidad
para que las marcas de equipos de golf adquie-
ran clientes y alcancen cuota de mercado en
una categoría de producto con muchas marcas
competidoras accesibles (Carpenter, 2024a).
Las marcas también controlan el contenido de
sus mensajes publicitarios. El análisis de anun-
cios televisivos es el método ideal para deter-
minar si las marcas de equipos de golf consi-
deran que mostrar a golstas profesionales es
una estrategia de marketing ecaz. Esta estra-
tegia reeja tanto la asociación deseada con la
marca como el aprovechamiento del patrocinio
por parte de las marcas de equipos de golf. Un
análisis de los anuncios televisivos revela que
nueve marcas de equipos de golf utilizaron gol-
stas profesionales en sus anuncios. Callaway,
Cobra, Maxi, TaylorMade y Titleist consideran
importante presentar golstas profesionales
del LPGA Tour en sus anuncios, dado el au-
mento del número de mujeres que juegan al
golf (Carpenter, 2024a). Callaway, Ping y PXG no
incluyeron a ningún golsta profesional en sus
anuncios durante las transmisiones de LIV Golf.
Cabe señalar que las oportunidades de aso-
ciación con la marca y la congruencia funcional
para conectar con los consumidores solo son
posibles para los patrocinadores de golstas
profesionales. Sin un patrocinio, las marcas de
equipos de golf tendrían que desarrollar men-
sajes comerciales que destacarán las caracte-
rísticas de su marca, pero no un respaldo signi-
cativo de las jugadoras.
Cabe destacar que se desaprovechan oportu-
nidades en el contenido de los anuncios de las
marcas de equipos de golf que se emiten du-
rante las transmisiones del PGA Tour. Ninguno
de los anuncios menciona ni utiliza una imagen
con el nombre del golsta. Esto sería útil para
que un acionado ocasional al golf identica-
ra a un golsta profesional y estableciera una
mejor asociación con la marca. Esta asociación
podría generar un mejor recuerdo de marca.
Un golsta como Rory McIlroy quizás sea reco-
nocido por una gran audiencia sin una imagen
con su nombre, pero algunos de los otros gol-
stas que aparecen en los anuncios podrían no
ser tan conocidos.
Otra oportunidad aparentemente desaprove-
chada en el mensaje de comunicación es fa-
cilitar a los clientes el siguiente paso para que
adquieran la marca (Zigmond y Stipp, 2010). El
contenido del anuncio podría incluir un sitio
web o un código QR para dirigir el tráco a una
plataforma donde los consumidores puedan
obtener más información sobre la marca. Avan-
zar de un anuncio de televisión a un sitio web
brinda a las marcas de equipos de golf la opor-
tunidad de comunicar mejor su congruencia
funcional con el jugador. A modo de ejemplo,
una característica de los perles de golstas en
los sitios web de las marcas de equipamiento
de golf es la identicación de los palos de golf y
las pelotas de golf que utiliza el jugador en los
torneos.
La activación de patrocinios ayuda a alcanzar
los objetivos de marca (Cornwell et al., 2005;
Schonberner y Woratschek, 2023). Las marcas
de equipos de golf deben ser proactivas al acti-
6060
Asociación de Marcas de Equipos de Golf y Congruencia Funcional:
Comunicación de Patrocinio con Golstas en el PGA Tour y el LIV Golf Tour
var sus patrocinios con golstas profesionales.
Estas marcas pueden conectar creativamente
con los consumidores mediante concursos, ex-
periencias de asistencia a torneos o estrategias
de venta minorista que fomenten la prueba del
producto o logren otros objetivos de marca.
Los patrocinadores pueden utilizar anuncios
de televisión para comunicar su programa de
activación (Fortunato, 2013). Examinar la co-
municación de la activación de patrocinios a
través de anuncios queda fuera del alcance de
esta investigación, pero es un área que merece
mayor exploración.
6. CONCLUSIÓN
El estudio del patrocinio se profundiza exami-
nando diferentes estrategias de marca y las
condiciones del entorno en el que se utiliza
esta práctica de marketing. El éxito del patro-
cinio depende de la selección adecuada de
la propiedad (Connolly y Connolly, 2014). Los
golstas profesionales ofrecen una plataforma
ideal de marketing de patrocinio para las mar-
cas de equipos de golf debido a la asociación
que se establece y la congruencia funcional en
el uso de la marca al competir en torneos.
Las marcas seleccionan ciertas propiedades
con las que asociarse para lograr la imagen de
marca deseada, evitando patrocinar propieda-
des controvertidas que puedan generar aso-
ciaciones negativas. De igual manera, la coloca-
ción de publicidad durante ciertos contenidos
transmite una aprobación tácita de dicho con-
tenido (Schiller, 1989). Al analizar las marcas de
equipos de golf que comunican una asociación
de marca con el PGA Tour y el LIV Golf Tour, un
resultado interesante de este artículo es que,
si bien aún existe congruencia funcional para
las marcas de equipos de golf de los jugadores
del LIV Golf Tour, la mayoría de las marcas no
deseaban comunicar dicha asociación. Algunos
golstas del LIV Tour se encuentran entre los
jugadores más elitistas del mundo, pero solo
Srixon y Cleveland Golf, ambas pertenecien-
tes a Dunlop Sporting Goods, presentaron a
un jugador del LIV Golf Tour en sus anuncios
de televisión. Srixon, Cleveland Golf y Ping son
las únicas marcas de equipamiento de golf que
mencionan a los golstas del LIV Tour en sus
sitios web.
Este resultado podría explicarse por la consi-
derablemente mayor audiencia que las trans-
misiones del LIV Golf. Por ejemplo, el 6 de abril,
cuando ambos eventos se televisaron simul-
táneamente en un canal abierto gratuito, el
evento del PGA Tour promedió 1,7 millones de
espectadores, mientras que el del LIV Golf Tour
promedió 480.000 (Sports Media Watch, 2025).
La PGA también está más consolidada, con un
historial de transmisión de sus torneos en las
mismas cadenas, CBS y NBC, y en el mismo ho-
rario, el domingo por la tarde.
Sin embargo, no se puede pasar por alto que
el LIV Golf está nanciado por el gobierno de
Arabia Saudita. Es esta controvertida asocia-
ción la que las marcas de equipos de golf no
desean tener. Estas mismas marcas valoran la
asociación con los golstas del PGA Tour. Los
resultados presentados aquí indican que la de-
cisión de la propiedad de no patrocinar a los
golstas del LIV Tour ni colocar anuncios du-
rante la transmisión de dichos torneos indica
que establecer y comunicar una asociación de
marca es aparentemente más importante que
comunicar una congruencia funcional.
6161
John Fortunato
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DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.481.28
4
Análisis de la presencia mediática
y del patrocinio deportivo en la
gimnasia rítmica masculina
Analysis of the media presence and sports sponsorship in
men’s rhythmic gymnastics
ARTÍCULO
Universidad de Málaga
Ainhoa Montero Baraza es graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de
Málaga. Actualmente, trabaja como creativa publicitaria, copywriter y social media manager en
la agencia Será. Ha desarrollado su carrera en distintos ámbitos de la comunicación, desde la
redacción y la organización de eventos hasta la radio.
Desde 2010 hasta 2015, fue gimnasta federada en Andalucía, donde compitiócon los clubes
Escuela Gimnasia Rítmica Mojácar y Club Rítmica Vera, con los que obtuvo diversos reconoci-
mientos. Asimismo, esta experiencia deportiva aporta una mirada especializada a sus investi-
gaciones sobre este deporte.
ainhoamonterobaraza@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0009-0006-4168-8261
Universidad de Málaga
Penélope Martín es doctora en Comunicación y Ciencias Sociales por la Universidad de Má-
laga. Es profesora e investigadora con más de 18 años de experiencia. Licenciada en Publici-
dad y Relaciones Públicas por la UMA (1996). Sus líneas de investigación incluyen publicidad,
comunicación en salud mental y narrativa audiovisual. Ha diseñado campañas institucionales
presentadas en el Festival de Málaga y ha trabajado con marcas como Coca-Cola y Volkswagen.
Destaca por su excelencia docente (modelo DOCENTIA-Andalucía) y por su labor en proyectos
competitivos, así como en la tutorización de TFG y TFM. También ha colaborado con cineastas
y creativos en publicidad, cine y televisión.
penelopemart@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2011-7874
Ainhoa Montero-Baraza
Penélope Martín-Martín
6666
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
Universidad de Málaga
Gema Lobillo Mora es Profesora Titular en Departamento de Comunicación Audiovisual y Pu-
blicidad de la Universidad de Málaga. Vicedecana de Empleabilidad, Infraestructuras y Soste-
nibilidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación UMA (2025- actualidad). Coordinadora
de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas (2021-2025). Doctora Cum Laude con mención
Internacional en Comunicación por la UMA (2013). Licenciada en Periodismo (2001) y en Pu-
blicidad y Relaciones Públicas por la UMA (1996). Máster Dirección y Gestión Deportiva por la
Escuela EXCE (2011), Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación por la UMA
(2013). Sus investigaciones están orientadas a la comunicación deportiva, así como la comuni-
cación política, reputación, comunicación organizacional; así como investigaciones sobre marca
territorio y nuevas tecnologías.
gmlobillo@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5315-3057
Gema Lobillo Mora
Resumen
En general, el patrocinio deportivo se centra
mayoritariamente en los deportes masculinos.
Además, en aquellas disciplinas deportivas
donde la mujer tiene mayor presencia, como
es la gimnasia rítmica, la inversión publicitaria
es mínima. Si se observa la modalidad mascu-
lina, aún está menos visibilizado. En esta inves-
tigación, se analiza la inuencia de los estereo-
tipos de género del patrocinio deportivo en la
gimnasia rítmica. A través de una metodología
cuantitativa y cualitativa (análisis de contenido y
panel de expertos), se analizan competiciones
deportivas de modalidades femenina y mascu-
lina (2009-2023) en cuanto a patrocinio y pre-
sencia en medios de comunicación, donde los
expertos evidencian una baja visibilidad de la
modalidad masculina.
Palabras clave
estereotipos de género, gimnasia rítmica, mo-
dalidad masculina, patrocinio deportivo.
Abstract
In general, sports sponsorship is mostly focu-
sed on male sports. Moreover, in those sports
disciplines where women have a greater pre-
sence, such as rhythmic gymnastics, advertising
investment is minimal. If we focus on men’s
sports, it is even less visible. This research
analyzes the inuence of gender stereotypes
in sports sponsorship in rhythmic gymnastics.
Through a quantitative and qualitative metho-
dology (content analysis and panel of experts)
we analyze sports competitions of female and
male modalities (2009-2023) in terms of spon-
sorship and presence in the media, where ex-
perts show a low visibility of the male modality.
Key Words
gender stereotypes, rhythmic gymnastics, male
modality, sports sponsorship
6767
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
1. INTRODUCCIÓN
La gimnasia rítmica nace a nales del siglo XVIII
en la Europa Occidental, cuando diversos mo-
vimientos y sistemas gimnásticos comenzaron
a orecer. En palabras de Rodríguez Abreu
(2010), su origen se remonta a las ideas del
lósofo francés Rousseau, quien inuyó en su
génesis, al enfatizar la importancia de la edu-
cación física para el desarrollo integral del in-
dividuo.
Por su parte, la Federación Internacional de
Gimnasia (FIG), fundada en 1881, ha sido res-
ponsable de la expansión y regulación del de-
porte, al reconocer a la gimnasia rítmica como
disciplina independiente en 1962; además, se
celebró el primer Campeonato Mundial ocial
en 1963, en Budapest, lo que marcó el comien-
zo de su difusión global en su 41º Congreso en
Praga.
En sus inicios, la Federación sólo se componía
de los países de Bélgica, Francia y Holanda, has-
ta 1921, cuando se adhirieron al organismo 16
países más (Rodríguez Abreu, 2010), España se
incorporó en 1933, cuando se presentó como
la Real Federación Española de Gimnasia (en
adelante, RFEG). Finalmente, en 1984, la gimna-
sia rítmica se incorporó como deporte olímpico
ocial en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles,
únicamente en la modalidad femenina, hasta
nuestros días.
En ese contexto, el papel de las marcas en la
nanciación de las federaciones deportivas
nacionales resulta un punto de gran interés,
ya que “consiguen la asociación directa e in-
mediata a valores positivos, cuya vinculación
resulta más difícil de obtener a través de otro
tipo de acciones” (Sanahuja Peris et al., s.f., p. 5).
Sin embargo, en este proceso también entran
en juego factores como la cobertura mediáti-
ca que recibe el deporte en sí (Torres-Romay y
García-Mirón, 2020).
Estas circunstancias permiten crear el punto de
partida de esta investigación. El objetivo princi-
pal (OP) de la misma es conocer si, en la gimna-
sia rítmica, al contrario de otras modalidades
deportivas, las marcas comerciales se inclinan
primordialmente por el deporte femenino. Los
objetivos especícos tratan de estudiar el mar-
co mediático de las competiciones deportivas
en este deporte (OE1) y conocer la inuencia
en la generación de patrocinio, así como en la
elección de los soportes utilizados (OE2).
1. MARCO TEÓRICO
1.1 ESTEREOTIPOS DE
GÉNERO EN EL DEPORTE
Son numerosos los estudios relativos a la in-
uencia de los estereotipos de género en la
práctica deportiva femenina y su repercusión
en el marco comunicativo. En este punto, cabe
destacar las investigaciones de Sainz-de-Baran-
da et al. (2020); Olaizola y Del Rio (2012); López
Albalá (2016) y Salido Fernández (2020).
La Ocina del Alto Comisionado de las Naciones
Unidas para los Derechos Humanos (ACNUDH,
s.f.) dene a los estereotipos de género como
“una visión generalizada o una idea preconce-
bida sobre los atributos o las características, o
los papeles que poseen o deberían poseer o
desempeñar las mujeres y los hombres.” No
obstante, para ofrecer una aproximación más
completa de este concepto, se debe revisar la
concepción de representación cultural.
En este sentido, Del Valle (2001) dene a las
representaciones culturales como un con-
junto de ideas, creencias y signicados que la
sociedad utiliza para organizar y estructurar la
realidad, transmitiendo todo ese grupo de no-
6868
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
ciones por medio de diversos mecanismos so-
cioculturales. Entonces, el género se constituye
como una representación cultural que engloba
ideas, prejuicios, valores, normas, limitaciones
e interpretaciones, que determinan las viven-
cias de hombres y mujeres, considerando sus
diferencias y marcando sus propias funciones
en la vida.
En la sociedad actual, todas estas característi-
cas son fruto de un modelo de masculinidad
hegemónica (Bonino Méndez, 2000), que en-
vuelve una cultura patriarcal que implica care-
cer de todas aquellas características ligadas a
la subjetividad femenina. Así, la masculinidad
sobresale por encima de la feminidad.
Estas representaciones culturales de género
se maniestan a través de estereotipos, de-
nidos por Laird y Thompson (1992, p. 113)
como “generalizaciones preconcebidas sobre
los atributos o características de la gente en
los diferentes grupos sociales”. Para Lagarde
(1998, p.113), “los estereotipos de género, en-
tre otros, constituyen la base sobre la que los
sujetos articulan la propia existencia partiendo
de códigos y categorías de identidad asignados
por la cultura”.
Por otro lado, Morales y Moya (1996) arman
que los estereotipos son un conjunto de creen-
cias compartidas acerca de los atributos perso-
nales que los miembros de un grupo poseen.
1.2 LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN COMO
FUENTE DE REPRESENTACIÓN
SO CIAL EN EL DEPORTE
Los medios de comunicación de masas cons-
tituyen una herramienta fundamental en la
sociedad actual, con un rol crucial en la socia-
lización de los individuos. Su capacidad para
transmitir valores, normas y referentes cultu-
rales los convierte en actores relevantes en la
construcción de la identidad individual y colec-
tiva (López Albalá, 2016). Sin embargo, es nece-
sario ser conscientes de los retos que plantea
la era digita,l para garantizar que los medios
contribuyan a una socialización crítica, respon-
sable y democrática.
Diversos estudios han conrmado la existencia
de un sesgo de género profundamente arrai-
gado en los medios de comunicación (López,
2016; Blanco, 1997; Rodríguez et al., 2017). En
lo que se reere a la presencia de estereotipos
en el deporte, Metheny (1965, p. 42) señala que
“aquellos deportes asociados a las mujeres,
como la gimnasia, son aquellos que enfatizan
ciertas cualidades estéticas y que suelen basar
su dinámica en una modalidad individual”. Por
otro lado, Kane y Snyder (1989) corroboraron
la centralidad de los aspectos físicos en la cons-
trucción de estereotipos de género en el ámbi-
to deportivo.
Es así como Lallana (2006), en su estudio sobre
la identicación de deportistas de élite con los
estereotipos transmitidos por los medios, ob-
serva una clara distinción entre las represen-
taciones de ambos géneros. Mientras que los
estereotipos masculinos se asocian principal-
mente con cualidades físicas como la fuerza, la
potencia y la resistencia, en los femeninos, la
estética juega un papel signicativo en determi-
nadas modalidades deportivas. Esta cualidad,
incluso, llega a ser un elemento de puntuación.
Modalidades deportivas como la gimnasia rít-
mica, cuya práctica ha sido asignada, desde sus
orígenes, exclusivamente al género femenino,
reciben una escasa cobertura mediática, pese
al gran número de deportistas que la ejercen.
Como consecuencia de esa baja difusión, los-
logros de estas deportistas son casi invisibles.
Sin embargo, en los casos en los que sí se les
da visibilidad, suelen ocupar roles secundarios,
6969
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
como acompañantes o comentaristas (López
Albalá, 2016).
En los últimos años, algunas federaciones na-
cionales de gimnasia, como la española, han
iniciado la organización de competiciones de
gimnasia rítmica masculina. Esta iniciativa re-
presenta un paso importante en la evolución
de la disciplina, al promoverla equidad y la di-
versidad en el deporte (Cambiella Pereira y
Martínez Gorroño, 2020). Es así cómo la RFEG,
en 2009, introdujo a los primeros gimnastas
masculinos en la celebración del I Campeonato
de España Masculino, en la ciudad asturiana de
Gijón.
En ese punto, es importante destacar que la FIG
desempeña un papel crucial en la organización
de competiciones internacionales de gimnasia
rítmica y en el establecimiento de la normativa
que regula esta modalidad deportiva.
Además, conviene señalar que no es hasta los
JJOO de Londres de 2012 cuando mujeres y
hombres tienen cabida en todos los deportes
olímpicos. Las únicas excepciones fueron la na-
tación sincronizada y la gimnasia rítmica (Bur-
go, 2021).
Para concluir esta sección, se puede señalar
que existe una hipermasculinización en los
deportes (Mauro & Martínez-Corcuera, 2020).
Esto ocurre tanto en las disciplinas como tal,
como en las redacciones, donde las mujeres
son tratadas como forasteras en la profesión
por los acionados, los deportistas y los entre-
nadores (Martínez-Corcuera & Faedo, 2024).
1.3 EL PATROCINIO
DEPORTIVO EN LA GIMNASIA
El patrocinio, entendido como “las acciones de
esta naturaleza que reclaman alguna contra-
partida, generalmente, en el campo de la ima-
gen y la comunicación” (Clotas, 2003, p.9) es el
generador de los ingresos en esta modalidad
deportiva.
Cabe destacar las diferencias existentes en
cuanto a la modalidad y al deporte en el que
se invierte. Según evidencian Torres-Romay y
García-Mirón (2020, p.135):
La presencia en medios se presenta
como un aspecto de gran relevancia
para las marcas a la hora de llevar a
cabo un contrato de patrocinio con
una institución deportiva, teniendo en
cuenta el crecimiento del fútbol en los
últimos años y la falta de atención a los
deportes minoritarios o con poca pro-
yección mediática.
La gimnasia, al englobar todas sus modalida-
des, se clasica como un deporte de visibilidad
media-baja, pero con un perl muy atractivo
para ciertos tipos de patrocinadores, según el
informe de SPSG Consulting (2025).
2. METODOLOGÍA
La metodología utilizada combina lo cualitativo
con lo cuantitativo. Utiliza como herramientas
el análisis de contenido y el panel de expertos,
aunque al mismo tiempo toma como referen-
cia una metodología cuantitativa, a través del
análisis de contenido de las diferentes compe-
ticiones nacionales en su modalidad individual,
celebradas entre 2009 y 2023. Este análisis se
apoya, además, en el material publicitario per-
teneciente a cada evento difundido por los ca-
nales digitales de la RFEG y de los clubes parti-
cipantes (web, blogs y redes sociales).
Parte del análisis se ha fundamentado en las
diferentes competiciones que han sido recogi-
das por medio de la plataforma deportiva OTT
LaLiga+- Este medio es el principal que usa la
federación para retransmitir sus competicio-
7070
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
nes, desde su aparición en 2019 (Reason Why,
2019).
En su vertiente cualitativa, se ha usado el aná-
lisis de contenido, denido como “un método
válido y replicable a través de inferencias esta-
dísticas desde el texto a sus fuentes y propie-
dades” (Krippendor, 1990, p.87)
La muestra sujetode análisis se compone de
los campeonatos nacionales en la modalidad
individual con mayor representación en Espa-
ña para la gimnasia rítmica masculina y femeni-
na, desde la temporada 2009 hasta 2023. Para
la modalidad masculina, las competiciones que
se analizaron son el Campeonato de España
Masculino, Copa de España Masculina y Copa
de la Reina Masculina.
En el caso de la modalidad femenina, se han
analizado el Campeonato Nacional Base Indi-
vidual, Copa Base Individual, Campeonato de
España Individual, Clubes y Autonomías y Liga
Iberdrola (fase nal). Se ha seleccionado la mo-
dalidad individual, ya que la participación mas-
culina en este deporte se limita a esta dinámica;
así ha sido desde su inclusión en campeonatos
nacionales no ociales en España.
Se han denido seis variables de análisis, que
están recogidos en las siguientes categorías
(tabla 1):
Además, se ha utilizado el panel de expertos
para poder establecer pautas relacionales en-
tre la actividad de patrocinio y la existencia de
estereotipos de género en la gimnasia rítmica.
Su elección viene dada, en primer lugar, por su
vertiente eminentemente cualitativa, ya que
permitirá conocer, de una manera más profun-
da, aspectos, opiniones y/o actitudes sobre la
temática, vertidas por expertos de la materia,
que quizás con otras herramientas no se po-
dría identicar. Al panel de expertos se lo de-
Tabla 1
Tabla de variables junto a sus
respectivos aspectos a analizar
Fuente: Elaboración propia
Evento
Lugar de celebración
Ganadores I. Categoría
II. Ejercicio
III. Club/Federación
Presencia de marcas IV. Organizadores
V. Patrocinadores
VI. Colaboradores
Medios VII. Retransmisión
VIII. Aparición en medios
Soportes publicitarios
ne como “un instrumento de investigación que
se emplea para alcanzar la mayor comprensión
posible de la realidad de un tema de estudio
a partir de diversas perspectivas” (Varela et al.,
2012, p. 94). Se tabularon las respuestas en
función de la temática y se cotejaron las opinio-
nes de cada uno de los expertos elegidos.
La muestra que compone el panel de expertos
de esta investigación consiste en siete espe-
cialistas en el sector de la gimnasia rítmica en
España, entre los que se encuentran gimnas-
tas federados (mujeres y hombres), activos/as
y retirados/as; entrenadores/as y jueces nacio-
nales; responsables de áreas de comunicación
y marketing de federaciones, asociaciones y/o
clubes deportivos; y periodistas de carácter de-
portivo especializados en la temática. De todos
ellos se obtuvo el consentimiento verbal infor-
mado para participar del estudio.
7171
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
3. RESULTADOS
3.1. ANÁLISIS DE CONTENIDO
Tras haber realizado el análisis exhaustivo del
contenido de las competiciones individuales
nacionales, donde se revisó tanto su forma-
to de promoción (gráca publicitaria) como
su retransmisión en los diferentes medios, se
ha obtenido un corpus de análisis de 76 cam-
peonatos nacionales, en sus respectivas fases
nales, desde 2009 hasta la última temporada
deportiva, en 2023.
En primer lugar, se encuentran los diversos
eventos celebrados a lo largo de los años, per-
tenecientes a ambas modalidades. En la moda-
lidad masculina, se han celebrado un total de
20 competiciones desde 2009 (26,3%). En in-
tervalos anuales, desde 2009 hasta 2018, úni-
camente se celebraba una única competición
por año, el Campeonato de España Individual
Masculino. A partir de 2019, con la inclusión de
la primera y única Copa de la Reina Masculina,
la modalidad compite dos vecesal año. Es im-
portante aclarar que la Copa de la Reina fue
sustituida por la Copa de España, desde 2020.
En la modalidad femenina, han tenido lugar
56 competiciones en este marco temporal
(73,7%); sus intervalos anuales han sido va-
riables. En el caso de la Liga Iberdrola, que se
comprende de tres fases, sólo se ha analizado
la celebración de su última fase, desde su inclu-
sión en el año 2017. Desde 2009 hasta 2011,
se celebraban dos campeonatos al año, que
eran el Campeonato Nacional Base Individual y
el Campeonato de España Individual, Clubes y
Autonomías; desde 2012 hasta 2016, se orga-
nizan tres al año, ya que se sumó la Copa de la
Reina; y a partir de 2017 hasta la actualidad, se
celebran cinco torneos anuales, pues se incor-
Fuente: Elaboración propia
poraron la Copa Base Individual Divina Seguros
y la Liga Iberdrola. En este punto, cabe señalar
lo anómalo del año 2020, cuando, como con-
secuencia de la crisis sanitaria, únicamente se
celebraron tres torneos, lo que sumóseis com-
peticiones el año posterior.
En la Tabla 2 se tiene una comparativa entre los
resultados totales obtenidos de la modalidad
masculina y femenina:
Tabla 2
Tabla comparativa de la variable “competiciones
celebradas (2009‑2023)” entre la modalidad masculina y
femenina
Total de competiciones
celebradas (2009-
2023)
Número de campeonatos
masculinos
20 (26,3%)
Número de campeonatos
femeninos
56 (73,7%)
TOTAL
76 (100%)
En función de la variable que comprende la
localización del evento, cabe destacar que la
mayoría de las competiciones pertenecientes
a la modalidad masculina fueron celebradas
en la ciudad de Santander (20%). Esta ciudad
fue sede de algún evento en cuatro ocasiones
. A Santander le siguen Valladolid, Guadalajara
y Valencia, representadas con un 15% de los
eventos, cada una. Zaragoza recibió el10% de
los eventos masculinos. Minoritariamente, Cas-
tellón, Alfafar, Mallorca y Ourense son ciudades
en las que sólo se ha celebrado un evento de
gimnasia rítmica masculina.
Por otro lado, en la modalidad femenina, se
posiciona en primer lugar la ciudad de Guada-
lajara, con el 21,8% de las competiciones; por
ende, se puede considerar que es el escenario
7272
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
preferido para la consecución de los eventos.
Comparten la segunda posición Valencia y Va-
lladolid, con un 12,5% de los eventos, lo que
equivale a siete celebraciones en cada una; Za-
ragoza, con un 10,7%, recibió eventos en seis
momentos diferentes. Asimismo, las ciudades
de Logroño, Granada, Pontevedra, Murcia, Car-
tagena, Mallorca, Almussafes, Ourense, Jerez
de la Frontera y A Coruña son las menos concu-
rridas, pues solo han sido sedesuna única vez,
lo que representa un 1,8% para cada una.
Si se analiza la variable correspondiente a los
ganadores por Federación Autonómica, duran-
te las distintas clasicaciones de los campeo-
natos seleccionados para cada una de ellas, la
gimnasia valenciana se maniesta como la ven-
cedora para ambas modalidades. Esta Comu-
nidad ha ganado un 22,6% de las medallas de
oro para el deporte masculino, lo que equivale
a 19 triunfos; asimismo, acumula 105 oros para
la clase femenina, equivalente a un 33,9% del
total de competiciones.
Sin embargo, en la modalidad masculina, el
País Vasco tiene el mismo número de oros que
la Comunidad Valenciana; por su parte, Catalu-
ña es la tercera federación vencedora, con un
total de nueve oros, un 10,7% del total. Con el
índice más bajo, se encuentran las federacio-
nes de Murcia, Melilla, Aragón, Castilla y León y
Cantabria, quienes solo han ganado una com-
petición.
Por su parte, para la modalidad femenina, tras
la Comunidad Valenciana, que se proclama
como absoluta vencedora con más de cien
competiciones ganadas, le siguen Castilla y
León, con un total de 61 oros, que es igual al
19,2% del total y el País Vasco, con un 8,5% de
la totalidad de competencias. Por último, y con
dos victorias, se posicionan las federaciones de
Galicia y La Rioja, representadas con un 0,6%
cada una.
En lo que respecta a la variable en la que se
analiza la presencia de marca en estos eventos,
se ha segmentado en tres criterios dentro de la
misma, en función de la naturaleza participati-
va: organizadores, patrocinadores y colabora-
dores.
Respecto a la práctica masculina, se encuen-
tran que hay tres instituciones organizadoras
clave. En primer lugar está la RFEG, presente
en el total de las veintecompeticiones anali-
zadas para esta modalidad; frente al resto de
entidades organizadoras, se maniesta con el
porcentaje más alto, pues tiene el 13,5%. Le si-
guen la Asociación de Deportes Olímpicos (en
adelante, ADO), cuya presencia como organiza-
dor de los eventos se recoge en un total de 18
competiciones, equivalente a un 12,2%; y, en
tercer lugar, el Consejo Superior de Deportes
(en adelante, CSD), como organizador en 17
eventos, o un 11,5%. El resto de entidades que
se reúnen en torno a esta variable, se manies-
tan con un mínimo de una aparición de 0,7%;
en este grupo están diversas instituciones pú-
blicas de las ciudades menos concurridas por
estos eventos, como ayuntamientos, federacio-
nes deportivas, diputaciones o marca-ciudad,
entre otras.
En la modalidad masculina, y al tomarcomo
referencia a las principales marcas que se po-
sicionan como patrocinadoras, se encuentran
Divina Seguros e Iberdrola como las más desta-
cadas, pues han estado presentes en 19,4% de
los eventos; a ellas le siguen la marca de ropa
deportiva y lencería OYSHO, representada con
un 16,4%, seguido de LaLiga Sports, plataforma
de streaming deportivo. con un 10,4%. Asimis-
mo, al analizar las marcas con menor presen-
cia, se encuentran otros patrocinadores como
Mapfre, Joma o Joray, entre otras, quienes tie-
nen un 1,5% de representatividad en las distin-
tas competencias (Figura 1).
7373
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
Figura 1
Principales patrocinadores de las
competiciones masculinas entre 2009 y 2023
Fuente: Elaboración propia
Para nalizar la modalidad masculina, y en
materia de colaboradores, destaca FotoSport
como la marca con más presencia en este pun-
to del análisis, pues aparece en un 11,5% de
los eventos. Le siguen AR Gym, empresa de ar-
tículos gimnásticos, y Dvillena, quienes tienen
un 10,7% del total. Pastorelli, marca de ropa
deportiva, y M.M. Sports Pastorelli (sub-mar-
ca creada especícamente para el sector de
la gimnasia), están presentes con un 9,8% de
los casos. De manera minoritaria, con una sola
aparición en los distintos eventos analizados ,
se posicionan las organizaciones de Panaria,
Valoriza Medioambiente, Quabit y AZ Maillots.
En lo que respecta a la modalidad femenina,
de la disciplina, despuntan nuevamente como
principal organizador de las competiciones a la
RFEG, que tiene presencia en todas las compe-
ticiones analizadas pertenecientes a la modali-
dad. Asimismo, y al igual que en la modalidad
masculina, le suceden el CSD, con 54 aparicio-
nes, equivalente al 13,8% de las competencias,
y la ADO, con un total de 40 apariciones, que
es igual al 10,3%. Los mismos resultados son
los que se obtienen en la minoría, donde des-
puntan de nuevo las entidades públicas de las
regiones con menor número de celebraciones
de estas competiciones, representadas, en
este caso, con un 0,3% del total.
Si se continúa con el parámetro de los patro-
cinadores en las competiciones femeninas, Di-
vina Seguros se posiciona como la marca con
mayor índice de eventos patrocinados, con
un 14,4% de los casos, seguida de Iberdrola
(13,6%) y OYSHO (12,3%). Entre la minoría, con
una sola aparición, se encuentra aentidades
privadas y públicas, entre las que están Simply
Supermercados, Cegsa Ingeniería, Pastorelli,
Coca-Cola, Decathlon, Halcón Viajes, ayunta-
mientos, diputaciones, juntas de gobierno, etc.
Figura 2
Principales patrocinadores de las competiciones
femeninas entre 2009 y 2023
Fuente: Elaboración propia
Merecen mención especial, en lo que se reere
a colaboradores, dos marcas: AR Gym y FotoS-
port, con un 9,3% del total cada una. A conti-
nuación, están M.M. Sports Pastorelli y Dville-
na, con un 9% cada una. En tercer lugar está
Pastorelli, que obtiene el 7,3% de apariciones.
Cabe destacar que, entre las cifras más bajas,
se sitúan la mayoría de colaboradores que se
han detectado en las diversas competiciones,
pertenecientes principalmente a los sectores
de alimentación, cadenas de supermercados y
7474
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
46,4% de las competiciones no retransmitidas.
Sin embargo, tres de los eventos que fueron
retransmitidos vía online fueron, a su vez, re-
transmitidos en directo por canales de televi-
sión deportivos, de ámbito local y regional pro-
pios del lugar donde tuvo lugar la celebración
(7,7%).
Si se sigue con las distintas apariciones en los
medios, la mayoría las ostentan los medios ge-
neralistas locales y regionales, que tienen un
57,5% de las coberturas. En segundo lugar, se
posicionan los medios generalistas naciona-
les, con un 14,9%; y en tercer lugar, los medios
de carácter deportivo, tanto nacionales como
regionales, que se posicionan ambos con un
10,3%. La transmisión de contenidos en la pla-
taforma de Teledeporte queda al nal, con un
6,9% de los casos. Para nalizar, cabe señalar,
como parte minoritaria, que estas competicio-
nes no recibieron ninguna atención por parte
de medios internacionales.
Por último, al analizarlos soportes utilizados
por las distintas marcas para tomar presencia
en los distintos actos, destaca el Barrier Banner
como soporte por excelencia de ambas mo-
dalidades, ya que esutilizado, para el sector
masculino, en un total de 19 competiciones. Lo
mismo ocurre en el sector femenino, en don-
de está presente en 56 ocasiones. La cartelería
se clasica en segundo puesto, en el caso de
la gimnasia masculina, con un 28,8%; mientras
tanto, el segundo lugar para el sector femenino
es el uso de lonas, que comprende un 20,8%
del total. Las lonas se ubican en tercer lugar
para las competiciones masculinas, utilizadas
en ocho ocasiones; por su parte, la cartelería
ocupa el tercer lugar en la rama femenina, con
un total de 24 eventos.
Asimismo, cabe destacar que, para la modali-
dad masculina, el uso del product placement y
de pantallas estuvo presente sólo en una oca-
logística de ámbito local o regional, mayoritaria-
mente, representadas con un 0,3%.
En cuanto a la variable de retransmisión del
evento y su aparición en los medios, en la
modalidad masculina se distingue que sólo el
45% de las competiciones analizadas fueron
retransmitidas vía online. Por medio de LaLiga
Sports, plataforma OTT, aparecen ocho even-
tos deportivos retransmitidos y, por medio del
canal de Youtube de la RFEG, únicamente se
encuentra una competición masculina. Por tan-
to, las otras oncecompeticiones restantes no
fueron emitidas por ningún medio; esto equi-
vale al 55% de las competencias analizadas.
En lo que respecta a la aparición en medios de
estas competiciones, despuntan los medios
generalistas locales y regionales, que compren-
den radio, televisión y prensa como principales
transmisores de la información de esta sección.
Este conglomerado comprende el 55,6% del
total. Le sigue Teledeporte, con la publicación
de contenidos en streaming de la web del me-
dio público nacional, con un 18,5% del total, lo
que deja en los últimos puestos a las aparicio-
nes en medios nacionales, tanto generalistas
como deportivos, ambos con un total de tres
inserciones, correspondientes aun porcentaje
del 11,1%. Por último, cabe destacar una apa-
rición en un medio internacional (agencia de
noticias). Además, aquellos medios de carácter
deportivo de ámbito local o regional no tienen
ninguna inserción.
En cambio, el 69,6% de las competiciones fe-
meninas fueron retransmitidas vía online, por
medio de la plataforma LaLiga+, lo que corres-
ponde a un total de 23 campeonatos. Así, se
posiciona esta plataforma como la favorita de
retransmisiones de sus competiciones. En un
nivel inferior se encuentra la plataforma so-
cial de vídeos Youtube, que cuenta con trece
retransmisiones. Por estas razones queda un
7575
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
sión. De la misma manera, el soporte de pan-
talla es el menos elegido para las competicio-
nes femeninas, ya que solo tuvo dos usos. Esto
puede observarse en la Figura 3.
Figura 3
Principales soportes publicitarios uti
izados por los anunciantes en las competiciones
masculinas y femeninas entre 2009 y 2023
Fuente: Elaboración propia
3.2. PANEL DE EXPERTOS
En lo que respecta al panel de expertos, se
han obtenido respuestas de un total de siete
profesionales. A ellos se les realizaron nueve
preguntas relacionadas con los temas ana-
lizados. Sobre el porqué de que la gimnasia
rítmica es, junto a la natación sincronizada, la
única disciplina deportiva olímpica que limita
su participación únicamente a mujeres, cuatro
de los expertos ligan su justicación a la exis-
tencia de viejos estereotipos de género, prove-
nientes de un contexto machista que va muy
en consonancia con la cultura rusa. Indican,
además, que esta disciplina aún está bajo su
control. En cambio, uno de ellos justica esta
armación con el bajo índice de participación
masculina en este deporte, e insiste en que,
si este número aumentara, entonces podría
verse esta modalidad en campeonatos inter-
nacionales. Otro de los expertos deende que
el tema va ligado con la cultura de cada país
y sus representantes dentro de las federacio-
nes deportivas. Argumenta que la participación
en un contexto tan grande como son los JJOO
conlleva un intercambio cultural muy notorio,
debido a la cantidad de países que participan,
por lo que, en aquellos países en los que exis-
te un régimen más estricto, es casi impensable
que un hombre practique este deporte por su
factor estético y artístico. Este factor está muy
ligado, en este contexto, al género femenino.
En último lugar, un experto decidió esquivar
esta pregunta, para argumentar que la RFEG sí
admite la inclusión masculina en campeonatos
de ámbito nacional.
Otra de las cuestiones que era importante de-
limitar erasi existía alguna distinción en la prác-
tica deportiva de la gimnasia rítmica masculina
y femenina. En esta cuestión, se destacauna
armación positiva por parte de seis expertos;
sólo uno de ellos niega esta particularidad.
En el primer caso, justican que existen diferen-
cias a la hora de realizar los ejercicios, puesto
que, por naturaleza, el gimnasta masculino
tiene menos exibilidad, por lo que hace más
hincapié en aquellos elementos que requieran
de más fuerza (lanzamientos de aparatos). Por
otro lado, también señalan la falta de inclusión
que recibe este sector en la celebración de
campeonatos nacionales. Asimismo, un profe-
sional arma que esta particularidad se debe a
la gran cantidad de mujeres que practican este
deporte, por lo que la mayoría de los campeo-
natos convocados están enfocados al género
femenino. Sin embargo, el experto que niega
esta armación justica que es una cuestión
de moral, en el que, al igual que ocurre con el
ballet, la sociedad debe aceptar que los hom-
bres practican esta disciplina y que, por tanto,
debe acostumbrarse a verlos. En conclusión, la
mayoría de los expertos que arman estas dife-
rencias se dedican, de manera más cercana, al
7676
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
entorno de la gimnasia rítmica. Mientras tanto,
el experto que lo niega no tiene una relación
tan directa, profesionalmente hablando.
En relación a la cobertura en medios de comu-
nicación, la cuestión era si existen diferencias
signicativas en el tratamiento mediático que
reciben gimnastas masculinos y femeninos en
este deporte. Con respecto a este tema, cuatro
de los expertos opinan que el masculino toma
el mismo tratamiento mediático que el sector
femenino, aunque con matices. Es decir, am-
bos géneros reciben la misma atención cuan-
do se trata de escenarios nacionales, pero re-
calcan que, en ámbitos internacionales, recibe
mayor atención la gimnasia femenina. Dos de
ellos señalan que la gimnasia masculina tiene
menos visibilidad y, por tanto, cuenta con me-
nos apariciones en medios.
En cuanto al papel que juegan los medios de
comunicación en perpetuar o combatir los es-
tereotipos de género en la práctica deportiva,
la mayor parte de los profesionales coinciden
en que los medios de comunicación cuentan
con un papel esencial a la hora de difundir una
práctica deportiva igualitaria. Sin embargo, uno
de ellos se posiciona neutral, al defender que,
nalmente, los medios sólo difunden aquellos
contenidos que los espectadores desean ver.
En cambio, el resto los contempla como poten-
tes herramientas para acabar con los estereo-
tipos de género y dar voz a aquellos gimnastas
a los que las federaciones no escuchan. Asi-
mismo, uno de los expertos insiste en el gran
poder que tienen a la hora de hacer presión
sobre las federaciones para promover la inclu-
sión del género masculino en la rítmica.
Si se observa la percepción del público con
respecto al apoyo que reciben los gimnastas,
se identica un claro acuerdo por parte de to-
dos los especialistas. En su conjunto, deen-
den que este deporte, en España, cuenta con
una aceptación positiva; por lo que el público
se muestra más proactivo a la hora de apoyar
esta modalidad. Asimismo, dos de ellos recal-
can la gran necesidad de apoyo que necesitan
los gimnastas masculinos, especialmente cuan-
do son niños. Argumentan que, como conse-
cuencia de esa perspectiva eminentemente
femenina que tiene este deporte por parte del
público, muchos de ellos no se atreven a prac-
ticar esta disciplina, por miedo a sufrir rechazo
social. Incluso, en muchas ocasiones, deende
uno de los expertos, son los propios padres
quienes se niegan a apuntar a sus hijos por la
misma causa.
Los expertos opinan sobre los factores que em-
pujan a las marcas a llevar a cabo sus contratos
de patrocinio. En primer lugar, deenden que
son marcas que muestran al público un gran
compromiso con la salud, los deportes minori-
tarios y femeninos. Pese a ello, un especialista
considera que toda esa relación es puro marke-
ting. Asimismo, un profesional argumenta que
se trata de marcas que apoyan y deenden la
igualdad de oportunidades en el deporte.
Si se sigue con el tema de patrocinadores, se
les preguntó si estas marcas tienen alguna pre-
ferencia en apoyar a una modalidad o a otra
(masculina o femenina). Para ellos, la respuesta
es unánime: deenden que, dado el gran nú-
mero de seguidores que muestra la modalidad
femenina, por la gran visibilidad y participación
que alcanza, las marcas tienden a patrocinar
más la práctica de este género por cuestiones
de rentabilidad.
En lo que concierne a de qué manera el patro-
cinio deportivo puede contribuir a una repre-
sentación más equitativa y diversa en la gim-
nasia rítmica, dos expertos insisten en realizar
acciones como campañas o eventos para dar
visibilidad a los gimnastas masculinos. Además,
de esta manera, se ayudaría a mejorar el ni-
7777
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
vel de competencia y esto podría provocar un
cambio positivo desde la perspectiva de géne-
ro. También, se podría promover más la parte
masculina de este deporte y hacer presión en
las federaciones para incentivar su práctica.
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
La modalidad femenina sobresale, en primer
lugar, por el gran número de competiciones
que se celebran en torno a su práctica. En la
Comunidad Valenciana se realiza la mayor
cantidad de eventos deportivos La mayoría de
campeonatos masculinos comparte evento
con los femeninos, por lo que coinciden,a su
vez, en aspectos como punto de celebración,
marcas e instituciones presentes y sus respec-
tivos soportes publicitarios. El barrier banner es
el favorito de todos ellos, desde sus inicios.
En este punto, hay que considerar que muchos
de los patrocinios coinciden en las dos modali-
dades, aunque siempre hay que tener en cuen-
ta que es un deporte minoritario (Cambiella Pe-
reira y Martínez Gorroño, 2020).
Aunque es minoritario, este deporte tiene la ca-
pacidad de captación de marcas en calidad de
patrocinadores (Torres-Romay y García-Mirón,
2020). Se observan dos plazos temporales: el
primer intervalo (2009-2014) tiene a Mapfre o
Peugeot como organizaciones ociales encar-
gadas de su patrocinio; desde 2015, los patro-
cinios vienen de Divina Seguros, Iberdrola, OYS-
HO y LaLiga Sport. Así, esta simbiosis es muy
similar en ambas modalidades.
En este punto, cabe resaltar el caso de Iberdro-
la y su propio campeonato, donde se presenta
como patrocinadora de las competiciones de
ambos géneros, por lo que apoya la inclusivi-
dad en este deporte. Sin embargo, las condicio-
nes que presenta su liga no reejan este hecho.
Es decir, limita su participación exclusivamente
a la modalidad femenina de este deporte, pese
a que el principal objetivo del evento es visibi-
lizar la gimnasia rítmica en términos generales
(Cambiella Pereira y Martínez Gorroño, 2020).
Por ello, existe un dualismo de género y una
contradicción de valores en lo que respecta a
su proyección de marca.
generalistas informa acerca de la baja reper-
cusión mediática que la disciplina tiene a nivel
nacional, y por ende, conrma el escaso trata-
miento mediático que reciben sus gimnastas
(Torres-Romay y García-Mirón, 2020).
Asimismo, esta particularidad también se ve
reejada en su canal por excelencia de retrans-
misión, que es la plataforma de contenidos
OTT LaLiga+. Al tratarse de contenidos con ca-
ducidad, e incluso por suscripción, se reduce el
abanico de posibles visualizaciones posteriores
por parte del público.
Al analizar la plataforma de streaming de la ca-
dena nacional Teledeporte, cabe señalar que
se evidencia la presencia de un propio aparta-
do de la disciplina en su página web, pero su
contenido está enfocado a la promoción de
este deporte en el ámbito internacional (Cam-
peonato de Europa, Campeonato del Mundo,
Juegos Olímpicos, etc.). Pese a ello, en dicha
plataforma, puede encontrarse contenido de
las competiciones de ámbito nacional, con los
vídeo-resúmenes de algunos campeonatos ce-
lebrados entre los años 2019-2022, en el caso
de la modalidad masculina, y desde 2017, para
la femenina. Por ello, se deduce que la cadena
nacional deportiva se inclina más hacia la pro-
moción de esta última modalidad dentro de la
disciplina, tal como Bonino Méndez (2000) ha
expresado en sus investigaciones. Sin embar-
go, en el caso de la gimnasia rítmica, en lugar
7878
Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
rítmica masculina
de masculinidad hegemónica, se considera
que existe una feminidad hegemónica en este
deporte.
Por último, y en lo que respecta a los sopor-
tes publicitarios empleados por los anuncian-
tes, cabe destacar una clara tendencia hacia
nuevas herramientas en las competiciones de
ambas modalidades, como el barrier banner, ya
que se encuentra presente desde sus inicios,
tanto para la gimnasia masculina como la fe-
menina. Su buen posicionamiento en los res-
pectivos escenarios, a pie de tapiz, permite la
visibilidad completa de las marcas desde cual-
quier perspectiva y es idóneo para la captación
de las marcas a través de las cámaras allí pre-
sentes.
Desde el punto de vista de los expertos, se de-
duce que la correlación entre la actividad de
patrocinio y la existencia de estereotipos de
género en el deporte de la gimnasia rítmica
conrma una clara existencia de estereotipos
en este deporte. Esto se traduce en un bajo
trato mediático y falta de promoción hacia la
gimnasia masculina, por parte de las marcas
patrocinadoras de la RFEG.
Concluyen que estas marcas mantienen una
preferencia por la modalidad femenina debido,
en mayor parte, a su gran número de partici-
pantes y lagran visibilidad que le pueden dar
los medios. Para Metheny (1965) se asocia este
deporte a la feminidad por la forma a la que el
deporte se le ha dado visibilidad en los medios,
donde la gura de la mujer juega un papel in-
discutible en la estética que conlleva su prác-
tica”.
Asimismo, señalan como posibles soluciones
a la problemática, la realización de nuevas ac-
ciones promocionales por parte de las marcas
para dar visibilidad a la rítmica masculina, y al-
canzar, de esta manera, una representación
más equitativa de la gimnasia rítmica. Así, se
podría intentar crear políticas de equidad por
parte de las administraciones que animen al
desarrollo de la modalidad masculina.
A lo largo de esta investigación, se han detecta-
do limitaciones (escasez de información, por lo
que se recurrió a una profunda búsqueda en
fuentes no ociales, como blogs, páginas web,
etc.). Por ello, resulta pertinente considerar fu-
turas investigaciones que abarquen la modali-
dad mixta de conjuntos y su análisis en el con-
texto de patrocinio. Esta podría ser una nueva
incorporación en el ejercicio de la disciplina, lo
que conformaría un enfoque más generaliza-
do.
7979
Ainhoa Montero-Baraza, Penélope Martín-Martín,
Gema Lobillo Mora
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Análisis de la presencia mediática y del patrocinio deportivo en la gimnasia
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Universidad del Azuay
83
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 83-104, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.477.28
5
El tenis en las plataformas
OTT: análisis de las primeras
retransmisiones deportivas en
streaming en Netix y HBO Max
Tennis on OTT platforms: analysis of the rst sports
streaming broadcasts on Netix and HBO Max
ARTÍCULO
Universidad de Málaga
Lucía Moya-Díaz es Doctoranda del Programa de Doctorado Interuniversitario en Comuni-
cación de las universidades de Cádiz, Málaga, Huelva y Sevilla. Graduada en Comunicación
Audiovisual, con Máster en Dirección de Fotografía y Máster en Creación Audiovisual y Artes
Escénicas. En la actualidad, compagina su labor investigadora con su trabajo como operadora
de cámara freelance en retransmisiones de toda índole, sobre todo en aquellas en materia
deportiva, así como también en informativos, conciertos y congresos. También ha desempe-
ñado otras funciones dentro del ámbito audiovisual, como técnico de repeticiones y operador
de CCU en retransmisiones deportivas; así como foquista en proyectos de cción a pequeña
escala y videoclips.
luciamd11@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0009-0003-8785-2504
Universidad de Málaga
Sonia Blanco es Profesora Titular de la Universidad de Málaga, Doctora en Comunicación
Audiovisual y licenciada en Periodismo. Ha impartido docencia en los grados de Periodismo,
Comunicación Audiovisual y en Publicidad y Relaciones Públicas, así como en el Máster en
Creación Audiovisual y Artes Escénicas. Es investigadora de los proyectos DesinfoperIA: Aplica-
ciones periodísticas de la IA para reducir la desinformación: tendencias, usos y percepciones de
profesionales y audiencias; DesinfoAND: Impacto de la desinformación en Andalucía: Análisis
transversal de las audiencias y las rutinas y agendas periodísticas. Además de pertenecer a
estos proyectos nacionales y autonómicos, actualmente lidera el proyecto gen-IA: Biblioteca de
herramientas de inteligencia articial para la creación de contenidos multimedia. https://gen-ia.
uma.es/.
sblanco@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1342-7455
Lucía Moya-Díaz
Sonia Blanco
8484
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
Resumen
Este artículo analiza, de forma comparativa,
las primeras retransmisiones deportivas de
Netix y HBO Max, las cuales utilizan el tenis
como disciplina estratégica: la nal de Roland
Garros 2024 y El Slam de Netix. A través de
una metodología cimentada en el estudio do-
cumental y análisis de contenido, se estudian
los elementos narrativos propios de este gé-
nero para comprender cómo las plataformas
OTT construyen estas imágenes del deporte
en directo. Los resultados muestran dos estilos
opuestos: Netix apuesta por enfrentamientos
exclusivos, acentuados por el drama y la espec-
tacularidad; mientras HBO Max recurre a una
realización más tradicional, aunque con inno-
vaciones técnicas.
Palabras clave
HBO Max, Netix, Plataformas OTT, retransmi-
siones deportivas, televisión, tenis.
Abstract
This article presents a comparative analysis of
the initial sports broadcasts by Netix and HBO
Max, both of which strategically employ tennis
as their focal discipline: the 2024 Roland Ga-
rros nal and The Netix Slam. Using a metho-
dology grounded in documentary research and
content analysis, the study examines the narra-
tive elements characteristic of this genre to un-
derstand how OTT platforms construct repre-
sentations of live sport. The ndings reveal two
contrasting styles: Netix emphasizes exclusive
matchups enhanced by dramatic and specta-
cular elements, whereas HBO Max adopts a
more traditional production approach, albeit
incorporating technical innovations.
Key words
HBO Max, Netix, OTT platforms, sports broad-
cast, television, tennis.
1. INTRODUCCIÓN
La relación entre televisión y deporte se re-
monta a los propios orígenes del medio. En
Gran Bretaña, en 1936, se realizaron las prime-
ras emisiones televisivas, de las que se han en-
contrado registros de retransmisiones deporti-
vas hasta antes de 1939, cuando estas fueron
suspendidas a causa del estallido del conicto
bélico. En su etapa inicial, la cobertura se limi-
taba casi exclusivamente al área metropolita-
na de Londres, con una audiencia reducida de
apenas unos miles de espectadores. Al mismo
tiempo, en Estados Unidos se transmitieron
partidos de béisbol y fútbol americano a través
de la cadena NBC, mientras que, en Alemania,
se ofrecieron imágenes en directo de los Jue-
gos Olímpicos de Berlín (Whannel, 2009).
Como resultado, el deporte y la televisión han
evolucionado en paralelo. Lo que comenzó
como actividad física, se ha convertido en el
más potente de los espectáculos y rey del en-
tretenimiento, tanto a nivel nacional (Barloven-
to Comunicación, 2025) como internacional.
Esta sinergia ha sido el motor que lo ha llevado
a coronarse como uno de los productos audio-
visuales más rentables de la industria televisiva.
Concretamente, sus derechos se han transfor-
mado en bienes estratégicos disputados tanto
por actores tradicionales (la televisión lineal y
privada) como emergentes (servicios de strea-
ming).
En la actualidad, el ecosistema audiovisual
continúa en plena reconguración, debido a la
8585
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
irrupción de estas plataformas OTT (Over‑The‑
Top). Previo a su aparición, los hábitos de con-
sumo televisivos en España se caracterizaban
por una lógica lineal (Marín-Montín, 2009). De
acuerdo a ella, los espectadores se adaptaban a
los horarios establecidos por las cadenas; el vi-
sionado de contenidos era sincrónico, colectivo
y habitualmente realizado en el salón del hogar,
en torno a un único televisor como dispositivo
central. La audiencia era esencialmente pasiva,
pues estaba limitada a una oferta programada
por un número reducido de canales generalis-
tas, lo que propiciaba el consumo en masa en
franjas horarias claves, conocidas como prime
time (Heredia-Ruiz et al., 2021). En este contex-
to, el espectador no elegía el cuándo ni cómo
ver los contenidos, sino que se ajustaba a una
oferta cerrada y unidireccional, sin posibilidad
de personalización ni interacción.
Con la llegada de la televisión privada, en los
años noventa, la competencia entre cadenas
se acentuó, lo que dio lugar a la llamada guerra
por las audiencias. El público se transformó en
una masa homogénea que debía ser conquis-
tada cada noche. Ese índice de audiencia (sha-
re) se convirtió en el principal indicador de ren-
dimiento de un programa (Forteza-Martínez et
al., 2022) y su impacto era determinante: a ma-
yor audiencia, mayores ingresos publicitarios y
mayor prestigio para la cadena. Esta dinámica
empresarial conguró una oferta centrada en
contenidos masivos y espectaculares, con el
deporte como uno de sus productos estrella;
es decir, “como reclamo para la captación de
abonados” (Barceló et al., 2024, p. 181).
La posterior aparición de los servicios de con-
tenido bajo demanda supuso un nuevo pun-
to de inexión, al transformar los modelos de
producción, distribución y consumo, gracias al
“desarrollo de la red de internet de alta calidad”
(Moya-López et al., 2024, p. 186). Este fenóme-
no, que ya ha alterado el panorama mediático
global, repercute de manera directa en la te-
levisión lineal tradicional, especialmente en lo
que respecta al contenido deportivo en directo,
que es una de sus últimas fortalezas.
En el plano internacional, las plataformas OTT
se han posicionado como “agentes de poder
central en la economía política mundial de las
retransmisiones en línea” (Coche et al., 2023,
p. 34). Solo en 2025, se prevé que dichos ope-
radores digitales inviertan 12.500 millones de
dólares en derechos deportivos, lo que repre-
senta el 20% del gasto global (frente al 8% de
2021). Este incremento evidencia un cambio
estructural, donde las plataformas, original-
mente centradas en contenidos de cción, es-
tán consolidando el deporte como eje central
del crecimiento y delización de sus audiencias
(Ampere Analysis, 2025).
De acuerdo a los datos obtenidos por Ampere
Analysis (2025), plataformas como DAZN, Ama-
zon Prime Video, YouTube TV y Netix lideran
esta transformación:
• DAZN se mantiene como el mayor inversor
mundial, con un 33% del total del gasto en
derechos deportivos vía streaming, impulsa-
do por los acuerdos de la Copa Mundial de
Clubes de la FIFA y su expansión a Australia.
• Amazon, por su parte, elevará su participa-
ción del 18 al 23%, tras conseguir los dere-
chos de la NBA (temporada 2025 - 2026) y
mantener su apuesta por la NFL y la UEFA
Champions League. Cabe recordar, además,
que los primeros movimientos de Amazon en
el mercado de los derechos deportivos euro-
peos incluyeron “un paquete de partidos de
fútbol por Navidad de la Premier League ingle-
sa y otro de partidos de tenis por la noche de
Roland Garros” (Ginesta-Portet, 2024, p. 97).
Así, se fomentaba una estrategia basada en
reunir grandes cotas de audiencia en perio-
dos de tiempo muy concretos; al no hacerse
8686
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
con la liga al completo, abarataban costes y
centraban sus esfuerzos en el marketing (Gi-
nesta-Portet, 2024).
• Netix, que se incorporó al mercado de las
retransmisiones en directo recientemente,
ocupa el cuarto puesto en la inversión en de-
rechos deportivos, tras rmar acuerdos con
la NFL y la WWE.
Más allá de las cifras, estos movimientos obe-
decen a una estrategia de mercado especí-
ca: en un contexto de saturación audiovisual,
incluso las plataformas digitales de contenido
audiovisual buscan diferenciarse de sus com-
petidores. A medida que el número de abo-
nados se estabiliza, los catálogos se vuelven
insucientes y es el deporte en directo el que
se convierte en un aliciente para los usuarios.
Los datos, proporcionados por Ampere Analysis
(2025), lo conrman:
• Netix consiguió 1.5 millones de suscripcio-
nes tras el combate de boxeo de Tyson/Paul
y alrededor de 700.000 por los partidos de la
NFL emitidos el día de Navidad.
• Peacock sumó 2 millones de suscripciones
con los playos de la NFL en 2024.
• Paramount+ recaudó 2.4 millones de nuevos
suscriptores con el Super Bowl.
A estas iniciativas, se suma el reciente modelo
híbrido con publicidad, que refuerza el atracti-
vo comercial del deporte en directo. Esto per-
mite rentabilizar el tráco masivo y puntual de
los eventos mencionados.
Por otro lado, al variar los hábitos de consu-
mo, el espectador ya no solo sintoniza partidos
desde la televisión tradicional, sino que accede
desde múltiples dispositivos (Forteza-Martínez
et al., 2022), consume contenidos complemen-
tarios, como documentales o highlights, y está
presente en redes sociales en tiempo real. De
hecho, “el consumo de contenido deportivo
original y documentales deportivos ha ido as-
cendiendo y la consultora PwC informó de un
aumento del 75.7% solo en 2020” (Shah y Wi-
lliams, 2024, p. 3).
España no ha sido ajena a este proceso de
renovación. Desde 2023, las grandes platafor-
mas internacionales, como Netix y HBO Max,
han comenzado a experimentar con las prime-
ras retransmisiones deportivas. Para ello, han
apostado por disciplinas como el tenis. Este
movimiento no es casual, sino que busca cal-
mar “el deseo insaciable de contenido deporti-
vo” (Shah y Williams, 2024, p. 5). Así, diversican
la oferta y buscan obtener benecios, tras una
etapa centrada exclusivamente en su expan-
sión (Benito-García, 2023).
Las plataformas OTT generalistas, que son
aquellas que ofrecen una programación amplia
y no especializada, al abarcar distintos géneros
como cción, documental y entretenimiento,
han mostrado un creciente interés por compe-
tir en el terreno de los eventos deportivos en
directo (Moya-López et al., 2024; Alcolea-Díaz
y García-Santamaría, 2019). Este espacio, tra-
dicionalmente, ha sido dominado por la tele-
visión de pago y/o cadenas generalistas. La
entrada en este sector responde a varios ob-
jetivos: retener suscriptores (Heredia-Ruiz et
al., 2021), atraer a audiencias más jóvenes que
han abandonado la televisión lineal (Capapé,
2020) y posicionarse como agentes integrales
del nuevo ecosistema audiovisual.
De este modo, el presente estudio se centra en
el análisis de las primeras retransmisiones de
tenis en directo, realizadas por Netix y HBO
Max en España. Así, se considera este deporte
8787
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
un caso paradigmático en el país. La elección
del tenis obedece, principalmente, a dos ra-
zones: en primer lugar, ambas plataformas lo
escogieron para sus estrenos en el ámbito del
deporte en vivo; y, en segundo lugar, las mis-
mas ya habían manifestado un interés previo
por esta disciplina a través de la producción de
películas como El método Williams (2021); do-
cumentales como Nasty: mucho más que tenis
(2024); y docuseries como Break Point (2023).
Así, estas plataformas usan estos recursos
como plan para atraer a los usuarios hacia este
deporte.
Por otro lado, el tenis resulta el producto idó-
neo para estas plataformas OTT, debido a su
estructura inherentemente dramática, con ca-
pacidad para cautivar tanto a seguidores tra-
dicionales como a nuevos públicos digitales;
además, hay que tomar en cuenta una pro-
blemática adicional que tiene la televisión li-
neal, pues su duración es imprevisible. Por ello,
el análisis se orienta a examinar los recursos
narrativos y estéticos empleados en estas re-
transmisiones, con el n de comprender cómo
las plataformas conguran nuevas formas de
representación del deporte en directo y cómo
ello repercute en el panorama audiovisual. Así,
la televisión lineal se ve desaada en uno de
sus últimos reductos: el deporte en vivo.
1.1 PLATAFORMAS
OTT EN ESPAÑA
La sociedad española ha experimentado, en
los últimos años, una transformación profunda
en todos sus ámbitos, lo que ha provocado un
cambio radical en la industria audiovisual. En el
caso particular de la televisión, se ha produci-
do una transición “desde un modelo tradicio-
nal hacia lo que se ha denominado como te-
levisión líquida” (Forteza-Martínez et al., 2022,
p. 307). Los espectadores han pasado de ser
una audiencia estática (Saavedra-Llamas et al.,
2015) a una especie prosumidora que inte-
ractúa con los responsables de programación
y mantienen una conexión con la red perma-
nente, universal y dinámica (Montemayor-Ruiz
y Ortiz-Sobrino, 2016). Son consumidores, pro-
ductores y el producto mismo (Napoli, 2016).
Además, forman parte de una audiencia social
que favorece el diálogo con otros espectadores
(comunicación horizontal) y con la propia cade-
na (comunicación vertical) (Izquierdo-Castillo,
2017).
Estos cambios en los hábitos de consumo han
sido impulsados por los servicios de vídeo bajo
demanda. Estos, en la última década, se han
asentado en el mercado como la opción prefe-
rente, gracias a su biblioteca de contenidos en
línea y a la carta (Capapé, 2020). Su llegada en
2015 fue el detonante que propició el cambio
de paradigma; así, los años venideros se des-
tacaron por una expansión sin precedentes,
favorecida por extensos catálogos, personali-
zación del consumo mediante algoritmos y su
disponibilidad multiplataforma.
La consolidación de los operadores digitales no
solo ha debilitado el consumo tradicional, sino
que ha supuesto “el fortalecimiento de la televi-
sión de pago y de los canales privados en abier-
to, dudas en la inversión publicitaria, así como
el auge de la suscripción en streaming” (Capapé,
2020, p. 458). De esta forma, se ha derivado a
un escenario competitivo, denido como strea-
ming war (Heredia-Ruiz et al., 2021; Benito-Gar-
cía, 2023), donde solo aquellas empresas
capaces de mantener una base estable de abo-
nados, así como una oferta diversa y rentable,
lograrán permanecer en la industria. De hecho,
la lógica del crecimiento también ha cambiado;
“Wall Street ya no recompensa el crecimiento
de suscriptores. Los inversores buscan más
la rentabilidad” (Benito-García, 2023, pp. 2-3).
8888
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
Dada esta situación, las conocidas como big
four (Netix, HBO Max, Prime Video y Disney+)
reformularon sus estrategias a través de medi-
das como los planes de suscripción con publici-
dad y la incursión en el mercado de contenidos
deportivos en directo. Esto abrió la puerta a un
nuevo escenario audiovisual, el Tele‑Streaming.
Este giro responde no solo a un mecanismo
de diversicación, sino a la necesidad de reco-
nectar con las audiencias más jóvenes (Mille-
nials y Generación Z), los cuales no mantienen
un vínculo sólido con la televisión tradicional y
consumen contenidos en cualquier lugar, mo-
mento y pantalla (Heredia-Ruiz et al., 2021).
Así, las plataformas intentan capitalizar el valor
simbólico del deporte como evento social con
un alto contenido emocional, al adaptarlo al
entorno digital. A través de las retransmisiones
en directo, los documentales deportivos seria-
dos y los formatos híbridos como docurealities,
estas empresas no solo amplían su catálogo,
sino que generan comunidades de usuarios en
torno a productos concretos de alto potencial
viral y conversacional. Boyle y Haynes (2024) se
reeren a este fenómeno como el efecto Netix.
En este nuevo contexto, las plataformas con-
tinúan experimentando y considerando qué
disciplinas resultan más atractivas para sus
audiencias. Este interés se concentra especial-
mente en eventos de renombre, tales como los
Grand Slams en tenis, donde persiste una lógi-
ca de consumo colectivo y sincrónico.
1.1.1 NETFLIX
Es la plataforma OTT líder en España. Nació en
1997 como una tienda online de alquiler de ví-
deo, que adquirió valor rápidamente, debido a
su modelo de negocio de suscripción mensual
(Pérez-Rufí et al., 2020; Pedro, 2022).
La expansión de su mercado a nivel mundial
se produjo entre 2010 y 2016. El turno de Es-
paña llegó en 2015, junto a países como Portu-
gal, Italia, Australia, Nueva Zelanda y Japón. En
ese entonces, sumaba un total de 65 millones
de usuarios (Izquierdo-Castillo, 2015; Here-
dia-Ruiz, 2017).
En los últimos años, el gigante audiovisual ha
logrado posicionarse como “la compañía trans-
nacional proveedora de servicios audiovisuales
bajo demanda por suscripción” de referencia
en todo el mundo (Pedro, 2022, p. 180). Net-
ix ha logrado cambiar las reglas del mercado
audiovisual y ha sentado un precedente mediá-
tico a través de su método disruptivo (McDo-
nald y Smith-Rowsey, 2016), sus estrategias de
internacionalización (Izquierdo-Castillo, 2015),
la relación con su audiencia, sus producciones
originales y el estreno de temporadas de series
completas.
A pesar de ello, la competencia es voraz y la ne-
cesidad de distinción, constante. Debido a esto,
la plataforma dio el salto al mercado de las re-
transmisiones deportivas.
Su primera conexión en directo tuvo lugar el 14
de noviembre de 2024. En ella, se entremezcla-
ban pilotos de Fórmula 1 y golstas profesiona-
les en tándem, con motivo de un torneo de golf
creado expresamente por la plataforma. Netix
aprovechó las disciplinas más exitosas de sus
docuseries deportivas, Drive to survive (Fórmula
1) y Full Swing (golf), para crear The Netix Cup.
En su siguiente evento en directo, repitieron
la misma fórmula. Partieron de su docuserie
Break Point, centrada en el circuito de tenis pro-
fesional. Estaba orientada, principalmente, a
dos tipos de audiencia: los amantes del tenis y
un nuevo público que incluía aquellas genera-
ciones más jóvenes. Así, nació El Slam de Netix,
el 3 de marzo de 2024. Este programa contó
con dos de las mayores guras del tenis mun-
dial: Rafael Nadal y Carlos Alcaraz.
8989
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
La siguiente prueba de fuego llegó en noviem-
bre, con el combate de boxeo entre Mike Tyson
y Jake Paul. Su exhibición dejó claramente es-
tablecida la manera de operar de la compañía:
Queríamos buscar el nombre adecua-
do que pudiese atraer también a per-
sonas que no sean muy acionadas al
deporte. Hacía ya unos años habíamos
hablado con Tyson sobre la posibilidad
y cuando lo volvimos a pensar nos pa-
reció perfecto. Es un icono del boxeo
que llega a una audiencia generacio-
nal. Me recordó un poco a cuando hi-
cimos The Last Dance. Mucha gente co-
noce a Jordan, pero no creció viéndolo.
Pasa lo mismo con Tyson. Poder llegar,
gracias a él, a una audiencia tan am-
plia y masiva es lo que queríamos para
nuestra primera incursión en el depor-
te profesional. (Carrera, 2024, párr. 4)
Al boxeo le siguieron, el 25 de diciembre, dos
partidos en directo de la NFL con la actuación
de Beyoncé en el descanso entre partidos.
Respecto a los años venideros, Netix se abri-
rá paso en otros deportes a través de la liga
de fútbol americano, la WWE y la Copa Mundial
Femenina de 2027 y 2031 (Dotson, 2024; Mén-
dez, 2024).
1.1.2 HBO MAX
HBO Max tiene sus orígenes en 1972, cuando
nació, en Estados Unidos, como el canal de
pago Home Box Oce (HBO). Desde sus inicios,
logró destacar gracias a la calidad de sus conte-
nidos, que profundizaban en historias de toda
índole (Linares-Barrones, 2021) y su progra-
mación sin cortes ni publicidad (Gorla-Falcón,
2023).
En sus primeras emisiones, ya apostaba por el
deporte. Su programa inaugural fue un parti-
do de hockey entre los New York Rangers y los
Vancouver Canucks (Milán, 2022). No obstante,
los elevados costes de los derechos deportivos
impedían la adquisición completa de una liga,
lo que llevó a la cadena a ofrecer enfrentamien-
tos puntuales en distintas disciplinas (Mesce,
2015). Entre ellas, el tenis ocupó un lugar pri-
vilegiado, especialmente tras obtener los dere-
chos de Wimbledon.
El 30 de septiembre de 1975, HBO marcó un
hito al convertirse en la primera cadena en
transmitir su señal por satélite. Lo hicieron en
el histórico combate de boxeo Thrilla en Manila,
entre Muhammad Ali y Joe Frazier (Linares-Ba-
rrones, 2021).
Conscientes de la necesidad de diferenciarse
en un mercado volátil, sin renunciar al pres-
tigio que los caracterizaba, la compañía dio
un giro estratégico en 1982. En ese momento,
apostó por la producción de contenido original
(Santaella, 2016). Así, inauguró su época dora-
da en el terreno de las series.
El año 2010 también supuso un punto de in-
exión en el crecimiento de la multinacional,
gracias al lanzamiento de HBO GO. Esta plata-
forma permitía a sus abonados acceder a su
catálogo a través de su página web o aplicación.
Cinco años más tarde, HBO NOW consolidó
este modelo, al ofrecer una plataforma de ví-
deo bajo demanda al uso, con acceso comple-
to a sus contenidos en diferido (Millán, 2022).
La plataforma llegó a España en septiembre
de 2016 y, años más tarde, con la fusión de
Warner Bros y Discovery, se conformó HBO
Max. No obstante, nuevos cambios, como la
inclusión de una tarifa reducida con contenido
publicitario (Gorla-Falcón, 2023) y su incorpora-
ción al sector de las retransmisiones deportivas
en directo, trajeron consigo su evolución. Pasó
a llamarse, sencillamente, MAX. De este modo,
en 2024, se incluyó el canal de deportes de
9090
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
referencia europea, Eurosport; su primera re-
transmisión deportiva en directo fue el torneo
de tenis de Roland Garros. El evento alcanzó la
mayor audiencia de la competición en los 35
años de vida de historia del canal, con un creci-
miento del 29% de los espectadores únicos vía
streaming, y un incremento del 47% en minutos
consumidos (WBD Sports, 2024).
El tenis registró un notable ascenso de popu-
laridad: la audiencia de Eurosport registró un
aumento de más del 48%, con picos en países
como Polonia, Alemania, Reino Unido e Italia.
La nal masculina alcanzó cifras históricas, con
un 69% más de espectadores que el año ante-
rior. Mientras tanto, la nal femenina fue la más
vista de la historia del canal en esa categoría
“con un aumento del 21% con respecto a la edi-
ción de 2023” (WBD Sports, 2024, párr. 6).
En un giro reciente de los acontecimientos, la
compañía anunció que, desde julio de 2025,
han recuperado la marca HBO Max. Esto lo ha-
cen con el objetivo de rescatar su valor de mar-
ca distintivo y diferenciar sus líneas de negocio:
Una centrada en el servicio de strea-
ming HBO Max y el estudio cinemato-
gráco Warner Bros; y la otra en sus ca-
denas de televisión, como CNN, HGTV
y TNT. Sin embargo, todavía se desco-
noce qué porcentaje de los deportes
en vivo y la programación producida
por los canales de cable permanecerá
en HBO Max. (Valinsky, 2025, párr. 7)
2. METODOLOGÍA
El presente artículo parte de la premisa de que
las plataformas OTT son responsables de la re-
estructuración del mercado audiovisual global.
Este, en la actualidad, toma el deporte en direc-
to como un elemento clave de diferenciación.
Frente a un escenario marcado por la fragmen-
tación de derechos y la lucha por la atención
de los usuarios y audiencias, plataformas como
Netix y HBO Max han integrado en su catálogo
de contenidos las retransmisiones deportivas.
Estas plataformas optaron por el tenis para sus
primeras emisiones, pues pueden aprovechar
tanto el valor narrativo desligado del propio de-
porte como el atractivo de las grandes marcas
personales de sus protagonistas. Así, pueden
posicionarse estratégicamente en el sector.
Asimismo, la presente investigación propone
como objetivos generales:
• Justicar el reciente interés de las platafor-
mas OTT por el contenido deportivo en direc-
to y, concretamente, por el tenis como caso
paradigmático.
• Contrastar las estrategias de inserción en el
mercado deportivo en directo desplegadas
por Netix y HBO Max, al atender a las dife-
rencias entre los formatos empleados (even-
to-espectáculo frente a competición ocial,
respectivamente).
• Observar si estas nuevas estrategias de las
plataformas OTT suponen un hecho aislado
o conforman un patrón.
9191
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
• Analizar las primeras retransmisiones de te-
nis en directo en los servicios de streaming de
Netix y HBO Max.
• Examinar los elementos dramáticos inhe-
rentes a la tipología de los enfrentamientos
deportivos en directo, así como otros recur-
sos empleados, con el n de demostrar la
elección del tenis como producto audiovisual
preferente.
El análisis se presenta bajo un enfoque cuali-
tativo y se aborda desde una aproximación in-
terpretativa. Se toman como herramientas el
estudio documental y el análisis de contenido.
La metodología se halla cimentada en los estu-
dios realizados por Marín-Montín (2004) y Ro-
ger-Monzó (2015), a partir de los cuales se ha
elaborado una cha de análisis que distingue
aquellos elementos espectaculares narrativos
y dramáticos propios de las retransmisiones
deportivas. Estos elementos se aplican a nues-
tros casos de estudio:
ESTRUCTURA DRAMÁTICA DEL ACONTECIMIENTO
TIEMPO
ESPACIO
ACTORES
ESTRUCTURA NARRATIVA
FORMA
PRESENTA-
CIÓN
DESARROLLO
CONCLUSIÓN
CONTENIDO
IMAGEN SONIDO ELE-
MEN-
TOS
GRÁFI-
COS
UBICACIÓN REPETI
-
CIONES
AMBIENTE COMEN-
TARIOS
Tabla 1
Elementos narrativos y dramáticos
presentes en los acontecimientos televisados
Con relación a la organización de los elementos
seleccionados, Cebrián-Herreros (1998) arma
que:
El espectáculo contagia todos los re-
cursos expresivos: del relato visual
que busca los ángulos mejores, inédi-
tos e incluso subjetivos [...] al relato
oral, multiplicado cada vez más por un
mayor número de voces [...] y al relato
de grasmo, cada día con mayor apor-
tación de datos estadísticos en tiempo
real. Todo ello integrado para conse-
guir un espectáculo audiovisual que
acompañe y refuerce al espectáculo
del deporte que se narra. (P. 519)
La información relativa a los aspectos técnicos
(disposición de cámaras, micrófonos y otros re-
cursos) se ha obtenido a partir del visionado y
la escucha sistemática de las retransmisiones.
Para ello, se diseñó una cha de análisis de
contenido en la que se registraron las siguien-
tes categorías: estructura narrativa, cámara,
tipo de plano, movimiento y otras considera-
ciones. Este procedimiento permitió elaborar
las plantas de cámara de cada una de las com-
petencias. Asimismo, se presta atención a los
encuadres empleados y a la localización exacta
de las unidades; estas, en numerosas ocasio-
nes, aparecían visibles en la propia retransmi-
sión, lo cual facilitó la tarea de identicación.
Complementariamente, se recurrió a planos
de producción ociales de otras competicio-
nes (por ejemplo: la Copa Davis, Billie Jean King
Cup y los torneos del circuito Challenger). Estos
fueron obtenidos a partir de la experiencia pro-
fesional de los investigadores en este ámbito.
Los planos fueron utilizados como referencias
comparativas.
9292
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
Por otra parte, se han tomado, como objeto de
estudio, las retransmisiones deportivas de Net-
ix y HBO Max. Se las eligió porque se tratan de
dos plataformas OTT asentadas en el mercado
audiovisual español (Moya-López et al., 2024).
Netix es líder en el ránking con más suscrip-
tores en el país y HBO Max ocupa la cuarta po-
sición (Barlovento Comunicación, 2024). Ade-
más, ambas coinciden en utilizar el tenis como
el deporte escogido en sus primeras retrans-
misiones en directo. La relevancia de estos ca-
sos radica en que, a pesar de representar las
primeras experiencias de cada plataforma con
el tenis, han optado por desarrollar formatos
distintos.
El estudio se centra en el análisis de dos par-
tidos de tenis, uno por plataforma. En el caso
de Netix, se analiza el partido bautizado como
El Slam de Netix. Por su parte, en HBO Max,
que retransmitió lo cubierto por Eurosport, ca-
nal que tenía los derechos de todo el torneo
de Roland Garros 2024, se analizó la nal entre
Carlos Alcaraz y Alexander Zverev. Se eligió este
partido debido a su relevancia.
Así, es conveniente precisar que el objetivo de
la comparación no es demostrar la homogenei-
dad entre los casos, sino resaltar el contraste
entre sus estrategias de inserción: Netix apos-
tó por un producto de marca, un evento-espec-
táculo diseñado ad hoc, inaugural, promocional
y experimental. Mientras tanto, HBO Max optó
por una competición ocial, de gran relevancia
competitiva y mediática.
Por esta razón, el carácter comparativo del
análisis se realiza en un sentido exploratorio;
se presta atención a las limitaciones inherentes
a la heterogeneidad de los ejemplos estudia-
dos. A pesar de ello, este contraste entre los
objetos de estudio resulta de interés académi-
co, pues permite identicar las diferentes lógi-
cas de aproximación al deporte en directo, en
el marco de las plataformas OTT.
3. RESULTADOS
3.1 EL SLAM DE NETFLIX,
EN NETFLIX
El Slam de Netix se retransmitió el 3 de marzo
de 2024 en prime time, a las 21.30 (hora espa-
ñola). Esto concuerda con el inicio de la tem-
porada de primavera del calendario televisivo.
Por la duración, hay que señalar que el tenis
es un deporte que se caracteriza por su sus-
pense, pues no goza de un tiempo limitado.
No obstante, al ser este un partido de exhibi-
ción, su sistema de puntuación se modicó con
respecto al habitual: se realizó al mejor de tres
sets, donde el último de los tres fue un super
tie‑break al mejor de diez puntos. La extensión
nal fue de 2h 31min 22seg.
Se disputó en Las Vegas, concretamente en el
Michelob Ultra Arena de Mandalay Bay, que es
“un pabellón acostumbrado a acoger veladas
de boxeo multimillonarias, con un aforo de
12000 espectadores” (Mercadal, 2024, párr. 6).
En relación con los actores seleccionados, los
protagonistas fueron los tenistas españoles Ra-
fael Nadal y Carlos Alcaraz.
Rafael Nadal, con veintidós torneos de Grand
Slams ganados, es considerado uno de los ma-
yores deportistas de la historia, debido no solo
a sus éxitos dentro de la pista, sino también a
los valores que ha representado a lo largo de
su carrera. Estos valores son resiliencia, traba-
jo, esfuerzo, lucha, transparencia, éxito y senti-
do de comunidad (Moya-Díaz et al., 2024).
Por otro lado, Carlos Alcaraz, con seis Grand
Slams en su haber, con apenas 22 años (a 15
de julio de 2025), es conocido por la precoci-
dad con la que está rompiendo récords de-
portivos, así como por ser una de las estrellas
actuales del circuito tenístico. Se le considera el
heredero de los logros de Nadal. Este último es
9393
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
uno de los elementos clave que añaden expec-
tativa al evento deportivo: el enfrentamiento
entre generaciones, así como la proximidad de
la retirada de Nadal.
En lo que respecta a su estructura narrativa, se
diferencian:
• Presentación (00:00:00 - 00:23:04)
- Contexto (00:00:00 - 00:00:22): exteriores
estadio, público que llega y photocall Nadal
y Alcaraz (vídeo enlatado).
- Intro (00:00:55 - 00:01:41): presentación
de personajes (vídeo enlatado).
- Previo (00:01:41 - 00:11:26): presentación
de los comentaristas, datos de interés de
los jugadores, entrevistas con Nadal y Alca-
raz (enlatadas).
- Entrada de los jugadores (00:11:26 -
00:15:54): vídeo de presentación (enlata-
do), entrada en pista y sorteo inicial.
- Calentamiento (00:15:54 - 00:23:04): esta-
dísticas de presentación, peloteo inicial.
• Desarrollo (00:23:04 - 02:16:57): desde el pri-
mer al último punto del partido. Puntuación
Nadal - Alcaraz: 6 - 3 | 4 - 6 | 12 - 14
- Primer set (00:23:04 - 01:02:10): victoria
para Nadal. Incluye entrevista con David Fe-
rrer y con Alcaraz, desde el banquillo.
- Segundo set (01:02:10 - 01:51:11): victoria
para Alcaraz. Incluye entrevista con Pau Ga-
sol y con Nadal, desde el banquillo.
- Super tie-break (01:51:11 - 02:16:57): vic-
toria nal para Alcaraz.
• Conclusión (02:16:57 - 02:31:22): desde el
apretón de manos de los tenistas en la red
hasta el levantamiento del trofeo por parte
de Alcaraz y la última foto grupal.
En lo que se reere a la imagen audiovisual, se
puede señalar que fue un evento de gran mag-
nitud, debido al amplio despliegue de medios.
Se han contabilizado un mínimo de veinte cá-
maras dispuestas alrededor de la pista y entre
el público.
FIGURA 1
Planta de cámaras de El Slam de Netix
• Cámara 1 o máster. Se encuentra en altura
para cubrir la totalidad de la pista. Se evita
que la perspectiva de la red oculte la línea
de saque. Su función es mostrar el punto
completo, por lo que ocupará el grueso de
la retransmisión. Sus movimientos son muy
suaves y homogéneos.
• Cámara 2. Sigue la pelota desde un plano
corto durante el juego, pues es la cámara
principal de repeticiones. En directo, suele
9494
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
complementar a las cámaras 3 y 4 durante el
saque, pues ofrece detalles de los jugadores.
• Cámara 3 y 4. Se encuentran a ambos lados
de la red y cubren al jugador que se halla a su
lado de la pista. Se recurre a ellas en el ins-
tante previo al saque o tras nalizar el punto.
No ofrecen un punto de vista técnico de la
jugada, sino más bien uno expresivo, ya que
se centran en el tenista y no en el bote de la
pelota.
• Cámara 5. Se encuentra en la grada, pero
cercana a la pista y en altura. Ofrece planos
cortos de los jugadores en los instantes pre-
vios al saque. También capta el cubo del pa-
bellón cuando proyectan el ojo de halcón.
• Cámara 6 y 7. Son cámaras destinadas a la
repetición. Su función coincide con la cáma-
ra 2, pero ofrecen diferentes puntos de vista
de la jugada. A su vez, se encargan de hacer
planos generales y paneos entre el público.
• Cámara 8. Se encuentra a la misma altura de
la pista y capta las reacciones y expresiones
de los jugadores.
• Cámara 9. Se trata de una cámara instalada
sobre raíles de travelling. Está robotizada.
Ofrece un estilo más cinematográco al en-
cuentro a través de su seguimiento y contra-
picado.
• Cámara 10 y 11. Cámaras móviles. La cámara
10 es una steadycam y la cámara 11 es una
cámara montada en estabilizador, con me-
nor profundidad de campo que el resto. Se
utilizan en la entrada de jugadores, el sorteo
inicial, en los intercambios de lado, en el ban-
quillo y al nal del encuentro.
• Cámara 12. Cámara PTZ (Pan Tilt Zoom) ro-
botizada. Se encuentra dentro de la pista sin
operador. Se utiliza instantes previos al sa-
que para situar a ambos jugadores. Los mo-
vimientos son muy bruscos, por lo que suele
ser ja.
• Cámara 13 y 14. Cámaras gran angulares
en red o netcams. Se utilizan en repeticiones
para mostrar las subidas a la red del jugador.
• Cámara 15. Beauty. Ofrece un gran plano
general del estadio por dentro para situar al
espectador. Se utiliza de apoyo para los grá-
cos y estadísticas del partido. Es una cámara
completamente ja.
• Cámara 16. Spidercam o cablecam. Se trata
de una cámara controlada en remoto, pues
surca el interior del estadio, a través de unos
cables de acero volados por el techo. Ofrece
planos acompañados de movimiento. Tam-
bién se utiliza de apoyo para poner los grá-
cos y estadísticas del partido.
• Cámara 17. Cámara de entrevistas. Acompa-
ña a la periodista Isabel Forné durante todo
el transcurso del partido y en las distintas
entrevistas con los espectadores VIP. Alterna
plano jo en trípode con cámara al hombro.
• Cámara 18 y 19. Cámaras ENG móviles. Se
encargan de ofrecer planos de los especta-
dores VIP durante el transcurso del partido
para enriquecer la retransmisión con sus re-
acciones. También alternan con público anó-
nimo.
• Cámara 20. Cámara de comentaristas. Cáma-
ra ja utilizada en el previo al partido. Otorga
un plano medio de los comentaristas con la
pista de fondo mientras conversan.
Con respecto al sonido de la retransmisión, se
distingue entre narrador, comentaristas y soni-
do ambiente.
Cuando se habla del narrador, se hace referen-
cia a la voz en o de Hovik Keuchkerian, que
acompaña a los vídeos de presentación enlata-
9595
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
dos. Busca, a través de su relato, crear expecta-
ción y dotar de épica el partido.
Con relación al sonido ambiente, se debe des-
tacar la posición de los micrófonos y distinguir
entre aquellos situados dentro de la pista y
aquellos que se dirigen a la grada. Los situados
en la grada eran unidades omnidireccionales
que buscaban captar las reacciones del públi-
co. Dentro de la pista, eran direccionales, pues
estaban destinados a recoger lo que ocurría
en el juego: el sonido de la bola, aquello que
dicen los jugadores, los sonidos de esfuerzo,
etc. También se colocan dos micrófonos de
contacto en la propia red, sobre todo para los
saques. Además, cada una de las cámaras mó-
viles cuenta también con un modelo direccio-
nal al que recurren en momentos concretos.
Ejemplo: el sorteo inicial de la moneda.
Otro de los elementos clave en toda retrans-
misión deportiva tiene que ver con los comen-
taristas. En este caso, se identican tres: Rafael
Plaza, periodista especializado en tenis; Nicolás
Pereira, ex-tenista venezolano y comentarista
en Tennis Channel; y Feliciano López, ex-tenista
español. A estos nombres, se les sumó, en el
segundo set, David Ferrer, ex-tenista español y
actual capitán del equipo español de la Copa
Davis.
Por otro lado, también se encontraba la perio-
dista Isabel Forné, con la que se conectaron
en el transcurso del partido, para ofrecer en-
trevistas de algunos de los espectadores más
famosos y de los propios jugadores en el ban-
quillo. Esto último marcará una de las grandes
diferencias con respecto al resto de retransmi-
siones.
Si se presta atención a los recursos grácos
empleados durante la retransmisión, se iden-
tican:
TABLA 2
Recursos grácos de El Slam de Netix (2023)
TIPO INFORMACIÓN
APARICIÓN
Pantalla
completa
• Balance enfrentamientos
y comparativas Nadal-Al-
caraz
• Presentación jugadores
• Inicio
• Cortinilla repetición
• Inicio y
nal de
cada re-
petición
• Datos de interés
• Entre sets
y juegos
Faldón
• Lugar del evento
• Pregunta de los comen-
taristas
• Inicio
• Identicación: comentaris
-
tas y VIPs
• Entre-
vistas y
planos de
público
• Marcador grande
• Cambio
de lado
(impares)
Pantalla
partida
• Datos tenísticos y biográ-
cos de los jugadores
• Durante
el calen-
tamiento
Marcador • Puntuación de partido
•
Break point
• Deuce
• Set point
• Errores no forzados
• Puntos de quiebre ga-
nados
• % primer servicio
•
Match tie‑break
• Match point
• Durante
el juego
Mosca #ELSLAMDENETFLIX
Al inicio del
segundo set
Otros
Recursos en AR (realidad
aumentada): nombre de los
jugadores, resumen del set,
Match point
Presenta-
ción y cere-
monia nal
Entre jue-
gos impares
Cambio de
set
9696
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
3.2. FINAL DE ROLAND
GARROS 2024, EN HBO MAX
En lo que a su estructura dramática se reere,
la nal de Roland Garros 2024 tuvo lugar el do-
mingo 9 de junio a las 15.00h (hora española).
Esta fecha coincide con el comienzo de la tem-
porada de verano en el calendario televisivo y
con la franja que se considera el segundo prime
time de la televisión, la franja de sobremesa, la
cual se prolongó hasta la tarde.
En torno al tiempo de emisión, al tratarse de
un partido de Grand Slam, se jugó al mejor de
cinco sets, lo que nalmente se tradujo en 4h
49min 42seg de transmisión. El encuentro tuvo
lugar en el estadio de Roland Garros, en París,
concretamente en la pista central Philippe Cha-
trier. Se trata del torneo de mayor importancia
en la supercie de tierra batida.
Respecto a los actores, los protagonistas fue-
ron el tenista español Carlos Alcaraz, de nuevo,
y el tenista alemán Alexander Zverev. Este últi-
mo, a pesar de no contar todavía con ningún
título de Grand Slam, es uno de los jugadores
más estables del circuito, situado en el TOP 10
y ganador de la medalla de oro en los Juegos
Olímpicos de Tokio en 2020.
Con relación a la estructura narrativa de la re-
transmisión deportiva, se diferencia:
• Presentación (00:00:00 - 00:05:38):
- Previo (00:00:00 - 00:01:42): seis anuncios.
- Calentamiento (00:01:42 - 00:05:38): esta-
dísticas de presentación, peloteo inicial.
• Desarrollo (00:05:38 - 04:18:38): desde el co-
mienzo del primer al último punto de partido.
Puntuación Alcaraz - Zverev: 6 - 3 | 2 - 6 |
5 - 7 | 6 - 1 | 6 - 2. La retransmisión, tal y
como ocurrió en televisión, incluye anuncios
en los cambios de lado de los jugadores y en
los cambios de set.
- Primer set (00:10:37 - 00:51:53): victoria
para Alcaraz. Conexión en directo con Bar-
bara Schett desde el palco.
- Segundo set (00:51:53 - 01:44:17): victoria
para Zverev. Imágenes en diferido de Iga
Swiatek, ganadora en el cuadro femenino,
con el trofeo.
- Tercer set (01:44:17 - 02:50:24): victoria
para Zverev.
- Cuarto set (02:50:24 - 03:32:28): victoria
para Alcaraz. Conexión en directo con Alize
Lim.
- Quinto set (03:32:28 - 04:25:11): victoria
para Alcaraz.
• Conclusión (04:25:11 - 04:49:42): abarca des-
de el nal del último punto, cuando Alcaraz
se tumba victorioso en la tierra batida, hasta
la entrega de trofeos.
Se utilizaron un mínimo de 22 cámaras. Es di-
fícil concretar el número exacto, debido a las
múltiples cámaras robotizadas o ENG desple-
gadas por el estadio para ofrecer planos recur-
sos del público en las gradas. Entre las que se
han podido contabilizar, se destacan:
9797
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
FIGURA 2
Planta de cámaras nal Roland Garros 2024 en HBO Max
• Cámara 1. Máster. Es la cámara principal, la
cual sigue el juego en su totalidad. Abarca
desde que el jugador lanza la pelota al aire
en el saque hasta que naliza el punto.
• Cámara 2 y 3. Debido al lugar privilegiado en
el que se encuentra esta cámara, se tiene
esta posición por duplicado. Se utilizan tanto
como cámaras de repetición como para las
reacciones de los jugadores.
• Cámara 4 y 5. Dispuestas cada una a un lado
de la red. Ofrecen principalmente el plano
entero del jugador que se encuentra en su
respectivo lado.
• Cámara 6. Se encuentra ligeramente por de-
trás de las cámaras 4 y 5, levemente en altu-
ra. Ofrece primeros planos de los jugadores.
• Cámara 7 y 8. Se encuentran en el foso de la
pista, por lo que su perspectiva siempre será
ligeramente contrapicada. Se utilizan en las
repeticiones de las jugadas, aunque también
para ofrecer planos más creativos del saque,
donde se ven a ambos jugadores.
• Cámara 9 y 10. Captan la reacción del juga-
dor tras el punto, así como la repetición de la
jugada desde la perspectiva contraria.
• Cámara 11. Se encarga de cubrir el ángulo
contrario a las cámaras 4 y 5, instantes antes
del saque y cuando se acerca el jugador a su
esquina para secarse con la toalla.
• Cámara 12. Situada bajo el juez de silla. Es
una cámara robotizada. Ofrece planos de
los jugadores mientras están sentados en el
banquillo o en los cambios de lado. También
propone encuadres más estéticos con la red
y el público.
• Cámara 13. Se trata de una novedad, aña-
dida concreta y únicamente en el torneo de
Roland Garros 2024. El juez de silla lleva una
diadema con una cámara incorporada. Apor-
ta un nuevo punto de vista, desde un plano
subjetivo. Se utiliza cuando el punto es dudo-
so y el árbitro debe bajar para ver la marca de
la pelota en el suelo o cuando los jugadores
se acercan a él. Recuerda a la estética de los
videojuegos.
• Cámara 14 y 15. Cámaras robotizadas. Se en-
cuentran alineadas con la línea del fondo de
la pista. Cubren el saque en plano general.
• Cámara 16. Cámara ENG inalámbrica. Utiliza-
da para seguir al jugador tras su victoria y en
la ceremonia de premios, principalmente.
• Cámara 17 y 18. Son las netcam o cámaras
instaladas en el centro de la red. Cada una
cubre su respectivo lado. Se utilizan en las
9898
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
repeticiones del punto con aproximación del
jugador a la red en plano general.
• Cámara 19. Spidercam o cablecam. Ofrece
planos generales en movimiento y aéreos del
estadio, lo que aporta dinamismo. Proporcio-
na un aspecto cinematográco a la imagen,
pues es capaz de cubrir todos los lados de
la pista.
• Cámara 20. Drone. Aporta grandes panorámi-
cas del exterior del estadio, así como de sus
alrededores.
• Cámara 21. Beauty. Situada en altura para
ofrecer un gran plano general del interior del
estadio. Se utiliza para posicionar de nuevo al
espectador en el espacio e incorporar esta-
dísticas y grácos.
• Cámara 22. Cámara para la conexión en di-
recto con Barbara Schett o Alize Lim.
Respecto al sonido de la emisión, se compone
por el speaker del evento, los comentaristas y
el sonido ambiente.
El speaker habla en la lengua materna del país
en el que se celebra el torneo, francés, e inter-
viene tanto en la presentación de los jugadores
como en la ceremonia nal de premios.
Entre los comentaristas destacan: Álex Corret-
ja, ex-tenista español para las anotaciones más
técnicas; y Fernando Ruíz, periodista y direc-
tor de deportes en Eurosport. Ambos suelen
formar dupla en las retransmisiones de tenis.
Además, durante el transcurso, hubo conexio-
nes en directo desde las gradas con Barbara
Schett y Alize Lim, comentaristas internaciona-
les de Eurosport.
En lo referente al sonido ambiente, se observa
el mismo esquema utilizado en la retransmi-
sión anterior: micrófonos omnidireccionales en
la zona del público y micrófonos direccionales
en el interior de la pista. A estos, se le suman
los micrófonos de contacto en la propia red.
Al atender a los recursos grácos incluidos en
la emisión deportiva, se distinguen:
Tabla 2
Recursos grácos de la nal de Roland Garros 2024
TIPO INFORMACIÓN APARICIÓN
Pantalla
completa
Cortinillas:
Repetición
Backstage
Eurosport
De entrada y salida
En cada repetición
Puntual
Publicidad
Eurosport stories Puntual en juegos
impares
Estadísticas cuar-
to set
Al nal del cuarto set
Match Stadis-
tics
Al nal del partido
Faldón Información de
jugadores
Nombre entre-
nadores
Presentación del
enfrentamiento
Inicio
Marcador gran-
de
En el cambio de
juego
Infosys Stats
Flash, game dura-
tion, break points
saved …
Durante el juego
Medical timeout En el cuarto set
Grand Slams
ganados
Al nal del partido
Pantalla
partida
Conexión con
Barbara Schett
Cambio de set: del
primero al segundo
Ojo de halcón Durante el juego, en
pelotas dudosas
Conexión con
Alize Lim
Al inicio del cuarto
set
Al inicio del quinto
set
Marco Rolex En el cuarto y quinto
set
9999
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
Marcador Puntuación del
partido
Información de
Infosys
Break point
Serving for the set
Championship
point
Durante el juego
Mosca Eurosport1
Live
Durante toda la re-
transmisión, excepto
anuncios
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
Desde 2015, la irrupción de las plataformas
OTT en España ha redenido el escenario au-
diovisual, previamente dominado por la televi-
sión lineal (Marín-Montín, 2009). El consumo de
contenidos bajo demanda dejó de estar sujeto
a la lógica de la parrilla, para dar paso a una
oferta exible, multiplataforma e interactiva. La
gura del espectador, históricamente relegada
a un rol pasivo (Saavedra-Llamas et al., 2015),
se transformó en un usuario prosumidor, acti-
vo, capaz de seleccionar, recomendar e incluso
participar en la experiencia audiovisual, lo que
fomenta la aparición de una audiencia social
(Izquierdo-Castillo, 2017). Este cambio obligó a
los operadores tradicionales a adaptarse a un
ecosistema marcado por la convergencia tec-
nológica, las redes sociales y la expansión de
las Smart TVs.
En este nuevo marco audiovisual competitivo,
el liderazgo ya no se sostiene únicamente sobre
la producción de contenidos originales, que en
sus inicios otorgaron un valor diferencial a los
servicios de streaming (Santaella, 2016). Hoy,
incluso ese recurso se ha revelado insuciente
para garantizar la delidad y rentabilidad. Por
ello, las retransmisiones deportivas en directo
se han consolidado como un activo estratégico:
su carácter irrepetible, su capacidad para ge-
nerar suspense y emoción, así como el atrac-
tivo global de las estrellas deportivas que las
protagonizan, las convierten en un producto
singular.
En relación con la hipótesis principal – la cual
planteaba que las plataformas OTT son las res-
ponsables de la reestructuración del mercado
audiovisual, con el deporte en directo como
elemento clave de diferenciación-, los resulta-
dos de este estudio permiten conrmarla. La
creciente oferta deportiva evidencia que las
plataformas ya no solo buscan captar suscrip-
tores mediante contenidos de cción o docu-
mentales, sino también a través de los eventos
deportivos en vivo, que actúan como reclamo
para la captación de abonados, refuerzan la
experiencia comunitaria y aumentan el valor
percibido de la suscripción.
En cuanto a la hipótesis secundaria, relativa a la
integración del tenis en el catálogo de platafor-
mas como Netix y HBO Max como disciplina
inaugural, también se sostiene: el tenis ofre-
ce un alto potencial narrativo, una realización
centrada en el cara a cara y la posibilidad de
explotar las marcas personales reconocibles.
Esto facilita tanto la espectacularización como
la identicación con sus protagonistas.
Respecto a los objetivos operativos, las eviden-
cias obtenidas permiten concretar lo siguiente:
El interés de las plataformas OTT por el con-
tenido deportivo en directo y especícamente
por el tenis, no responde a una elección coyun-
tural, sino a una estrategia planicada, con el
n de posicionarse como referentes no solo
en el consumo bajo demanda, sino también en
vivo. Este movimiento, sin embargo, repercute
en la televisión en abierto, que cada vez en-
cuentra mayores obstáculos para acceder a los
derechos deportivos de gran magnitud, lo que
puede comprometer tanto su atractivo progra-
100100
El tenis en las plataformas OTT: análisis de las primeras retransmisiones
deportivas en streaming en Netix y HBO Max
mático como su capacidad de captar inversión
publicitaria.
El análisis comparativo de Netix y HBO Max
conrma que han desarrollado estrategias de
inserción en el mercado deportivo diferentes:
la primera, mediante la creación de un even-
to-espectáculo bajo su propia marca y sello (El
Slam de Netix), lo que refuerza su identidad de
productor de contenido exclusivo y donde su
base se encuentra en el drama (Encabo, 2024);
la segunda lo hace a través de la retransmisión
de competiciones ociales de prestigio (Roland
Garros 2024), apoyada en la adquisición del ca-
nal deportivo más importante a nivel europeo,
Eurosport.
Ambas estrategias – la de Netix, promocio-
nal y experimental en contraposición a HBO
Max, que sigue un método más convencional
– apuntan a un patrón emergente, más que a
iniciativas aisladas. Tras una primera etapa cen-
trada en la difusión y captación de abonados,
las plataformas buscan ahora nuevos mecanis-
mos de retención (Heredia-Ruiz et al., 2021),
que logren delizar, a su vez, a audiencias más
jóvenes (Capapé, 2020). El deporte en directo
aparece como una herramienta idónea para
asegurar el engagement y la estabilidad de su
base de suscriptores.
El análisis de las primeras retransmisiones de-
portivas de ambas plataformas conrma la re-
levancia del tenis como producto audiovisual:
tanto Netix como HBO Max han explotado re-
cursos técnicos y narrativos especícos (spider-
cam, realidad aumentada, entrevistas en pista,
realización a más de 20 cámaras, narrativas de
remontada), que subrayan su potencial como
formato dramático en vivo.
Desde una perspectiva crítica, los hallazgos
invitan a problematizar la sostenibilidad de es-
tos modelos. La fragmentación de derechos
deportivos en múltiples plataformas y canales
genera un mercado cada vez más disperso, en
el que los usuarios se ven obligados a acumu-
lar suscripciones, si desean seguir el calendario
deportivo completo de una disciplina como el
tenis. Ello no solo acentúa la desigualdad en el
acceso al deporte como bien cultural, sino que
plantea dudas sobre la viabilidad económica
del sector a medio plazo. Al mismo tiempo, el
progresivo desplazamiento del deporte hacia
las plataformas OTT amenaza con debilitar la
función social de la televisión en abierto, que
es un espacio de acceso a eventos de interés
general.
Por otro lado, es reseñable la conrmación de
la hibridación entre deporte y espectáculo au-
diovisual descrita por Cebrián-Herreros (1998),
porque los casos analizados sugieren una fase
más avanzada: un cambio en la función social
y económica del deporte dentro de los medios
de comunicación. El deporte no es solo entre-
tenimiento, sino que se convierte en una he-
rramienta de delización global, controlada por
corporaciones que persiguen intereses más
amplios que los meramente deportivos. Mien-
tras que la televisión tradicional lo utilizaba
para reforzar las identidades nacionales colec-
tivas, las plataformas OTT lo aprovechan como
motor de expansión internacional y como re-
curso clave en la guerra del streaming.
En conclusión, las plataformas OTT se han
abierto camino en el mercado deportivo en
directo a través de la adquisición paulatina de
los derechos de aquellos eventos más atracti-
vos, lo que proporciona un valor añadido a sus
catálogos. El análisis de las primeras retrans-
misiones de tenis en Netix y HBO Max de-
muestra que el deporte en directo ha dejado
de ser un complemento y se ha convertido en
el eje central de las estrategias de los opera-
dores digitales. Además, aunque con modelos
diferenciados – evento-espectáculo en Netix,
competición ocial en HBO Max-, ambos con-
101101
Lucía Moya-Díaz, Sonia Blanco
rman que el deporte se perla como un terri-
torio determinante en la pugna por el liderazgo
audiovisual. A pesar de ello, estos movimientos
abren debate sobre la sostenibilidad de este
escenario, en el que la lucha por las audien-
cias se torna en una lucha por la supervivencia
de las plataformas y canales; así como surgen
dudas acerca de la accesibilidad y equidad cul-
tural, que deberán ser abordadas en investiga-
ciones futuras.
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DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.460.28
6
Ensanchando la agenda temática del
periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la
cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
Broadening the thematic agenda of sports journalism: an
analysis of science-focused news in the coverage of the
Paris Olympics
ARTÍCULO
Universidad de Sevilla
Doctor en Periodismo, profesor Titular del Departamento de Periodismo II. Miembro del grupo
de investigación Communication & Social Sciences, sus principales líneas de investigación son
los libros de estilo, la ética, la innovación en periodismo, las narrativas digitales y el periodismo
deportivo. Participa como docente en varios másteres y posgrados en universidades españolas
y latinoamericanas. Actualmente, dirige el Máster de Formación Permanente en Periodismo
360º RTVE-Universidad de Sevilla. Como periodista, tiene casi dos décadas de trayectoria en
medios periodísticos y gabinetes de comunicación, y ha sido consultor de medios, entre ellos
Marca y Cadena SER. Autor del blog Periodismo Deportivo de Calidad.
jlrojas@us.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7390-9843
Universidad de Los Andes
Periodista chileno, doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Granada, España. Ha tra-
bajado profesionalmente en medios de comunicación y, en particular, en el área de comuni-
cación de proyectos de divulgación cientíca en Chile (Proyecto Explora), además de impartir
docencia en la Universidad de La Serena y la Universidad Católica del Norte. Actualmente, se
desempeña como académico-investigador de la Universidad de Los Andes, Chile. Sus líneas de
investigación se centran en el periodismo cientíco, las nuevas narrativas y redes sociales, la
comunicación digital y el periodismo deportivo.
jimartinn@uandes.cl
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9754-1177
José Luis Rojas Torrijos
Juan Ignacio Martin Neira
106106
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
Resumen
Esta investigación analiza las noticias con enfo-
que cientíco en la cobertura informativa de los
JJ.OO. de París 2024 realizada por cuatro me-
dios: Folha (Brasil), El País (España), The Athletic
(EEUU) y L’Équipe (Francia). Con una muestra
que abarca un mes, se realiza un análisis de
contenido cualitativo, a partir de una codica-
ción por medio de la plataforma NVivo. Las 36
noticias deportivo-cientícas identicadas tra-
taron principalmente sobre natación, triatlón y
atletismo, y sobre medioambiente, salud men-
tal e innovaciones tecnológicas en biomecánica
y física. La cobertura se caracterizó por el uso
de fuentes expertas, un tono divulgativo y uso
de elementos multimedia.
Palabras clave
Periodismo deportivo, Juegos Olímpicos, me-
dios de comunicación, periodismo cientíco,
agenda informativa
Abstract
This research analyses science-focused news
stories in the coverage of the Paris 2024 Olym-
pic Games conducted by four media outlets:
Folha (Brazil), El País (Spain), The Athletic (USA),
and L’Équipe (France). Based on a one-month
sample, a qualitative content analysis was con-
ducted based on coding using the NVivo pla-
tform. The 36 sports-science news stories we
identied were focused primarily on swimming,
triathlon, and athletics, and in relation to envi-
ronmental issues, mental health, and technolo-
gical innovations in biomechanics and physics.
The coverage was characterized by the use of
expert sources, an informative tone, and the
prolic use of multimedia elements.
Keywords
Sports journalism, Olympic Games, media out-
lets, science journalism, thematic agenda
1. INTRODUCCIÓN
El 13 de septiembre de 2017, por primera vez
en la historia, la asamblea del Comité Olímpico
Internacional eligió, por unanimidad y de ma-
nera simultánea, a dos ciudades para albergar
los Juegos Olímpicos de verano: París sería la
sede en 2024 y Los Ángeles en 2028. Esto ocu-
rrió tras la edición pospuesta por la pandemia
en Tokio, que se celebró un año después de
lo que había jado la agenda olímpica. Así, los
JJ.OO. volvían a París un siglo después y por ter-
cera vez, tras las ediciones de 1900 y 1924.
Los Juegos de París adquirieron también sin-
gularidad por tratarse del evento olímpico de
mayor proyección global hasta la fecha, al ser
cubierto por más de 24.000 periodistas acredi-
tados de 2.113 medios, según el COI (2024a). La
cobertura resultante, según el informe elabora-
do por el propio órgano rector del olimpismo,
convirtió a París 2024 en los Juegos más segui-
dos de la historia, con casi 5.000 millones de
espectadores en todo el mundo, un 25% más
que en Tokio, y con un especial impacto de los
contenidos generados por redes sociales, que
registraron 412.000 millones de interacciones
a partir de 270 millones de publicaciones. Esto
representa un aumento del 290% en compara-
ción con los Juegos Olímpicos anteriores (COI,
2024b).
El impacto creciente de las tecnologías digitales
y las redes sociales en la cobertura informati-
va de los Juegos (McGillivray, 2014) se puso de
maniesto en París 2024, un megaevento que
así se hizo aún más accesible para las audien-
cias, a través de todo tipo de plataformas y cuya
difusión y consumo volvían a ser un reejo de
107107
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
tendencias y cambios sociales y culturales de
carácter macroestructural (Roche, 2017).
Como en ediciones precedentes, el magno
evento en la capital francesa se constituyó
como una valiosa oportunidad para el perio-
dismo deportivo; fue una oportunidad no solo
de probar y experimentar nuevas formas de
contar en la cobertura de modalidades que no
suelen gurar en el carril mediático (Rojas-To-
rrijos, 2018), sino también de cubrirlo como
algo más que una suma de competiciones.
Así, se ensanchó su agenda temática habitual,
a través de intersecciones con otras áreas in-
formativas que facilitan la discusión pública en
torno a las competiciones, como son la política,
la economía, la tecnología o, también, la ciencia.
La cobertura informativa de la práctica deporti-
va a través de la ciencia destaca como un enfo-
que original y valioso que permite a los medios
periodísticos abrir el foco a otras audiencias
y hacer divulgación que acerca las claves del
deporte de competición a la ciudadanía (Mar-
tin-Neira y Rojas-Torrijos, 2024). Esto explica
las razones del desempeño de los deportistas
olímpicos que compiten bajo presión extrema
o en determinadas condiciones ambientales y
climáticas que rodean a las pruebas.
Sobre todo ello versa esta investigación, que
se propone analizar la aproximación a la cien-
cia en la cobertura informativa que realizaron
cuatro grandes medios internacionales de re-
ferencia de los Juegos Olímpicos de verano ce-
lebrados en 2024, en París. De esta forma, el
presente trabajo trata de conocer el empleo de
fuentes y las temáticas cientícas más tratadas
sobre modalidades olímpicas, profundiza en el
conocimiento de las metodologías de trabajo
de cada redacción para hacer esa cobertura
posible y, en denitiva, examina cuál es el va-
lor agregado que la aproximación a la ciencia
puede suponer para la agenda temática que
construye el periodismo deportivo.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. LA COBERTURA
MEDIÁTICA DE LOS
JUEGOS OLÍMPICOS
La creciente popularidad de los Juegos Olímpi-
cos como espectáculo multideportivo universal
y la cobertura informativa que los medios han
realizado de sus competiciones y protagonistas
han sido objeto de numerosos estudios cien-
tícos a lo largo de los últimos años (Geurin y
Nairaine, 2020).
Especialmente a raíz del orecimiento de las
redes sociales y de todo tipo de plataformas
digitales y móviles, la cobertura mediática de
los Juegos desde Atenas 2004 hasta hoy se ha
hecho aún más global, ya que ha pasado a brin-
dar experiencias individuales a los acionados,
que ya no solo consumen esa información, sino
que interactúan a partir de ella, dentro de co-
munidades de acionados (Liu, 2016).
Lo cierto es que, tal como señala Fernández-Pe-
ña (2016), el auge de las plataformas digitales
ha reorientado las coberturas informativas
del evento deportivo más global, con cada vez
más contenidos (visuales) especícos para ser
retransmitidos a través de las redes sociales,
hasta el punto de erigirse como canales com-
plementarios de la televisión. Este último se
constituye como el gran medio constructor de
la realidad de los Juegos (Billings et al., 2018).
Esa centralidad de la televisión se ha visto aún
más aanzada en la era de la fragmentación de
las audiencias (Fletcher y Kleis-Nielsen, 2017)
y de las múltiples pantallas. Tal como explican
108108
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
Hutchins y Sanderson (2017), los medios au-
diovisuales ocupan una posición fortalecida en
el transcurso de megaeventos deportivos, al in-
corporar la lógica televisiva a las redes sociales,
de forma que aprovechan la personalización
del consumo a través de segundas pantallas,
para luego redirigir la atención de la audiencia
de nuevo hacia la cobertura en directo por te-
levisión.
Pese a que la cobertura mediática de los Jue-
gos Olímpicos sigue pivotando en torno a las
emisiones televisivas, con variantes temáticas
ligadas a las identidades nacionales de cada
país (Hayashi, 2015), la eclosión de los medios
digitales ha ampliado los parámetros espa-
ciales de la información que se publica sobre
el magno evento y las posibilidades de hacer
una cobertura más variada y, al mismo tiempo,
equitativa del mismo, con menos sesgos temá-
ticos por deportes o de enfoque nacional o de
género (Eagleman et al., 2014).
Sin embargo, esta potencialidad se ve merma-
da cuando la agenda temática sigue carecien-
do de diversidad (Antunovic y Bartolucci, 2023)
y los medios tradicionales replican en sus
cuentas de redes sociales el mismo patrón de
cobertura que vienen desarrollando, con una
dedicación ostensiblemente menor a modali-
dades cuyas informaciones han recibido me-
nos clics (Seeger et al., 2023) y, especialmente,
al deporte practicado por mujeres y al depor-
te con discapacidad (Rojas-Torrijos y Ramon,
2021; Ramon y Rojas-Torrijos, 2022).
Sea como fuere, los Juegos Olímpicos repre-
sentan una ocasión idónea para que los me-
dios periodísticos den a conocer otras discipli-
nas, sean más didácticos y fomenten la cultura
deportiva entre la ciudadanía (Scherer y Whit-
son, 2009), y se ocupen de otros aspectos que
rodean a las competiciones, las contextualicen
y las expliquen. Así, la agenda temática habitual
en deportes puede verse enriquecida a partir
de intersecciones como la que proporciona la
divulgación de la ciencia.
2.2. LA PERSPECTIVA
DE LA CIENCIA EN LA
AGENDA TEMÁTICA
El periodismo que se ocupa de la ciencia suele
señalarse como un campo especializado que
tiene como misión fundamental dar a conocer
y desentrañar los logros y los avances que se
producen en un campo que reviste un gran
interés para el conjunto de la ciudadanía. Por
ello, como señalan Cassany et al. (2018, p. 1),
“una información cientíca rigurosa, compren-
sible y de calidad es, además, un indicador del
desarrollo social”.
Esta especialización suele denirse como un
periodismo de calidad (Engler, 2017), ya que
su ejercicio precisa un conocimiento profundo
de las disciplinas que se cubren, un cultivo su-
ciente y cualitativo de las fuentes y un manejo
detallado de la información de contexto, como
políticas de apoyo a la investigación o cuestio-
nes legislativas en cada país. Murcott y Williams
(2013) consideran que un periodista cientíco
ha de proporcionar análisis y contexto a los
hallazgos de la ciencia, de forma que esa expli-
cación sirva para publicar historias que tengan
una mayor signicación para una audiencia lo
más amplia posible, con diversas técnicas de
comunicación adaptadas al contexto mediático
(Martin-Neira et al., 2023).
El periodismo que versa sobre ciencia se cons-
tituye como un campo informativo diverso y
complejo, al abarcar temáticas que van desde
las ciencias de la salud y la tecnología (Guen-
ther, 2019), hasta otras tan variadas como el
medioambiente, la física o las matemáticas. En
109109
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
muchos casos, se trata de una información de
carácter interdisciplinar (Spinks, 2001).
Tal como indica Wormer (2008), el reporteris-
mo sobre temas cientícos no se circunscribe
solo a las secciones especícas de los principa-
les medios, sobre todo impresos (Dunwoody,
2014), sino que ese enfoque está cada vez más
presente en coberturas informativas de asun-
tos de interés general, como noticias sobre
catástrofes naturales o salud pública, así como
en otras secciones, como es el caso de los de-
portes.
Esto se ha hecho más evidente en temas de sa-
lud e integridad del deportista. Hasta tal pun-
to es así que la salud se ha convertido en “una
subdisciplina cada vez más relevante dentro
de los estudios de comunicación y deporte”
(Coombs y Harker, 2021, p. 142). Esta intersec-
ción es habitual entre las competiciones y las
implicaciones médicas en la toma de determi-
nadas sustancias, así como la consideración de
sus riesgos y benecios.
A este respecto, Bell y Applequist (2022) se re-
eren a tres casos recientes en los que se ha
puesto de maniesto que el cruce informativo
entre ciencia y deporte es natural y necesario:
los casos de encefalopatía traumática crónica
(CTE), sobre todo en el fútbol americano; la sa-
lud mental de atletas de alto nivel y los casos de
acoso en redes sociales; así como el impacto
del COVID-19 en deportistas y competiciones.
Pese a ello, la cobertura de la ciencia como con-
tenido relacionado con la práctica deportiva
no es constante, sino que aparece de manera
puntual, con motivo de la celebración de even-
tos globales, muy especialmente los Juegos
Olímpicos. Esta aproximación al deporte desde
el lado de la ciencia ha estado más presente
desde hace años en secciones de deportes de
medios generalistas, dado que estos suelen
emplear recursos y personal de apoyo de otras
secciones de la redacción, como datos, infogra-
fía o multimedia (Rojas-Torrijos, 2024).
3. OBJETIVOS Y
PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN
El presente estudio analiza las coberturas in-
formativas realizadas en los Juegos Olímpicos
de París 2024 desde una aproximación cien-
tíca en cuatro medios internacionales de re-
ferencia. Con el n de evaluar si este enfoque
cientíco aporta valor añadido al seguimiento
informativo habitual de las competiciones de
este megaevento global, se jan los siguientes
objetivos de investigación:
OI.1. Conocer y analizar las pautas que siguen
estos medios periodísticos a la hora de denir
los temas y enfoques cientícos, así como la re-
lación existente entre modalidades deportivas
y disciplinas cientícas.
OI.2. Evaluar en qué medida las noticias de-
portivas que incorporan el enfoque cientíco
resuelven y explican aspectos que rodean a las
competiciones y a sus protagonistas.
OI.3. Estudiar el trabajo informativo con fuen-
tes cientícas y la presencia y aportación de
estas en la cobertura de los Juegos Olímpicos
de París.
OI.4. Determinar el grado de diferenciación
que este tipo de cobertura puede aportar a
la agenda informativa habitual del periodismo
deportivo.
Además, con el n de cumplir los objetivos cita-
dos, el estudio partió de las siguientes pregun-
tas de investigación:
PI.1. ¿De qué ámbitos del saber cientíco se nu-
tren principalmente las informaciones deporti-
110110
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
vas con este enfoque divulgativo que publican
estos medios?
PI.2. ¿Qué modalidades deportivas suelen pro-
tagonizar las noticias con enfoque cientíco?
PI.3. ¿En qué grado los medios acuden a fuen-
tes expertas a la hora de producir esta informa-
ción superespecializada?
PI.4. ¿En qué medida la cobertura de las com-
peticiones desde el lado de la ciencia aporta
valor y diferenciación a la agenda temática tra-
dicional del periodismo deportivo?
4. METODOLOGÍA
La investigación que aquí se presenta involucra
una metodología de trabajo asociada al análisis
de contenido. De este modo, se busca sistema-
tizar diversos indicadores y categorías que per-
mitan efectuar una exploración detallada (An-
dréu-Abela, 2000) de los mensajes cientícos
que emergen de las noticias deportivas que se
publicaron en los Juegos Olímpicos del 2024.
El análisis de contenido se transforma en una
técnica positiva para los nes de este artículo,
ya que su naturaleza permite extraer datos ob-
jetivos y conclusiones, luego de la exploración
realizada (Espín, 2022).
Para ello, se realizó una lectura crítica de cuatro
medios de referencia en la cobertura olímpica
y, de este modo, se buscó conocer cómo incor-
poran las informaciones deportivas con enfo-
que cientíco, antes y durante la realización de
los Juegos Olímpicos París 2024. Se entiende
como noticia deportiva con enfoque cientíco
a toda información que da cuenta de algún he-
cho de la disciplina deportiva, pero que, dentro
de su contenido mayoritario, involucre aspec-
tos asociados a las ciencias naturales, las cien-
cias médicas, la ingeniería, la tecnología o las
humanidades; además, debe incluir fuentes ex-
pertas sobre este tipo de materias (Martin-Nei-
ra y Rojas-Torrijos, 2024).
Se hizo una revisión de las publicaciones digita-
les que ofrecen cuatro medios periodísticos de
referencia en sus respectivos países: dos dia-
rios de información general, Folha de Sao Paulo
(Brasil), El País (España), y dos sitios especializa-
dos en información deportiva, como The Athletic
(Estados Unidos) y L’Équipe (Francia).
La elección de estos cuatro medios se basa en
dos criterios esenciales: por un lado, se trata
de medios que encabezan la circulación di-
gital en sus respectivos mercados, o bien por
sí solos (casos de Folha o El País) o dentro de
conglomerados mediáticos líderes (L’Équipe,
dentro de Amaury, y The Athletic, en The New
York Times Company); por otra parte, son mar-
cas periodísticas que apuestan por la calidad y
la innovación en contenidos y formatos como
estrategia editorial para sustentar modelos
de negocio basados en suscripciones digitales
(Palau-Sampaio, 2016; Longhi y Flores, 2017;
Ramón et al., 2024; Ruiz-Ogallas y Ferreras-Ro-
dríguez, 2025).
De esta forma, la composición de la muestra
no solo permite realizar un análisis compara-
do de dos tipos de medios y sus estrategias de
publicación con agendas temáticas propias y
diversas (Jochen y de Vreese, 2003), sino tam-
bién de sitios informativos de dos continentes,
Europa y América, que proceden de sistemas
mediáticos y culturas periodísticas diferentes
(Hanitzsch et al., 2019).
El estudio abarca un mes de calendario, que in-
cluye desde las dos semanas antes del inicio del
evento planetario, es decir, a partir del 12 julio
del 2024, hasta un día después de terminada la
celebración olímpica en París, que corresponde
111111
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
al 12 de agosto del 2024. Se justica la elección
de estos medios debido a su experiencia en la
cobertura de grandes eventos deportivos y su
interés por ampliar la agenda temática, con no-
ticias que responden e involucran contenidos
de ciencia y tecnología (Tulloch y Ramon, 2017;
Rojas-Torrijos, 2022).
Es importante destacar que se hizo un análisis
exhaustivo de cada medio, al revisar diariamen-
te las noticias que fueron parte de la cobertura
de los Juegos Olímpicos y con una evaluación
sobre si se enmarcaron dentro de la denición
de noticia deportiva con enfoque cientíco. Al
tener como base esa frecuencia en el calenda-
rio, se desarrolló una observación profunda de
las publicaciones realizadas por los distintos
medios, en donde se buscó identicar y regis-
trar el tipo de contenido cientíco, con temáti-
cas que iban desde el medioambiente, la salud
mental o la biomecánica, y se pasó por el de-
porte al cual se suscribe dicho producto perio-
dístico. Se destacan el atletismo, la natación o
el triatlón. Además, se procuró registrar el tipo
de fuentes que se integran en la información
y, de este modo, conocer si aparecen especia-
listas universitarios o centros cientícos de re-
ferencia, junto a otros aspectos asociados a la
identicación de cada una de las piezas analiza-
das (Martin-Neira y Rojas-Torrijos, 2024).
Por otra parte, se realizó un análisis cualitativo
del contenido observado. La información más
relevante de cada noticia, asociada a mensajes
clave que incluyen la vinculación del contenido
de ciencia con la actividad deportiva, fue proce-
sada en un archivo Excel. Luego, por medio de
la plataforma NVivo, se codicaron, de forma
deductiva, los principales resultados que sur-
gieron del análisis. De esta forma, se agruparon
los patrones e ideas emergentes que iban apa-
reciendo de las correlaciones textuales identi-
cadas (Trigueros-Cervantes et al., 2018). Así,
se establecieron líneas de publicación, desafíos
futuros y conclusiones que permiten potenciar
este tipo de periodismo.
5. RESULTADOS
En el periodo analizado, se encontraron 36 no-
ticias deportivas con enfoque cientíco (n=36)
en los cuatro medios revisados. Si bien las di-
ferencias no son sustanciales entre los medios
objeto de análisis, el periódico Folha de Sao
Paulo (Brasil) es la plataforma con la mayor can-
tidad de informaciones deportivas con enfoque
cientíco, al totalizar 12 contenidos (entre noti-
cias y reportajes) durante el mes de análisis. En
cuanto a The Athletic (Estados Unidos), El País
(España) y L’Équipe (Francia), se contabilizan
nueve, ocho y siete publicaciones, respectiva-
mente. En estos medios se pueden encontrar
los formatos previamente nombrados, además
del uso de vídeos informativos e infografías.
Si se considera la totalidad de la muestra, des-
tacan crónicas sobre temáticas vinculadas a
disciplinas como la natación, el triatlón, el atle-
tismo, o una categoría etiquetada como polide-
portivo, que se reere a un contenido enfocado
a varios deportes o sobre el propio evento en
general. Además, en estas noticias se aprecia
una asociación a las áreas del conocimiento
cientíco como la medicina, noticias que inclu-
yen elementos de física o biomecánica, suma-
do a informaciones que explican los problemas
medioambientales que sucedían en el desarro-
llo de la cita olímpica. La Figura 1 da cuenta del
detalle de las frecuencias obtenidas en este pri-
mer punto de análisis.
112112
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
Es importante destacar la relación que existe
entre ciertos tipos de contenidos. Por ejemplo,
la mayoría de las noticias sobre el triatlón tie-
nen directa relación con el medio ambiente,
puesto que hablan sobre la contaminación del
río Sena y las consecuencias ambientales que
ocurrían en este caudal de agua parisino. Por
otra parte, las noticias de atletismo y natación
suelen versar sobre información asociada a un
conjunto de contenidos que mezclan la física
Figura 1
Detalle de publicaciones sobre temáticas deportivas y contenido cientíco
Fuente: elaboración propia
con la biomecánica. De este modo, explicaron
cómo está funcionando el cuerpo humano en
determinadas disciplinas y cómo se pueden
obtener mejoras en el rendimiento mediante el
aprovechamiento de la física de los elementos.
La Figura 2 muestra la relación existente entre
los deportes que son publicados y el conteni-
do cientíco en el que los medios se apoyaron
para informar sobre ellos.
113113
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
El análisis de los resultados permite señalar
también que las fuentes más utilizadas tienen
una directa relación con expertos en el área de
la medicina deportiva, profesionales ligados a
la prevención de los problemas de salud men-
tal y quienes aportan conocimiento en el área
de la innovación tecnológica o física. Para ello,
se suele recurrir a personas naturales, como
doctores o académicos universitarios (Raúl
Arellano, de la Universidad de Granada, o Da-
vid Young, de LSU, entre otros), pero también
se suelen apreciar personalidades que repre-
sentan a organismos ociales, así como cen-
tros cientícos (El Instituto Nacional de Salud,
de Estados Unidos, o el Ministerio de Salud, de
Brasil).
Figura 2
Comparación y relación entre deporte publicado y el contenido cientíco
Fuente: elaboración propia
Esto es utilizado con el claro objetivo de darle
validez cientíca a la información y que puedan
entregar una explicación a aspectos complejos.
Otra idea importante frente a este apartado es
que las noticias, en general, suelen ser presen-
tadas con dos fuentes o más, lo que permite
aportar en diversidad y enriquece los conteni-
dos con distintas miradas.
Si se hace una revisión de la forma en cómo
se entregan los mensajes, suele predominar el
reportaje o crónica tradicional en medios digi-
tales, que incluye fotografías, mensajes desta-
cados, interactividad, hipervínculos o noticias
complementarias, como lo que generalmente
publica Folha Sao Paulo o The Athletic. Sin em-
114114
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
bargo, es necesario señalar que tanto El País,
como L’Équipe buscan innovar con algunos de
sus contenidos, al ofrecer espacio para el uso
de la videonoticia explicativa, así como la utiliza-
ción de infografías para mostrar la superación
de marcas o el avance de un deportista (Figura
3).
Si se pone el foco en los mensajes cientícos
que publican los sitios deportivos, es posible
agrupar todos los contenidos en tres grandes
temas: medioambiente; salud mental y bien-
estar físico; e innovaciones tecnológicas. Esta
última se podría subdividir en dos campos, que
son estudios biomecánicos y físicos. Además,
se logra identicar un contenido más ligado a
las ciencias sociales.
Por un lado, la temática medioambiental tiene
directa relación con los impactos que ocurren
en la sociedad con estos sistemas y cómo, a
la hora de realizar una actividad deportiva,
pueden verse afectados, o el mismo cuerpo
humano puede sufrir graves consecuencias al
exponerse a estos entornos viciados. “No sólo
el pronóstico climático puede afectar la calidad
de las aguas del Sena” (Aldridge, 2024) y “Pro-
hibido bañarse: los análisis bacteriológicos re-
Fuente: elaboración propia con base en el contenido emanado en los sitios
velan E. coli” (Arribas, 2024), son algunas de las
informaciones que refuerzan uno de los prin-
cipales mensajes cientícos estudiados en los
recientes Juegos Olímpicos.
Otro aspecto que reviste atención en los me-
dios de comunicación tiene que ver con los
problemas de salud mental a los que se en-
frentan los deportistas, el bienestar físico y
las lesiones que deben superar dichos profe-
sionales, previo o durante la competición en
los Juegos. “El metabolismo del atleta es más
determinante que la preparación física tradi-
cional” (Nony, 2024), “Celular y redes sociales
son herramientas importantes, pero generan
presión” (Henrique-Mariante, 2024) o “Los se-
gundos Juegos con el cruzado roto de Álvaro
Iglesias” (Calonge, 2024) son los titulares de al-
gunas de las informaciones publicadas durante
el evento olímpico.
Finalmente, se logra identicar una temática
que incluye innovaciones tecnológicas y avan-
ces en el área de la biomecánica y física. Estos
elementos dan cuenta de cómo estas materias
permiten mejorar el desempeño de los depor-
tistas y explicar las razones de estas actuacio-
nes positivas. “Nuevas cámaras de inteligencia
Figura 3
Muestra del contenido que realizan los distintos medios en su cobertura olímpica
115115
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
articial capturan movimientos precisos duran-
te competencias” (Futterman, 2024) y “La bio-
mecánica permite analizar la potencia y la op-
timización del rendimiento” (Colombani, 2024),
son algunos de los ejemplos encontrados.
La Figura 4 presenta un resumen de las temá-
ticas observadas en cada una de las noticias
analizadas. A estas noticias se las identica con
el titular de la nota en su idioma original y el
deporte que se cubre.
Figura 4
Resumen del contenido analizado en los medios digitales
Fuente: elaboración propia
116116
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
6. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
La presente investigación subraya la poten-
cialidad de la divulgación de la ciencia para
agrandar y diversicar los contenidos que sue-
le abordar el periodismo deportivo, muy espe-
cialmente en coberturas especiales de eventos
tan singulares como los Juegos Olímpicos. En
este caso, la apuesta informativa con enfoque
cientíco de cuatro grandes medios periodísti-
cos internacionales antes y durante París 2024
fue diferenciadora, no solo por la manera de
abordar determinados deportes y sus protago-
nistas, sino también por la presentación formal
de las informaciones al público.
Aunque el periodismo cientíco suele copar un
vasto y heterogéneo campo de acción (Guen-
ther, 2019), la aproximación al deporte suele
hacerse de aquellas áreas con las que está más
relacionado. De esta forma, como se indica en
este estudio, los medios analizados pusieron
el foco de su cobertura cientíco-deportiva en
temas de medioambiente, salud, especialmen-
te salud mental y bienestar físico de los depor-
tistas, y de innovaciones tecnológicas relacio-
nadas con los ámbitos de la biomecánica y la
física.
Por un lado, estos resultados conrman la pre-
sencia creciente del punto de vista medioam-
biental en determinadas coberturas deportivas
(Yoon y Wilson, 2019), muy al hilo de la crecien-
te sensibilización por el desarrollo sostenible
de los eventos (Ulloa-Hernández et al., 2023)
y de los posibles efectos de la contaminación
ambiental en la salud y el desempeño de los
deportistas (Watanabe et al., 2023). Este fue el
caso en París, con las pruebas de triatlón por el
estado del río Sena.
Además, queda palpable la intersección cada
vez más natural entre los temas de salud y la
información deportiva (Coombs y Harker, 2021;
Bell y Applequist, 2022), en aspectos de medici-
na deportiva, de ingesta de sustancias dopan-
tes (Reed y Harker, 2022), y, como quedó claro
en la pasada cobertura olímpica, de la salud
mental de deportistas. En concreto, cobran
relevancia los estudios sobre el impacto que
puede generar en el bienestar de deportistas la
sobreexposición pública y determinados men-
sajes que reciben en redes sociales (Kavanagh
et al., 2023).
También los medios demostraron interés por
incorporar a su agenda temática de los Juegos
una serie de innovaciones tecnológicas para
analizar cientícamente el rendimiento de los
deportistas en modalidades como la natación,
el atletismo o el triatlón. En este sentido, cabe
destacar que existe una relación directa entre
los deportes que se abordan y el contenido
cientíco que esas piezas incluyen.
Sin embargo, más que concebir que hay unos
deportes que, por sus características técnicas,
por su complejidad e incluso por el hecho de
ser menos conocidos por el gran público, se
prestan más a enfoques cientícos que otros.
En ocasiones, lo que acaba siendo más deter-
minante para su inclusión en la agenda temá-
tica y su tratamiento informativo es el interés
que genera una modalidad según la cultura y
el país del medio en cuestión (Hayashi, 2015).
Por otra parte, el análisis de las publicaciones
conrma que esta especialización también trae
al terreno deportivo el cultivo y la presencia
mayoritaria de fuentes expertas, tanto profe-
sionales que ejercen en su área como investi-
gadores de universidades o centros cientícos,
117117
José Luis Rojas Torrijos, Juan Ignacio Martin Neira
además de representantes de organismos o-
ciales. Gracias a estas fuentes, los periodistas
fortalecen esas informaciones con testimonios
de peso y pueden acometer piezas explicativas
para tratar aspectos complejos. Así, pueden te-
ner mayor signicación y alcance social (Murco-
tt y Williams, 2013).
Si bien informar sobre deportes olímpicos
desde un prisma cientíco otorga una mayor
diversidad a la cobertura, los hallazgos de esta
investigación también señalan que esa varie-
dad informativa, a la que el periodismo aspira,
reside no solo en ampliar la agenda temática
a otros temas, voces y ángulos (Antunovic y
Bartolucci, 2023), sino también en introducir
novedades en la entrega o presentación de
los temas. En este caso, el tono explicativo de
las noticias deportivas con enfoque cientíco
publicadas durante los JJ.OO. de París llevó a
los medios a enriquecer las piezas con mucho
apoyo visual, de fotos y vídeos, así como info-
grafías y enlaces para dar más contexto y valor
diferenciador a la información.
Este análisis comparado de cuatro coberturas,
diferenciadas por continente y por tipo de me-
dio, sirvió también para evaluar cómo se com-
porta el periodismo cientíco lejos de sus sec-
ciones especícas (Wormer, 2008). Como ha
quedado reejado en este estudio, la intersec-
ción de la ciencia con el reporterismo depor-
tivo, casi siempre más propia de las grandes
redacciones de medios de información general
que en las puramente deportivas (Rojas-Torri-
jos, 2024), suele aportar valor añadido, profun-
didad, contexto y, en denitiva, mayor calidad
(Engler, 2017).
No obstante, y a pesar de los esfuerzos de los
medios que componen este estudio, quienes
intentan proponer una agenda temática en de-
portes a mayor escala que la tradicional, la pre-
sencia del enfoque cientíco en la cobertura
deportiva, más que obedecer una transforma-
ción estructural en las rutinas periodísticas, so-
bresale como una estrategia puntual asociada
a un evento de carácter excepcional, como los
Juegos Olímpicos. Es de esperar que estas co-
berturas especiales puedan tener continuidad
dentro de las redacciones en las que la semilla
del periodismo cientíco está implantada des-
de hace tiempo, y la búsqueda de la diferencia-
ción, a través de la innovación en los conteni-
dos para captar suscriptores, sirva de acicate
para seguir diversicando la agenda temática
en esta especialización, más allá de competicio-
nes señaladas en rojo en el calendario.
Hay que indicar, además, que el presente es-
tudio cuenta con algunas limitaciones. La pri-
mera de ellas radica en la propia naturaleza
del método aplicado. Los resultados se ciñen
a un análisis de contenido comparado de la co-
bertura olímpica realizada por cuatro medios
periodísticos. La realización de entrevistas a
periodistas o editores de los medios que com-
ponen la muestra de análisis habría permitido
conocer, de primera mano, las metodologías
de trabajo y las estrategias editoriales que hay
tras esas piezas publicadas.
La segunda limitación tiene que ver directa-
mente con el tamaño de la muestra. Aunque se
trata de cuatro medios de referencia y alcan-
ce internacional, se podría haber extendido el
análisis comparado a medios de comunicación
118118
Ensanchando la agenda temática del periodismo deportivo: análisis de las
noticias con enfoque cientíco en la cobertura de los Juegos Olímpicos de
París
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de otros países y otras culturas deportivas, no
solo radicados en los continentes europeo y
americano, para así mejorar la representativi-
dad y signicación del estudio.
Por ello, de este artículo se desprenden futuras
líneas de investigación como la posibilidad de
desarrollar trabajos de índole más cualitativa,
con entrevistas en profundidad a profesiona-
les, focus groups y observación etnográca en
las redacciones periodísticas que trabajan so-
bre ciencia y deporte. Igualmente, surge la op-
ción de ampliar los estudios comparados sobre
la agenda temática del periodismo deportivo
entre medios de una mayor variedad de paí-
ses y continentes, incluidos los del Sur Global,
con el n de comparar otros modos de trabajo,
estilos de cobertura y, sobre todo, los temas
que se cubren, tanto en el día a día como en el
transcurso de eventos especiales.
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7
Marcas y eventos de streamers: el caso
de la Kings League y la Queens League
(comparativa 2024-2025)
Brands and streamers’ events: the case of the Kings League
and the Queens League (comparative 2024-2025)
ARTÍCULO
Universitat Jaume I
Doctor en Ciencias de la Comunicación. Tras trabajar durante quince años en el ámbito del
marketing deportivo, actualmente ejerce como profesor e investigador en la Universitat Jaume
I. Sus investigaciones giran en torno al patrocinio, la comunicación de las organizaciones depor-
tivas y los deportistas y la relación entre marcas-territorio y deporte.
guillermo.sanahuja@uji.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5582-3395
Universitat Jaume I
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Jaume I, actualmente es inves-
tigadora en formación. Está cursando el Máster en Social Media: Gestión y Estrategia, en la Uni-
versidad Oberta de Catalunya. Forma parte de la empresa del sector del embalaje Stock Plus,
como Encargada de Marketing y Social Media Manager, donde desempeña funciones tanto de
gestión completa de redes sociales, como campañas de marketing internas y organizaciones
de eventos corporativos y externos.
nadiabalaguer10@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0009-0002-7763-280X
Guillermo Sanahuja-Peris
Nadia Balaguer Calderón
124124
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
Resumen
La investigación estudia la presencia de marcas
y su interrelación con los streamers en la Kings
y Queens League, que son eventos de nueva
creación destinados a la generación Z y que
conjugan el deporte y el entretenimiento. Se
emplea una triangulación metodológica dividi-
da en dos etapas (2024 y 2025) en la que, por
una parte, se realiza un análisis de los mensa-
jes de creadores y marcas; por otra, se desa-
rrollan sendas encuestas para conocer la per-
cepción de la audiencia. Los resultados indican,
como principal hallazgo, el rol determinante de
los streamers como factor de atracción de los
seguidores.
Palabras clave
Marcas, patrocinio, streamers, Kings League,
Queens League.
Abstract
The research studies the presence of brands
and their interrelation with streamers in the
Kings and Queens League, newly created
events aimed at the Z generation that combi-
ne sport and entertainment. A methodological
triangulation is used, divided into two stages
(2024 and 2025) in which, on the one hand,
an analysis of the messages of creators and
brands is carried out; and on the other, surveys
are carried out to nd out the audience’s per-
ception. The main nding of the results is the
decisive role of streamers as a factor in attrac-
ting followers.
Key words
Brands, sponsorship, streamers, Kings League,
Queens League.
1. INTRODUCCIÓN
El 26 de marzo de 2023 se celebró, en el esta-
dio Camp Nou del FC Barcelona, la Final Four
(Nieto, 2023) de la primera edición de la Kings
League (Kings League Spain, s. f.). 92.522 per-
sonas poblaron las gradas del coliseo blaugra-
na; esto supuso la tercera mayor entrada de
la temporada en el estadio, a tan solo 3000
asientos de El Clásico. Fue un hito impredecible
para una competición-show que apenas había
nacido tres meses antes y cuyo principal canal
de transmisión era Twitch. El evento tuvo una
duración de seis horas. Alternó la competición
con actuaciones musicales, batallas de gallos y
la intervención de los presidentes-streamers de
los clubes participantes, para goce del público
familiar y juvenil asistente.
Oriol Querol, director general de Kosmos Stu-
dios - agencia creadora de los eventos de la
Kings/Queens League, junto al streamer Ibai
Llanos- señalaba, en una entrevista para D2F
Partners (2023), que desde su empresa se ha-
bía concebido una competición futbolística
más divertida, ante la decadencia del deporte
tradicional para una parte de la audiencia que
demandaba una evolución. Esta competencia
hibridaba el deporte clásico con las dinámi-
cas de los e‑sports y la participación activa de
streamers, pues ellos eran los presidentes de
los equipos participantes. Desde el prisma em-
presarial, la principal vía de ingresos del evento
transcurría en el patrocinio del conjunto de la
competición o de los clubes que competían.
Este modelo ha sido corroborado por los es-
casos estudios que existen, debido a su corta
vida (Jordán-Vallverdú et al., 2023; Carrero et
al., 2024). Según los autores, la Kings League in-
nova en el fútbol, al convertirlo, prácticamente,
en un show inspirado en el deporte americano
(Fort, 2019), con franquicias, elección por draft
y patrocinadores compartidos, como la NBA.
A su vez, comparte dinámicas del ecosistema
de los e‑sports, fruto también de la experiencia
125125
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
en la esfera digital de gran parte de los strea-
mers-presidentes. Esto aporta storytelling de
marca y un alto engagement (Fieiras et al., 2022).
La Kings League ha conseguido ofrecer ciertas
modicaciones que han conseguido adaptarse,
conectar y unirse con el público joven (Nieto,
2023). Algunas de las innovaciones que reco-
gen Jordán-Vallverdú et al. (2023) consisten
en la alteración de las normas habituales del
fútbol, al introducir recursos que aportan dina-
mismo y alteran, de manera exógena, la com-
petición.
Los números de la Kings League no han dejado
indiferente a nadie. Actualmente se sitúa como
tercero en el top de canales de Twitch de ha-
bla hispana; esto, con referencia a su media
de viewers.
Figura 1
Top 3 streamers en febrero de
2024, según la media de viewers en Twitch
Fuente: Elaboración propia a
partir de Twitch Tracker
Dado el éxito de la primera edición, la empresa
ha celebrado nuevas ediciones de la Kings Lea-
gue, denominadas splits, en lugar de tempora-
das. Además, ha ampliado el concepto al fútbol
femenino, con la creación de la Queens Lea-
gue. Aunque no sea objeto de estudio de esta
investigación, desde la matriz de Kosmos se ha
exportado la competición-show a otros cinco
Tabla 1
Calendario de splits/temporadas de la
Kings y Queens y audiencias media
Kings League Queens League
Fecha Audien-
cia media
Twitch
Fecha Au-
diencia
media
Twitch
Pri-
mer
Split
1 de
enero
- 26
de
mar-
zo
2023
532.343 - -
Se-
gundo
Split
7 de
mayo
- 29
de
julio
2023
374.590 Primer
Split
6 de
mayo
- 29
de
julio
2023
165.763
Tercer
Split
21 de
enero
- 20
de
abril
2024
147.110 Se-
gundo
Split
26 de
enero
- 20
de
abril
2024
56.559
Cuar-
to
Split
15 de
sep-
tiem-
bre
- 21
de di-
ciem-
bre
2024
98.120 Tercer
Split
21 de
sep-
tiem-
bre
-21
de di-
ciem-
bre
2024
42.671
Quin-
to
Split
16 de
fe-
brero
- 22
de
mayo
2025
96.639 Cuarto
Split
22 de
febre-
ro -
18 de
mayo
2025
42.460
Fuente: Elaboración propia a
partir de datos de Esports Charts (s.f.).
territorios (Calvo, 2025), al ofrecer también una
Liga de Campeones internacional, denominada
Kings World Cup.
126126
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
Más allá de la competición deportiva, la re-
transmisión del evento supuso un contenido
innovador para las televisiones generalistas - al
retransmitirse en abierto en el Canal Cuatro
y al alcanzar un premio Ondas (Diario Público,
2023) - así como una plataforma publicitaria de
interés para marcas nicho de la generación Z.
Verónica Sica, Marketing Manager de Heineken,
destacaba en Reason Why (2023) la importancia
de la credibilidad y cómo los creadores de con-
tenido saben conectar con sus audiencias. Se-
ñalaba que era más efectivo participar en even-
tos liderados por creadores de contenido que
simplemente usar el marketing de inuencers.
La emergencia inesperada de un formato lúdi-
co-deportivo de estas características suscita al-
gunas interrogantes, desde la óptica comunica-
tiva y publicitaria, que merecen ser explorados.
Por ello, de manera exploratoria, el objetivo
principal (OP) de esta investigación consiste en
analizar la evolución comunicativa y publicitaria
de la Kings/Queens League en los años 2024 y
2025. Este objetivo incluye, a su vez, otros cua-
tro objetivos secundarios que, a continuación,
se enumeran:
O1. Cuanticar el volumen de mensajes emi-
tidos por streamers y marcas en relación a la
Kings/Queens League
O2. Determinar el rol de los streamers en la di-
fusión y visibilidad de la Kings/Queens League
en el año 2024 y 2025, como prescriptores del
evento.
O3. Identicar las estrategias de activación di-
gital de patrocinio de las marcas participantes.
O4: Conocer la percepción de los usuarios so-
bre el evento, los streamers y marcas.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. NUEVOS FORMATOS
DE CONSUMO DIGITAL
ENTRE LA GENERACIÓN Z
La pandemia ha supuesto un punto de inexión
en la manera en la que la generación Z, aque-
llos nacidos entre 1995 y 2010, se entretiene.
Se ha incrementado el ocio digital y las redes
sociales son su actividad favorita (Del Moral et
al., 2021). Su día a día se desenvuelve en inter-
net (Del Moral et al., 2020), y están inmersos
constantemente en una esfera digital.
A la par, la GenZ es una de las generaciones
más exigentes con las marcas, y representa
aquella con la que es más difícil conectar a tra-
vés de mensajes publicitarios (Sanahuja-Peris
et al., 2021). Asumen un nuevo rol, el de adpro-
sumer, que se caracteriza no solo por consumir,
sino también por contrastar opiniones de otros
usuarios y producir sus propios contenidos
(Del Moral et al., 2021). La generación Z ha ve-
nido a revolucionar la manera de comunicación
de las marcas.
El gaming es la segunda de las actividades pre-
feridas de esta generación (Nielsen, 2023) en
la red. En este ecosistema, no solo cuenta el
juego directo, sino también los contenidos
generados alrededor por los streamers prota-
gonistas o la retransmisión en vivo en Twitch,
YouTube y TikTok, que atraen altas audiencias
de esta generación (IAB, 2024).
En este sentido, la autenticidad y cercanía son
las razones más valoradas por los jóvenes (Ma-
zinn e IAB Spain, 2023) para consumir Twitch, lo
que genera una nueva forma de consumir con-
127127
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
tenido (García-Chamizo et al., 2023). En esta
nueva medialidad, Leith (2021) destaca la cer-
canía entre espectadores y streamers, mientras
que Ruberg y Lark (2021) señalan la intimidad
digital, facilitada por los espacios de transmi-
sión (Godoy y Contreras-Pulido, 2023).
Desde un punto de vista publicitario, la gene-
ración Z tolera publicidad poco intrusiva (Gar-
cía-Rivero et al., 2022). Valoran la integración
orgánica de mensajes en narrativas relevantes
y el contenido activo y de calidad (Sanahuja-Pe-
ris et al., 2021). Las colaboraciones con crea-
dores de contenido y el patrocinio de grandes
formatos, como La Velada, son formas preferi-
das de ver contenido de marca (Mazinn e IAB
Spain, 2023).
2.3. EL STREAMER COMO
NUEVA FORMA DE CONECTAR
CON LA GENERACIÓN Z
Cabeza-Ramírez et al. (2021) denen al strea-
mer como un productor privado individual que
asume múltiples roles y crea comunidades. Las
personalidades de estos streamers atraen a los
jóvenes, quienes buscan una relación a largo
plazo, similar a la amistad (Kim y Kim, 2022).
Estas personalidades presentan, como ras-
gos comunes, la autenticidad, la naturalidad,
la sinceridad y la transparencia (Elasri-Ejjaberi
et al., 2020; Mazinn e IAB Spain, 2023). Estos
son clave para que la generación Z conecte de
forma emocional, auténtica y directa, y se cree
un espacio de intimidad, a la vez que se gene-
ra comunidad y pertinencia (Jiménez-Prado,
2024; Palomino-Flores et al., 2023). Aquí, cobra
relevancia la involucración de los streamers, en
quienes se deposita mayor credibilidad, como
portavoces de mensajes de marca (Garcia-Rive-
ro et al., 2022).
En este contexto de contenidos de streamers
orientados al ocio, cobra fuerza la teoría de
Ginesta (2021) sobre la Disneyzación del fút-
bol, que ha acontecido en los últimos años.
Esto surge como consecuencia de transferir,
a la industria del deporte, las dinámicas, pro-
puestas y lógicas del negocio de The Walt Disney
Company, como icono de la industria del entre-
tenimiento. El resultado es una suerte de es-
pacio intermedio, también denominado spor-
tainment, que sirve para enmarcar este nuevo
modelo que conjuga deporte, ocio y streamers.
Para tener una idea del impacto del segui-
miento de este entretenimiento de streamers,
en
marzo de 2025, aquellas guras de habla
hispana más seguidas eran Ibai (17,3M), Au-
ronPlay (16,8M), Rubius (15,7M), TheGrefg
(12,2M) y Juan Guarnizo (11,5M). Tres de ellos,
Ibai, TheGrefg y Juan Guarnizo, son presidentes
de equipos de la Kings League.
2.3. LA ACTIVACIÓN
DIGITAL DE CONTENIDOS
DE PATROCINIO: ENTRE
LAS GRATIFICACIONES
Y EL ENGAGEMENT
Weeks et al. (2008, p. 638), en una de las prime-
ras investigaciones sobre activación de patro-
cinio digital, indican que el término activación
se reere a “las comunicaciones de marketing
paralelas a la inversión en patrocinio que fo-
mentan la interacción o implicación de los pú-
blicos con el patrocinador”. Esta activación, que
supone una inversión añadida al contrato con
la propiedad deportiva, se ha convertido en un
ejercicio básico dentro de la estrategia de pa-
trocinio (IEG, 2017).
Analizado el concepto, conviene revisar algunas
investigaciones especícas de la activación en
128128
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
el ámbito digital. Gillooly et al. (2017), desde la
óptica de la teoría de los usos y graticaciones,
profundizan en la categorización del contenido
de activación en Twitter en los JJOO y paralím-
picos de Londres 2012. Los autores concluyen
que la mayoría de los tweets analizados corres-
ponden a informar (68%), mientras que el 16%
se dedican a interactuar, un 13% a premiar, y
solo unos pocos tienen el propósito de entrete-
ner (2%). Este mismo modelo metodológico se
desarrolla en la investigación de Sanahuja et al.
(2025) quienes analizan la activación de Tokio
2020 y el Mundial de Catar 2022. Estos autores
consideran que:
El objetivo de la activación digital de las
marcas es complementar el espectá-
culo deportivo como segunda pantalla
y que predomina “las categorías “in-
formar” (36,6%) e “interactuar” (45,1%)
constituyendo, al igual que en la cita
olímpica, los dos grandes objetivos de
la activación digital. (p. 15)
En esta estrategia de las marcas por ofrecer
un complemento al espectáculo deportivo,
el engagement es un factor determinante en
términos de ecacia. El engagement en redes
sociales está denido por IAB (2022) como la
interacción de los usuarios con el contenido.
Según Congosto (2015), para cuanticar estos
índices, se realiza un sumatorio de los siguien-
tes datos: ‘Me gusta’ del post, comentarios del
post, compartidos totales del post, y número de
visualizaciones, en caso de que fuera vídeo. Es-
tas métricas son públicas, y están identicadas
como las métricas de interacción y alcance más
comunes en redes sociales, por la comunidad
profesional y académica.
Dentro del segundo circuito, existen numero-
sos estudios alrededor del deporte y el fútbol.
Los principales hallazgos en el deporte rey re-
velan que Instagram es la red que mayor en-
gagement genera y donde prima la calidad del
contenido sobre la frecuencia en la publicación
(Romero et al., 2024). En lo que respecta a la
perspectiva del fan, Vale & Fernandes (2017)
señalan que el consumo de contenidos digi-
tales son impulsados por la necesidad de in-
formación, el empoderamiento y el amor por
la marca, en primer término, mientras que la
necesidad de integración y la interacción social
aparecen como la segunda motivación más re-
levante.
3. METODOLOGÍA
3.1. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Para alcanzar los objetivos jados, se ha desa-
rrollado una combinación metodológica (Ber-
ganza y García, 2005), de carácter longitudinal y
dividida en dos etapas. Esta combina el análisis
de contenido cuantitativo, que a su vez se des-
compone en dos fases, y una técnica de investi-
gación social cuantitativa, como es la encuesta.
Dada la voluntad comparativa y longitudinal,
ambas etapas se ejecutan, a su vez, en dos
trabajos de campo y dos muestras. La primera
etapa es en 2024 y la segunda, en 2025.
Tabla
2
Diseño metodológico
ETAPA I: Análisis de conte-
nido
ETAPA II: Encuesta
Objetivos 1, 2 y 3
Objetivo 4
Muestra 2024
Muestra 2024
Fase 1
Análisis de
los mensa-
jes de tres
streamers en
Instagram y
TikTok
Fase 2
Análisis de
los mensa-
jes de tres
marcas en
Instagram y
TikTok
Encuesta a consumi-
dores de la Kings y
Queens League
n: 143
Rangos de edad: 21-23
años (45,4%), 18-20
años (19,9%) y 24-26
años (10,6%)
129129
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Fuente: Elaboración propia
Muestra 2025
Muestra 2025
Fase 1
Análisis de
los mensa-
jes de tres
streamers en
Instagram y
TikTok
Fase 2
Análisis de
los mensa-
jes de tres
marcas en
Instagram y
TikTok
Encuesta a consumi-
dores de la Kings y
Queens League
n: 136
Rangos de edad: 21-23
años (37,5%), 18-20
años (43,4%) y 24-26
años (7,4%)
3.2. ANÁLISIS DE CONTENIDO
Se adopta el análisis de contenido, que es en-
tendido como un “método de investigación
para la interpretación subjetiva del contenido
de los datos del texto a través del proceso de
clasicación sistemática de codicación e iden-
ticación de temas o patrones” (Hsieh y Shan-
non, 2005, p. 1278). Esta parte de la metodo-
logía está enfocada en resolver los objetivos 1,
2 y 3.
Este análisis se plasmará de forma paralela en
dos periodos temporales. El primer periodo
comprende desde el 21 de enero de 2024 has-
ta el 17 de marzo de 2024, que corresponde al
tercer split (o temporada) de la Kings League In-
foJobs; así como entre el 27 de enero de 2024
hasta el 16 de marzo de 2024, para el segundo
split de la Queens League Oysho. En 2025, el
segundo periodo ha comprendido, en el caso
de la Kings League, parte de su quinto split, que
abarca del 16 de febrero al 16 de marzo; mien-
tras que, en el caso de la Queens League, parte
del cuarto split, que comenzó el 22 de febrero y
que nalizó el 16 de marzo.
3.2.1 SELECCIÓN DE
LA MUESTRA
En esta primera etapa, se seleccionan tres
streamers y tres marcas de cada una de las dos
competiciones. En la fase 1, la selección de los
perles de streamers responde, en primer lu-
gar, a una muestra de conveniencia, dado el
alto número de streamers y marcas patrocina-
doras. En concreto, se da un universo de doce
streamers en la Kings y doce streamers en la
Queens League.
Los streamers son seleccionados en función de
la combinación de dos variables. Para 2024, por
una parte, se eligen dos guras que, dentro del
sector, son generalistas. Estos son Ibai Llanos
(presidente de Porcinos FC) y TheGrefg (Sai-
yans FC); la tercera gura tiene un relato y co-
munidad especícamente de nicho, como es el
caso de DJMariio (Ultimate Móstoles). Bajo esta
misma premisa, en la Queens League, se esco-
ge como streamers generalistas a Rivers (PIO FC
Femenil) y a Mayichi (1K). En tercer lugar, Espe
(Aniquiladoras FC) es el perl más nicho de to-
das las presidentas, aunque es la tercera más
inuyente en redes sociales. En el año 2025,
Espe es sustituida por Ama Blitz (también de
Aniquiladoras FC).
Tabla 3
Streamers presidentes de la Kings League,
equipos y seguidores en redes
STREA-
MER
EQUI-
PO
SEGUI-
DORES
EN
TWITCH,
INSTA-
GRAM Y
TIKTOK
SEGUI-
DORES
DEL
EQUI-
PO EN
INSTA-
GRAM Y
TIKTOK
DESCRIP-
CIÓN
Ibai
Llanos
Porci-
nos FC
Twitch:
17,3 M
Insta-
gram:
10,9M
TikTok:
21,2M
Insta-
gram:
338K
TikTok:
1M
Relacio-
nado con
e-sports,
dedica
parte de
su canal a
divulgación
deportiva
Iker
Casillas
1K FC Twitch:
150.525K
Insta-
gram:
20,7M
TikTok:
6,4 M
Insta-
gram:
114K
TikTok:
164,8K
Ex-jugador
de fútbol
profesio-
nal
130130
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
Juan
Guar-
nizo
Aniqui-
lado-
res FC
Twitch:
11,5 M
Insta-
gram:
5,9M
TikTok:
11,3M
Insta-
gram:
177K
TikTok:
305,1K
Mains-
tream, no
relacio-
nado con
deporte
Gerard
Rome-
ro
Jijantes
FC
Twitch:
740.248K
Insta-
gram:
473K
TikTok:
14,1K
Insta-
gram:
324K
TikTok:
712,4K
Periodista
deportivo
Adri
Con-
treras
El Ba-
rrio
Twitch:
366.990K
Insta-
gram:
1M
TikTok:
5M
Insta-
gram:
283K
TikTok:
820,1K
Periodista
deportivo
Kun
Agüero
Kunis-
ports
Twitch:
4,8M
Insta-
gram:
29,6M
TikTok:
11,9M
Insta-
gram:
535K
TikTok:
763,1K
Ex-jugador
de fútbol
profesio-
nal
Perxi-
taa
Los
Tron-
cos FC
Twitch:
2,5 M
Insta-
gram:
1,1M
TikTok:
349,8K
Insta-
gram:
114K
TikTok:
142,7K
Mains-
tream, no
relacio-
nado con
deporte
Rivers PIO FC Twitch:
6,6 M
Insta-
gram:
6,5M
TikTok:
8M
Insta-
gram:
602K
TikTok:
1,2K
Mains-
tream, no
relacio-
nado con
deporte
Spur-
sito
Rayo
de Bar-
celona
Twitch:
1,5 M
Insta-
gram:
765K
TikTok:
1,8M
Insta-
gram:
93,1K
TikTok:
129,3K
Divulga-
ción de-
portiva
The-
Grefg
Saiyans
FC
Twitch:
12,2 M
Insta-
gram:
7,4M
TikTok:
9,1M
Insta-
gram:
198K
TikTok:
172,2K
Relacio-
nado con
e-sports
DjMa-
riio
Ulti-
mate
Mósto-
les
Twitch:
1,8 M
Insta-
gram:
3,8M
TikTok:
5,1M
Insta-
gram:
195K
TikTok:
129,8K
Divulga-
ción de-
portiva
Hnos.
Buyer
xBuyer
Team
Twitch:
244.183K
Insta-
gram:
1,3M
(Javi),
1,1M
(Eric)
TikTok:
1,9M
(Javi),
1,3M
(Eric)
Insta-
gram:
286K
TikTok:
645,7K
Divulga-
ción de-
portiva
Fuente: Elaboración propia
STREA-
MER
EQUI-
PO
¿COM-
PARTE
PRESI-
DENTE
CON
LA
KINGS?
SEGUI-
DORES
EN
TWITCH,
INSTA-
GRAM Y
TIKTOK
DEL
STREA-
MER
SEGUI-
DO-
RES
DEL
EQUI-
PO EN
INS-
TA-
GRAM
Y TIK-
TOK
DES-
CRIP-
CIÓN
Mayichi 1K FC No Twitch:
1,7M
Insta-
gram:
980K
TikTok:
594K
=Kings Relacio-
nado
con
e-sports
Tabla 4
Streamers presidentes de la Queens
League, equipos y seguidores en redes
131131
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Fuente: Elaboración propia
Ama Blitz Ani-
quila-
doras
FC
No Twitch:
1,6M
Insta-
gram:
5,5M
TikTok:
12,2M
Insta-
gram:
27,9K
TikTok:
27,3K
Mains-
tream,
no rela-
cionado
con
deporte
Merce-
des Roa
El Ba-
rrio
Sí Twitch: -
Insta-
gram:
2,2M
TikTok:
11,6M
=Kings Divul-
gación
depor-
tiva
Lis Cid Jijan-
tas
FC
Sí Twitch:
11.723
Insta-
gram:
19,9K
TikTok: -
=Kings Leve-
mente
relacio-
nada
con
perio-
dismo
depor-
tivo
Jo Vali-
centi
Kuni-
tas
No Twitch:
18K
Insta-
gram:
78,7K
TikTok:
183,5K
Insta-
gram:
34,2K
Tik-
Tok: -
Divul-
gación
depor-
tiva
Violeta Las
Tron-
cas
FC
No Twitch:
599.688K
Insta-
gram:
243K
TikTok:
204,7K
Insta-
gram:
9.536
(inacti-
vo)
TikTok:
9.730
(inacti-
vo)
Mains-
tream,
no rela-
cionado
con
deporte
Rivers PIO
FC
Fe-
menil
Sí =Kings Insta-
gram:
296K
Tik-
Tok: -
Mains-
tream,
no rela-
cionado
con
deporte
Gemita Por-
cinas
FC
No Twitch:
1,6M
Insta-
gram:
860K
TikTok:
1,4M
=Kings Mains-
tream,
no rela-
cionado
con
deporte
Spursito Rayo
de
Bar-
celo-
na
Sí =Kings Insta-
gram:
16K
Tik-
Tok: -
Divul-
gación
depor-
tiva
Totakeki Sai-
yans
FC
No Twitch:
34K
Insta-
gram:
66,3K
TikTok:
318K
=Kings Relacio-
nado
con
e-sports
Noe9977 Ulti-
mate
Mós-
toles
No Twitch:
459K
Insta-
gram:
435K
TikTok:
465K
=Kings Mains-
tream,
no rela-
cionado
con
deporte
Hnos.
Buyer
xBu-
yer
Team
Sí =Kings =Kings Divul-
gación
depor-
tiva
Respecto a la fase 2, para seleccionar las tres
marcas de cada evento, se elabora una pirámi-
de de patrocinio que recoge las 46 marcas que
respaldan al conjunto de los dos eventos; pos-
teriormente, se las ordena según la categoría
de patrocinio. Se mantiene un criterio de selec-
ción similar al de los streamers, pues se esco-
gen, para 2024, dos marcas generalistas y una
de nicho. Esta selección de nicho se entiende
como el patrocinio a un equipo en concreto.
En la Kings League, la primera marca generalis-
ta escogida es InfoJobs, que además es el pa-
trocinador principal de la competición. Como
segunda marca generalista, se selecciona a
Grefusa, patrocinador ocial. Como marca ni-
cho, la escogida es El Pozo King Upp, patroci-
nadora de Saiyans FC, tanto en la competición
masculina como femenina.
En cuanto a la Queens League, la primera mar-
ca escogida, al igual que en la Kings, es una
marca generalista, correspondiente al patroci-
nio principal: Oysho (marca del grupo Inditex).
La segunda marca generalista es Mahou, per-
teneciente a la categoría de main partner. La
tercera marca , en este caso correspondiente
al patrocinio de un equipo, es Dulcesol, puesto
132132
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
que es patrocinador único del equipo 1K (mas-
culino y femenino).
En 2025, dados los cambios en el propio mapa
de patrocinios, en la competición masculina se
sustituye InfoJobs por Media Markt y JD (tienda
deportiva) por Grefusa. Esto se hizo siguiendo
el mismo criterio de categoría de patrocinio
y de vocación generalista. Por otra parte, se
mantiene El Pozo. En la Queens League, se
mantiene el patrocinador principal y Dulcesol,
mientras que se sustituye Mahou por Cupra,
que también es una marca generalista de la ca-
tegoría main partner.
Figura 2
Pirámide de patrocinio de la Kings League 2024
Figura 3
Pirámide de patrocinio de la Kings League 2025
Figura 4
Pirámide de patrocinio de la Queens League 2024
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
133133
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Figura 5
Pirámide de patrocinio de la Queens League 2025
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
3.2.2 TAMAÑO DE
LA MUESTRA
Tabla 5
Desglose del tamaño de la muestra
MUESTRA 2024 MUESTRA 2025
Mensajes de streamers
940 233
Mensajes de marcas
640 347
TOTAL
1580 580
2160
3.2.3 ANÁLISIS DE LA
MUESTRA Y TRABAJO
DE CAMPO
El trabajo de campo de cada una de las fases
ha seguido un protocolo de análisis basado en
tres tablas especícas (tablas 9 y 10), que se
describen con precisión en los anexos.
Para la fase 1, el trabajo de campo sobre los
mensajes en Instagram y TikTok de los strea-
mers escogidos se centra en las publicaciones
donde han aparecido marcas relacionadas con
la liga. En este caso, solamente se ha analiza-
do la aparición de marcas relacionadas con la
Kings/Queens League en sus redes sociales
personales, en comparación con la cantidad de
posts que realicen sobre la Kings/Queens Lea-
gue y los que suban durante este periodo.
En la fase 2, se realiza el análisis de la activación
en redes sociales. La primera, de índole cuan-
titativa, se basa en el conteo de posts emitidos
por los patrocinadores durante el tercer split
de la Kings League y el segundo de la Queens
League. El análisis sigue el método de Abeza
et al. (2014). El segundo enfoque, cualitativo,
analiza los mensajes recolectados según cua-
tro categorías de contenido: informar, entrete-
ner, premiar e interactuar; para ello, se utilizó
como referencia la clasicación de Gillooly et al.
(2017) y Sanahuja-Peris et al. (2025).
3.3. ESTUDIO CUANTITATIVO
Esta segunda etapa de la investigación ha con-
sistido en la aplicación de una técnica de inves-
tigación cuantitativa como es la encuesta. Esta
técnica facilita la rápida obtención y procesa-
miento de datos de manera eciente, así como
la capacidad de aplicarla a gran escala y obte-
ner información sobre una variedad extensa de
aspectos simultáneamente (Casas et al., 2003).
El universo de esta etapa investigadora está
conformado por todos aquellos seguidores de
ambas competiciones. Sin embargo, según la
propia organización (D2F Partners, 2023), su
nicho reside en la generación Z.
134134
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
3.3.1. TRABAJO DE CAMPO
Y CUESTIONARIO
La encuesta se ha elaborado a través de un
cuestionario online. Se destaca su convenien-
cia, debido a su accesibilidad para la muestra,
así como la capacidad de procesar los datos de
manera informática para su posterior análisis
(Hernández et al., 2003).
El cuestionario compartido consta de siete pre-
guntas cerradas y tres preguntas abiertas. Está
dirigido especialmente a personas que sean
consumidoras de la Kings o Queens League.
Las dos primeras preguntas son de control
(sexo y edad) y las ocho restantes cuestionan
el conocimiento de la Kings/Queens League,
tanto en la opinión de los encuestados sobre
presencia de marcas y formatos, así como en la
mención espontánea de marcas relacionadas
con la competición (Casas et al., 2003).
Antes de su difusión, se validó la ecacia del
cuestionario con un test en el que participaron
seis estudiantes que se reconocían como a-
cionados a los e‑sports (Del Rincón et al., 1995).
La invitación a responder el cuestionario llegó a
través de correos electrónicos y redes sociales.
Concretamente, se lo hizo mediante correos
electrónicos a colectivos, de entre 18 y 23 años,
así como a través de los comentarios en publi-
caciones de la propia Kings/Queens League, en
sus canales ociales como Twitch, Instagram y
Tik Tok.
La encuesta de la primera etapa se desarrolló
entre el 1 de abril y 2 de mayo de 2024 y contó
con 143 respuestas. La segunda etapa tuvo lu-
gar entre el 12 de marzo y 9 de abril de 2025,
en la que se contabilizaron 136 respuestas.
La muestra, de carácter intencional y, por
tanto, sin la pretensión de generalizar los
resultados obtenidos a la población ni al con-
junto de la generación Z, está compuesta
por 279 personas de ambos sexos (mujeres
59,2% y varones 40,9%). Por grupos de edad,
se dividen de la siguiente forma: menores de
18 (2,5%), 18-20 años (31,2%), 21-23 (41,6%),
24-26 (9%), 27-30 (5,4%), 30-40 (5,4%), 40-50
(2,9%) y +50 (2%). Con esta muestra, se tieneun
nivel de conanza del 95,5% (dos sigmas) y P
= Q; el error real es de ±5,3% para el conjunto
de la muestra, en el supuesto de un muestreo
aleatorio simple.
4. RESULTADOS
4.1. ANÁLISIS DE CONTENIDO
4.1.1 VOLUMEN DE MENSAJES
Al comparar el volumen de mensajes de ambas
etapas, destaca la caída considerable de 2025
respecto a 2024, tanto a nivel global como en
las referencias a los eventos y a las marcas pa-
trocinadoras. Así, se da una tendencia negativa
en el seguimiento de la competición. A pesar
del descenso de volumen, aumenta la refe-
rencia directa de las marcas, lo que reeja el
mayor interés de ellas por tener visibilidad. De
hecho, el 72% de los mensajes de los strea-
mers (31 de los 43 mensajes) incluyen promo-
ciones, aunque esto se debe mayoritariamente
a un product placement secundario y no a una
mención directa. Además, gran parte del con-
tenido en Instagram y Tik Tok incluye clips de la
retransmisión del partido. De ahí surge la alta
presencia de marca (guras 7 y 8).
135135
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Figura 6
Captura de pantalla de la cabina de Iker Casillas
durante un partido en el tercer split de la
Kings League, con product placement de Dulcesol
Fuente: Twitch
Fuente: Instagram y Twitch
Figura 7 y 8
Captura de pantalla de aparición de las marcas
El Pozo (micrófono) y Vichy Catalan (pantalla trasera)
en un reel y en la retransmisión de Twitch (para ver
en más detalle) de TheGrefg durante el quinto split.
Tabla 6
Contabilidad de mensajes de streamers y marcas
Fase 1
Mensajes de tres streamers
en Instagram y TikTok
Fase 2
Mensajes de tres
marcas en Insta-
gram y TikTok
Muestra 2024
Men-
sajes
tota-
les
Mensajes
dedicados
a Kings/
Queens
Mensajes
con men-
ción a las
marcas
Men-
sajes
tota-
les
Mensajes de-
dicados a la
Kings/Queens
940 337 35% 18 1,9% 640 210 32,8%
Muestra 2025
Men-
sajes
tota-
les
Mensajes
dedicados
a la Kings/
Queens
Mensajes
con men-
ción a las
marcas
Men-
sajes
tota-
les
Mensajes de-
dicados a la
Kings/Queens
233 43 18,4% 31 13,3% 347 23 6,6%
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a los mensajes de las propias marcas,
se observa un importante descenso en la crea-
ción de contenido, de forma generalizada, pues
se pasa de un total de 640 posts publicados por
las seis marcas durante 2024, a la mitad, 347,
en 2025. Lo más llamativo, sin embargo, es el
descenso en menciones a la Kings/Queens
League. En 2024, se obtienen 210 menciones
relacionadas al tema, del total de 640; esto
equivale al 32,8%. En 2025, por su parte, solo
hay 23 menciones entre los 347 posts totales;
esto equivale al 6,62% del total. De todo ello,
se inere que las marcas consideran más ecaz
hablar de ellas a través de los streamers que en
sus propios perles.
4.1.2. ANÁLISIS DE
LOS
STREAMERS
La comparativa de los seis streamers en las dos
redes sociales y en las dos ediciones muestra
resultados llamativos. En primer lugar, hay una
heterogeneidad en la implicación de los strea-
mers. Mientras que los streamers del nicho fút-
bol, como DjMariio y Espe, que publican un
mayor número de mensajes relacionados al
evento, tienen una alta participación, otros ge-
neralistas apenas hacen referencia al evento y
sus marcas.
136136
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
2024 2025
IBAI LLANOS INSTAGRAM TIKTOK INSTAGRAM TIKTOK
Publicaciones totales 1 - 163 - 9 - 24 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 0 0% 4 2,45% 0 0% 0 0%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
- - - -
THEGREFG
Publicaciones totales 30 - 314 - 10 - 65 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 16 53,33% 142 45,2% 0 0% 14 21,53%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
1 6,66% 7 2,22% 0 0% 10 15,38%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
22.873 5.959 - 77.900
DJMARIIO
Publicaciones totales 10 - 234 - 3 - 61 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 4 40% 89 38% 1 33,3% 26 42,62%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
0 0% 1 0,42% 0 0% 18 29,50%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
- 164.089 - 125.000
RIVERS
Publicaciones totales 6 - 58 - 2 - 21 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 2 33,33% 5 8,62% 0 0% 1 4,76%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
2 33,33% 0 0% 0 0% 0 0%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
343.926 - - -
MAYICHI
Publicaciones totales 13 - 8 - 6 - 7 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 0 0% 1 12,5% 0 0% 1 14,28%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
1 7,69% 2 25% 1 16,66% 2 28,57%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
3.054 800 1.800 250
ESPE AMA BLITZ
Tabla 7
Análisis de los perles personales de Instagram
y Tik Tok de los streamers de la Kings/Queens en 2024 y 2025
137137
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Publicaciones totales 26 - 77 - 11 - 14 -
Publicaciones sobre la Kings/Queens 12 46,1% 67 87% 0 0% 0 0%
Publicaciones en las que aparece una marca
patrocinadora de Kings/Queens
0 0% 4 5,19% 0 0% 0 0%
Media de engagement en publicaciones con
marcas patrocinadoras
- 32.580 - -
4.1.3 ANÁLISIS DE
LAS MARCAS
Respecto a la temática de los posts (tabla 8) y
los usos que puede dar la audiencia a los me-
dios, desde la teoría de Usos y Graticaciones,
tanto en 2024 como en 2025, se mantiene
INSTAGRAM
2024
TIK TOK 2024 INSTAGRAM
2025
TIK TOK 2025
TIPOLOGÍA CATEGORÍA Nº
PU-
BLIS
% TO-
TAL
Nº
PU-
BLIS
% TOTAL Nº
PU-
BLIS
% TO-
TAL
Nº
PU-
BLIS
% TO-
TAL
INFORMAR Promoción de la
compañía
15 53,6% 15 68,2% 1 16,7% 1 100%
Compartir noticias 4 14,2% 1 4,54% 0 0% 0 0%
Anunciar acuerdos 1 3,6% 1 4,54% 5 83,3% 0 0%
Promoción de la
activación
8 28,6% 5 22,7% 0 0% 0 0%
TOTAL “INFOR-
MAR”
28 29,1% 22 19,3% 6 31,5% 1 25%
Tabla 8
Temáticas abordadas en los perles profesionales de las marcas
patrocinadoras de la Kings/Queens de Instagram y Tik Tok en 2024 y 2025
una inclinación por el entretenimiento en am-
bas redes sociales. Sin embargo, en Instagram
también sobresalen, aunque en menor medi-
da, las categorías de “informar” y “premiar”. En
TikTok, el apartado de entretenimiento ocupa
un 77,19% (en 2024) y un 75% (en 2025).
ENTRETE-
NER
Juegos (en red, on-
line)
0 0% 2 2,3% 0 0% 0 0%
Juegos/interacción
con los protagonis-
tas del evento
28 50% 29 32,9% 3 27,2% 0 0%
Behind the scenes 1 1,8% 0 0% 0 0% 0 0%
Recapitulación/hi-
ghlights del evento
21 37,5% 26 29,5% 8 72,7% 3 100%
Memes 5 8,9% 31 35,2% 0 0% 0 0%
Edits sositicados 1 1,7% 0 0% 0 0% 0 0%
TOTAL “ENTRETE-
NER”
56 58,3% 88 77,2% 11 57,9% 3 75%
138138
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
PREMIAR Estimular concursos 7 58,3% 1 25% 2 100% 0 0%
Ganadores 3 25% 1 25% 0 0% 0 0%
Normas 2 16,7% 2 50% 0 0% 0 0%
TOTAL “PREMIAR” 12 12,5% 4 3,5% 2 10,5% 0 0%
TOTAL PUBLICA-
CIONES
96 - 114 - 19 - 4 -
Fuente: Elaboración propia.
Si se analizan las subcategorías, la más utilizada
en Instagram, en 2024, es “juegos/interacción
con los protagonistas del evento”. Esto de-
muestra esa tendencia a la cercanía y natura-
lidad de la generación Z. A esta subcategoría
se le añade la favorita de 2025, “recapitulación/
highlights del evento”; ambas son las que más
engagement generan en los dos años.
En cambio, en TikTok, en 2024, a estas dos sub-
categorías las supera “memes”, que se ubica en
primer lugar y se convierte en la táctica favorita
del público en esta plataforma, seguida de las
ya dos nombradas. En 2025, se altera esta pro-
porción con un 0% de memes relacionados con
el evento en Tik Tok, aunque el estudio consiste
en una muestra de tan solo 23 mensajes. Esto
puede ser poco representativo.
Si se atiende al engagement generado en los
mensajes de carácter publicitario de las pro-
pias marcas y de los streamers (aquellos que,
en relación a la Kings/Queens League, hacen
referencia a algún patrocinio o producto de
un patrocinador), se observa en la tabla 9 que,
en el caso del canal Instagram en 2025, la tasa
de engagement es muy superior mediante los
streamers. Los datos de la tabla se extraen de la
suma de interacciones, es decir, tal y como se
menciona en el marco teórico, de los comen-
tarios, compartidos, me gustas y visionados.
La tasa se extrae de la división del conjunto de
interacciones entre el número de publicacio-
nes de ese colectivo, de modo que la cifra no
dependa del volumen de mensajes sino de la
calidad o impacto de los mismos.
2024 2025
INSTAGRAM TIK TOK INSTAGRAM TIK TOK
MARCAS STREAMERS MARCAS STREAMERS MARCAS STREAMERS MARCAS STREAMERS
2.660 369.856 1.345 50.857 3.027 1.800 331 67.716
Tabla 9
Comparativa de la tasa de engagement por publicación con aparición de marcas patrocinadoras streamers y marcas
139139
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Figura 9
Captura de pantalla de acción publicitaria de Grefusa
en Tik Tok sobre la Kings League, en 2024,
en las calles de Madrid.
Se usa el dado de la competición
Fuente: Tik Tok. Se puede consultar
en: https://short‑link.me/14uJq
En ambos años, se aprecia un gran desapro-
vechamiento de la visibilidad que aportan los
streamers en redes sociales, al tener en cuenta
la baja aparición de marcas en sus perles per-
sonales. Los posts con mayor engagement son
aquellos que los propios streamers comparten
con su comunidad y se viralizan integrando el
mensaje publicitario en la narración o situación
del personaje.
4.2. ESTUDIO CUANTITATIVO
En la segunda etapa de la investigación, se
obtienen evidencias sobre la percepción de la
audiencia en cuanto al evento y las marcas pa-
trocinadoras. A pesar de que los encuestados
son, casi en su totalidad, el público objetivo del
evento, hay un gran porcentaje de no seguido-
res; esta cifra ha aumentado en 2025, pues
pasó del 45% al 65%. Un 12,5% reconoce que
seguía el torneo en 2024 y no lo hacía en 2025.
Así, las cifras de encuestados seguidores son
de 43%, en 2024, y un 22,1%, en 2025. Los que
sí siguen el evento suelen seguir ambas ligas o
solamente la Kings League.
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al factor principal por el que se co-
mienza a ver la Kings o Queens League, hay un
claro factor ganador: los o las streamers implica-
dos (61,2% y 76,5% de los casos, en cada año).
Este factor sigue aumentando su porcentaje.
140140
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
A este factor, le sigue el argumento “porque
me entretiene el formato o evento innovador”
(14,9% y 8,8% del total). Sin embargo, cabe
destacar la bajada del porcentaje en 2025; es
importante destacar que, desde el lanzamien-
to del evento en 2023, no han habido grandes
cambios en la forma de juego. En tercer lugar
se posiciona “porque me gusta el fútbol” (9% y
8,8% del total), pues no hace falta que te guste
el fútbol para consumir el evento.
Figura 12 y 13
Factor de seguimiento de la Kings y Queens League
Figura 14
Streamers más seguidos por los encuestados en 2024 y 2025
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a streamers nombrados de forma es-
pontánea, Ibai Llanos, como gura trascenden-
tal, siempre se posiciona en primera posición.
En 2024, DjMariio se posicionaba en segundo
puesto, aunque bajó hasta el quinto en 2025.
Esto se da, quizá, por las preferencias de los
encuestados, que ahora posicionan a Perxitaa
como segundo.
Sin embargo, este resultado indica quelos
streamers generalistas con mayor número de
seguidores no son siempre los que tienen la co-
munidad más delizada; de hecho, son los me-
nos nombrados. Si se observa a los streamers
de nicho deportivo con su potencial, Spursito
y xBuyer se posicionan como tercero y cuar-
to, respectivamente, en ambos años. Llama
la atención cómo no es mencionada ninguna
streamer mujer en ambos años. Esto coincide
con el hecho de que muy pocas de ellas están
relacionadas con el mundo del deporte.
En cuánto a marcas relacionadas con la Kings
League, las respuestas espontáneas señalan,
en 2024, que InfoJobs, patrocinador principal,
era el más nombrado. Sin embargo, con el
cambio a Media Markt en 2025, InfoJobs sigue
siendo el más nombrado, con el doble de men-
ciones. Esto demuestra la bajada progresiva de
interés por el evento y el buen trabajo de In-
foJobs para retenerse en la mente del público.
En 2024, tras InfoJobs, los más mencionados
coinciden con el resto de main partners. Mien-
tras que, en 2025, la mayoría del resto de mar-
cas nombradas coinciden con patrocinadores
que ya no están en el evento como Grefusa,
141141
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Mahou, Spotify, Prime, Simyo, etc. Sin embargo,
Cupra, en ambos años, se posiciona dentro del
top tres. Actualmente, sigue como main part-
ner.
Figura 15
Marcas más citadas de la Kings
League por los encuestados en 2024 y 2025
Figura 17 y 18
Formatos publicitarios preferidos por los encuestados
Figura 16
Marcas más citadas
de la Queens League por los encuestados en 2024 y 2025
En cuanto a la Queens League, Oysho sigue
constando como patrocinadora principal, y
por ello mantiene su podio como marca más
mencionada. En 2025, se nombran casi la mis-
ma cantidad de main partners que de marcas
nicho, y Cupra se vuelve a mantener en el po-
dio como única main partner que queda de las
nombradas. Cabe destacar a Grefusa como
marca mencionada en ambos años, a pesar de
no haber sido nunca patrocinadora en 2025.
Los formatos publicitarios preferidos de los se-
guidores se dividen, especialmente, en dos: en
primer lugar están las “acciones más grandes
y especiales durante el evento y partido” (42%
y 37,1% de los casos); en segundo lugar, “inte-
gradas en acciones del partido, como el dado o
las cartas” (29% y 37,1% del total). Después de
esos dos formatos, se posicionan los “formatos
tradicionales”, que se pueden ver normalmen-
te en el fútbol (14,5% y 17,1%) y “mascotas de
la marca” (8,7% y 8,6%). Claramente, se ve una
preferencia por lo innovador y diferente, que
quede marcado en la mente del espectador.
Esto está en consonancia con la alineación de
los objetivos de las marcas con el entorno en el
que se integran (Reason Why, 2023).
142142
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
5. DISCUSIÓN
Se aborda la discusión de esta investigación se-
gún la enumeración de objetivos de la misma.
Si se observa el O1 - Cuanticar el volumen de
mensajes emitidos por streamers y marcas en
relación a la Kings/Queens League- se ha ob-
servado una tendencia negativa en la emisión
de mensajes relativos a la competición, tanto
en número de los streamers y marcas como en
el porcentaje relativo al desarrollo de la compe-
tición. Esto ocurre tanto por parte de los strea-
mers como de las marcas (en 2024, un 35% de
mensajes y un 32%, respectivamente; en 2025,
un 18% y 6%, en cada caso). Por tanto, se des-
prende que el efecto de la novedad produjo
una efervescencia que, en posteriores edicio-
nes, se disuelve.
En relación a otras investigaciones que abordan
una metodología similar, Abeza et al. (2014) y
Sanahuja-Peris et al. (2025), se puede señalar
que la investigación revelaba que, en los JJ.OO.,
los patrocinadores dedicaron el 17,4% de
sus publicaciones al patrocinio; ese número as-
ciende al 69,1% en el Mundial de Catar 2022.
Las cifras cosechadas en la Kings/Queens es-
tán más cerca de un patrocinio de intensidad
moderada, como la cita olímpica, que una alta
relación, como ocurre con el Mundial.
Respecto al O2 -Determinar el rol de los strea-
mers en la difusión y visibilidad de la Kings/
Queens League como prescriptores del even-
to- se conrma que estas guras son expertas
en la creación de comunidades, al alcanzar una
conexión trascendental con la generación Z. El
principal factor atrayente del público es su pre-
sencia (62,1% y 76,5% de los casos); esto conr-
ma los resultados del estudio de IAB Spain. Otro
de los factores más importantes que aporta la
presencia de streamers es la autenticidad.
Los streamers saben cómo relacionarse e inte-
ractuar con su público y, por ello, las marcas
deben saber cuándo dejarles trabajar y no
controlarlos al milímetro (D2F Partners, 2023).
De hecho, en 2025, hay un mayor número de
mensajes relativos a las marcas, por parte de
los streamers, que por las propias marcas. Las
guras de nicho (en este caso, relacionados con
el fútbol y el deporte), como xBuyer o Spursito,
a pesar de tener comunidades más pequeñas,
muestran una mayor participación en temas de
la competición, así como engagement.
Este hecho rearma la falta de identicación de
la audiencia con los jugadores del equipo o el
equipo en sí, tal y como arman Carrero et al.
(2024). A su vez, posiciona a los streamers como
principal elemento atrayente. Esta lógica valida
el planteamiento de Oriol (D2F Partners, 2023),
donde presenta la Kings League como un giro
en el modelo clásico del fútbol: la persona co-
nocida no es quien juega, sino la que enriquece
en vivo lo que está sucediendo en el terreno
de juego.
En cuanto al O3 -Identicar las estrategias de
activación digital de patrocinio de las marcas
participantes- se puede armar que, en ambas
ediciones, se han implementado estrategias y
tácticas publicitarias similares. La buena praxis
se ha caracterizado por una alta actividad en
redes, adaptada a los códigos de cada red so-
cial.
Se ha observado que, en toda la activación
de patrocinio, prima el entretenimiento. Si se
profundiza en la tipología, las tácticas más in-
teresantes en Instagram son los “juegos/in-
teracción con los protagonistas del evento” y
“recapitulación/highlights del evento”, mientras
que, en TikTok, lo son los “memes”. Esto genera
mucho engagement y prima la humanización de
las marcas.
143143
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Estos resultados presentan diferencias con los
de Sanahuja et al. (2025). En el caso del Mundial
de Catar 2022, la investigación indicaba que la
función principal de la activación era informar
(36%) e interactuar (45%), mientras que, en el
caso de la Kings/Queens League, predomina
el entretenimiento (76%). Esto pone de mani-
esto la vocación de show, ligado a la idea de
disneycación del fútbol (Ginesta, 2022).
Como acciones a destacar, las marcas de nicho
vinculadas a equipos son las más memorables
y dinámicas. Aún así, el análisis de los perles
personales de los seis streamers ha desvelado
una notoria ausencia de marcas relacionadas
con las ligas, a pesar del mayor engagement que
generan en sus mensajes publicitarios, en com-
paración con las propias marcas.
Respecto al O4 -Conocer la percepción de los
usuarios sobre el evento, los streamers y mar-
cas-, gracias a las encuestas, se puede corrobo-
rar una percepción muy positiva hacia los strea-
mers, que son el principal atrayente del evento.
Esto se debe al amor del público por estos per-
sonajes públicos, que coincide con la principal
causa de consumo de contenidos digitales, se-
gún Vale & Fernandes (2017). El pertenecer a
la comunidad del streamer y apoyar al equipo
vinculado con este genera un gran sentimiento
de pertenencia e integración, lo que apoya, de
nuevo, la perspectiva de estos autores, quienes
lo catalogan como la segunda motivación más
importante.
Esta positividad es trasladada hacia la propia
percepción del evento, calicado como innova-
dor, y hacia las propias marcas. Estas, cuanto
más activas y presentes (sobre todo cuando
son main partners o muy relacionadas con un
streamer concreto) están, más recordadas son.
Si se tiene en cuenta esto, se observa una de-
pendencia alta entre los streamers y el evento
junto a las marcas involucradas. En 2025, se
evidencia que, cuanto menos interés muestran
los streamers y menos se involucran (menor
número de publicaciones), la audiencia baja;
como consecuencia, muchas menos marcas
son recordadas. Además, la pérdida del hype y
la cantidad de splits ya celebrados, al perder-
parte de su atributo innovador, aumentan esa
bajada de interés y dejan a un público más invo-
lucrado en el mundo futbolístico. Cabe también
mencionar el menor interés, según la audiencia
participante, en la competición femenina.
Figura 19
Captura de pantalla de acción publicitaria de
Infojobs con fans en Tik Tok sobre Kings League en 2024
Fuente: Tik Tok. Se puede consultar
en: https://short‑link.me/14uNj
144144
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
Una vez tratados todos los objetivos secun-
darios, se concluye nalmente con el objetivo
principal, que trataba de analizar la evolución
comunicativa de la Kings/Queens League, en
relación a las marcas patrocinadoras y a la ac-
tividad de los streamers. La foto que se extrae
tras el proceso de revelado es una competi-
ción con una tendencia negativa en cuanto a
consumo y participación, tras el hype en su año
de creación: menor volumen de mensajes en
redes, menos acciones de patrocinio, menor
seguimiento y menor recuerdo de las marcas.
En este ecosistema de producción y consumo
destinado a la generación Z, es determinante la
gura del streamer como factor de atracción ha-
cia las ligas; los más importantes son aquellos
que son considerados de nicho, y cuyos con-
tenidos están en sintonía con la competición.
Las marcas desean formar parte de este pai-
saje, tal y como mencionaban Aragonés-Jericó
et al., (2020); para ello, innovanen los formatos
publicitarios, al tratar, principalmente, de en-
tretener, de acuerdo con el propósito del even-
to (Nieto, 2023; Jordán-Vallverdú et al., 2023;
Carrero et al., 2024; Ginesta, 2021). Para ello,
se apoyan en los propios streamers y extraen
el aprendizaje de que aquellas marcas que son
audaces y coherentes son reconocidas por los
usuarios. Dos buenos ejemplos son Grefusa o
InfoJobs, en 2024, que todavía permanecen en
el recuerdo del público.
6. CONCLUSIONES
Esta investigación exploratoria supone un pe-
queño avance en el conocimiento de las nue-
vas formas de entretenimiento deportivo que
se adaptan a los usos de la generación Z, así
como en las innovaciones en las estrategias
publicitarias de las marcas que quieren formar
parte de este público. El análisis de dos edicio-
nes de la Kings/Queens League permite trazar
una evolución de este modelo de competición,
que gira en torno a dos ejes: el entretenimiento
y los streamers. A pesar de la tendencia negati-
va que surge de la comparación del año 2025
respecto al 2024 en diferentes unidades de
medición comunicativa del evento, se observan
algunas claves comunicativas y publicitarias,
como la relevancia de los inuencers de nicho,
su capacidad de prescripción y engagement, el
valor de la interacción con los fans, los conte-
nidos de calidad, el humor, así como la inno-
vación y consistencia de las marcas en sus ac-
tivaciones.
Estos hallazgos, de los que se desprenden im-
plicaciones teóricas y prácticas - como fórmulas
de activación de patrocinio ecaces en el con-
texto de la generación Z- todavía no son deni-
tivos, porque el modelo de competición híbrida
está todavía en construcción y en expansión,
y el tamaño de la muestra, dado el carácter
exploratorio, ha sido menor. Las muestras de
conveniencia, trazadas con el mayor rigor, y
el limitado número de contenidos analizados
son limitaciones innegables que merecen ser
ampliadas en un futuro. Probablemente, se po-
drán ensanchar evidencias al acceder a mues-
tras más amplias y métricas más complejas que
arrojen luz sobre un objeto de estudio - jóve-
nes, marcas y entretenimiento- que quizá hoy
constituye un laboratorio de pruebas pero que
lleva, en su esencia, las prácticas publicitarias
de las próximas décadas.
145145
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
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ANEXOS
Tabla 9
Modelo de análisis de la activación de patrocinio de las marcas (Instagram y TikTok).
Tipología Categoría El propósito de estos posts es…
Informar Promoción de la
compañía
Puramente promocional y puede incluir comunicaciones abiertas basadas
en ventas, como promover a los seguidores para que compren los pro-
ductos/servicios de la marca.
Compartir noticias Transmitir información a los seguidores, en línea con la motivación de
búsqueda de información para el uso de las redes sociales por parte de
los consumidores.
Anunciar acuerdos Al informar a la audiencia sobre el nuevo acuerdo de patrocinio y, por
lo tanto, se hace eco de la motivación del consumo de redes sociales de
buscar información oportuna.
Promoción de la ac-
tivación
Informativo, pero con mayor énfasis en compartir la experiencia de estar
en un evento en lugar de simplemente comunicar los hechos.
149149
Nadia Balaguer Calderón, Guillermo Sanahuja-Peris
Tabla 10
Análisis del contenido de redes sociales de los streamers (Instagram y TikTok)
Fuente: Elaboración propia a partir de Gillooly et al. (2017), Sanahuja‑Peris (2025) y Mazinn e IAB Spain (2023).
Fuente: Elaboración propia
Entretener Juegos (en red, on-
line)
El propósito primordial de estos posts es fomentar la participación por
diversión de forma online (ya sea que el juego/cuestionario sea activativo
o no), lo que reejael consumo de contenido de redes sociales para pasar
el tiempo (Witkemper et al., 2012) y escape de la rutina.
Juegos / interacción
con los protagonistas
del evento
Para la generación Z, es muy llamativo conocer más en profundidad las
historias de las personas que hay detrás del evento (Mazinn e IAB Spain,
2023).
Behind the scenes La dinámica behind the scenes te permite conocer todo el trabajo que hay
detrás y adentrarte en mayor medida en la organización y preparación del
evento, incluso fuera de la emisión del mismo (Mazinn e IAB Spain, 2023).
Recapitulación / hi-
ghlights del evento
Este tipo de posts busca, bien de manera más simple o bien con cierto
humor, hacer una recapitulación de lo mejor del evento.
Memes El humor es una de las formas que más funcionan para acercarte a la ge-
neración Z (Mazinn e IAB Spain, 2023), Lo mejor es hablarles en su idioma.
Este tipo de posts suelen ser simples y cutres, con un vídeo, una foto y un
texto.
Edits sosticados Los “edits frescos y currados” (Mazinn e IAB Spain, 2023) conectan con la
generación Z. A diferencia del resto, suelen tener un guion y una historia
detrás, sin centrarse en ser una recapitulación.
Premiar Estimular concursos Impulsar la participación en la competición, con el incentivo de una re-
compensa potencial.
Ganadores Anuncio de los ganadores de un sorteo/concurso.
Normas Estos posts brindan información, puramente en el contexto de una com-
petencia y, por lo tanto, están vinculados con la noción de recompensa
potencial para la audiencia, como resultado de actuar sobre el contenido
del post (Rohm et al., 2013).
ANÁLISIS DE LA PRESENCIA DE MARCAS EN PERFILES PERSONALES DE STREAMERS
(NOMBRE DEL/DE LA STREAMER) (TIKTOK/INSTAGRAM)
Publicaciones totales x x%
Publicaciones sobre la Kings/Queens x x%
Publicaciones en las que aparece una marca patrocinadora de Kings/Queens x x%
MEDIA DE ENGAGEMENT CONSEGUIDO EN LAS PUBLICACIONES DONDE APARECEN MARCAS PA-
TROCINADORAS
x
150150
Marcas y eventos de streamers: el caso de la Kings League y la Queens
League (comparativa 2024-2025)
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
151
OBRA DIGITAL, Núm. 28,Diciembre 2025, pp. 151-166, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.459.28
8
Patrocinio e identidad de marca en los
contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y
representaciones
Sponsorship and brand identity in YouTube sports content:
Understanding perceptions and representations
ARTÍCULO
Izmir University of Economics
Sarphan Uzunoğlu es profesor en el Departamento de Nuevos Medios y Comunicación de la
Universidad de Economía de Esmirna, donde se desempeña como Director Ejecutivo de News-
LabTurkey y consultor de diversas organizaciones internacionales de la sociedad civil. Nombra-
do Ashoka Fellow en 2021, Uzunoğlu obtuvo su doctorado en la Universidad de Galatasaray en
2017 con una tesis sobre las prácticas laborales precarias en el periodismo. Anteriormente, tra-
bajó como profesor en el Departamento de Periodismo Multimedia de la Universidad Libanesa
Americana, profesor asociado en el Departamento de Medios y Documentación de la Universi-
dad Ártica de Noruega, docente en el Departamento de Relaciones Públicas y Publicidad de la
Universidad Kadir Has, así como profesor visitante y profesor asistente visitante en la Univer-
sidad Bilgi y la Universidad Ankara Bilim. A lo largo de su trayectoria, Uzunoğlu ha colaborado
con periódicos como Evrensel y Akşam, así como con revistas como Mesele, Varlık y Kaos GL.
sarphan.uzunoglu@ieu.edu.tr.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9736-1763
Sarphan Uzunoğlu
Resumen
Este estudio examina cómo los patrocinios en
el contenido deportivo de YouTube inuyen en
la identidad de marca y las percepciones de los
espectadores, centrado en Londra Merkez, un
programa turco de Socrates Dergi. Analizando
160 episodios y 53.459 comentarios a lo largo
de las Temporadas 4 a 7, emplea un análisis
cualitativo de contenido y un análisis de senti-
miento basado en procesamiento de lenguaje
natural (NLP) para evaluar la integración de los
patrocinios y las reacciones de la audiencia. Ba-
sados en la Teoría del Intercambio Social (SET),
los hallazgos revelan una tensión de costo-be-
necio: el 56% de los comentarios relaciona-
dos con los patrocinios critican la frecuencia
y la intrusividad de los anuncios (por ejemplo,
TikTak), mientras que el 26% elogian incentivos
como sorteos (por ejemplo, YüzdeYüz, Socra-
tes App). La Teoría de la Autenticidad, la Teo-
152152
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
ría de Usos y Graticaciones (UGT) y el Prisma
de Identidad de Marca de Kapferer iluminan la
conanza, las necesidades de los espectadores
y las dinámicas de posicionamiento de marca.
Destacando las innovaciones en marketing de-
portivo digital, el papel de las redes sociales y
las sinergias entre marcas y deportes, esta in-
vestigación ofrece una perspectiva longitudinal
del vibrante panorama mediático de Turquía.
Proporciona estrategias prácticas para opti-
mizar los patrocinios, contribuyendo a las ten-
dencias actuales en la comunicación deportiva
y la efectividad.
Palabras clave
Patrocinio, identidad de marca, contenido de-
portivo en YouTube, percepción del especta-
dor, marketing digital, participación de la au-
diencia.
Abstract
This study examines how sponsorships in You-
Tube sports content inuence brand identity
and viewer perceptions, focusing on Londra
Merkez, a Turkish program under Socrates
Dergi. Analyzing 160 episodes and 53,459 com-
1. INTRODUCCIÓN
YouTube se ha convertido en un espacio po-
tente para la comunicación deportiva, el pe-
riodismo y la cultura de los acionados: un
entorno participativo en el que creadores,
marcas y audiencias convergen en tiempo real.
El patrocinio, que en los medios tradicionales
solía ser un elemento periférico o intrusivo,
se ha redenido en las plataformas digitales
como un mecanismo central tanto narrativo
como económico. En este contexto, el conte-
nido patrocinado no solo es una estrategia de
monetización, sino también un acto discursivo
que media la relación entre los creadores de
contenido y sus públicos. Este cambio plantea
interrogantes urgentes sobre la capacidad de
decisión de los espectadores, la credibilidad de
los creadores y la ética en la integración de las
marcas, especialmente en el ámbito del conte-
nido deportivo, donde la lealtad y la autentici-
dad son valores culturalmente apreciados.
Estudios recientes también subrayan cómo
los creadores de contenido, en particular los
inuencers que operan en la intersección entre
el periodismo y el entretenimiento, deben ne-
gociar fronteras cada vez más difusas entre el
compromiso comercial y la percepción de au-
tenticidad. Audrezet et al. (2020) conceptuali-
zan esta negociación como una tensión entre
las estrategias de autenticidad “apasionada” y
ments across Seasons 4–7, it employs qualita-
tive content analysis and NLP-based sentiment
analysis to assess sponsorship integration and
audience reactions. Grounded in Social Ex-
change Theory (SET), ndings reveal a cost-be-
net tension: 56% of sponsorship-related
comments criticize ad frequency and intrusive-
ness (e.g., TikTak) while 26% praise incentives
like giveaways (e.g., YüzdeYüz, Socrates App).
Authenticity Theory, Uses and Gratications
Theory (UGT), and Kapferer’s Brand Identity
Prism illuminate trust, viewer needs, and brand
positioning dynamics. Highlighting digital sports
marketing innovations, social media’s role, and
brand-sport synergies, this research oers a
longitudinal perspective from Turkey’s vibrant
media landscape. It provides actionable strate-
gies for optimizing sponsorships, contributing
to current trends in sports communication and
eectiveness.
Keywords
Sponsorship, brand identity, YouTube sports
content, viewer perception, digital marketing,
audience engagement
153153
Sarphan Uzunoğlu
“transparente”, mediante las cuales los creado-
res buscan mantener su credibilidad al tiempo
que participan en asociaciones con marcas.
Complementariamente, Abidin (2016) entiende
la autoperformatividad de los inuencers como
una “frivolidad subversiva”, argumentando que
actos aparentemente triviales como las seles
funcionan como gestos monetizables e inten-
sivos en trabajo dentro de las economías de
plataforma. Estos aportes teóricos permiten
contextualizar el dilema del patrocinio no solo
como una cuestión de formato o frecuencia,
sino como una negociación sociocultural en
torno a la conanza, la performatividad y el po-
sicionamiento ético.
Este estudio investiga la evolución de la rela-
ción entre el patrocinio y la participación de
la audiencia mediante un análisis longitudinal
de Londra Merkez, un programa emblemáti-
co de YouTube operado por Socrates Dergi, la
principal marca independiente de periodismo
deportivo de Turquía. Entre las temporadas
4 y 7 (2020–2024), el programa experimentó
cambios sustanciales en la frecuencia y el es-
tilo de los patrocinios, lo que provocó diversas
reacciones por parte de la audiencia. Mediante
un enfoque de métodos mixtos que combina
análisis cualitativo de contenido con análisis
de sentimientos basado en el procesamiento
del lenguaje natural (PLN), esta investigación
examina 53.459 comentarios de usuarios para
desentrañar cómo interpretan y responden los
espectadores a los patrocinios.
Desde una perspectiva teórica, este trabajo se
sustenta en un marco multidimensional que in-
cluye la Teoría del Intercambio Social (Homans,
1958), la Teoría de la Autenticidad (Morhart et
al., 2015), la Teoría de Usos y Graticaciones
(Katz et al., 1973) y el Prisma de Identidad de
Marca de Kapferer (1992). La Teoría del Inter-
cambio Social permite interpretar cómo los es-
pectadores ponderan los benecios percibidos
de los patrocinios, como la mejora en la calidad
del contenido o los sorteos, frente a los costos
percibidos, como la sobresaturación o la fatiga
del mensaje. La Teoría de la Autenticidad com-
plejiza aún más este intercambio, mostrando
que los espectadores no simplemente toleran
o rechazan los patrocinios en función de su uti-
lidad, sino que los evalúan a la luz de cuán con-
gruentes resultan con la persona y los valores
del creador.
Sin embargo, nuevas investigaciones empíri-
cas invitan a una reevaluación de estos marcos
teóricos. Experimentos de seguimiento ocular
de Herold y Breuer (2023) demuestran que la
efectividad del patrocinio en las transmisiones
deportivas no depende únicamente de la visi-
bilidad, sino de la personalización contex-
tual. Los espectadores procesan y retienen
los mensajes de patrocinio de manera más
ecaz cuando estos se integran de forma ui-
da en momentos de alto compromiso emocio-
nal, como segmentos de suspenso durante un
partido, en lugar de ser insertados de manera
arbitraria. Herold (2024) profundiza en este
planteamiento al proponer modelos de medi-
ción de patrocinio más avanzados y especí-
cos para el deporte, que consideren variables
temporales, psicológicas y de contenido en la
participación de los espectadores.
Zhang y Cheng (2023) complejizan aún más este
panorama al validar empíricamente la existen-
cia de un “efecto de quema de reputación”:
una disminución medible en la credibilidad del
inuencer y en la cantidad de suscriptores tras
publicaciones patrocinadas mal alineadas o ex-
cesivamente frecuentes. Sus hallazgos resultan
especialmente signicativos en el contexto de
YouTube, donde las dinámicas de seguidores
son públicas y persistentes, y donde la tensión
entre la monetización del contenido y la au-
tenticidad se vuelve particularmente crítica. El
uso de un análisis de diferencias en diferencias
154154
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
emparejadas ofrece además una inspiración
metodológica para estudios longitudinales de
contenido digital como el presente.
Mastromartino y Naraine (2022) ofrecen una
crítica institucional complementaria. Su estudio
sobre los equipos de la NHL durante la suspen-
sión por la COVID-19 revela que muchas orga-
nizaciones deportivas profesionales cayeron
en patrones “desinnovadores” de producción
de contenido, conando en exceso en publica-
ciones estáticas y repletas de patrocinadores,
en lugar de experimentar con formatos que
pudieran fomentar una participación interacti-
va y orientada a la comunidad. Esto se alinea
con la trayectoria observada en Londra Mer-
kez, donde ciertos patrocinadores (por ejem-
plo, TikTak) no lograron generar resonancia
con la audiencia debido a la presencia repeti-
tiva y poco original. En contraste, otros (p. ej.,
Socrates App, YüzdeYüz) fueron bien recibidos
por su integración con el ethos intelectual y co-
munitario del contenido.
El caso de Londra Merkez resulta particular-
mente revelador ya que se sitúa en la intersec-
ción de estas tensiones teóricas y empíricas.
No es un medio deportivo tradicional adaptado
a la vida digital ni un canal de inuencers com-
pletamente comercial. Más bien, representa
un proyecto híbrido de carácter público-inte-
lectual que intenta mantener la independencia
editorial mediante colaboraciones estratégicas
con marcas. Sus patrocinadores abarcan des-
de marcas de estilo de vida hasta aplicaciones
tecnológicas políticamente neutrales, y sus pre-
sentadores, periodistas con un fuerte segui-
miento individual, actúan tanto como editores
como mensajeros de marca. Esta hibridez lo
convierte en un caso ideal para analizar cómo
las audiencias digitales interpretan la autentici-
dad, el branding y la credibilidad editorial.
El estudio se centra en tres preguntas de inves-
tigación centrales:
1. ¿Cómo interpretan las audiencias la dinámi-
ca coste-benecio de los patrocinios en el
contenido deportivo de YouTube?
2. ¿Qué papel desempeñan la autenticidad y
la alineación entre la marca y el contenido
en la mediación de la conanza y la inte-
racción?
3. ¿Cómo inuyen los patrocinios en la evolu-
ción de la identidad del contenido deporti-
vo y sus antriones dentro de la economía
de las plataformas?
Al abordar estas preguntas, el estudio contri-
buye a un creciente corpus de investigación
interdisciplinaria que desafía las nociones tra-
dicionales de la ecacia del patrocinio y va más
allá de las métricas de exposición hacia una
comprensión más integral de la agencia del es-
pectador, la cultura de marca y la dinámica de
la plataforma. Proporciona información prácti-
ca para los profesionales de los medios y las
marcas que buscan mantener relaciones éticas
y sostenibles con sus audiencias en un ecosis-
tema digital cada vez más saturado.
2. REVISIÓN DE LA
LITERATURA
La creciente investigación sobre la efectividad
del patrocinio, la dinámica de los medios digita-
les y la interacción con la audiencia ofrece pers-
pectivas cruciales sobre los desafíos y las posi-
bilidades de integrar los mensajes de marca en
el contenido deportivo en plataformas como
YouTube. Esta revisión de la literatura sintetiza
cuatro líneas de investigación clave: (1) efec-
tividad del patrocinio tradicional y digital, (2)
155155
Sarphan Uzunoğlu
personalización y posicionamiento contextual
en las retransmisiones deportivas, (3) dinámica
entre inuencers y audiencia en los patrocinios
de YouTube y (4) innovación y desinnovación
en la estrategia de redes sociales dentro de las
organizaciones deportivas.
2.1. EFICACIA DEL
PATROCINIO EN CONTEXTOS
DIGITALES Y TRADICIONALES
Los modelos tradicionales de ecacia del patro-
cinio se basaban principalmente en métricas
como la exposición del logotipo, el recuerdo de
marca y la intención de compra (Meenaghan,
2001; Cornwell y Kwon, 2020). Sin embargo,
como argumentan Herold y Breuer (2023),
este paradigma centrado en la exposición es
insuciente para evaluar los patrocinios con-
temporáneos, especialmente en transmisiones
en vivo y entornos digitales. Su investigación in-
troduce una comprensión matizada de cómo
se distribuye la atención durante los eventos
deportivos, utilizando datos de seguimiento
ocular para demostrar que la personalización
del mensaje y la adecuación contextual son sig-
nicativamente más importantes que la mera
exposición visual. Argumentan que los patroci-
nios son más ecaces cuando se integran en
momentos con carga emocional o narrativa-
mente signicativos, en consonancia con el Mo-
delo de Capacidad Limitada de Procesamiento
de Mensajes Mediados por Motivación (Lang,
2000). En apoyo de esta petición de renamien-
to, Lin y Bruning (2021) proponen una tipología
multinivel de los contextos de patrocinio, dis-
tinguiendo los patrocinios deportivos, proso-
ciales, culturales y de contenido como catego-
rías analíticas discretas. Su trabajo destaca los
matices funcionales y simbólicos de las propie-
dades de patrocinio, especialmente en entor-
nos digitales donde predominan las expectati-
vas especícas de cada plataforma en cuanto
a coherencia narrativa e integración. De igual
manera, Cornwell y Kwon (2020) introducen un
modelo de proceso de patrocinio basado en
ecosistemas que destaca la interconexión y la
delimitación de las decisiones de patrocinio.
Más que eventos de marketing aislados, los pa-
trocinios se consideran parte de redes dinámi-
cas de marca que requieren congruencia con
las expectativas de las partes interesadas, las
normas regulatorias y las sensibilidades de la
audiencia. Estas perspectivas impulsan el cam-
po más allá de la efectividad como exposición,
hacia la efectividad como participación integra-
da, ética y signicativa.
Herold (2024) amplía esta crítica enfatizando
la necesidad de marcos especícos para cada
deporte para evaluar el éxito del patrocinio,
sugiriendo que las integraciones efectivas de-
ben considerar los ritmos especícos de cada
deporte, las expectativas de la audiencia y la
sincronización de los mensajes. Estos hallazgos
son cruciales para los contextos digitales, don-
de los usuarios están más atentos a las disrup-
ciones y donde las posibilidades de la platafor-
ma exigen una integración uida. Por lo tanto,
el patrocinio en YouTube, especialmente en
formatos deportivos centrados en los aciona-
dos, debe evolucionar más allá de la ubicación
hacia la personalización, de la visibilidad hacia
el valor.
2.2. DINÁMICAS ENTRE
INFLUENCERS Y AUDIENCIAS
Y EL EFECTO DE QUEMA
DE REPUTACIÓN
Dentro del ámbito del marketing de inuencers,
Zhang y Cheng (2023) aportan evidencia empí-
156156
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
rica de lo que denominan el “efecto de quema
de reputación”. Su análisis de diferencias en
diferencias emparejadas sobre inuencers de
belleza y estilo demuestra que la publicación
de contenido patrocinado conduce a una dis-
minución estadísticamente signicativa en el
número de seguidores y en el nivel de partici-
pación de la audiencia, particularmente entre
aquellos inuencers con audiencias más am-
plias. Este efecto se atribuye a la sensibilidad
de la audiencia frente a la percepción de inau-
tenticidad y a la mercantilización de la conan-
za relacional. Asimismo, su investigación revela
que este efecto negativo se atenúa cuando la
marca promocionada es de nicho o se percibe
como portadora de un valor informativo único,
lo que desafía los supuestos de la literatura so-
bre el respaldo de celebridades (McCracken,
1989).
Esto tiene implicaciones signicativas para los
inuencers deportivos y periodistas en YouTu-
be. A diferencia de las celebridades tradiciona-
les, su credibilidad a menudo se deriva de la in-
dependencia percibida y el juicio editorial. Esta
credibilidad resuena especialmente en entor-
nos basados en inuencers donde los actores
de nivel micro y nano exigen una alta interac-
ción a través de la alineación percibida con los
valores de la comunidad. Okonkwo y Namkois-
se (2023) enfatizan cómo los microinuencers, a
diferencia de los patrocinadores famosos, ob-
tienen conanza de la especialización de nicho
y la interacción sostenida, lo que los convierte
en vehículos ideales para mensajes de marca
especícos y creíbles. Sus hallazgos se cruzan
con el análisis etnográco de Abidin (2016)
sobre el trabajo de los inuencers, destacando
cómo la intimidad, el control estético y la au-
tenticidad percibida funcionan como monedas
críticas en la monetización de contenido. En el
caso de Londra Merkez, donde los periodistas
actúan como cuasiinuencers, estas dinámicas
complican los supuestos tradicionales sobre
los límites entre noticias, comentarios e inte-
gración comercial. Por lo tanto, la inclusión de
patrocinios, incluso cuando se divulgan, puede
interpretarse como una ruptura en la relación
entre creador y espectador si no se justica
narrativamente o culturalmente. Esto coincide
con los hallazgos de Stubb et al. (2019), que
indican que los espectadores son más recepti-
vos a los patrocinios cuando los creadores jus-
tican su presencia como esencial para la pro-
ducción de contenido, lo que refuerza la lógica
ética de la labor creativa.
2.3 AUTENTICIDAD,
GRATIFICACIÓN Y
JUSTIFICACIÓN DEL MENSAJE
Un trabajo previo de Pfeuer et al. (2020) sobre
reseñas de productos en YouTube destaca que
la divulgación de patrocinios aumenta el cono-
cimiento persuasivo, pero no disminuye inhe-
rentemente la efectividad del mensaje, siempre
que se alinee con las expectativas del espec-
tador. Esto concuerda con la Teoría de la Au-
tenticidad (Morhart et al., 2015), que considera
la sinceridad y la alineación percibidas como
fundamentales para generar conanza. Mee-
naghan (2001) explica con más detalle que la
efectividad del patrocinio se deriva no solo del
recuerdo cognitivo, sino también de su capa-
cidad para generar buena voluntad, especial-
mente cuando el público percibe que la marca
contribuye genuinamente a un producto cultu-
ral valioso. Este efecto se intensica cuando el
patrocinio se alinea con el nivel de participación
del público y la imagen del patrocinador, crean-
do una transferencia de conanza afectiva ba-
sada en la congruencia. En tales contextos, la
autenticidad percibida del patrocinio juega un
papel más decisivo que su utilidad informati-
va o la duración de la exposición. Además, la
Teoría de Usos y Graticaciones (UGT) sigue
157157
Sarphan Uzunoğlu
siendo fundamental para comprender cómo
se reciben los patrocinios. Como demuestran
Mastromartino y Naraine (2022), las audiencias
interactúan de forma diferente con el conteni-
do según si satisface graticaciones especícas,
como entretenimiento, información o comuni-
dad. En su estudio sobre equipos de la NHL du-
rante la pandemia de COVID-19, descubrieron
que los equipos recurrían a publicaciones pa-
sivas con gran cantidad de patrocinadores en
lugar de aprovechar la oportunidad de innovar
con contenido interactivo centrado en los a-
cionados.
Esta idea de “desinnovación” es fundamental
para comprender la fatiga y la resistencia del
espectador. El término reeja una regresión a
la producción de contenido no estratégico, a
menudo impulsada por obligaciones contrac-
tuales en lugar de una lógica de interacción. Su
trabajo exige una aplicación más matizada de
la UGT, que reconozca no solo lo que el público
busca, sino también aquello a lo que se resiste:
la monotonía, la explotación y el branding per-
formativo.
2.4 ESTRATEGIA DE
PLATAFORMA, MÉTRICAS
DE PARTICIPACIÓN Y
AGENCIA DEL ESPECTADOR
La transición a plataformas participativas exige
una redenición de lo que se considera efecti-
vidad del patrocinio. Ya no basta con registrar
los “me gusta” y las impresiones; los investi-
gadores priorizan el sentimiento, el tiempo y
el comportamiento acumulado del especta-
dor como indicadores signicativos (Herold
y Breuer, 2023; Zhang y Cheng, 2023). Esto
coincide con el Modelo de Derrame de Pope
et al. (2009), que muestra que los factores ex-
ternos de rendimiento, como los resultados de
los partidos o la credibilidad del presentador,
afectan la percepción de la marca. Basándose
en esto, Cornwell y Kwon (2020) argumentan
que evaluar los resultados del patrocinio re-
quiere considerar estructuras de ecosistemas
más amplias, como las carteras de patrocinio
(mantenidas por las marcas) y las listas de pa-
trocinadores (mantenidas por las propiedades
de contenido). Estos elementos estructurales
crean asociaciones entre marcas y enmarcan
la interpretación de la audiencia a lo largo del
tiempo, lo que afecta la conanza, la partici-
pación y la congruencia percibida. El caso de
Londra Merkez ilustra cómo el patrocinio no
es simplemente una transacción de mensajes,
sino una práctica relacional integrada en las
ecologías de la plataforma, editoriales y especí-
cas de cada espectador.
Además, la agencia del espectador es ahora
fundamental para el diseño y la evaluación de
los patrocinios. A medida que las audiencias
reconocen y critican cada vez más el contenido
de marca, se convierten en coconstructores de
valor y signicado en los medios digitales. Esto
resuena con el concepto de “audiencia activa” y
desafía a los productores a cocrear con sus es-
pectadores, en lugar de transmitirles. De este
modo, los patrocinios se convierten en eventos
dialógicos: o bien generan conanza mediante
la congruencia relacional o bien la erosionan
mediante la falta de alineación.
En resumen, la literatura contemporánea so-
bre patrocinio en deportes y medios de comu-
nicación con inuencers exige un cambio de pa-
radigma: de la visibilidad a la integración, de las
métricas de rendimiento a la adaptación cultu-
ral y del control del creador a la cocreación de
audiencias. El caso de Londra Merkez ofrece
una perspectiva única sobre cómo se desarro-
llan estas dinámicas a lo largo del tiempo en un
contexto de periodismo deportivo híbrido y no
anglófono. Las siguientes secciones pondrán
en práctica estas perspectivas mediante el aná-
lisis de los comentarios de los espectadores,
158158
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
las tendencias de sentimiento y las estrategias
de integración de marca a lo largo de las cuatro
temporadas del programa.
3. MATERIALES Y MÉTODOS
Este estudio investiga el patrocinio y la iden-
tidad de marca en el contenido deportivo de
YouTube mediante un enfoque de métodos
mixtos, analizando Londra Merkez entre las
temporadas 4 y 7 (160 episodios, 53 459 co-
mentarios). Combinando el análisis de con-
tenido cualitativo y el análisis de sentimiento
cuantitativo, ofrece una perspectiva longitudi-
nal sobre la integración del patrocinio y las per-
cepciones de los espectadores, capturando los
cambios desde el pico de la temporada 4 (22
142 comentarios) hasta el declive de la tempo-
rada 7 (8865 comentarios).
3.1. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
El diseño integra un análisis completo del con-
tenido de 160 transcripciones de episodios con
un análisis de sentimientos de 53.459 comen-
tarios, fundamentado en la Teoría del Intercam-
bio Social (SET) para evaluar el patrocinio como
un intercambio (Homans, 1958). La Teoría de la
Autenticidad, la Teoría de Usos y Graticacio-
nes (UGT) y el Prisma de Identidad de Marca
de Kapferer complementan este enfoque, al
explorar la conanza, las motivaciones de los
espectadores y la identidad de marca (Morhart
et al., 2015; Katz et al., 1973; Kapferer, 1992).
Basándose en estudios previos —por ejemplo,
la campaña Yellowstone de RAM (Keidel et al.,
2023) y los modelos interactivos de Twitch (Car-
ter et al., 2022)—, este enfoque multitempora-
da equilibra las tensiones entre lo comercial y
lo editorial, garantizando así conocimientos ge-
neralizables.
3.2. ANÁLISIS DE CONTENIDO
La codicación cualitativa de las transcripciones
identica patrones de patrocinio: frecuencia (p.
ej., menciones por episodio), estilo de integra-
ción (sutil vs. explícito) y contexto narrativo (p.
ej., humor, análisis). Esto permite revelar cómo
se posicionan marcas como TikTak o Socrates
App, de acuerdo con el marco de Kapferer, y
poner a prueba la hipótesis de costo-benecio
de la Teoría del Intercambio Social (SET) frente
a las reacciones de los espectadores.
3.3. ANÁLISIS DE
SENTIMIENTOS
Las herramientas de PLN clasican los comen-
tarios como positivos, negativos o neutros, si-
guiendo a Antunes et al. (2023). La codicación
temática categoriza además los sentimientos
—p. ej., “intrusividad” (costo) frente a “valor”
(benecio)— en consonancia con el enfoque
de la Teoría de Usos y Graticaciones (UGT) so-
bre las necesidades de los espectadores. Esta
perspectiva cuantitativa permite rastrear ten-
dencias a lo largo de las temporadas, validando
los hallazgos cualitativos.
3.4. RECOLECCIÓN DE DATOS
Los datos abarcan el período 2020–2024 y se
recopilaron a partir de episodios públicos de
Londra Merkez. Se priorizan los comentarios
relacionados con patrocinio (p. ej., menciones
a TikTak, YüzdeYüz), conservándose los comen-
tarios generales como línea base para la com-
paración. El preprocesamiento elimina el spam
y normaliza el texto (inglés/turco), garantizando
la abilidad. Este rico conjunto de datos reeja
la evolución de la participación de la audiencia
y de las estrategias de contenido.
159159
Sarphan Uzunoğlu
La Teoría del Intercambio Social (SET) enmarca
el patrocinio como un intercambio transaccio-
nal, evaluado frente al papel de la autenticidad
en la construcción de conanza (Morhart et al.,
2015) y al enfoque de graticación de la Teo-
ría de Usos y Graticaciones (UGT) (Katz et al.,
1973). El Prisma de Kapferer estructura el análi-
sis de la identidad de marca, vinculando los pa-
trones empíricos con los constructos teóricos.
4. RESULTADOS
El análisis de 53 459 comentarios entre las
temporadas 4 y 7 muestra patrones claros en
la respuesta de la audiencia al patrocinio, lo
que revela una compleja interacción entre la in-
tegración de la marca, la autenticidad y la con-
anza del espectador. Se identicaron 1.125
comentarios relacionados con el patrocinio,
lo que representa el 2,1 % del total de interac-
ciones. Si bien no es el tema de discusión pre-
dominante, el patrocinio sigue siendo un tema
recurrente de interacción, lo que inuye en la
percepción general de los espectadores sobre
la autenticidad del contenido y la inuencia co-
mercial.
Un análisis longitudinal revela una recepción
cada vez más negativa de las menciones al
patrocinio a lo largo del tiempo, con un senti-
miento negativo que aumentó del 51,2 % en la
temporada 4 al 65,0 % en la temporada 7 (p <
0,01). Esta tendencia coincide con una dismi-
nución de la interacción general (r = -0,87, p <
0,01) y un aumento de la saturación publicitaria
percibida, ya que los espectadores expresan su
insatisfacción con la frecuencia, la duración y la
repetitividad del contenido promocional. Cabe
destacar que, si bien el número de discusiones
relacionadas con el patrocinio uctúa entre el
1,8% y el 2,3% del total de comentarios por
temporada, la intensidad de los comentarios
críticos se ha intensicado signicativamente,
con frecuentes menciones de fatiga, intrusión
comercial e interrupciones percibidas en el u-
jo de contenido.
El análisis de la recepción del patrocinio a través
de la Teoría del Intercambio Social (SET) desta-
ca el proceso de evaluación de costo-benecio
realizado por los espectadores en respuesta a
las asociaciones de marca. Los patrocinios per-
cibidos como intercambios de alto valor, como
obsequios y campañas interactivas, provocan
una reacción neta positiva (61.9%, p < .01),
mientras que los patrocinios de alta frecuen-
cia y baja interacción (p. ej., TikTak) generan
una abrumadora resistencia (70.4% negativa,
p < .01). Estos hallazgos respaldan la literatu-
ra previa sobre los efectos de saturación del
patrocinio, lo que sugiere que cuando la carga
percibida de la publicidad supera los benecios
proporcionados, la recepción de la audiencia
se desplaza hacia la insatisfacción y la desco-
nexión (Homans, 1958; Boyle y Haynes, 2014).
Los espectadores citan con frecuencia TikTak
como un ejemplo de repetición excesiva de
anuncios, lo que lleva a una sobrecarga comer-
cial percibida que altera la coherencia narrativa.
El siguiente comentario ilustra esta percepción:
“¿Otra vez TikTak? ¿Podríamos tomarnos un des-
canso de oír hablar de esta aplicación en cada
episodio?” (Temporada 6, @user8253)
Esta recepción negativa se ve agravada por la
fatiga del mensaje, un fenómeno observado en
estudios de saturación publicitaria (Cornwell y
Kwon, 2020), donde la exposición excesiva de
la marca resulta en una disminución de la par-
ticipación de la audiencia y una disminución de
la credibilidad del patrocinador. Por el contra-
rio, los patrocinios integrados orgánicamente
en las conversaciones o aquellos que ofrecen
benecios exclusivos (por ejemplo, el sorteo
del viaje a Madrid) generan mayores niveles de
160160
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
participación positiva (74,2 %, p < 0,01). Un es-
pectador expresa este sentimiento:
“¡Así es como se hacen los patrocinios: dennos
algo emocionante, no solo otra promoción de
producto!” (Temporada 5, @user9417)
El marco de la Teoría de la Autenticidad expli-
ca con más detalle estas disparidades, ya que
la credibilidad de la marca se convierte en un
factor clave para la aceptación del patrocinio
(Morhart et al., 2015). Cuando los patrocinios
se perciben como una extensión natural del
contenido, la resistencia de la audiencia es me-
nor; cuando se consideran inserciones comer-
ciales forzadas, la resistencia se intensica. La
aplicación Sócrates, por ejemplo, goza de una
percepción positiva neta del 60,2 % (p < 0,01)
debido a su alineamiento con el tono intelec-
tual y analítico de Londra Merkez. En cambio,
TikTak se describe con frecuencia como incon-
gruente con la identidad del programa. Un co-
mentario resume este contraste:
“La aplicación Sócrates realmente tiene sentido
aquí; TikTak se siente completamente fuera de lu-
gar”. (Temporada 7, @user4820)
Estos hallazgos coinciden con el Prisma de
Identidad de Marca de Kapferer (1992), que
postula que la integración de la marca en el
contenido digital debe reejar la congruencia
cultural con el entorno mediático para garan-
tizar la retención y la conanza de la audien-
cia. Cuando los patrocinios se alinean con las
expectativas preexistentes de la audiencia,
refuerzan la autenticidad de la marca en lugar
de erosionarla. Esta distinción es particular-
mente evidente en las variaciones lingüísticas
y regionales en las reacciones de la audiencia.
Los comentarios en turco muestran mayores
niveles de negatividad (68,1 %) y las principales
preocupaciones se centran en la saturación de
patrocinios y la sensibilidad a los precios. Por el
contrario, los comentarios en inglés muestran
menor negatividad (47,5 %), centrándose en
cambio en la falta de alineamiento con el con-
tenido de la marca.
El análisis temático del discurso sobre patroci-
nio refuerza aún más estos patrones. Mediante
técnicas de codicación cualitativa, las conver-
saciones sobre patrocinio se categorizaron en
cinco temas principales: frustración (43,1%),
apreciación (21,8%), escepticismo (14,6%),
indiferencia (12,3%) y entusiasmo (8,2%). La
prevalencia de la frustración como respuesta
emocional dominante (p < 0,01, CA = 0,84, CR
= 0,89, AVE = 0,66) indica que la mayoría de los
patrocinios no generan una interacción afec-
tiva positiva y que la resistencia emocional se
debe principalmente a la percepción de sobre-
comercialización. Los comentarios representa-
tivos citan con frecuencia la repetición excesiva
como la fuente de esta reacción, lo que corro-
bora los hallazgos de investigaciones previas
sobre los efectos del desgaste publicitario en
los medios digitales (Ha y McCann, 2008).
La interacción entre las motivaciones del es-
pectador y la percepción del patrocinio, tal
como se conceptualiza en la Teoría de Usos y
Graticaciones (UGT) (Katz et al., 1973), tam-
bién surge como un factor determinante en
la interacción de la audiencia. Los patrocinios
vinculados a motivaciones basadas en recom-
pensas (p. ej., regalos) muestran mayores ni-
veles de aceptación (78,5 %, p < 0,01). Por el
contrario, los patrocinios sin benecio directo
para el espectador se enfrentan a un mayor
escrutinio (54,9 % negativo entre los especta-
dores motivados por el entretenimiento, p <
0,05). Esto coincide con estudios empíricos en
marketing deportivo, que indican que el públi-
co muestra una mayor tolerancia al patrocinio
cuando la utilidad percibida es evidente (Zhang
et al., 2022).
161161
Sarphan Uzunoğlu
Otro factor notable que inuye en la recepción
del patrocinio es la identidad del presentador
que presenta el mensaje. El modelado estadís-
tico del sentimiento de la audiencia revela que
los patrocinios presentados por Erman Yaşar
reciben los índices de aprobación más altos
(58,2 %, p < ,01), mientras que los presentados
por Can Önduygu suscitan el mayor escepticis-
mo (42,1 % negativo, p < ,01). Esta discrepancia
sugiere que la credibilidad del presentador in-
uye en las percepciones de la audiencia de los
mensajes comerciales, un hallazgo consistente
con los estudios sobre la credibilidad de las
fuentes en los medios deportivos (Cunningham
y Eastin, 2017). Esto se alinea con la distinción
de Audrezet et al. (2020) entre estrategias de
autenticidad apasionada y transparente en el
marketing de inuencers. Cuando los presenta-
dores son percibidos como apasionadamente
alineados con una marca (como en el caso de
Socrates App), es más probable que el patro-
cinio sea recibido positivamente; por el con-
trario, cuando la alineación parece forzada o
puramente transaccional, como con TikTak, la
resistencia se intensica. Esta tensión de au-
tenticidad, si no se aborda, puede erosionar
la conanza a largo plazo tanto en el creador
como en la plataforma. Esta dinámica resuena
con el concepto de “trabajo de microcelebrida-
des” de Abidin (2016), que posiciona la credi-
bilidad del inuencer como un resultado per-
formativo moldeado por el género, el esfuerzo
relacional y la calibración estética. En entornos
como Londra Merkez, donde los creadores de
contenido también son guras editoriales, la
capacidad del presentador para integrar o des-
viar narrativamente el patrocinio se convierte
en un determinante clave de la respuesta de
la audiencia. Abidin (2016) nos recuerda que
el trabajo del inuencer no solo es estratégi-
co, sino también profundamente afectivo y
performativo. La variada recepción de los pre-
sentadores en este estudio puede reejar dife-
rentes niveles de maestría en la curaduría de
“autenticidad articial”, una actuación donde la
sinceridad, la consistencia estética y la postu-
ra ética se negocian continuamente. Esta lente
interpretativa ayuda a aclarar por qué incluso
ligeras variaciones en el tono o el encuadre
pueden llevar a diferencias signicativas en el
sentimiento de la audiencia. Estos hallazgos
nos invitan a considerar el patrocinio no sólo
como una función de la estrategia de marca,
sino también como un lugar de trabajo de des-
empeño encarnado y de trabajo intensivo.
El análisis temporal revela además que las dis-
cusiones negativas sobre patrocinios alcanzan
su punto máximo en las primeras 24 horas
tras el estreno de un episodio (71,4 %), dismi-
nuyendo gradualmente con el tiempo (41,2 %
tras una semana, p < 0,01). Esto sugiere que las
primeras impresiones desempeñan un papel
crucial en la percepción de la audiencia sobre
la integración de la marca, lo que refuerza la
necesidad de estrategias publicitarias cuidado-
samente seleccionadas y no intrusivas durante
los estrenos de los episodios.
Estos hallazgos resaltan la importancia de la
colocación estratégica de patrocinios, la inte-
gración de la marca basada en la autenticidad
y los marcos promocionales centrados en la
audiencia. Los datos indican que la aceptación
de los patrocinios no depende únicamente de
la visibilidad de la marca, sino de una compleja
interacción entre la frecuencia de exposición,
la alineación del contenido, la resonancia emo-
cional y la credibilidad del presentador. Por lo
tanto, las marcas que buscan optimizar la eca-
cia de los patrocinios en los medios deportivos
digitales deben priorizar la participación de la
audiencia por encima del mero alcance publici-
tario, aprovechando los elementos interactivos
y la coherencia cultural para mantener la reten-
ción y la conanza de los espectadores.
162162
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
5. DISCUSIONES Y
CONCLUSIONES
5.1. DISCUSIÓN
Como ejemplica Londra Merkez, la integra-
ción de patrocinios en el contenido deportivo
de YouTube inuye signicativamente en la
interacción de la audiencia, la percepción del
contenido y el posicionamiento de marca. Los
resultados de las temporadas 4 a 7 ofrecen
una visión matizada del panorama del patro-
cinio, reforzando hallazgos previos y amplián-
dolos con nuevos conocimientos. En particular,
este estudio ilustra que la relación entre el pa-
trocinio y el espectador se rige tanto por patro-
nes estructurales —como la frecuencia y la en-
trega— como por interpretaciones simbólicas,
como la autenticidad, la adaptación cultural y
la conanza relacional. Este panorama se com-
prende mejor al analizar la tipología de contex-
tos de patrocinio de Lin y Bruning (2021) y el
modelo de proceso de patrocinio de Cornwell
y Kwon (2020). Londra Merkez opera dentro de
lo que Lin y Bruning identican como un con-
texto de “patrocinio de medios y contenido”,
que se distingue de los patrocinios deportivos o
prosociales por su dependencia de la continui-
dad narrativa y la alineación editorial. Además,
el modelo de ecosistema de Cornwell y Kwon
fomenta el examen no solo de las relaciones
diádicas entre patrocinador y propiedad, sino
también de la lista más amplia de patrocinado-
res y sus carteras, las cuales pueden inuir en
la percepción de la audiencia mediante efec-
tos asociativos. En el caso de Londra Merkez,
el sentimiento negativo hacia patrocinadores
recurrentes como TikTak también podría re-
ejar la fatiga acumulada por la saturación del
ecosistema, más que por la frecuencia de los
mensajes únicamente.
El aumento longitudinal del sentimiento nega-
tivo (del 51,2 % en la cuarta temporada al 65,0
% en la séptima (p < 0,01)) es paralelo a la dis-
minución de la interacción (r = -0,87, p < 0,01)
y al aumento de las expresiones de fatiga del
espectador. Esto conrma los principios fun-
damentales de la teoría del intercambio social
(Homans, 1958), según la cual los costes perci-
bidos de los patrocinios excesivos o inadecua-
dos empiezan a superar sus benecios. El mo-
delo de Meenaghan (2001) sobre la recepción
de patrocinios basada en la buena voluntad
ofrece un poder explicativo adicional en este
caso. Argumenta que cuando el público perci-
be los patrocinios como coherentes con la ética
del contenido patrocinado y se siente emocio-
nalmente involucrado con el propio contenido,
muestra un menor escepticismo y una mayor
aceptación, incluso si el contenido está integra-
do comercialmente. La acogida positiva de ini-
ciativas como el sorteo del viaje a Madrid coin-
cide con esta perspectiva, lo que sugiere que
los patrocinios interpretados como mutualistas
en lugar de parasitarios obtienen mayores be-
necios emocionales y reputacionales. En con-
sonancia con los primeros estudios de Speck y
Elliott (1997) sobre la evitación publicitaria, los
espectadores expresaron su frustración ante la
saturación, en particular en el caso de la mar-
ca repetitiva de TikTak, que generó un 70,4 %
de sentimiento negativo (p < 0,01) debido a la
percepción de sobreexposición y la falta de co-
herencia narrativa.
Sin embargo, no todos los patrocinios encon-
traron resistencia. Las campañas de Socrates
App y YüzdeYüz ejemplicaron cómo los pa-
trocinios basados en el valor y la interacción
pueden generar un sentimiento positivo neto
(60,2 % y 50,8 % respectivamente, p < 0,01),
especialmente cuando se combinan con be-
163163
Sarphan Uzunoğlu
necios tangibles para el espectador, como re-
galos y códigos de descuento. Estos hallazgos
coinciden con el argumento de Voorveld (2011)
de que la interactividad y la utilidad mejoran la
tolerancia al contenido de marca. Además, la
observación de que el regalo del viaje a Madrid
generó un 74,2 % de sentimiento positivo (p
< 0,01) valida la perspectiva de Usos y Grati-
caciones (Katz et al., 1973), que postula que la
aceptación del contenido depende de en qué
medida satisface las motivaciones subyacentes
de la audiencia.
La integración de la literatura reciente, espe-
cialmente Pfeuer et al. (2020) y Stubb et al.
(2019), enriquece la interpretación de estas di-
námicas. El trabajo de Pfeuer et al. sobre el
Modelo de Conocimiento de Persuasión sugie-
re que las revelaciones y las señales de patro-
cinio aumentan la resistencia cognitiva cuando
no se gestionan con cuidado. Esto coincide con
la mayor negatividad observada en los prime-
ros comentarios de los espectadores, especial-
mente en las primeras 24 horas tras el lanza-
miento, donde el 71,4 % de los comentarios
relacionados con el patrocinio expresaron in-
satisfacción (p < 0,01). Esta reacción inmediata
reeja las violaciones de expectativas analiza-
das por Pfeuer et al., ya que los patrocinios re-
petitivos o incongruentes violaron las normas
establecidas de autenticidad de la plataforma.
Las perspectivas de Stubb et al. (2019) sobre
la justicación de la compensación ofrecen
una vía de solución. Sus hallazgos muestran
que la reacción negativa de la audiencia pue-
de mitigarse cuando los creadores explican la
necesidad económica de los patrocinios. Esto
tiene implicaciones para la forma en que Lon-
dra Merkez y plataformas similares pueden en-
marcar sus colaboraciones con las marcas, no
como imposiciones externas, sino como ele-
mentos fundamentales para la sostenibilidad
y la calidad del contenido. Esto podría ayudar
a reposicionar los elementos comerciales den-
tro de una narrativa ética, acortando la brecha
entre la labor creativa y la viabilidad nanciera.
El estudio también respalda el modelo de pro-
pagación del patrocinio de Pope et al. (2009)
al demostrar que las reacciones negativas tem-
pranas pueden afectar la percepción tanto de
la marca como de la plataforma. Estos riesgos
reputacionales subrayan la necesidad de que
creadores y patrocinadores colaboren de for-
ma más estratégica en cuanto a la sincroni-
zación, la entrega y la congruencia temática.
En contraste, la noción de Demirel (2020) del
patrocinio como una actividad similar a la RSC
encuentra eco en la recepción de la app Sócra-
tes, donde la alineación entre la identidad del
patrocinador y la misión cultural del contenido
contribuyó a la buena voluntad de la audiencia.
La interacción entre la identidad del antrión
y la percepción del patrocinio también reeja
patrones más amplios en la credibilidad de los
inuencers. El modelo estadístico reveló que
los patrocinios presentados por Erman Yaşar
recibieron los índices de aprobación más altos
(58,2 % positivos, p < 0,01). En comparación,
los presentados por Can Önduygu generaron
el mayor escepticismo (42,1 % negativos, p <
0,01). Esto conrma la investigación de Cunnin-
gham y Eastin (2017) y refuerza el énfasis de
Stubb et al. (2019) en la credibilidad de la fuen-
te para la efectividad del patrocinio digital.
5.2. CONCLUSIÓN
Este estudio ilustra el delicado equilibrio nece-
sario para optimizar los patrocinios en el con-
tenido deportivo de YouTube, extrayendo es-
trategias prácticas de las temporadas 4 a 7 de
Londra Merkez. La frecuencia excesiva y la inte-
gración no auténtica, ejemplicadas por TikTak,
provocan fatiga y desconexión de la audiencia,
mientras que las promociones orgánicas y cen-
164164
Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube:
comprensión de las percepciones y representaciones
tradas en el valor (por ejemplo, sorteos, la app
Sócrates) mejoran la recepción y la conanza.
Basados en SET, la Teoría de la Autenticidad,
UGT y el Prisma de Kapferer, estos hallazgos
arman que la ecacia del patrocinio depende
de la reciprocidad, la sinceridad, las necesida-
des de la audiencia y la alineación entre la mar-
ca y el contenido.
Desde un punto de vista teórico, este estudio
contribuye a una comprensión conceptual más
profunda del patrocinio como una práctica
tanto transaccional como simbólica. Al integrar
el énfasis de Pfeuer et al. (2020) en el cono-
cimiento de la persuasión, las perspectivas de
Stubb et al. (2019) sobre la justicación de la
compensación, el modelo de Pope et al. (2009)
sobre la repercusión del patrocinio y la con-
cepción de Demirel (2020) del patrocinio como
una señal de RSE, posicionamos el patrocinio
de YouTube no solo como una publicidad, sino
como un acto performativo integrado en narra-
tivas socioculturales de conanza, relevancia y
ética laboral digital. Esto se ve reforzado por
el modelo de ecosistema de Cornwell y Kwon
(2020), que destaca las carteras de patrocinio,
la exclusividad y la dinámica de audiencia a lar-
go plazo como determinantes clave del valor
estratégico del patrocinio.
En la práctica, estas perspectivas ofrecen una
hoja de ruta estratégica tanto para los creado-
res de contenido como para los socios de mar-
ca. En primer lugar, la frecuencia de los patroci-
nios debe moderarse para evitar la saturación
y la fatiga del mensaje. En segundo lugar, los
creadores deben integrar los patrocinios en los
ujos editoriales, aprovechando el humor, la
narrativa o la alineación intelectual, para mini-
mizar las interrupciones. En tercer lugar, justi-
car los patrocinios mediante mensajes transpa-
rentes y dirigidos por el creador puede ayudar
a las audiencias a ver la publicidad como un fa-
cilitador necesario de contenido de calidad, en
lugar de una traición a la conanza. Finalmente,
la selección de marca debe reejar la identidad
de la audiencia y los valores de la plataforma,
tratando los patrocinios como alianzas cultu-
rales, en lugar de inserciones transaccionales.
Este énfasis en la alineación encuentra un re-
fuerzo conceptual en la tipología de estrategias
de autenticidad de Audrezet et al. (2020), que
subraya la importancia de la congruencia entre
la autopresentación de un creador de conteni-
do y sus aliaciones comerciales. La capacidad
de mantener una autenticidad transparente o
impulsada por la pasión es particularmente vital
para los productores de contenido integrados
en comunidades periodísticas o intelectuales,
donde el capital reputacional se ve fácilmente
afectado por la percepción de un comporta-
miento de venta. Como tal, las estrategias de
patrocinio en estos dominios deben diseñarse
no sólo para la visibilidad, sino también para la
coherencia narrativa y ética.
Las investigaciones futuras deberían exten-
der estos hallazgos a otras plataformas (p. ej.,
Twitch, TikTok), geografías y géneros de conte-
nido para evaluar la generalización de la tría-
da intercambio-autenticidad-graticación. A
medida que evolucionan los ecosistemas de
contenido digital, la sostenibilidad de los me-
dios independientes dependerá cada vez más
de la capacidad de los creadores y patrocina-
dores para diseñar conjuntamente estrategias
de monetización que respeten y mantengan la
conanza de la audiencia. Este estudio arma
que los patrocinios pueden tener éxito, no a
pesar de las expectativas de la audiencia, sino
precisamente al abordarlas y respetarlas.
165165
Sarphan Uzunoğlu
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167
OBRA DIGITAL, Núm. 28,Diciembre 2025, pp. 167-181, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.462.28
9
Las estructuras comunicativas en los
clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
Communicative structures in the rst league soccer clubs in
Spain and Portugal
ARTÍCULO
Universidade de Vigo
Montserrat Vázquez-Gestal. Profesora Titular de la Universidade de Vigo. Profesora invitada en
universidades italianas, mexicanas y portuguesas. Docente en materias de Creatividad Publici-
taria, Estrategias de la Actividad Publicitaria y Planicación de las Relaciones Públicas. Investi-
gadora principal del grupo de investigación CP2: Comunicación Persuasiva de la Universidade
de Vigo. Autora de publicaciones sobre creatividad publicitaria, imagen de marca, gestión de la
comunicación, comunicación y deporte y edadismo. Ha participado en diferentes proyectos de
investigación.
mvgestal@uvigo.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3076-6037
Universidade de Vigo
Ana-Belén Fernández Souto. Profesora Titular de la Universidade de Vigo. Profesora invitada en
distintas universidades latinoamericanas, como la Universidad Dámaso Alonso Larrañaga (Uru-
guay, 1999), la Universidade Ponticia de Minas Gerais (Brasil, 2000), la Universidad Autónoma
de Querétaro (México, 2001), la Universidad de Costa Rica (Costa Rica, 2002), la Universidad
Católica del Norte de Chile (Chile, 2005), Universidade Fernando Pessoa (Portugal, 2008) y Uni-
versidade do Minho (Portugal, 2009). En todas ellas, ha impartido docencia en materias relacio-
nadas con las Relaciones públicas y la Comunicación organizacional. Cuenta con experiencia en
gestión de comunicación, organización de eventos públicos y protocolo.
abfsouto@uvigo.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2685-0604
Montse Vázquez Gestal
Ana Belén Fernández-Souto
168168
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
Resumen
El fútbol está muy arraigado en la cultura ibé-
rica. Se trata de un elemento catalizador de
sentimientos que evoluciona hacia una viven-
cia emocional que los clubes canalizan a tra-
vés de la comunicación. Con una metodología
cualitativa, entrevistamos a los clubes de fútbol
de la primera división española y lusa para co-
nocer sus estructuras comunicativas y concluir
que los profesionales de la comunicación son
parte importante de su gestión. Casi el 100%
de los clubes entrevistados tienen estructuras
estables de comunicación para acercarse a sus
seguidores, crear conexiones que superan ge-
neraciones y construir marca país, por lo que
estas entidades son conscientes de su impor-
tancia.
Palabras clave
Fútbol, España, Portugal, departamento de co-
municación, dirección de comunicación.
Abstract
Soccer is deeply embedded in the Iberian cul-
ture. It is a catalytic element of feelings that
evolves into an emotional experience that
clubs channel through communication. Using
a quantitative methodology, we interviewed
soccer clubs in the Spanish and Portuguese
rst division to learn about their communica-
tion structures and conclude that communica-
tion professionals are an important part of the
soccer management of these entities. Almost
100% of the clubs interviewed have stable
communication structures to get closer to their
followers, create connections transmitted from
generation to generation and create a country
brand, being these entities aware of their im-
portance.
Key words
Soccer, Spain, Portugal, communication oce,
communication management
Universidade de Vigo
Iván Puentes Rivera es Profesor Ayudante Doctor en la Universidade de Vigo. Imparte materias
relacionadas con la comunicación electoral e institucional y la práctica profesional de las rela-
ciones públicas. Miembro del grupo de investigación CP2 de la Universidad de Vigo, secretario
técnico de XESCOM (Red Internacional de Investigación de la Gestión de la Comunicación). Sus
principales líneas de investigación se centran en la comunicación política y las campañas elec-
torales, las relaciones públicas en este ámbito, la desinformación y el fact checking en el debate
político y los debates electorales en televisión.
ivanpuentes@uvigo.gal
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1982-0984
Ivan Puentes Rivera
169169
Montse Vázquez Gestal, Fernández-Souto, Ivan Puentes Rivera
1. INTRODUCCIÓN
El fútbol como deporte está signicativamente
arraigado en la cultura española y portuguesa.
Se ha utilizado como elemento constructor de
la identidad de marca país y es un embajador
de su reputación en todo el mundo, dado el
seguimiento masivo de sus encuentros a nivel
internacional. Su poder como industria cultural
sigue en auge y, debido a su capacidad de con-
vocatoria social, resulta un importante escapa-
rate en la promoción, no sólo económica, sino
también de valores, notoriedad y prestigio en
todos los ámbitos.
El fútbol ejerce un gran poder como unicador
(al crear sentido de pertenencia y comunidad) y
desarrollador social (al promover hábitos salu-
dables, inclusión social, prevención de la violen-
cia, educación, etc.). Promueve la difusión cul-
tural (es un lenguaje que no conoce fronteras)
y favorece inspiración y modelos a seguir, pero
además se utiliza como herramienta económi-
ca (los clubes, ligas y torneos son impulsores
económicos). Por todo ello, despierta gran in-
terés en el mundo político, ya que puede servir
de plataforma diplomática, para proyectar una
determinada imagen de marca país e incluso
puede ser útil desde el punto de vista propa-
gandístico.
No es el objetivo de esta investigación el estu-
diar esta relación entre fútbol y política, cues-
tión profundamente estudiada en el ámbito
académico (Buitrago, 2012; Donofrio, 2012;
Pinheiro, 2012; Medina, 2013; Meneses & Ava-
los, 2013; González, 2014; Úbeda, 2014; Salas,
2020; Ángulo et al., 2021; Rinke, 2021; etc.),
sino que pretende analizar la visión interna de
la comunicación de los clubes de fútbol a la
hora de rentabilizar los potenciales benecios
que ofrece este deporte, para atender a los ob-
jetivos comunicacionales a medio y largo plazo.
Dada la proyección social que tiene el fútbol
como deporte y, especialmente, las primeras
ligas de los países ibéricos, es importante co-
nocer cómo los propios clubes gestionan su
comunicación y favorecen la promoción de
valores, estereotipos o prejuicios en torno al
deporte y cómo establecen vínculos con los
poderes fácticos.
2. ESTADO DE LA CUESTIÓN
2.1. EL FÚTBOL EN LA
PENÍNSULA IBÉRICA
El fútbol en España y Portugal cuenta con una
larga trayectoria y una importante cultura que
une a distintas generaciones. Sus principales li-
gas (LaLiga, en el caso español, compuesta por
veinte equipos, nacida en el año 1928; y la Pri-
meira Liga portuguesa, con 18 clubes y nacida
en 1935) son seguidas a nivel internacional y
son un elemento clave de la identidad cultural
de ambos países.
Históricamente, también ha habido lazos entre
el deporte rey y sus regímenes políticos, espe-
cialmente durante las dictaduras que sufrieron
ambos países. Así, los lazos entre el fútbol y
el franquismo en España han sido muy estu-
diados (Salas, 2020; Sánchez, 2021; González,
2022; Polo y Salazar, 2022; Cortiñas y Plaza,
2023); además, en el caso portugués, existen
publicaciones académicas que reexionan so-
bre los vínculos históricos que el fútbol ha teni-
do con el liderazgo político (Olchówaka, 2020;
Álvarez, 2021; Usall, 2022; Noivo, 2023).
Actualmente, el fútbol en la Península Ibérica
cuenta con importantes implicaciones econó-
micas y sociales que evidencia también su valor
170170
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
en la construcción de identidad nacional y co-
hesión social.
Se habla, además, de una actividad importante
en cuanto a ingresos económicos. No se puede
olvidar que LaLiga de fútbol española obtuvo,
en la temporada 2022/2023, unos ingresos to-
tales de casi 5698 millones de euros, según el
Informe Económico-Financiero elaborado des-
de la propia entidad (2024); esto representa un
15% más que la temporada anterior. También
estableció un récord de asistencia a estadios,
por encima de los quince millones de especta-
dores y superó, por primera vez, los 1000 millo-
nes de euros en ingresos comerciales.
Según el 2023 Annual Review of Football Finan-
ce sobre las ligas europeas, desarrollado por la
consultora Deloitte (2024), la competición es-
pañola se sitúa en tercer lugar en el ránking de
competiciones de fútbol europeas con mayo-
res ingresos, por detrás de la Premier League,
que mantiene el liderazgo, y la Busdesliga, que
le arrebató la segunda posición a España en la
temporada 2022/2023.
Es cierto que la Liga Portuguesa está muy lejos
de esas cifras, pues su reto es llegar a los 1000
millones, cuestión aún no conseguida; pero, en
la temporada 2021-2022, la primera división
conseguía un récord de ingresos, al llegar a los
867 millones, un 13% más que la temporada
anterior. Así incluso supera los tiempos pre-
pandemia (Menchén, 2022).
2.2. COMUNICACIÓN
Y FÚTBOL
Los primeros gabinetes de prensa de los clu-
bes de fútbol españoles surgen en los años 70,
aunque fue con el Mundial de 1982 cuando
empezaron a profesionalizarse. Ya en 1990,
con la publicación de la Ley del Deporte (Ley
10/1990, del 15 de octubre) aparecen depar-
tamentos de comunicación con más peso, lo
que evidencia la apuesta de sus directivos por
la comunicación y el marketing.
El caso portugués ha sido recientemente es-
tudiado por Lemos (2020), Vannier (2019) y
por Da Rocha y Morais (2021), entre otros. El
primero incide en la profesionalización de los
principales clubes de fútbol lusos y en la gran
similitud existente en su modelo de gestión de
la comunicación y el propio de la comunicación
política. Por su parte, Vannier insiste en el peso
que el periodismo tiene en los clubes de fútbol
y la evolución que esta profesión ha tenido en
los últimos años dentro de la comunicación de-
portiva. En cualquier caso, la profesionalización
de la comunicación en los clubes portugueses
evolucionó de una forma muy similar a la de los
españoles.
A pesar de este tardío nacimiento, el uso es-
tratégico del fútbol, desde el punto de vista
comunicativo es muy anterior. Así, el fútbol ha
servido de cortina de humo en los entornos
políticos y sociales pues ha heredado, en gran
medida, el pan y circo romano, al convertirse en
una estrategia diseñada para mantener a los
ciudadanos entretenidos y, por lo tanto, más
dóciles a la hora de ser manipulados.
El fútbol también ha sido utilizado como tram-
polín comunicativo de ciertos valores y como
escenario. Tal vez, uno de los casos más llama-
tivas ha sido el último Mundial de Fútbol en Qa-
tar (Dubinsky, 2024), mundial que fue enfoca-
do de forma diferente en Oriente y Occidente.
Se trató de un choque de culturas con valores
y formas de entender la vida distinta; fueuna
construcción de marca país a largo plazo por
parte de los qataríes para situar al país en el
tablero de los intereses geopolíticos, frente a
una cultura occidental que quería recordar las
problemáticas sobre discriminación laboral, de
171171
Montse Vázquez Gestal, Fernández-Souto, Ivan Puentes Rivera
género, políticas migratorias o corrupción, en-
tre otras.
Este deporte también ha sido utilizado como
herramienta para posicionar a determinados
personajes en el ámbito social, económico y
político. Ejemplo de ello se recoge en el libro
Florentino Pérez, el poder del palco, publicado en
2022 y que repasa la biografía de un empresa-
rio que ha sabido utilizar su poder como pre-
sidente de uno de los equipos más aclamados
a nivel mundial, para aanzarse económica y
socialmente.
Esta misma función cumplió el fútbol en la pro-
moción de políticos a lo largo de la historia; to-
dos ellos buscan la foto en las competiciones
donde resultaron ganadores. Además, son un
espejo para abrirse al mundo, pues no solo se
habla de políticos de regímenes democráticos.
El fútbol como promoción de imagen se utiliza
desde todos los espectros políticos y sistemas
de gobierno. Autores como Valencia (2022) o
González (2022) reexionan cómo algunos
dictadores han utilizado el éxito de equipos o
competiciones en sus países como ejemplo de
ecacia, organización y, por ende, el fútbol se
convierte en un elemento para inuir en la re-
putación de dichos países.
Para poder gestionar esta nalidad en el uso
del fútbol, es necesario que exista una plani-
cación estratégica desde el punto de vista
comunicativo. Así, se pueden programar ob-
jetivos, tácticas y herramientas que permitan
alcanzar los nes marcados (Olabe, 2010; Sa-
nahua y Blay, 2013).
Como entidades privadas, los clubes de fútbol
no escapan a la necesidad de atender a sus di-
ferentes públicos. En esta obligación, los equi-
pos – que funcionan como empresas- plantean
especial interés en el cuidado de sus stakehol-
ders a través de los medios de comunicación
(como destinatarios nales de los mensajes,
pero también como intermediarios a la opinión
pública) y las redes sociales, que han transfor-
mado la forma de comunicar desde el ámbito
deportivo, especialmente desde la pandemia
del COVID-19 en el año 2020.
Los clubes también destinan importantes re-
cursos (económicos y humanos) a la publicidad
y el merchandising. Este último es uno de sus
principales ingresos. En este punto, no se de-
ben olvidar los ingresos que se producen por
los derechos de emisión de los partidos; así,
por ejemplo, LaLiga española, durante la tem-
porada 22/23, facturó 1827 millones de euros
por derechos de televisión y 150’2 millones de
euros por venta de patrocinios (Osorio, 2023).
Si se habla de clubes concretos, se puede in-
dicar que, según el informe de la UEFA de la
temporada 22/23, el FC Barcelona ganó 179
millones de euros por la venta de camisetas y
merchandising, mientras que el Real Madrid re-
caudó 155 millones. Estos dos fueron los clu-
bes que encabezan el ranking de equipos eu-
ropeos que más dinero ganaron (Ekos, 2024).
En el caso portugués, los clubes que aportan
mayores ingresos, desde el punto de vista de
la televisión y por competiciones europeas, son
el Benca, el Porto y el Sporting Clube de Por-
tugal. Es importante recalcar que sus cifras se
alejan bastante de los ejemplos españoles.
Los clubes son conscientes del papel que jue-
ga para ellos la comunicación y apuestan, en la
medida de sus posibilidades, por la creación de
estructuras internas que permitan gestionar
estas necesidades y crear vínculos con sus pú-
blicos. Como muestra, se destaca que la propia
Liga de Portugal ha creado un Postgrado de Co-
municación en Fútbol Profesional, en colabora-
ción con la Universidad Católica Portuguesa. Su
objetivo es “desarrollar conocimientos únicos
172172
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
en materia de comunicación estratégica y pro-
ducción de contenidos en el fútbol profesional”
(Liga Portugal Business School, 2023, s.p.). Este
programa ha aumentado más especialidades
comunicativas, como la gestión de eventos.
Esta necesidad también es identicada desde
los propios clubes; así, el propio FC Barcelona
ofrece un Máster en Gestión de la Comunica-
ción y el Patrocinio en Organizaciones Depor-
tivas, en colaboración con la Universidad Autó-
noma de Barcelona, UAB, donde ponen énfasis
en la sobreexposición mediática de los clubes y
en“la necesidad que tienen de crear un proce-
so integral donde se incluyan las relaciones con
los medios, la construcción de marca deporti-
va, la gestión proactiva de las redes sociales y
las relaciones con los patrocinadores y socios”
(Barça Innovation Hub, 2024, s.p.).
Ambas ofertas, la de la Liga de Portugal y la del
FC Barcelona, se complementan con un sinfín
de propuestas desde universidades públicas
y privadas en ambos países. Por tanto, y dada
la importancia de gestionar efectivamente la
comunicación desde los equipos de fútbol, es
fundamental conocer cómo se estructuran in-
ternamente, desde la base de que los princi-
pales equipos, aquellos que juegan en las ligas
más destacadas en cada país, contarán con
estructuras internas que gestionen la comuni-
cación de forma estratégica.
Al conocer cómo es la estructura de los clubes,
sus acciones, herramientas y, sobre todo, su
planteamiento y programa, se vislumbrará la
apuesta que hacen a través de la comunica-
ción, para construir y mantener cierta reputa-
ción que, al hablar de fútbol, resulta especial-
mente monetizable y rentable.
3. METODOLOGÍA
Esta investigación pretende aportar una com-
parativa entre la profesionalización de la ges-
tión de los principales equipos de fútbol en Es-
paña y en Portugal.
Para ello, se desarrolla un tipo de investigación
cualitativa de muestra homogénea, denida
por Hernández Sampieri et al. (2014) como
aquella investigación en la que las unidades
seleccionadas “poseen un mismo perl o ca-
racterísticas, o comparten rasgos similares. Su
propósito es centrarse en el tema por investi-
gar o resaltar situaciones…” (p.387). Se habla
de métodos que no se fundamentan en la
estadística y que, como principal herramienta
de trabajo, utilizan las entrevistas. Se entiende
que el modelo cualitativo se desarrolla de una
manera dinámica, lo que permite mejorar las
preguntas o matizar la investigación a medida
que avanza el proceso; así, siempre se puede
volver atrás para mejorar la investigación. En la
búsqueda cualitativa:
En lugar de iniciar con una teoría y luego “vol-
tear” al mundo empírico para conrmar si ésta
es apoyada por los datos y resultados, el inves-
tigador comienza examinando los hechos en sí
y en el proceso desarrolla una teoría coherente
para representar lo que observa. (Esterberg,
2002, citado por Hernández Sampieri, 2014, p.
8)
Este estudio parte de una hipótesis (H1) que in-
dica que la comunicación organizacional de los
equipos de fútbol de la Península Ibérica está
profesionalizada, al menos en lo que corres-
ponde a los clubes que juegan en la primera
división.
173173
Montse Vázquez Gestal, Fernández-Souto, Ivan Puentes Rivera
Como segunda hipótesis (H2) se plantea que la
formación de los responsables de la comunica-
ción de esos equipos no es la más adecuada,
al no estar especializados en este campo. La
tercera hipótesis (H3) establece que los clubs
estudiados cuentan con un plan especíco de
comunicación y la cuarta hipótesis (H4) versa
sobre la subcontratación externa de servicios
de comunicación, donde se indica que los equi-
pos analizados subcontratan muchos de estos
servicios, al no poder gestionarlos debido a sus
limitaciones, ya sean estructurales y/o econó-
micas.
La investigación plantea los siguientes objeti-
vos:
O1.- Realizar un estudio exploratorio pionero
que recoja datos sobre el estado actual de
la comunicación organizacional en el con-
junto de los equipos de fútbol portugueses.
O2. Realizar una comparativa entre la gestión
de la comunicación en los equipos lusos y
españoles que juegan en la primera divi-
sión.
O3. Aportar claves que permitan evolucionar e
innovar en esta materia a los clubes y a los
profesionales de las relaciones públicas de
este ámbito.
Para abordar esta investigación, se tomaco-
mo punto de partida a Fernández et al. (2019),
que analizaba la realidad comunicativa de los
equipos de fútbol de LaLiga, en 2016/17. Para
complementar estos datos, se ha realizado un
vaciado de la web de los equipos que durante
la temporada 23/24 disputaron la competición
española en la máxima categoría.
Por otra parte, se ha contactado con el 100%
de equipos portugueses que jugaron en la 1ª
división en la temporada 2023/24, un total de
18 equipos.
Una vez seleccionada la muestra, se recopila-
ron los datos de contacto (teléfono y correo
electrónico). Se realizaron entrevistas telefó-
nicas semiestructuradas con los responsables
de comunicación o, en su defecto, directivos
del club que estuviesen al tanto de la gestión
comunicativa del mismo.
Hay que recordar que “en los estudios cualita-
tivos, el tamaño de muestra no es importante
desde una perspectiva probabilística, pues el
interés del investigador no es generalizar los
resultados de su estudio a una población más
amplia” (Sampieri et al., 2014, p. 391).
A partir de los datos recabados, se ha utiliza-
do el método descriptivo para desarrollar una
exposición narrativa, numérica y gráca de los
resultados obtenidos, con la intención de dis-
poner de un conocimiento de la realidad por-
tuguesa y de una comparación con la española.
A los clubes se les preguntó por su organigra-
ma y organización respecto a la comunicación
y, de ser el caso, la formación académica y pro-
fesional de los responsables de comunicación
del equipo; se cuestionó la existencia o no de
un plan especíco de comunicación y, nal-
mente, se preguntó por la externalización de
servicios de comunicación.
A partir de ahí, se realizó un análisis de los datos
obtenidos y se crearon grácos para facilitar la
comprensión de los resultados y conclusiones;
se utilizó, además del método descriptivo, el in-
ductivo, de lo particular a lo general, para esta-
blecer conclusiones y teorías.
174174
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tal y como se ha indicado, en España existen
datos sobre la gestión comunicativa de los
equipos de fútbol en general, (Arceo, 2003;
Sánchez, 2009); otros, más recientes, se cen-
tran en los equipos que jugaban en primera
división en el año 2016/17 (Fernández-Souto
et al. 2019) y otros, más especícos, que ana-
lizan la gestión comunicativa de determinados
equipos a través de las redes sociales, como
González (2012) o Carbonell (2013), o incluso
su gestión durante la pandemia del Covid (Es-
panyol et al., 2023).
No se han localizado referencias directas para
el caso portugués (aunque sí se constatala
existencia de una publicación cientíca sobre
comunicación y federaciones deportivas de
Eiró-Gomes y Nunes, 2018).
Por este motivo, para la presente investiga-
ción se toma de base al artículo mencionado
de 2019 que analiza la realidad organizativa de
los clubes que en ese año jugaban en LaLiga
española.
Sobre la existencia de un departamento espe-
cíco de coordinación de la comunicación del
club, se verica que, en el caso español (años
2016/17), el 100% de los clubes que jugaban
en la primera división contaban con un gabine-
te que asumía esas funciones. Este porcentaje
tan alto se mantiene en los equipos que actual-
mente participan de LaLiga (año 2023/24). En
Portugal, el porcentaje de clubes que cuentan
actualmente con ese departamento en su or-
ganigrama interno no alcanza la totalidad, ya
que hay dos clubes, el Gil Vicente y el Portimo-
rense, que carecen de él (Tabla 1):
Tabla 1
Departamentos de Comunicación en los clubes
de Fútbol de España
y Portugal
Fuente: Elaboración propia
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Cuentancon
departamento
Carecende
departamento
Existenciadedepartamentodecomunicaciónenlos
clubesanalizados
2023/24
ClubesEspañoles Cl ube sportugueses
Este dato subraya la importancia que adquiere
la comunicación en los organigramas de los clu-
bes analizados y evidencia la apuesta que estos
hacen, en aras de cuidar y planicar estratégi-
camente la comunicación entre la organización
y sus distintos públicos, tanto a nivel interno
como externo. Su objetivo nal es el de maxi-
mizar el rendimiento comunicativo del club a
través de la identicación de sus públicos y sus
necesidades, la construcción de la estrategia
más apropiada para llegar a sus diferentes tar-
gets, la gestión de la identidad corporativa, etc.
También se ha indagado sobre la formación
que tienen los directores de comunicación de
esos departamentos. Este dato es fundamental
para conocer la apuesta que la propia organi-
zación hace por la comunicación, dado que el
dircom ha de ser la persona sobre la que re-
caiga la responsabilidad de analizar y estudiar
la imagen que tiene el club, para implementar
estrategias que se traduzcan en tácticas y ac-
ciones comunicativas que permitan reforzar
175175
Montse Vázquez Gestal, Fernández-Souto, Ivan Puentes Rivera
Fuente: Elaboración propia
el prestigio. Por tanto, la gura del director de
comunicación es fundamental para velar por
el incremento del capital de los activos intan-
gibles; la notoriedad, la marca, la imagen y la
reputación corporativas (Dircom, 2015).
Respecto a la formación de los responsables
de estos departamentos de comunicación, se
puede ver que, en el caso portugués, la gran
mayoría cuentan con formación especíca en
Comunicación (un 43% son graduados/licen-
ciados en Comunicación y un 31,25% lo son en
Periodismo). Estos datos dejan poco margen a
los responsables de departamento de los clu-
bes portugueses que tienen formación en Mar-
keting o Empresariales (1,25% cada uno).
En el caso español, hace cinco años se encon-
traba una mayor variedad, aunque también
encabezada por los directivos formados en Co-
municación. Si bien todos los clubes reconocen
contar entre sus las con licenciados en Perio-
dismo (100%), también los acompañan los for-
mados en Publicidad y RRPP (15%) o Comuni-
cación Audiovisual (15%). Además, se incluye
personal con grados en Derecho (5%), Empre-
sariales (10%), Marketing (20%) y otros (5%).
Estos datos se actualizan hoy en día (LaLiga
2023/24), aunque ahora se prioriza aún más a
los periodistas, de forma que todos los respon-
sables de los departamentos de comunicación
de los clubes son periodistas, con la salvedad
del Betis, que cuenta con un licenciado en ADE.
Estos datos son acordes con los existentes en
otras organizaciones de este ámbito geográ-
co; esto se evidencia a través del último Infor-
me del Estado de la Comunicación en España,
llevado a cabo por Dircom (Asociación de Di-
Tabla 2
Estudios de los responsables de los
departamentos de comunicación
Fuente: Dircom, 2022
En cuanto a si los departamentos cuentan, o
no, con un plan estratégico de comunicación,
nuevamente se puede ver que, en el caso es-
pañol, se apuesta, de una forma más clara, por
este ítem.
Tabla 3
Existencia de un Plan Estratégico de Comunicación
en los clubes de fútbol españoles y portugueses
0
5
10
15
20
25
30
35
Cuentanconunplan
estratégico
Carecendepl an
estratégico
Existenciadeunplanestratégicodecomunicaciónen
losclubesanalizados
2023/24
ClubesEspañoles Cl ube sportug ueses
rectivos de comunicación), que indica que la
gran mayoría de las personas que ocupan es-
tos puestos en España son periodistas (Tabla
2):
176176
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
Sobre la subcontratación de servicios de co-
municación, en el caso español de Laliga en
2016/17, solamente cinco clubes indicaban no
subcontratar nada (UD Las Palmas, Leganés,
RCD Espanyol, SD. Eibar y Valencia CF). Los da-
tos portugueses son similares, y de 16 equipos
estudiados, únicamente tres arman no sub-
contratar servicios (Moreirense, Estrela Ama-
dora y Río Ave).
En este caso, se subraya que los principales
encargos hacen referencia al mantenimiento y
diseño de websites (93,75%), servicios de mar-
keting integral (3,75%) y de lmmaker (1,25%).
Respecto a este último aspecto, hay que subra-
yar que, con la pandemia, las herramientas di-
gitales tuvieron un auge sin precedentes, hasta
el punto de armar que, en ocho semanas de
encierro, se avanzó al equivalente a cinco años
en adopción digital por parte de consumidores
y empresas (Informe McKinsey, 2020). Uno de
los principales sectores afectados fue el del
consumo online de contenidos deportivos, que
obligó a los clubes a cubrir necesidades audio-
visuales que se incrementaron notablemente a
través de las redes sociales (entrevistas a de-
portistas, entrenadores, concursos, gestión de
premios online, etc.), sus websites corporativos
(sobre todo, mensajes de deportistas y entre-
nadores), difusión en streaming y también con-
tenidos dirigidos a los medios de comunicación
(desde entrevistas hasta espacios de entre-
namientos, comida saludable, promoción del
ejercicio físico, etc.).
Es necesario recordar que la actividad deporti-
va oine se vio limitada por completo durante
semanas y a nivel mundial, por lo que las enti-
dades se vieron obligadas a apostar por el onli-
ne. Debían generar contenidos para sus públi-
cos y tenían que apostar por estrategias muy
similares entre las organizaciones (Solanellas et
al., 2022).
5. CONCLUSIONES
Según los resultados obtenidos, se conrma
claramente que la comunicación organizacio-
nal de los equipos de fútbol de la Península
Ibérica está profesionalizada, al menos en lo
que corresponde a los clubes que juegan en la
primera división (H1).
También se conrma la segunda hipótesis de
partida ya que, en algunos casos, la formación
de los responsables de la comunicación de
esos equipos no está vinculada al campo de la
comunicación, si bien es cierto que gran par-
te de los directores de comunicación son pe-
riodistas. Es importante subrayar que se está
hablando de equipos de fútbol que juegan en
la Primera División, tanto en España como en
Portugal, por lo que se presupone que cuen-
tan con presupuestos que les permitiría hacer
frente a este tipo de estructuras internas.
177177
Montse Vázquez Gestal, Fernández-Souto, Ivan Puentes Rivera
Si se hace hincapié en esta idea, se conrma
también que los clubes estudiados cuentan
con un plan especíco de comunicación (H3),
así como la cuarta hipótesis planteada, que
versaba sobre la subcontratación externa de
servicios de comunicación. Se indica que los
equipos analizados subcontratan algunos de
los servicios que no pueden gestionar, debido
a limitaciones estructurales y/o económicas.
Por otra parte, el estudio ha alcanzado los ob-
jetivos planteados respecto a la realización de
un estudio exploratorio sobre el tema, dado
que existen publicaciones cientícas y acadé-
micas que reexionan sobre distintos procesos
de comunicación de determinados equipos de
fútbol (herramientas, redes sociales, eventos,
reputación) pero no sobre sus estructuras in-
ternas (O1). En esa línea, se ha planteado un
estudio comparativo que también es pionero,
y que se centra en la realidad española y por-
tuguesa (O2), donde el seguimiento al fútbol
es muy destacado y se le considera el deporte
rey. Por último, también se ha intentado dar
continuidad al estudio publicado en 2019, que
analizaba la realidad española de los principa-
les equipos de fútbol; cinco años más tarde, se
observa una evolución favorable hacia la profe-
sionalización (O3).
A pesar de conseguir los objetivos previstos, se
han detectado ciertas limitaciones del estudio.
En primer lugar, algunos equipos han sido re-
ticentes para facilitar la información. También
se planteó el interés de conseguir datos eco-
nómicos sobre los presupuestos que cada club
destina a comunicación interna y externa; sin
embargo, se tuvo que desechar este plantea-
miento, dada la escasa respuesta por parte de
los entrevistados.
En cualquier caso, se considera que este tipo
de estudios longitudinales que permiten en-
tender la evolución de estas estructuras en el
tiempo son fundamentales para comprender
la apuesta que hacen las organizaciones por la
comunicación y su intencionalidad.
178178
Las estructuras comunicativas en los clubes de las primeras ligas del fútbol en
España y Portugal
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182182
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
SECCIÓN MISCELÁNEA
183183
Las miniseries españolas del siglo XXI:
un formato para ccionar los hechos
reales
The Spanish miniseries of the 21st century: a format to tell
and document history
ARTÍCULO
Universidad de Alicante
Profesora Titular de Semiótica de la Comunicación en el Departamento de Comunicación y Psi-
cología Social de la Universidad de Alicante. Sus líneas de investigación se centran en el análisis
del discurso, con especial atención a la cción, la televisión y la publicidad, con perspectiva de
género. Es Investigadora Principal en Teletropías: Observatorio del discurso televisivo de ayer
y de hoy.
tatiana.hidalgo@ua.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4599-5876
Universidad de Alicante
Investigadora predoctoral (CIACIF) en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de
la Universidad de Alicante. Máster en Comunicación e Industrias Creativas por la UA. Sus líneas
de investigación se centran en el análisis del discurso televisivo, la cción seriada y las industrias
culturales desde una perspectiva de género.
patricia.palomares@ua.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7566-4125
Tatiana Hidalgo-Marí
Patricia Palomares-Sánchez
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 183-199, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.479.28
10
184184
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
Universidad de Alicante
Profesora Titular de Semiótica de la Comunicación de Masas en el Departamento de Comuni-
cación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Premio Extraordinario de Doctorado en
Comunicación Audiovisual (2019). Ha sido profesora visitante en Goldsmiths, Universidad de
Londres, en el Departamento de Media, Communication and Cultural Studies (2022–2024). Sus
líneas de investigación se centran en la desigualdad de género en las industrias culturales, la
música en los medios audiovisuales y la cultura transmedia.
cande.sanchez@ua.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5080-2835
Resumen
Las miniseries televisivas son un formato pre-
sente a lo largo de la historia de la televisión
que ha servido de soporte para múltiples gé-
neros y subgéneros. El objetivo general de esta
investigación es ofrecer una radiografía del
formato de la miniserie en España, con el n
de conocer la evolución del formato y su capa-
cidad de hibridación con los géneros informa-
tivos y documentales. Para ello, se diseña una
metodología ex profeso, que permite recopi-
lar, clasicar, agrupar y analizar las miniseries
estrenadas en España a lo largo del siglo XXI
(2000-2023). Se tienen en cuenta los estrenos
de televisión convencional (nacionales y auto-
nómicos) y los estrenos en plataformas de vi-
deo on demand. Los resultados, analizados so-
bre una muestra de 165 miniseries, indican la
idoneidad del formato para contener historias
reales, biopics, dramas históricos y series docu-
mentales, es decir, los subgéneros dramáticos
cercanos a la información. Además, permiten
augurar una simbiosis exitosa entre la cción
y el documento.
Palabras clave
Miniserie, documental, cción, biopic, televi-
sión.
Abstract
Television miniseries have been a consistent
format throughout the history of television,
serving as a platform for multiple genres and
subgenres. The general objective of this re-
search is to provide an overview of the mini-
series format in Spain in order to understand
its evolution and its capacity for hybridization
with informational and documentary genres.
For it, an express methodology is designed that
allows us to collect, classify, group and analyze
the miniseries released in Spain throughout
the 21st century (2020-2023) taking into ac-
count the conventional TV premieres (national
and regional) and the premieres on video on
demand platforms. The results, analyzed on a
sample of 165 miniseries, indicate the suitabili-
ty of the format to contain true stories, biopics,
historical dramas and documentary series, that
is, dramatic subgenres close to information
and allow us to predict a successful symbiosis
between ction and document.
Key words
Miniseries, documentary lm, ction, biopic, te-
levision.
Cande Sánchez-Olmos
185185
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
1. INTRODUCCIÓN
La información, la educación y el entretenimien-
to, con la publicidad en los intersticios, han sido
considerados los grandes macrogéneros de la
televisión. Según Williams (1975), estos se esta-
blecieron como consecuencia de la tecnología
y como una evolución de formatos existentes
en la prensa y en la radio. No obstante, Williams
ya observó, a nales de los años 60 y en los 70,
que en el ujo televisivo existía una tendencia a
la hibridación de contenidos que debilitaba las
marcas semánticas de los géneros televisivos y
fortalecía la dimensión sintáctica de los conte-
nidos en televisión.
Se puede armar que, a pesar de que parte de
la investigación sobre televisión se ha focaliza-
do en dirimir las características de los géne-
ros y subgéneros televisivos, la hibridación de
contenidos sigue suponiendo un reto para la
academia. Con el n de profundizar en dicha
hibridación, se seleccionaron las miniseries de
televisión como objeto de estudio y se analiza-
ron los géneros y subgéneros que las caracte-
rizan. Se parte de considerar que las miniseries
pertenecen, si se sigue a Williams (1975), al
macrogénero del entretenimiento, que se ma-
niesta, de forma general, en cción. Sin em-
bargo, aunque los hechos reales deberían ser
competencia de los géneros informativos, tam-
bién se convierten en narrativas que se mani-
estan en forma de miniseries documentales,
biopics o basadas en hechos reales.
Por esta razón, esta investigación pretende
aportar conocimiento a la relación entre las mi-
niseries y aquellos subgéneros en los que los
hechos reales son la premisa argumental del
programa televisivo. De este modo, se preten-
de conocer las relaciones semánticas y sintác-
ticas que se intercambian en ambos géneros y
poner en valor la miniserie como formato pro-
picio para la hibridación de estos, en el contex-
to de la cción televisiva española del siglo XXI
(tanto para televisión convencional como para
consumo a demanda). A pesar de que autores
como Carrasco (2010) o Bellido (2018) han con-
siderado la miniserie como un género, en este
trabajo se toma como partida que la miniserie
es un formato televisivo y no un género. Así, se
pretende aportar una radiografía sobre la pro-
ducción de miniseries españolas en el siglo XXI,
con el objetivo de poner en valor la idoneidad
del formato en cuestión para narrar relatos
documentales y otros subgéneros cercanos,
como los testimoniales, históricos o biopics.
Si se habla de la cción y el documental como
géneros canónicos televisivos, se observan di-
ferencias formales y narrativas. Mientras que
el documental es un género próximo al género
periodístico y, por tanto, con carácter inicial-
mente informativo, la cción persigue el entre-
tenimiento a través de la narración de historias,
independientemente de su naturaleza real o
no. Sin embargo, en la actualidad, no tendría
sentido concebirlos como géneros estancos,
pues esa hibridación de contenidos de la que
hablaba Williams, al analizar el ujo televisivo,
conrmaría un acercamiento cada vez mayor
entre ambos géneros.
En ese sentido, si se siguen los trabajos de
Gastón-Lorente y Gómez-Baceiredo (2023), se
puede decir que la alianza entre cción y pe-
riodismo permitiría dotar de mayor credibilidad
al mensaje documental, gracias a la dramatiza-
ción de algunos aspectos de los hechos reales.
Esto supone un acercamiento más profundo
a la perspectiva de los protagonistas y genera
una comprensión más empática de la historia
que se quiere comunicar.
La cción que recrea hechos reales se ha dife-
renciado, fundamentalmente, del documental,
186186
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
por las marcas formales que caracterizan la
narrativa audiovisual de ambos géneros. Mien-
tras que la cción implica emocionalmente al
espectador en la historia, a través de planos
cortos, edición ágil y dramatización musical,
el documental admite planos largos, edición
pausada y sonido ambiente. Ahora bien, la con-
uencia de géneros difumina estas diferencias,
lo que da lugar a cciones y documentales que
hibridan las marcas semánticas de ambos gé-
neros (LaMarre & Landreville, 2009). No obs-
tante, y según los mismos autores, la cción y el
documental comparten el storytelling y la narra-
tiva como condición fundamental que da sen-
tido a ambos géneros, porque ambos buscan
ofrecer un aprendizaje placentero por parte
de la audiencia. De hecho, aunque la audiencia
observa mayor dosis de realidad en el docu-
mental, procesan de forma similar la narrativa
que transmite una cción que la que recrea un
hecho real. Ahora bien, también puede ocu-
rrir que la utilización del reportaje periodístico
como premisa narrativa distorsione la realidad
y la convierta en algo irreal, como es el caso de
la miniserie Generation Kill de HBO (2008), que
recibió críticas por un supuesto uso partidista
de los hechos periodísticos (Planeta, 2016).
En este contexto, se destaca un proceso de hi-
bridación recíproca entre géneros informativos
y cción: los géneros periodísticos adoptan las
formas de la cción para conectar con la au-
diencia y la cción toma, de los hechos reales,
los argumentos para desarrollar narrativas que
conjugan los códigos, lo que debilita, como ya
apuntaba Williams (1975), la dimensión semán-
tica de los géneros televisivos.
1.1. HACIA UNA DEFINICIÓN
DE MINISERIE COMO
FORMATO DE FICCIÓN
Hablar de la miniserie como producto de c-
ción audiovisual es aproximarse a una deni-
ción, en cierto modo, estéril, ya que hay que
tener en cuenta los múltiples condicionantes
que afectan a su idiosincrasia, así como la evo-
lución dimensional y temporal que ha sufrido,
en especial desde la llegada de los formatos
on demand. Tras casi un siglo de historia de la
televisión, la miniserie ha sido denominada de
distintas formas y se ha analizado desde distin-
tas perspectivas, lo que ha complicado la exis-
tencia de una denición única y universal del
formato (Bellido, 2018).
La Ley 7/2010, del 31 de marzo, General de la
Comunicación Audiovisual dene las miniseries
como:
Aquellas películas para televisión que,
por razón de su duración, puedan ser
objeto de emisión dividida en dos par-
tes y que, cuando tenga lugar su emi-
sión en estas condiciones, la duración
conjunta de estas películas no supere
los 200 minutos.
Esta denición, que solo alude a la dimensión
formal del producto televisivo, permitiría con-
siderar a muchas de las series españolas emi-
tidas en televisión como miniseries. Es más,
llevaría a limitar la denición de miniserie en
función,probablemente, del número de tem-
poradas o la duración total de los capítulos, sin
importar los elementos del relato que conu-
187187
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
yen y han conuido, a lo largo de los años, en
su consolidación como producto televisivo. El
propio hecho de considerar a las miniseries
como películas televisivas obvia aspectos for-
males, pero fundamentalmente narrativos, que
son de necesaria consideración a la hora de
hablar de la miniserie.
El término miniserie sigue creando ciertas con-
troversias en los estudios sobre la teoría de
géneros y audiovisual. Además, el crecimiento
en la producción de formatos audiovisuales y
la buena acogida entre las audiencias han lle-
vado al formato a sufrir mutaciones y adapta-
ciones que alteran el canon denitorio que las
ha denido desde la consolidación de la cción
televisiva.
Cascajosa (2006) arma que la ambigüedad
del formato viene dada por su proximidad al
telelme, si bien es cierto que la miniserie tiene
voluntad serial, pero recurre a un cierre narra-
tivo muy concreto. Este cierre narrativo, por su
parte, genera un vínculo de delidad con la au-
diencia, algo que encaja con las lógicas de con-
sumo derivadas del consumo bajo demanda.
En palabras de Buonanno (2005, p.23, citada
por De la Cuadra, 2020): “La miniserie (...) no
remite ni a la delidad, ni a la constancia, ni a la
prolongada costumbre de la cita periódica con
el programa preferido. Sus citas se agotan en
poco tiempo. La delidad que solicita es corta”.
Dancuart (2018) entiende a la miniserie como
un producto-píldora, que se desarrolla de prin-
cipio a n, lo que elimina la posibilidad de na-
rrativas continuistas y conrma lo innecesario
de la delidad prolongada con el producto.
Creeber (2015) apuntaba a la miniserie como
un formato alternativo, en el que los creativos y
directores podían innovar y probar nuevas fór-
mulas. La denición de Creeber señala que la
innovación del relato puede dar lugar a nuevos
imaginarios de cción, enmarcados en forma-
tos más cortos y, por ende, menos costosos y
arriesgados.
Una denición genérica podría ser la de Sán-
chez (2006), que las entiende como:
Películas de larga duración- hasta cua-
tro o cinco horas- que son emitidas en
televisión en dos o más capítulos de 60
a 90 minutos en un breve periodo de
tiempo, nunca superior a quince días.
Suelen hacerse remakes de éxitos re-
cientes del cine o de sucesos históri-
cos contemporáneos. (p. 650)
Esta denición contextualizada en los inicios
de la era de la digitalización apunta a las ca-
racterísticas no solo formales sino también
del género, al introducir los sucesos históricos
como un relato común en estos formatos. Sin
embargo, la tesis de Gordillo (2009) establece
que las miniseries no responden al estándar de
producción de las TV movies, ni en metraje ni
en estructura, al considerar que el modelo na-
rrativo de estas es puramente cinematográco,
mientras que el de las miniseries reproduce el
patrón productivo de la cción seriada. Añade,
al citar a Galán y Herrero (2011) que las TV mo-
vies, al n y al cabo, son producciones cinema-
tográcas en las que el único elemento que se
altera es la forma de distribución.
Bellido (2018), en un estudio sobre las minise-
ries de principios del siglo XXI, añade como ele-
mento característico que su emisión ocurre en
prime time. La misma autora indica que las mi
niseries son adquiridas bajo el formato llave en
mano a productoras independientes, a cambio
de una cantidad ja y, por tanto, no requieren
mantener audiencia durante mucho tiempo.
Así, suponen un riesgo bajo para las cadenas.
En palabras de la autora, las miniseries se po-
drían denir como:
188188
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
Un género televisivo cuyo relato está
articulado según la retórica narrativa
de la cción. Está compuesto de dos o
más capítulos (nunca más de diez) que
guardan dependencia narrativa entre
ellos, con un nal cerrado, un núme-
ro de capítulos jado desde la fase de
preproducción y sin posibilidad de au-
mentar, y con una factura visual cine-
matográca. (Bellido, 2018, p.2)
Los relatos de las miniseries suelen contener
vidas o vivencias de personajes históricos, o
bien, se basan en documentar sucesos reales
(Bellido, 2018), dentro del género dramático.
Se puede percibir que poseen una mayor iden-
tidad autoral que el resto de los contenidos de
cción televisiva, pues dan más peso al prota-
gonista, el director o el guionista. De La Cuadra
(2020), en su estudio sobre la cción dramática
española (1990-2010) conrma esta tendencia,
al indicar que la producción de series españo-
las estaba migrando hacia una narración basa-
da en hechos reales, mediante “cciones que
relatan un acontecimiento histórico, otras que
narran un hecho impactante, aunque de poca
trascendencia histórica, y aquellas que reejan
la biografía de un personaje conocido por el
gran público” (p. 2). Entre las series con mayor
audiencia en dicho periodo, destacan dos mini-
series que narran una historia real: 23‑F: el día
más difícil del Rey (La 1, 2009), con un 35,5 % de
share y El castigo (Antena 3, 2008), con un 27,8
% de share (De la Cuadra, 2020).
En este sentido, se podría decir que la vincu-
lación del formato miniserie con el relato his-
tórico-narrativo permite un acercamiento a la
transmisión de la identidad cultural, bajo el pa-
raguas de una fórmula, inicialmente, destinada
al entretenimiento (Vilches, 2002). Según Dan-
cuart (2018):
A pesar de que su utilización en cuanto
formato es maleable, se conrma que
la miniserie mantiene relaciones más
constantes con ciertos contenidos
como son biografías, eventos y pro-
cesos históricos o relatos literarios, a
los que cabe añadir temas y los pro-
blemas de la actualidad social y los he-
chos más importantes de los sucesos
(Buonanno, 2005, pág. 26). Esto resul-
ta en la cercanía cultural que suelen
tener los temas de las miniseries con
la realidad de la audiencia que las con-
sume. (p. 39)
Dicho de otro modo, la miniserie supone un
formato idóneo que, al combinar la cción con
el docu-drama o la serie documental, permite
acercar, bajo la etiqueta del entretenimiento,
unos relatos educativos/documentales capa-
ces de llegar a las audiencias. Tal y como arma
Vilches (2002):
Las miniseries permiten representar
con mayor acopio de medios la histo-
ria y los personajes nacionales, pero
su presencia es testimonial y las tele-
visiones públicas no demuestran estar
preparadas para afrontar un género
que por sus características debería re-
presentar una excepción cultural. (p. 3)
La estructura corta de la miniserie, además,
dota al relato de un inicio, nudo y nal, lo que
hace concluir, de forma rotunda, la historia
en escasos capítulos. Esto responde perfecta-
mente a las necesidades estructurales de las
adaptaciones literarias, históricas o los propios
biopics (Bellido, 2018; Buonanno, 2005). Los
biopics, caracterizados por “narrar la biografía
de una personal real con ciertas licencias his-
tóricas” (Sánchez, 2006), se convierten, en este
189189
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
contexto, en subgéneros dramáticos con gran
cabida en el formato de la miniserie. También
adquieren importancia los relatos basados en
hechos reales.
1.2. ANTECEDENTES E
HISTORIA DE LA MINISERIE
COMO FORMATO
Establecer el origen de las miniseries supone
otro reto a la hora de documentar este forma-
to de cción, pues no existe un hito histórico
claro. Los distintos autores que han estudiado
este formato han aproximado los posibles an-
tecedentes a las formas más primitivas de la
cción televisiva. Todos ellos coinciden en que
las miniseries se nutren de los formatos de los
setenta y ochenta, centrados en miniseries de
adaptaciones literarias (Bellido, 2018; Diego,
2004; Buonanno, 2005), algo que coincide, di-
rectamente, con los antecedentes de la cción
televisiva general (Hidalgo-Marí et al., 2022).
Creeber (2015) marca Hombre rico, hombre po-
bre (ABC, 1976) como la primera miniserie de la
historia de la televisión, aunque esta armación
se aleja del estándar que se ha venido defen-
diendo en los últimos años. Con doce capítulos
iniciales, de alrededor de sesenta minutos de
duración, esta cción se acerca mucho más a
la estructura de la serie, pues cuenta con una
segunda temporada de 21 capítulos; por ello,
considerarla una miniserie, en la actualidad,
se alejaría del estándar común. Según Bellido
(2018), Raíces (ABC, 1977) fue la primera mini-
serie considerada de éxito en la historia de la
televisión, lo que da lugar a la primera aparición
histórica del término para identicarla. Si bien
es cierto que la primera temporada de la c-
ción tuvo ocho capítulos, aunque su duración
se acercaba a los 90 minutos, la secuela, que se
estrenó apenas dos años después, con catorce
capítulos de 60 minutos cada uno, la convierte
en una cción más próxima a la serie.
Estudios más recientes sitúan el origen de las
miniseries en Reino Unido, años antes de los
estrenos de la ABC que se mencionaron. Die-
go (2004) menciona estrenos de la BBC como
La saga de los Forsyte (1967), Las seis esposas de
Enrique VIII (1970) o Elisabeth R. (1971) como los
primeros ejemplos de miniseries televisivas. Su
éxito, según la autora, aceleró su exportación
a Estados Unidos en los años 70. A pesar de
que el número de capítulos también se alejaría
del estándar actual, el origen adaptado directa-
mente del teatro y la brevedad de los capítulos
totalmente cerrados podrían ser considerados
los primeros pasos en el desarrollo del formato
miniserie en la cción televisiva.
Los antecedentes directos del formato mini-
serie en España están totalmente vinculados
a las primeras manifestaciones de las cciones
televisivas de los años 50 y 60, centrados en las
adaptaciones literarias o representaciones tea-
trales, como Estudio 1 u otros (Rodríguez-Mer-
chán, 2014). Estos estrenos incipientes ponían
el foco en los formatos seriados cortos, aunque
no podrían ser considerados miniseries como
tal. La primera serie española como tal, Los
Tele‑Rodriguez (1957), estrenada apenas cuatro
meses después del funcionamiento de la televi-
sión en España, aproximaba elementos comu-
nes a las miniseries actuales. Compuesta por
trece episodios de 25 minutos, superaba en
capítulos el estándar actual, pero la duración
de estos se acerca a ese formato breve, que se
vislumbra en las miniseries actuales, cercanas a
la tira televisiva o al sketch.
En la década de los sesenta, tras un crecimien-
to exponencial de programas y estrenos, se
empezaron a emitir miniseries propiamente di-
190190
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
chas. Como productos, constan ejemplos como
Don Quijote (1965) o Cristóbal Colón (1967), am-
bas con una duración de cuatro capítulos de
entre 50 y 70 minutos de duración, cuyos re-
latos apostaban por el carácter histórico-litera-
rio. La primera suponía una adaptación literaria
el de la obra de Cervantes, mientras que la se-
gunda se podría marcar como el primer biopic
de la historia de la televisión española.
Desde este momento, las miniseries convivie-
ron con las series y seriales que se emitían en
televisión. No obstante, la miniserie española
parecía estar relegada a relatos histórico-lite-
rarios, tal y como documentan producciones
como Cañas y Barro (1978), Crónicas del alba
(1982), La celestina (1982) o El camino (1985), to-
das ellas con una duración inferior a seis capí-
tulos, basadas en adaptaciones literarias popu-
lares. Por su parte, las series y seriales daban
rienda suelta a dramas y comedias, inspiradas
en las herencias que llegaban, progresivamen-
te, de la cción británica y estadounidense y las
telenovelas latinoamericanas.
2. OBJETIVOS Y
METODOLOGÍA
El objetivo general de esta investigación es
ofrecer una radiografía de las miniseries espa-
ñolas desde el año 2000 hasta 2023, con el n
de conocer la evolución del formato y su capa-
cidad de hibridación con los géneros informa-
tivos y documentales que basan sus narrativas
en contar los hechos reales. Para ello, se diseña
una metodología ex profeso que permite reco-
pilar, clasicar, agrupar y analizar las miniseries
estrenadas en España a lo largo del siglo XXI
(desde el año 2000 hasta el 2023). Aunque este
trabajo parte de una metodología cuyo inte-
rés reside en el análisis de los discursos, se ha
considerado el dato cuantitativo para permitir
radiograar la evolución y la representatividad
de los productos que conforman la muestra.
En línea con el objetivo general propuesto, se
plantean tres objetivos especícos:
- OE1. Analizar la evolución diacrónica de las
miniseries estrenadas desde el año 2000 hasta
el 2023 en cadenas de televisión convencional
y en plataformas de VOD.
- OE2. Identicar los géneros y subgéneros
predominantes en el formato miniserie y las
tendencias emergentes vinculadas a las plata-
formas de VOD.
- OE3. Examinar la relevancia y el impacto de
géneros vinculados al ámbito informativo,
como el documental, los hechos reales, los bio-
pics y las narraciones históricas, dentro del for-
mato de miniserie.
Para la recopilación de los estrenos, se ha re-
currido a las bases de datos especícas sobre
programación televisiva, disponibles tanto en
las webs de las cadenas como en otros bus-
cadores de internet (IMDB, FilmAnity y Wiki-
pedia), que se han apoyado en las propias pa-
rrillas televisivas archivadas. Se aplicaron ltros
de búsqueda en las plataformas que limitaron
los resultados a los criterios de inclusión esta-
blecidos: (a) series de televisión; (b) de origen
español; (c) estrenadas del año 2000 al 2023;
(d) de una única temporada; (e) emitidas en
cualquier cadena de televisión o plataforma de
vídeo bajo demanda.
Posteriormente, la extracción de información
se codicó conbase en las siguientes variables:
título, cadena/plataforma, formato, número de
episodios, duración y género narrativo. Tras la
aplicación y recopilación de las cciones, los
resultados obtenidos fueron sometidos a una
revisión detallada de análisis de forma manual
por parte del equipo investigador de este tra-
bajo, hasta alcanzar el acuerdo total sobre la
codicación de variables. Finalmente, se ha
191191
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
obtenido una muestra de trabajo de 165 pro-
ductos considerados miniseries de cción es-
pañola. Hay que señalar que se partió de la
denición de miniserie planteada en el marco
teórico.
De este modo, para llevar a cabo el trabajo,
se han considerado como miniseries a todas
aquellas cciones de una única temporada
con un máximo de ocho capítulos y con un
nal totalmente cerrado, que no se presten a
más temporadas o ampliaciones. De forma ex-
cepcional, se han añadido siete cciones que
superan el número de capítulos estipulado en
la denición propuesta, pero se justica esta
inclusión por la corta duración de cada capí-
tulo, que adopta un formato cercano a la tira
televisiva o el sketch. Además, esta selección se
apoya en la denición formal que la propia pro-
ductora ha hecho del producto. En cualquier
caso, esta excepción solamente representa el
4.5% de la muestra.
3. RESULTADOS
3.1. RADIOGRAFÍA DE LAS
MINISERIES: EVOLUCIÓN
DIACRÓNICA SEGÚN
CADENAS Y PLATAFORMAS
La recopilación, clasicación y análisis de las
producciones españolas que se adecuan a la
denición propuesta de miniserie devuelve
165 cciones enmarcadas en dicho formato. La
producción de miniseries, vista de forma dia-
crónica, se aprecia dispar y sin una tendencia
clara (Figura 1). Si bien es cierto que, desde que
se iniciara el siglo XXI, momento en el que se
contaba con dos o tres producciones anuales,
Figura 1
Evolución de miniseries en TV y en VOD
Fuente: elaboración propia
2
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TV VO D
hasta los últimos años del estudio, se aprecia
un aumento signicativo de estas produccio-
nes, a pesar de que no se trate de una evolu-
ción evidente. Destacan picos productivos en
los periodos 2009-2011, y se alcanzó la cifra de
18 producciones en los periodos 2021-2023.
El primero de los picos de producción parece
responder a las consecuencias directas de una
estrategia de programación especíca, en la
que la exibilidad del formato se pone de mani-
esto (Rueda-Laond y Coronado-Ruiz, 2010).
El segundo de los picos, sin duda, coincide con
las producciones derivadas de la etapa de pan-
demia, donde los formatos cortos ofrecen una
mayor versatilidad, tanto por el contexto en el
que debían producirse, como por las cuestio-
nes relacionadas con la audiencia y sus hábitos
y situaciones derivadas de la crisis sanitaria. En
este contexto de crisis sanitaria, se estrenaron
algunas miniseries como Besos al aire (Disney,
2021) o Vitals: una historia humana (HBO, 2021)
que, además, centraron sus relatos en la pro-
pia situación de pandemia. Esto es algo que
permite avanzar la relación posible entre el
formato y la necesidad de narrar la actualidad
(Hidalgo-Marí y Palomares-Sánchez, 2023; Chi-
charro-Merayo et.al., 2022).
192192
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
El 61,8% (102 casos) han sido miniseries pro-
ducidas y estrenadas para la televisión conven-
cional, tanto en cadenas nacionales como au-
tonómicas. Entre las cadenas convencionales,
Antena 3 y Telecinco son las que más número
de miniseries han estrenado, con un total de
25 casos cada una (alrededor de un 30% del
total entre las dos); estas son seguidas de La
1, que ha estrenado 19 casos (casi el 12% del
total). Las cadenas autonómicas aportan su
grano de arena al panorama de la miniserie, al
estrenar alrededor del 20% (32 casos) del total
de producciones.
Las plataformas de VOD han estrenado el 38,7%
restante de las producciones españolas (65 ca-
sos). La plataforma de VOD con mayor volumen
de miniseries estrenadas son Netix, responsa-
ble de alrededor del 15% del total (23 casos),
seguida de Movistar y Playz, que pertenece
al grupo RTVE, que han estrenado el 9% (15
casos) cada una. HBO Max (10 casos) y Atres-
player (12 casos) adquieren, progresivamente,
importancia en el análisis general y ponen en
relieve su papel en la producción de miniseries
en los dos últimos años del estudio. Hay que
tener en cuenta que la cción española en pla-
taformas de VOD empieza a registrarse a partir
del año 2016, por lo que se puede armar que
el volumen superior de casos de miniseries en
televisión generalista deriva de la acumulación
temporal (23 años), frente a los ocho años de
vida de las plataformas, en el contexto español.
Las primeras miniseries emitidas en el siglo XXI
son El marqués de Sotoancho (Antena 3, 2000)
y Andorra (TV3, en coproducción con Andorra
TV, 2000). Ambas miniseries estaban forma-
das por dos capítulos de unos noventa minu-
tos de duración. Sin embargo, es la miniserie
Severo Ochoa: La conquista de un Nobel (La 1,
2001), también con dos capítulos de duración,
la primera miniserie del siglo XXI que introduce
el biopic como recurso a caballo entre el docu-
mental y el relato histórico.
Hasta que llegaran las primeras producciones
estrenadas en las plataformas en 2016, se emi-
tieron más de 16.800 minutos de cción en for-
mato miniserie, repartidos en 232 capítulos. De
estos minutos, más de 5.000 corresponden a
estrenos de cadenas autonómicas. El prome-
dio de duración de las miniseries creadas para
la televisión convencional se situaba en 2,27
capítulos por producción, en los estrenos de
las cadenas convencionales, y de 2,57, en los
estrenos de cadenas autonómicas. La duración
máxima, en capítulos, de las miniseries de la te-
levisión convencional es de seis capítulos y solo
se aprecia en dos casos. El primero es la mi-
niserie Des del balcó (TV3, 2001), un relato que
reeja los conictos femeninos en el seno de
la burguesía barcelonesa de principios del siglo
XX, y El corazón del océano (Antena 3, 2014), una
miniserie ambientada en el siglo XVI, que narra
las aventuras de un fugitivo en una expedición
marítima hacia Paraguay. Es necesario desta-
car que todas las producciones creadas para
la televisión convencional, tanto nacional como
autonómica, pertenecen al género dramático;
no se ha registrado ninguna comedia. Como se
verá en el punto siguiente, el biopic y la inspi-
ración en hechos reales son los géneros pre-
dominantes en las producciones de televisión
convencional.
En el contexto de las plataformas de VOD, la pri-
mera miniserie registrada coincide con el inicio
del funcionamiento de estos nuevos soportes,
con una coproducción entre España, Alemania
y Cuba, titulada Cuatro estaciones en la Habana
(Netix, 2016). Desde 2016, las plataformas
de VOD analizadas han emitido alrededor de
23.000 minutos en formato miniserie, reparti-
dos en alrededor de 400 capítulos. Se observa
una diferencia signicativa en la duración pro-
193193
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
medio de las miniseries del VOD: mientras que,
en la televisión convencional, el promedio de
duración es de 2,27 capítulos, las miniseries del
VOD apuestan por productos más largos, con
un promedio de 6,25 capítulos de duración por
cada miniserie. La duración promedio de los
capítulos en el VOD también es un poco más
larga, ya que el estándar de duración se aproxi-
ma a los 60 minutos por capítulo.
Las miniseries más largas estrenadas en las
plataformas de VOD son Mambo (Playz, 2017)
y Bajo la red (Playz, 2018), con catorce y doce
capítulos, respectivamente. Sin embargo, estos
ejemplos con un promedio de duración más
largo se caracterizan por mantener una dura-
ción más corta en cada capítulo, de alrededor
de 20-25 minutos, lo que las aproxima más a
los estándares de duración del formato minise-
rie. De manera similar, El tiempo que te doy (Ne-
tix, 2021) presenta episodios aún más breves,
de aproximadamente once minutos, lo que re-
fuerza su clasicación dentro de este formato,
a pesar de su mayor número de capítulos.
3.2. GÉNEROS Y
SUBGÉNEROS PRESENTES
EN LAS MINISERIES
Como se ha esbozado en el apartado anterior,
todas las miniseries estrenadas en televisión
convencional, tanto nacional como autonó-
mica, se pueden clasicar dentro del género
dramático. Sin embargo, con la llegada de las
producciones de las plataformas de VOD, se
introduce el género de la comedia en este for-
mato.
Del total de la muestra analizada, el 80 % de
las miniseries (132 casos) se enmarcan en el
género dramático, independientemente del
subgénero que se le pueda atribuir. Otro 10%
(16 casos) se pueden considerar thrillers y se
Figura 2
Subgéneros dramáticos en las miniseries
Fuente: elaboración propia
Drama
Biopic
24%
Drama
Hechos reales
17%
Drama
Documental
9%
Drama Histórico
6%
Drama general
44%
introduce, gracias a la apuesta de las platafor-
mas, el género de la comedia en las miniseries,
que ocupa el 10% restante (10 casos). Algunos
casos de éxito reciente, como No me gusta con-
ducir (TNT, 2022), emitida en una cadena de
pago de TV convencional, o Pollos sin cabeza
(HBO Max, 2023), incluso las comedias román-
ticas Smiley (Netix, 2022) o Un cuento perfecto
(Netix, 2023) constatan esta apuesta reciente
que aleja la miniserie del drama y la acerca al
género de comedia.
Si se aíslan los subgéneros dramáticos, que su-
ponen el 80% de las miniseries, y se los analiza,
se observa que la miniserie es un formato idó-
neo para ccionar los hechos reales, ya que el
64% de los subgéneros se basan en la realidad
o los hechos históricos. Así, los biopics ocupan
alrededor del 24% (31 casos), seguidos de las
cciones basadas en hechos reales, que se
aprecian en el 17% de las miniseries (23 casos).
El 9% se corresponde con series documenta-
les de formato corto (doce casos) y solo el 6%
del total de las producciones (ocho casos) se
pueden considerar dramas históricos. El resto
de las miniseries dramáticas (44%, 58 casos) se
corresponden con relatos generales propios
del drama (ver Figura 2).
194194
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
3.3. MINISERIES
CON NARRATIVAS
HISTÓRICAS,
BASADAS EN HECHOS
REALES, BIOPICS O
DOCUMENTALES
Las miniseries a menudo se utilizan para adap-
tar obras literarias, eventos históricos y biogra-
fías, lo que proporciona una narrativa profunda
y detallada que sería difícil de comprimir en el
formato de una película, o desarrollar a lo largo
de múltiples temporadas, como en las series
tradicionales. En este contexto, se propone una
segmentación que distingue entre la miniserie
de cción y de no cción de género biográco,
documental e histórico y sus estrategias forma-
les de producción.
El interés por narrar la vida de personajes pú-
blicos a través de la televisión ha sido una cons-
tante en la producción audiovisual española,
aunque la forma y el enfoque de estas narrati-
vas han experimentado una notable evolución
en los últimos años. En la primera década de
los 2000, cadenas como Telecinco y Antena 3
lideraron la producción de miniseries de cción
de corte biográco, centradas en guras de re-
nombre como Marisol (Antena 3, 2008), Mi gita-
na –Isabel Pantoja– (Telecinco, 2011), o Tita Cer-
vera: La baronesa (Telecinco, 2011), entre otros.
Estas producciones, si bien eran populares, se
caracterizaron por su naturaleza efímera, y por
un enfoque que, a menudo, se vinculaba al ám-
bito de la prensa del corazón.
Aunque el género biográco no resulta ajeno
a la televisión nacional, este se ha transforma-
do con la llegada de las plataformas de VOD y
ha evolucionado hacia narrativas que buscan
profundizar en la complejidad de sus sujetos
y ofrecer nuevas perspectivas que reejan y
cuestionan las transformaciones sociales, ya
sea porque su registro supone un avance en
la comprensión de lo ocurrido, o porque impli-
ca repensar, o incluso reinterpretar, algo que
parecía plenamente comprendido. En este
sentido, un punto de inexión lo marca Vene-
no (Atresplayer, 2020),que es la cción basada
en la vida del icono transexual Cristina Ortiz,
La Veneno, que reivindica su gura y abre un
diálogo sobre la negativa percepción social
que persiguió al personaje en su consideración
como mero producto televisivo. Asimismo, se
identican diversas narrativas que exploran
historias personales de guras destacadas de
la cultura popular, como Bosé (SkyShowtime,
2022), que es la primera producción españo-
la de SkyShowtime y que representa los años
de juventud y madurez del artista Miguel Bosé;
Arde Madrid (Movistar, 2018), sobre la vida de la
actriz norteamericana Ava Gardner en Madrid;
Camilo Superstar (Atresplayer, 2023), centrada
en la adaptación de Camilo Sesto del musical
de Jesucristo Superstar en plena dictadura; o
Nacho (Atresplayer, 2023), que plasma cómo el
actor de cine para adultos Nacho Vidal consi-
guió convertirse en una estrella internacional.
Además de las miniseries biográcas en for-
mato ccional, la relevancia de los biopics va
más allá y se desarrolla notablemente con la
llegada del VOD en el terreno de la no cción,
desde una perspectiva documental. En este
contexto, prolifera la producción de miniseries
documentales originales, que relatan historias
de éxito, retos y vivencias personales de dife-
rentes celebridades, entre las que destacan los
deportistas, con series como Carlos Sainz: Vivir
para competir (Amazon Prime Video, 2021) o
Pau Gasol: Lo importante es el viaje (Amazon Pri-
me Video, 2021). No obstante, esta tendencia
no es exclusiva del formato de la miniserie en
España, puesto que de 2017 a 2021 se identi-
can un total de 119 piezas audiovisuales sobre
deportistas en plataformas de VOD españolas
(Torres-Martín et al., 2021). Es cierto que se in-
195195
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
cluían programas y otros formatos de entrete-
nimiento ajenos a la cción.
Del mismo modo, la miniserie con enfoque
documental basada en hechos reales true cri-
me adquiere una relevancia signicativa en un
formato no ccional, como demuestran pro-
ducciones como El caso Àlcasser (Netix, 2019),
Dolores: La verdad sobre el caso Wanninkhof
(HBO Max, 2021), Lucía en la telaraña (Playz,
2021) o Las últimas horas de Mario Biondo (Net-
ix, 2023). El rigor documental se ve reforzado
por la implicación de entidades productoras
especializadas en el ámbito periodístico, que
contextualizan el trabajo periodístico existen-
te sobre cada caso, como se evidencia en el
caso de ¿Dónde está Marta? (Netix, 2021), en
la que Cuarzo Producciones, de la periodista
Ana Rosa Quintana, produce junto a Netix, y
Nevenka (Netix, 2021), una producción de la
agencia fundada por la periodista Ana Pastor,
Newtral, para Netix.
No obstante, aunque en menor medida, esta
aproximación al crimen real también se da en
la cción, con los títulos El cuerpo en llamas
(Netix, 2023), basada en el caso de la Guar-
dia Urbana, y En el corredor de la muerte (Mo-
vistar, 2019), que es un relato sobre el proceso
judicial y la lucha por demostrar la inocencia
de Pablo Ibar. La principal diferencia entre es-
tas dos miniseries de género criminal basado
en hechos reales radica en su tratamiento de
la realidad. Mientras que las series de cción
tienen la libertad de explorar y profundizar en
las emociones y psique de sus personajes, de
manera especulativa, los documentales buscan
presentar una investigación exhaustiva, com-
prometidos con la precisión factual y la repre-
sentación veraz de los hechos.
Por otro lado, la miniserie como formato tele-
visivo mantiene una relación intrínseca y enri-
que cedora con el género histórico desde sus
inicios, tanto en sus versiones de cción como
en las documentales. En la televisión genera-
lista de principios del siglo XXI, ya se produjo
un auge de estas producciones. Entre las que
destacaron por sus altos índices de audien-
cias
1
están 23‑F: El día más difícil del Rey (La 1,
2009), El Asesinato de Carrero Blanco (2011), La
Duquesa (Telecinco, 2009), y Felipe y Letizia, de-
ber y querer (Telecinco, 2010). Con la llegada de
las plataformas de VOD, este género continúa
desarrollándose como herramienta para la ex-
ploración y comprensión de guras especícas
(Inés del alma mía, Amazon Prime Video, 2020),
eventos o periodos determinados del pasado
(La catedral del mar, Atresplayer, 2018; Las no-
ches de Tefía, Atresplayer, 2023), y sucesos de la
historia reciente social, política y cultural espa-
ñola, como el terrorismo (La línea invisible, Mo-
vistar, 2020; Patria, HBO, 2020). En esta línea,
pero desde la no cción, se identican otros
ejemplos recientes (El Pionero, HBO, 2019; Los
8 de Irak, Movistar, 2022) que, desde un enfo-
que documental, ofrecen una base de cono-
cimientos más sólida y detallada, aunque po-
tencialmente con un alcance más limitado de
audiencia, debido a su visión más informativa y
educativa que de entretenimiento.
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
El estudio de los subgéneros ha permitido
constatar que el drama se antepone a la co-
media de forma contundente. La relación en-
tre la cción y el documental, derivada de esa
hibridación de géneros que ya detectó Williams
(1970), permite comprender esta situación. No
obstante, con la llegada de las miniseries de
1 Las miniseries mencionadas obtuvieron una cuota de
pantalla superior al 19%, según los datos publicados por
verTele en 2014. http://tinyurl.com/bdzx4sh4
196196
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
las plataformas, se detecta un auge del género
de la comedia, que se benecia de la libertad
creativa que ofrecen las plataformas de strea-
ming, al permitir un lenguaje más audaz, temas
controvertidos y una diversidad representativa.
Esto no solo amplía el alcance del género, sino
que también reeja una sociedad más diversa
y compleja.
Bellido (2018) arma que, desde el año 2009,
se aprecia un momento álgido para las minise-
ries, que reaparecen en la televisión convencio-
nal con fuerza. En este trabajo, sin embargo,
se constata que las miniseries mantienen una
regularidad dispar si se analizan de forma dia-
crónica, con picos de producción y descensos
de difícil contextualización. Sin embargo, sí que
se puede marcar un renacer de la miniserie;
este renacer coincide con la era del streaming,
donde plataformas como Netix, Max o Ama-
zon Prime Video, entre otras, han apostado
fuertemente por la producción de miniseries
de alta calidad. Además, el poder de las plata-
formas permite atraer a audiencias globales, lo
que ofrece historias que son accesibles a los
espectadores de todo el mundo y que permi-
ten la exportación de temas de identicación
cultural (Vilches, 2014) a todo el mundo.
Una de las claves del éxito está en la innecesa-
ria delidad que se construye entre la audien-
cia y el relato (Buonanno, 2005). El consumo
rápido, en dosis cerradas, estandarizadas, sin
necesidad de un vínculo que vaya más allá de
las horas de consumo y el conocimiento de una
duración cerrada y empaquetada desde un
principio, se convierte en un formato propicio
y totalmente adaptado a las nuevas lógicas de
consumo televisivo.
A nivel de formato, se puede decir que el están-
dar de duración de las miniseries es de cuatro
a seis capítulos, y su duración responde al pro-
medio de duración de la cción general, que se
sitúa alrededor de 45 minutos (Hidalgo-Marí et
al., 2022). Aunque en casos puntuales, la dura-
ción en capítulos supera mínimamente el es-
tándar, se ha constatado que muchas veces el
aumento en número de capítulos viene dado
por la reducción en la duración de estos. Así,
se observa que la miniserie, en algunos ca-
sos, se acerca a cuestiones formales propias
de las tiras televisivas o los sketches, formatos
que parecen tener poca cabida en las nuevas
producciones televisivas, tanto convencionales
como para las plataformas. Ahora bien, las pro-
ducciones de las plataformas parecen apuntar
a una duración mayor que las miniseries, tanto
en número de capítulos como en duración de
los mismos. No obstante, se deben seguir de
cerca las próximas producciones, para poder
hablar de una evolución y consolidación distin-
ta de un formato.
Este resurgimiento de la miniserie, de la mano
de las plataformas de video on demand, ha pro-
piciado, en especial, las cciones vinculadas a
relatos biográcos, documentales e históricos,
que son subgéneros con una línea muy difusa
y que, a menudo, se entrelazan. Se puede de-
cir, por tanto, que las plataformas han ofrecido
una nueva vida a un formato que, hasta hace
poco, luchaba por encontrar su lugar en la tele-
visión generalista. Este auge, consecuencia de
la creciente demanda de contenido original y
especíco de las audiencias, ha llevado a una
producción más diversa, lo que evidencia un
renovado interés por parte del público en na-
rraciones que, además de entretener, buscan
informar y educar sobre eventos y guras his-
tóricas o populares relevantes.
El crecimiento y desarrollo de los biopics televi-
sivos en España sugiere, por su parte, una ma-
duración del medio y de su audiencia, donde la
demanda de narrativas más ricas y matizadas
sobre guras públicas reeja el interés crecien-
197197
Tatiana Hidalgo-Marí, Patricia Palomares-Sánchez,
Cande Sánchez-Olmos
te por comprender la complejidad de la expe-
riencia humana y su reejo en la sociedad. Este
enfoque no solo enriquece el panorama tele-
visivo nacional, sino que también contribuye al
debate y a la reexión sobre la historia cultural
reciente de España, al ofrecer una plataforma
para revisitar y reinterpretar las vidas de per-
sonajes que, de una forma u otra, han dejado
una huella indeleble en el tejido social del país.
Si se vuelve a Vilches (2014), hay que pensar
que estos formatos cortos, que cabalgan entre
el entretenimiento y el documental, pueden ser
los escenarios perfectos para transmitir los va-
lores educativos, la identidad cultural y el resto
de los relatos que cohesionan a la sociedad.
Rueda-Laond y Guerra-Gómez (2009) indica-
ban, en un estudio sobre la nostalgia en la te-
levisión, que el factor que impulsa este interés
en determinados personajes es la potente nos-
talgia que evocan las décadas de los 80 y 90, un
periodo repleto de transformaciones sociales y
culturales que aún resuena en la memoria co-
lectiva. Se observa, por tanto, que muchos de
los personajes o relatos que ocupan las mini-
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series se reeren, precisamente, a esa época
nostálgica que sigue alimentando el recuerdo
social. Así pues, a pesar de que la nostalgia está
presente tanto en los géneros de cción como
en los de no cción, se puede decir que la mini-
serie se congura como un espacio idóneo que
alimenta la memoria colectiva y la identidad
social, mediante la creación de un autorretrato
nacional.
Si se sigue con las reexiones de Vilches (2002),
es necesario plantearse si las series son exclu-
sivamente un producto de entretenimiento o si
gozan de un espacio narrativo que propicia la
representación de temas de identicación cul-
tural y educativos. En este sentido, la minise-
rie, por sus características de producción, pero
también de consumo, se vuelve un producto
de cción seriada propicio para potenciar este
tipo de representaciones culturales y estrechar
los lazos entre el consumo y el entretenimien-
to, pero también entre la cción y el documen-
tal, lo que da lugar a la construcción de la me-
moria colectiva.
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200200
Las miniseries españolas del siglo XXI: un formato para ccionar los hechos
reales
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
201201
Criterios de diseño para la generación
de logotipos con IA
Design Criteria for AI-Generated Logos
ARTÍCULO
Universidad de Santiago de Chile
Aracelli Muñoz Baldi es profesora del Departamento de Publicidad e Imagen en la Facultad
Tecnológica de la Universidad de Santiago de Chile (USACH), en la carrera de Diseño en Comu-
nicación Visual y en la carrera de Publicidad. Es investigadora asociada al programa Centro de
Estudios de la Comunicación y la Cultura (CECC), perteneciente al Departamento de Publicidad
e Imagen.
aracelli.munoz@usach.cl
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9633-0503
Universidad de Santiago de Chile
Carolina Martínez Rodríguez es profesora del Departamento de Publicidad e Imagen de la Uni-
versidad de Santiago de Chile (USACH), en la carrera de Diseño en Comunicación Visual. Ac-
tualmente, se desempeña como docente con el grado de licenciada en Diseño y Magíster en
docencia en Educación Superior. De forma paralela, también imparte docencia como profesora
asistente adjunta, de la Escuela de Diseño de la Universidad Mayor, en Santiago de Chile.
carolina.martinez.r@usach.cl
ORCID: https://orcid.org/0009-0006-8658-8598
Aracelli Muñoz Baldi
Carolina Martínez Rodríguez
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 201-217, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.461.28
11
AGENCIAS DE APOYO:
Apoyado por beca de investigación 2024 de la Facultad Tecnológica, USACH
202202
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
Resumen
La inteligencia articial, como herramienta ge-
neradora de logotipos, está transformando el
mundo del diseño de marcas, por lo que es
necesario revisar las nuevas formas de evaluar
los resultados que genera. El presente estu-
dio realiza un análisis descriptivo-comparativo,
que utiliza, como instrumento de medición,
una matriz de análisis comparativo de los prin-
cipales criterios de diseño, al aportar algunos
antecedentes que deberían ser considerados
para la escritura de prompts. Producto de este
análisis, se destaca el rol analítico que el usua-
rio requiere para la valoración de la calidad de
los resultados que arroja la inteligencia articial
generativa (IAGen).
Palabras clave
Inteligencia Articial Generativa, Prompts, Dise-
ño Gráco, Marca Corporativa, Logotipo, Crite-
rios de Diseño.
Abstract
Articial intelligence, as a tool for generating lo-
gos, is transforming the eld of brand design,
making it necessary to review new ways of eva-
luating the outcomes it produces. This study
conducts a descriptive-comparative analysis,
using a comparative matrix of the main design
criteria as a measurement instrument, while
providing background elements that should
be considered for prompt writing. As a result
of this analysis, the study highlights the analyti-
cal role required from the user in assessing the
quality of the outputs produced by generative
articial intelligence (GenAI).
Key words
Generative Articial Intelligence, Prompts, Gra-
phic Design, Corporate Branding, Logo, Design
Criteria.
1. INTRODUCCIÓN
La inteligencia articial (IA) ha evolucionado en
las últimas décadas, al ampliar sus posibilida-
des de aplicación en distintas disciplinas. En la
actualidad, la IA va más allá de una nueva tec-
nología, pues es una constelación de tecnolo-
gías que buscan percibir, comprender, actuar y
aprender tareas que se atribuyen normalmen-
te a la inteligencia humana (Ortega, 2021).
Sin embargo, la inteligencia articial (IA) no
solo automatiza funciones humanas, sino que
también genera nuevo contenido a partir de
datos existentes, lo que inuye en procesos
y de cisiones (OCDE, 2024). En el diseño y la
comunicación visual, la IA generativa (IAGen)
transforma el branding, al permitir crear mar-
cas dinámicas, adaptables y optimizadas para
múltiples plataformas. Así, se replantean los
métodos tradicionales de creación y evaluación
(Pentina & Tarafdar, 2020).
La construcción de marcas también se ha de-
mocratizado, ya que estas herramientas permi-
ten que usuarios no expertos generen marcas,
lo que conlleva riesgos como plagios o usos
inapropiados de símbolos que inuyan en la
autenticidad y reputación corporativa. En este
contexto, resulta esencial revisar la vigencia y
aplicabilidad de los criterios de diseño tradicio-
nales frente a las posibilidades y limitaciones
de la IAGen. Con ello, se plantea la pregunta
central de este estudio: ¿deben redenirse los
criterios de valoración de marcas generadas
por algoritmos o solo adaptarse a los nuevos
escenarios?
203203
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
3. MARCO TEÓRICO
El concepto de inteligencia articial (IA) fue acu-
ñado formalmente en 1956, durante la Confe-
rencia de Dartmouth, organizada por John Mc-
Carthy, Marvin Minsky, Nathaniel Rochester y
Claude Shannon (International Science Council,
2024).
Por su parte, la Inteligencia Articial Generativa
(IAGen) es ”una tecnología que genera conte-
nido en respuesta a instrucciones escritas en
interfaces conversacionales de lenguaje natu-
ral (prompts)” (Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
[UNESCO], 2024, p.8).
Para su funcionamiento, en términos sinteti-
zados, su aprendizaje se basa en un entrena-
miento constante, “a partir de múltiples ejem-
plos reales, de manera preferentemente no
supervisada, y que terminan por ser capaces
de producir nuevos contenidos con esas pro-
piedades, con las instrucciones de generación
dadas por un usuario humano o prompts” (Ca-
sar, 2023, p.476).
Hoy en día, no sólo se sustenta en la informa-
ción existente en la web, sino que el contenido
que revisa y produce se puede generar en di-
ferentes formatos; así, puede abarcar todas las
representaciones simbólicas del pensamiento
humano: textos, escritos, imágenes (incluyen-
do fotografías, pinturas digitales, caricaturas,
etc.), videos, música y código de software. Su
contenido se genera analizando estadística-
mente la distribución de palabras, píxeles u
otros elementos en los datos que ha asimilado
e identicado; posterior a ello, repite patrones
comunes (UNESCO, 2024). De esta manera,
sus posibilidades de uso permiten aumentar
su aplicación en diferentes contextos y áreas
disciplinares.
No obstante, entre las orientaciones de la
UNESCO, es importante señalar que ”aunque
puede generar nuevos contenidos, no puede
crear nuevas ideas o soluciones a los retos del
mundo real, ya que no entiende objetos rea-
les ni las relaciones sociales que sustentan el
lenguaje” (UNESCO, 2024, p.8). Además, aún
cuenta con un margen de imprecisión en sus
resultados, lo que es sumamente importante
en áreas de desarrollo creativo. Esto se debe
a que, si bien puede resultar de utilidad para
complementar el desarrollo de nuevas ideas,
hasta ahora no reemplaza la habilidad humana
de observar problemáticas y generar nuevas
soluciones creativas en un contexto determi-
nado.
3.1. FUNCIONAMIENTO
DE LA IA GENERATIVA
En cuanto al funcionamiento de la IAGen y la
producción de imágenes, especícamente, el
modelo procesa y aprende a identicar patro-
nes. La enorme cantidad de datos introducidos
inicialmente son analizados, lo cual le permite
tomar decisiones y realizar predicciones sobre
dichos datos (Gerón, 2019, citado en Tramalli-
no & Zeni, 2024). Posteriormente, superada la
etapa de entrenamiento, es capaz de producir
información nueva y original, al imitar la forma
de comprensión y producción textual del ser
humano. Por ello, logra producir imágenes o
símbolos visuales en menor tiempo y con me-
nor esfuerzo de producción.
El caso del modelo de lenguaje GPT (Generative
Pre‑trained Transformer) y su ejemplo tradicio-
nal, ChatGPT, corresponde a un Chatbot para la
producción de textos; este fue entrenado uti-
lizando un extenso texto, con predominio del
idioma inglés. “Este modelo procesa la entrada
de texto, compara con los patrones aprendi-
204204
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
dos y genera una respuesta probabilística ba-
sada en esta información. Los algoritmos de IA
pueden analizar grandes volúmenes de infor-
mación, logrando una variedad de tareas” (Ma-
yol, 2024, p.487).
Por ello, se puede decir que las tecnologías de
IAGen del modelo de lenguaje GPT utilizan un
transformador generativo pre-entrenado. Lo
mismo ocurre en el desarrollo de imágenes,
que suelen utilizar las denominadas redes ge-
nerativas antagónicas (RGAs). En este sentido,
la UNESCO explica que estas redes:
Constan de dos partes (adversarios),
el “generador” y el “discriminador”. En
la creación de imágenes, el generador
crea una imagen aleatoria en respues-
ta a un prompt, y el discriminador in-
tenta distinguir entre la imagen ge-
nerada y las reales. Posteriormente,
el generador utiliza el resultado del
discriminador para ajustar sus pará-
metros y crear otra imagen. El proce-
so se repite, quizás miles de veces, y
el generador crea imágenes cada vez
más realistas que el discriminador dis-
tingue progresivamente menos de las
reales. Por ejemplo, una RGA entre-
nada sobre un conjunto de datos de
miles de fotografías de paisajes, podría
generar imágenes de paisajes nuevas
aunque irreales, casi indistinguibles de
las reales. (UNESCO, 2024, p.11).
Si bien la denición de esta organización es
valiosa, enriquecer el marco teórico con otras
perspectivas permite un diálogo más robusto.
La OCDE (2024) proporciona una visión más
amplia de la IA como sistema de inferencia,
mientras que autores como Ortega (2021) la
conceptualizan como una “constelación de
tecnologías” que emula la inteligencia humana
(p. 24). Este contraste ayuda a entender que la
IAGen es una aplicación particular dentro del
vasto ecosistema de la IA, una que se destaca
por su capacidad creativa, pero también por su
dependencia de los datos de entrenamiento y
su inherente falta de comprensión semántica
real (UNESCO, 2024; Qian & Xiong, 2022).
Por otra parte, los resultados visuales genera-
dos por la IAGen son cada vez más sosticados
y cercanos a la realidad. No obstante, la total
efectividad de la comunicación de la imagen
resultante y la coherencia con un concepto o
mensaje visual están directamente relaciona-
das con la precisión de los datos de entrada o
prompts indicados por el usuario de dicha tec-
nología.
Así, por ejemplo, una de los sitios internaciona-
les proveedores de imágenes más conocido en
la web, iStock, menciona en su glosario digital
algunos conceptos claves para la generación
de imágenes con IA. Así, orienta su uso no sólo
a crear una imagen desde cero, sino también
a modicar o utilizar imágenes ya existentes, a
partir de una correcta instrucción a través de
prompts. Comprender estas palabras permitiría
generar imágenes IA más matizadas, atractivas
y visualmente impactantes (iStock sta, 2024).
Entre ellas, se recomiendan conceptos a consi-
derar al momento de generar una imagen con
IA. Ejemplos de estos conceptos son: ánimo,
que se reere al estado de ánimo a transmi-
tir, para crear una atmósfera emocional en una
imagen IA. Algunos conceptos de esto pueden
ser términos como atractivo, seductor, cautiva-
dor, valiente, etc.
Otros conceptos importantes son: Cámara e
iluminación, que reere a aspectos técnicos de
una imagen, que inuyen en cómo se percibe.
Esto puede ayudar a reproducir técnicas foto-
grácas o condiciones de iluminación especí-
cas para conseguir imágenes más realistas,
como tonalidades, sombras o exposición.
205205
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
Entre los estilos y efectos, se encuentran téc-
nicas artísticas y estéticas visuales, para denir
o mejorar una imagen. Por ejemplo, se puede
intencionar un efecto monocromo, desaturado
o vintage. Por último, los estilos de retrato se
reeren a estilos de dibujo y pintura, para me-
jorar o crear imágenes con aspecto de retrato,
como por ejemplo, carboncillo, puntillismo, ba-
rroco, entre otros.
Asimismo, este sitio entrega sus recomenda-
ciones para la redacción de prompts para la ge-
neración de imágenes con IA. Señala que, antes
de comenzar a escribir el tema, se denen los
objetivos y visión sobre la imagen a conseguir.
Esto permite que el proceso sea más ecaz.
Un ejemplo de prompt puede ser: “Espalda de
una persona mirando una obra de arte en una
pared de una galería de arte moderno, paneles
solares enmarcados en un marco ornamenta-
do, concepto sostenibilidad” (iStock sta, 2024).
Para optimizar los resultados con IAGen, se re-
comienda redactar prompts claros y precisos,
experimentar con variaciones de estilo, color,
composición y estado de ánimo, e iterar con-
tinuamente para renar las instrucciones. Este
proceso de ajuste constante permite obtener
resultados visuales más coherentes y aplica-
bles al diseño y la comunicación.
3.2. IDENTIDAD
DE MARCA
De acuerdo a la denición de la Asociación
Americana de Marketing: “Marca es un nom-
bre, término, diseño, símbolo o cualquier otra
característica que identica los bienes o servi-
cios de un vendedor como distintos de los de
otros vendedores” (American Marketing Associa-
tion [AMA], 2025).
El diseño y la creación de marcas y todo el sis-
tema de comunicación visual que esto com-
prende requieren, por tanto, un proceso pre-
vio de investigación y comprensión de aquellos
elementos que diferencian y destacan a una
organización de otras. Además, necesitan de
una estrategia para determinar qué aspectos
se quieren comunicar a los usuarios o públicos
de interés.
Por lo tanto, el concepto marca va más allá de
la imagen que representa grácamente a una
organización, producto o servicio. Como indica
Llopis (2015), ceñirse sólo al diseño (la creación
de los elementos formales o tangibles de la
marca) resulta un enfoque simplista e incom-
pleto. “Más allá del diseño y la comunicación,
cualquier actividad de la empresa es suscepti-
ble de inuir en la percepción de la marca que
tienen los clientes” (Llopis, 2015).
Una marca, además, corresponde a “un cons-
tructo psico-social que es la personalidad, tiene
un carácter dinámico pues va mutando a través
del tiempo, aunque, por denición, se trate de
una estructura psíquica relativamente estable”
(Pol, 2017, p. 6).
En esta línea, una identidad dinámica, tanto
en instituciones públicas como privadas, no
sólo se construirá a través de una imagen, sino
también por medio de una serie de elementos
conceptuales, simbólicos y visuales que la re-
presentarán. Tal como señala Cháves (2005):
La identidad del sujeto institucional
constituye un sistema de mensajes
completo que pueda manifestarse en
todos y cada uno de los componentes
de la institución, desde los creados y
utilizados especícamente para iden-
ticarla, hasta aquellos elementos no
esencialmente sígnicos, pero que con-
notan rasgos y valores de la entidad.
La conciencia de la función identica-
toria de los recursos físicos y no físicos
206206
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
de la institución evoluciona así desde
el registro de los más especícos y evi-
dentes, como el propio nombre, hacia
los menos especícos, hasta aquellos
cuya función sígnica se entrelaza con
múltiples otras funciones, como es el
caso del equipamiento técnico. (Chá-
ves, 2005, p. 67)
Entonces, la identidad de marca se compone
de simbolismos, tanto de elementos tangi-
bles como intangibles, que permiten a orga-
nizaciones de cualquier tamaño diferenciarse
y proyectar su imagen en el mercado (Llopis,
2015; Pol, 2017). Como concluyen Magela et
al. (2019): “el perl de identidad corporativa, es
cómo el emprendimiento desea ser visto por
su público objetivo, para poder después hacer
visible este perl a través de un plan de comu-
nicación corporativa, mostrando quiénes, qué
hace y cómo lo hace” (Magela et al., 2019, p.15).
Esto se aplica más allá del tamaño de la organi-
zación y su rubro.
Además, es importante diferenciar el concepto
de marca del concepto de Branding. Este últi-
mo corresponde a “la disciplina que se ocupa
de la creación y gestión de valor de marca” (Llo-
pis, 2015, p.79). Además, en los últimos años,
la masicación del uso de internet como me-
dio constante de comunicación, presente en
la vida de las personas y en las empresas, ha
signicado la necesidad de adaptación a estos
nuevos medios, sus requerimientos y sus nece-
sidades. Esto lo indica Llopis (2015):
Las nuevas tecnologías de información,
exigen una redenición de Branding.
Esta pasa por incorporar el potencial
de internet y de las nuevas tecnologías
como creadores de valor de marca. De
igual manera, la necesidad de las em-
presas de operar en un mercado glo-
bal, más allá de su mercado domésti-
co, demanda un enfoque del branding
que contemple la internacionalización
de la marca como opción estratégica
fundamental (Llopis, 2015, p.79).
De esta forma, y de acuerdo a lo anterior, es
imprescindible considerar las posibilidades de
externalización de la marca y el alcance visual,
dentro y fuera del país.
3.3. CRITERIOS DE DISEÑO
DE UNA MARCA
Hay que considerar que el branding es el modo
a través del cual la empresa se presenta ante sí
misma y el mercado, y la manera en que se en-
carga de la creación y gestión del valor de mar-
ca (Llopis, 2015). Entre sus componentes, uno
de los elementos fundamentales, y que forma
parte de su identidad, es el desarrollo de su
imagen visual; es un elemento tangible y repli-
cable, elaborado tradicionalmente por un área
de profesionales. En este contexto, el uso de IA,
actualmente, permite realizar una exploración
de alternativas visuales, pruebas y variantes en
un corto plazo; además, abre la posibilidad de
que diversos profesionales puedan hacer uso
de estas herramientas.
Es por ello que se hace necesario asegurar la
calidad y autenticidad de la marca. Respecto al
desarrollo de su identidad visual, ya sea a ni-
vel académico o empresarial, existen diversos
puntos de vista para la determinación y la co-
rrecta selección de una propuesta visual por
sobre otra.
Ante este escenario, a lo largo de la historia, se
han denido diferentes criterios para su crea-
ción y evaluación. Aunque no hay un funda-
mento único, algunos criterios se han manteni-
do más o menos estables a través del tiempo.
Así, actúan como referentes para asegurar la
efectividad y funcionamiento en el mercado.
207207
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
3.4. PROCESO DE
CONCEPTUALIZACIÓN
DE MARCA: ¿TRADICIÓN
O AUTOMATIZACIÓN?
Actualmente, el proceso de conceptualización
de marca también ha cambiado, y el uso de IA
en su diseño ha transformado la forma en que
se materializan las ideas. Migraron hacia un
branding más dinámico y adaptable (Pentina &
Tarafdar, 2020). Según Suryadi et al. (2021), los
algoritmos generativos permiten crear variacio-
nes de marca con una coherencia gráca pro-
gramada, lo que aumenta la personalización,
sin perder la consistencia visual. No obstan-
te, la automatización del proceso de creación
plantea desafíos en la percepción de calidad y
autenticidad de la marca, ya que requiere la re-
visión de criterios tradicionales en el branding
(Xiao & Kumar, 2019).
Ante estos desafíos, a pesar de lo rápido que
se ha ido instaurando el uso de IA en el mun-
do profesional, los estudios sobre la calidad de
sus resultados aún son incipientes y el criterio
de su aceptación o efectividad radica en los
mismos profesionales. Ellos deben estar pre-
parados y actualizados sobre sus benecios y
limitaciones.
Asimismo, ante la masicación de las herra-
mientas digitales, también existe la posibilidad
de que quienes utilicen herramientas IA para la
construcción de una identidad visual, y que no
tengan conocimientos técnicos en esta área,
desconozcan los parámetros de referencia o
criterios de evaluación. Así, se corre el riesgo
de que acepten ciegamente su resultado como
favorable o pertinente, aunque no necesaria-
mente son correctos en términos grácos.
Mientras que los diseños tradicionales de mar-
ca se basan en la observación, la intuición y el
contexto cultural que aportan los diseñadores,
las imágenes de logotipos generados por IA se
crean mediante la manipulación de datos y pa-
trones predenidos. Este enfoque puede gene-
rar un cambio en los criterios tradicionales de
evaluación, que incluyen aspectos como cohe-
rencia visual, adaptabilidad, autenticidad y ori-
ginalidad. Estos criterios, ahora, deben adap-
tarse a las capacidades y limitaciones de los
algoritmos generativos (Xiao & Kumar, 2019).
En este contexto, surge la interrogante: ¿Cuá-
les son los criterios para valorar la calidad de
una imagen de marca corporativa creada con
algoritmos generativos?
A continuación, se describirá la ruta metodoló-
gica para abordar esta interrogante y los enfo-
ques anteriormente mencionados.
4. METODOLOGÍA
Para este estudio, se empleó una matriz com-
parativa de criterios de diseño como instru-
mento de análisis, con base en cuatro enfo-
ques: diseño gráco (Cháves & Belluccia, 2003),
marketing (Kotler & Keller, 2012), diseño icónico
(Airey, 2019) y evaluación académica (Irigoyen &
Salazar, 2016). Cada enfoque aportó categorías
de análisis como coherencia visual, pertinencia,
legibilidad, reproducibilidad y autenticidad. La
selección de la muestra se limitó a criterios do-
cumentales provenientes de literatura acadé-
mica y profesional, publicada entre 2019 y 2025
y disponible en bases de datos como ProQuest,
Dialnet y WoS. Esto se complementa con textos
de referencia histórica. Este encuadre metodo-
lógico sigue la línea de Irigoyen y Salazar (2016),
quienes proponen instrumentos de evaluación
aplicados al diseño de logotipos en contextos
académicos.
Este artículo indaga en los criterios para valorar
la calidad de una imagen de marca corporativa
creada con algoritmos generativos, por medio
208208
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
de una revisión de la literatura acotada y análi-
sis comparativo de algunos criterios de diseño
que son comúnmente mencionados en cuatro
enfoques de diseño gráco.
De esta manera, se pretende aportar al esta-
do actual del conocimiento en el ámbito de la
evaluación del diseño desarrollado por algorit-
mos generativos. Para la evaluación, considera
algunos criterios de diseño que son utilizados
para un desarrollo de forma tradicional, sin IA,
mediante el proceso creativo humano, con el
propósito de generar un marco referencial.
A través de este enfoque, se espera proporcio-
nar referencias que permitan evaluar la calidad
de las marcas generadas por IA, al considerar
tanto los aspectos visuales, funcionales e iden-
titarios, como también el impacto en la per-
cepción visual frente a las organizaciones que
utilizan estas marcas, que se incorporan de
manera invisible en el mercado actual. Muchas
veces, las personas incluso no pueden notar
la diferencia entre una marca generada por IA
versus otra creada por un humano.
Las fuentes de información, principalmente, se
focalizan en la consulta de artículos y publica-
ciones digitales, principalmente de los últimos
cinco años. Así, se puede determinar cómo la
integración de las tecnologías e Inteligencia Ar-
ticial han inuido en los criterios de evaluación
en el campo profesional; además, se podrá
analizar si se han generado nuevos contenidos
o no, para el desarrollo de una identidad visual.
5. HALLAZGOS
ENFOQUE N°1
Desde el área de diseño gráco y comunica-
ción, Norberto Chaves y Raúl Belluccia, a tra-
vés de su libro La marca corporativa. Gestión y
diseño de símbolos y logotipos, en el año 2003
denieron una serie de criterios formales para
la creación de la imagen visual de una marca,
a los que se rerieron como “parámetros de
alto rendimiento” y entre los cuales, algunos de
ellos, aún son ampliamente utilizados en entor-
nos académicos y profesionales.
Para Chaves, la diferencia entre una marca es-
tándar y una de alto rendimiento radica en el
concepto de Pertinencia; es decir, signica el
máximo ajuste o correspondencia entre los
signos y la institución identicada (su identidad
y condiciones de comunicación). Ante la ausen-
cia de pertinencia, señalan que un diseño se li-
mita a la imitación o en seguir tendencias sobre
lo que ya se ha hecho, sin lograr distinguirse de
otros, ya que el diseño estándar se basa más
en las convenciones que en las necesidades
especícas de la organización.
En contraste, el diseño de signos identicado-
res de alta calidad opera en un sentido inverso.
No adapta el mensaje al estilo, sino el estilo al
mensaje. (Cháves y Belluccia, 2003).
Para desarrollar esta imagen visual con sentido
de pertinencia, expresan los siguientes pará-
metros por separado. Se reeren al rendimien-
to de los signos, aunque se relacionan directa-
mente entre sí. Estos son:
1. Calidad gráca genérica: Consiste en
seleccionar los códigos y lenguajes ade-
cuados que componen a un identicador
genérico o corporativo, después de su seg-
mentación. Estos incluyen las calidades de
las familias tipográcas, elementos icono-
grácos, calidades cromáticas, textuales,
etc. Su justa interacción determina su gra-
do de equilibrio, armonía y correcta inter-
pretación.
209209
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
2. Ajuste tipológico: Se reere a las posibili-
dades de adecuación que ofrece cada sig-
no, a cada caso particular. Cada necesidad
identicatoria concreta determinará qué
signos son obligatorios y cuáles se pueden
prescindir, lo que oscila entre la escritura
estándar y formas más complejas como la
iconización. Es decir, permite determinar
cuándo utilizar, por ejemplo, un monogra-
ma o un logotipo como elemento identi-
cador.
3. Corrección estilística: Sitúa al signo o
imagen de marca en el contexto referen-
cial de la organización, lo que considera no
sólo al contenido semántico, sino también
el estilo visual con el que se presenta. La re-
tórica gráca de un signo identicador per-
mite su correcta interpretación; describe el
talento o personalidad de la organización
no sólo en imágenes que denan su fun-
ción, sino también en conceptos abstractos
más representativos.
4. Compatibilidad semántica: Se reere a
la correcta ubicación de los signos identi-
cadores de una organización en su aplica-
ción, ya sea de forma abstracta o gurativa.
El signo no debe hacer referencias explíci-
tas a signicados contradictorios o no com-
patibles con la real identidad de una or-
ganización. Su interpretación no debe ser
forzada, ni utilizar referencias visuales poco
evidentes.
5. Suciencia: Se relaciona con el ajuste tipo-
lógico e indica el grado de satisfacción de
las necesidades de identicación, mediante
el o los signos disponibles. Los signos son
sucientes cuando cubren las necesidades
técnicas y no sobran. Cada elemento debe
ser importante, suciente e indispensable,
sin caer en excesos o en la producción de
ruido visual.
6. Versatilidad: Los signos de identicación
deben diseñarse apuntando a un rendi-
miento homogéneo en todos los niveles
de discurso, sin pérdida de su uniformidad
y con los requerimientos mínimos para su
reconocimiento satisfechos. La aparición
de la marca debe mantenerse en cualquier
contexto, temática o tono, al ser compati-
ble con su identidad, ya sea en la comuni-
cación institucional o en la comunicación
comercial.
7. Vigencia: Se reere al tiempo de vida útil
del signo, el cual depende del lenguaje
con el que fue construido o de su carácter
universal. Los identicadores deben tener
vigencia no inferior a la vida de una organi-
zación.
8. Reproductibilidad: Se reere a la capa-
cidad de la marca para adaptarse a dis-
tintos soportes y medios comunicativos,
sin perder calidad. A mayor diversidad de
formatos, mayores exigencias técnicas y de
rendimiento. El diseño debe garantizar una
reproducción el y sin imperfecciones en
cualquier contexto o escala.
9. Legibilidad: Vinculada a la reproducibili-
dad, es un parámetro perceptual y se re-
ere al grado de reconocimiento visual de
los rasgos esenciales del signo. La claridad
de la lectura debe ser máxima, al conside-
rar todas las condiciones de lectura donde
será sometido. Entre esas condiciones es-
tán el formato, distancias de lectura, color,
velocidad de lectura, etc.
10.Inteligibilidad: Es la capacidad del signo
de ser comprendido en condiciones nor-
males de lectura, tanto en formas abstrac-
tas como gurativas. Se entiende como la
claridad y certidumbre con que el público
decodica lo observado, sin dudas ni con-
fusiones en la interpretación del signo.
210210
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
11.Pregnancia: Es denida como la capacidad
que tiene la forma del signo para ser recor-
dada y grabarse en la memoria del lector.
Debe tener cohesión interna, solidez en su
composición y una sencilla sintaxis. La baja
ambigüedad facilitará su retención óptica,
para ser recordada y posteriormente reco-
nocida.
12.Vocatividad: Es la capacidad del signo para
atraer la atención. Algunos recursos para
lograrlo son la agresividad del color, el di-
namismo de la forma, la expresividad de
sus íconos, el protagonismo por tamaño o
proporción, entre otros. También depende
de su identidad y el tipo de diálogo que se
quiere alcanzar con el público.
13.Singularidad: Es la capacidad de la marca
para distinguirse de los demás, al contener
elementos que permitan su individualiza-
ción. Adicionalmente a la singularidad del
nombre, los signos grácos deben reforzar
su identicación. Es una función relacional
y comparativa, pues se es singular en rela-
ción con otros. Pero también se es singular
tanto como lo exige la propia identidad.
14.Declinabilidad: Se relaciona con la siste-
matización y recurrencia de los signos grá-
cos que favorecen la solidez y cohesión de
una marca corporativa. Esta debe tener un
grado de clonabilidad para poder ser repro-
ducida o seriada como un código, no sólo
a nivel comunicacional sino también iden-
ticativo.
ENFOQUE N°2
Por otra parte, desde una mirada del Marketing,
los autores Kotler y Keller, plantean el término
Brand equity, o valor de marca, que está relacio-
nado a los efectos del marketing. Estos efectos
son atribuibles exclusivamente a una marca, al
comparar la comercialización de un producto
o servicio con o sin la denición previa de esta.
Para ello, establecen seis criterios para la selec-
ción y creación de una marca. Los tres prime-
ros se consideran creadores de marca y los tres
últimos son más defensivos, pues contribuyen
a apalancar y preservar una estrategia de bran-
ding (Kotler y Keller, 2012). Estos son:
1. Memorable: Se reere a la facilidad con
que los consumidores recuerdan y reco-
nocen una marca y en qué momento. Se
sugiere que nombres cortos son más me-
morables.
2. Signicativo: Cada componente de la
marca debe ser signicativo. Necesita tener
relación con su categoría, sus productos
o el tipo de persona que podría utilizar la
marca.
3. Agradable: Está relacionado con el atracti-
vo estético de una marca. Tiene en cuenta
el signicado de su nombre, la cercanía y
también su efectividad de uso en sitios web
(por ejemplo, en URL disponibles).
4. Transferible: Permite otorgar la posibi-
lidad de introducir nuevos productos en
categorías similares o diferentes. Hay que
considerar su capacidad de crecimiento en
el tiempo.
5. Adaptable: Debe poder actualizar ele-
mentos de la marca, de acuerdo al paso del
tiempo.
6. Protegible: Debe proteger legalmente los
elementos de la marca. Por ello, tiene que
evitar convertir sus elementos en genéri-
cos o sin diferenciación.
ENFOQUE N°3
David Airey es un diseñador gráco irlandés,
quien ha desarrollado identidad de marca des-
de la década de los 90; se ha perfeccionado en
211211
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
Reino Unido y EEUU y ha compartido conteni-
do a través de medios digitales. En su libro Logo
Design Love establece los siguientes criterios,
para generar diseños icónicos:
1. Simplicidad: “Mantenlo simple”. La solu-
ción más sencilla suele ser la más ecaz.
Un simple logotipo ayuda a satisfacer la
mayor parte de los demás requisitos del
diseño icónico. Ayuda a que un diseño sea
más versátil, reconocible y permite su uso
en una gran gama de formatos y medios de
comunicación.
2. Relevante: Debe ser apropiado al nego-
cio que va a identicar. Necesita relevancia
para la industria, su cliente y el público al
que va dirigido. Sin conocer el mundo del
cliente, no se puede lograr una mayor dife-
renciación de sus competidores.
3. Tradición: Hay que incorporar tradición.
Para logotipo e identidad de marca, se re-
comienda evitar las tendencias, que deja-
rán de estar vigentes en el corto plazo. La
longevidad es la clave, y un logotipo debe
durar el tiempo que la empresa necesite
ser representada y reconocida. Podría lle-
gar a tener ciertos cambios o actualizacio-
nes, pero la idea subyacente debe perma-
necer intacta.
4. Distinción: Necesita aspirar a la distinción.
Por ello, debe ser reconocible y poderse
separar fácilmente de la competencia. Tie-
ne una calidad única o un estilo que retrata,
con precisión, la perspectiva de negocio de
su cliente. Debe ser tan reconocible, que
sólo su forma o contorno lo delate.
5. Memoria: La gente se lo tiene que apren-
der de memoria. Tiene que ser posible re-
cordarlo después de sólo una mirada rápi-
da. Una mirada rápida es todo el tiempo en
que se llega a hacer una impresión.
6. Tamaño adaptable: Hay que pensar en
pequeño. Debe poder ajustarse a diferen-
tes tamaños de impresión, medios digita-
les, soportes o aplicaciones de baja escala,
como las etiquetas, sellos, etc. Debe ser
funcional en un tamaño mínimo de una
pulgada.
7. Centrarse en una cosa. “No dos ni tres”.
Se debe incorporar sólo una función princi-
pal para poder destacar; tiene que ser dis-
tinguible en un mirada.
ENFOQUE N°4
Desde el mundo académico, si bien se utilizan
con frecuencia criterios de evaluación, también
se han ido estableciendo ciertos criterios, de
acuerdo al avance tecnológico. Así, Irigoyen y
Salazar (2016) establecen una alternativa de
evaluación en un contexto académico. Para
ello, formalizan los siguientes siete criterios:
1. Conceptualización: Representa la sínte-
sis de ideas, la codicación y la representa-
ción mental del algo.
2. Pertinencia: Hay una correspondencia
ideal entre la gráca obtenida y el proble-
ma a resolver. Esa correspondencia se con-
sidera adecuada y puntual.
3. Inteligibilidad: Se debe determinar y ca-
licar qué tan fácil resulta, para el espec-
tador promedio, entender el concepto y/o
decodicar el mensaje propuesto por el lo-
gotipo o marca. Si es demasiado complejo,
dicultará su comprensión; si es demasia-
do obvio, podrá no resultar interesante.
4. Eciencia: Este es un criterio de tipo eco-
nómico, pues se busca que los elementos
comunicativos (letras y palabras, colores,
formas, elementos) y su uso sean expresa-
dos en su justa medida.
212212
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
5. Legibilidad: Se busca la existencia de una
proporción debida y un equilibrio en sus
elementos.
6. Reproducibilidad: Se debe analizar el
costo monetario que tendría reproducir di-
cha marca.
7. Perspicacia: El uso de recursos concep-
tuales puede ser basto. Cuando una marca
ha sido desarrollada creativamente, su so-
lución gráca reeja esa inteligencia involu-
crada.
De acuerdo con Irigoyen y Salazar (2016), la
marca “puede tener un tinte de humor, ironía
o rebeldía, emplear recursos semióticos, retó-
ricos, históricos, pero al analizar las propuestas
se buscará que “den en el clavo”, que incluyan
en sus formas cierta agudeza visual o ingenio
en su solución”.
Tabla 1
Matriz de análisis comparativo: Criterios de Diseño
para la evaluación de logotipos generados con IA
1. Cháves
y Belluccia
(2003). La
marca cor-
porativa.
Gestión y
diseño de
símbolos y
logotipos
2.Kotler
y Keller,
(2012).
Criterios
para la
selección
y creación
de una
marca.
3. Airey
(2015)
4.Irigoyen
y Salazar
(2016). Pro-
puesta de un
instrumento
de evaluación
al diseño de
marcas y lo-
gotipos.
1.Calidad
gráca
genérica
2.Ajuste
tipológico
3.Co-
rrección
estilística
4.Compa-
tibilidad
semántica
5.Sucien-
cia
6.Versatili-
dad
7.Vigencia
8.Repro-
ductibili-
dad
9.Legibili-
dad
10.Inteli-
gibilidad
11.Preg-
nancia
12.Voca-
tividad
13.Singu-
laridad
14.Decli-
nabilidad
1.Memo-
rable
2.Signica-
tivo
3.Agra-
dable
4.Transfe-
rible
5.Adapta-
ble
6.Protegi-
ble
1.Simplici-
dad
2.Relevan-
cia
3.Tradi-
ción
4.Distin-
ción
5.Memo-
ria
6.Tamaño
adaptable
7.Centrar-
se en una
cosa
1.Conceptua-
lización
2.Pertinencia
3.Inteligibili-
dad
4.Eciencia
5.Legibilidad
6.Reproduci-
bilidad
7.Perspicacia
A partir de estas cuatro miradas hacia los cri-
terios de evaluación, se pueden reconocer
elementos coincidentes. Algunos ejemplos de
esas coincidencias son las siguientes:
Desde su signicado, la compatibilidad semán-
tica planteada por Cháves resulta similar a la
denominada signicancia de Kotler y Keller; a
su vez, se parecen la relevancia y pertinencia.
213213
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
La reproductibilidad, mencionada en el enfo-
que uno y cuarto, también se relaciona con la
adaptabilidad mencionada por Kotler y Keller
(2012) y Airey (2015). Este criterio sigue estan-
do presente, aún cuando los formatos impre-
sos han ido en descenso, producto de la digita-
lización y los avances tecnológicos.
Por lo tanto, ante la implementación de herra-
mientas tecnológicas, se hace necesario revisar
la vigencia y aplicabilidad de dichos criterios.
5.1. EVALUACIÓN DEL
DISEÑO DE MARCA
Para la evaluación del diseño de marca, en
cuanto a los criterios estéticos y funcionales en
el contexto de los algoritmos generativos, exis-
ten criterios que son fundamentales y se deta-
llan a continuación.
La coherencia visual asegura que una marca,
aún generada por algoritmos, mantenga ele-
mentos de diseño que refuercen su identidad
en diferentes aplicaciones. Komara & Juhana
(2025) sugieren que la coherencia visual que
evita la variabilidad excesiva contribuye a man-
tener una identidad reconocible. Esto se ve po-
tenciado por las herramientas de IA que ayu-
dan a las marcas a producir contenido de alta
calidad de forma eciente y dinámica.
La capacidad de adaptabilidad y escala-
bilidad a múltiples plataformas es un criterio
crítico (Brandt & Liu, 2022). Las marcas creadas
por IA deben responder a las demandas de vi-
sibilidad tanto en dispositivos móviles como en
medios impresos. Este es un factor fundamen-
tal en la valoración de su ecacia.
La perceptibilidad y atractivo cognitivo
desde el branding tradicional y la pregnancia
de una marca juegan un papel esencial en su
reconocimiento (Villafañe, 2016). En el caso de
las marcas generadas por algoritmos, el atrac-
tivo cognitivo y la facilidad de reconocimiento
se han explorado en estudios de interacción
humano-IA, que señalan que los usuarios va-
loran la novedad, pero también la claridad de
los diseños de marca algorítmica (Qian & Xiong,
2022).
La autenticidad y originalidad en branding
algorítmico es un valor ampliamente discutido
en el desarrollo de branding y su aplicación en
contextos generativos, pues plantea preguntas
complejas. Según Harris & Westerman (2023),
los usuarios perciben con más autenticidad
aquellas marcas que logran transmitir un sen-
tido de origen y propósito, lo que representa
un reto para los diseños generados automá-
ticamente. Estudios como el de Qian & Xiong
(2022) proponen técnicas de adaptación del
aprendizaje de estilos para agregar un toque
de autenticidad en los productos visuales ge-
nerados.
La eciencia en la reproducción y optimiza-
ción de costes en diferentes soportes es una
métrica que no pierde relevancia en el contex-
to de la IA generativa (Castillo et al., 2023). La
facilidad para adaptar la marca a diferentes
formatos con mínimo coste de modicación o
de tiempo de procesamiento es cada vez más
crítica. Esto se relaciona con la exibilidad del
modelo algorítmico utilizado y su capacidad
para mantener la esencia del diseño en dife-
rentes soportes.
214214
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
Al comparar los cuatro enfoques, los hallazgos
encontrados se organizan en similitudes, di-
ferencias y aplicabilidad de la IAGen, de la si-
guientes manera:
En cuanto a las similitudes entre los cuatro en-
foques comparados, se observa que compar-
ten algunos criterios fundamentales:
• Coherencia semántica y pertinencia:
Asegurar que el diseño resultante reeje la
identidad de la marca.
• Reproductibilidad y legibilidad: Garanti-
zar visibilidad en distintos formatos.
• Memorabilidad y pregnancia: Facilitar el
reconocimiento y recuerdo de la marca.
• Singularidad y diferenciación: Destacar
entre la competencia.
• Eciencia y simplicidad: Optimizar los
elementos grácos para una comunicación
efectiva.
En cuanto a las diferencias entre los enfo-
ques, se detecta que c
ada enfoque enfatiza
distintos aspectos:
• Diseño gráco (Cháves & Belluccia, 2003):
Enfatiza criterios técnicos y formales.
• Marketing (Kotler & Keller, 2012): Se enfo-
ca en la percepción del consumidor y posicio-
namiento de una marca.
• Diseño icónico (Airey, 2015): Prioriza sim-
plicidad, adaptabilidad y tradición.
• Evaluación académica (Irigoyen & Sala-
zar, 2016): Proporciona un método estructu-
rado para evaluar el diseño en entornos edu-
cativos. Posteriormente, estos pueden servir
de referencia para los futuros profesionales.
Sobre la aplicabilidad de la IAGen, se destacan
aquellos criterios que son pertinentes y rele-
vantes para asegurar su funcionamiento; el
énfasis se coloca, sobre todo, en que sean apli-
cables más allá del formato o soporte utilizado.
Entre ellos se encuentran:
• Coherencia visual: Evitar variabilidad exce-
siva e inconsistencias en la identidad visual,
al mantenerse dentro de los parámetros es-
téticos de la marca (Komara & Juhana, 2025).
• Adaptabilidad y escalabilidad: Evaluar e-
cacia en múltiples plataformas (Brandt & Liu,
2022).
• Autenticidad: Los usuarios perciben con
más valor las marcas con propósito claro (Ha-
rris & Westerman, 2023).
• Optimización y costos: Considerar ecien-
cia en producción y adaptación de diseños
(Castillo et al., 2023).
Para desarrollar la aplicabilidad de la IAGen, se
propone la escritura de prompts estraticados
que combinen criterios de diseño tradicionales.
Por ejemplo, un prompt para una marca de tec-
nología sostenible podría ser: “Logo moderno
y minimalista para una empresa de tecnología
verde, que evoque innovación y sostenibilidad.
Utilizar una paleta de verdes y azules, formas
geométricas limpias y alta escalabilidad para
uso web e impreso”. Este tipo de instrucciones,
como sugiere iStock (2024), deben ser claras,
concisas y descriptivas, para guiar efectivamen-
te a la IA hacia un resultado coherente con la
identidad de marca deseada. La evaluación
del resultado se realizaría al contrastarlo con
criterios como la coherencia visual (Komara &
Juhana, 2025) y la adaptabilidad (Brandt & Liu,
2022) para asegurar su ecacia en múltiples
plataformas.
Los hallazgos plantean interrogantes sobre la
necesidad de adaptar o redenir criterios de
diseño a medida que evolucionan las tecnolo-
215215
Aracelli Muñoz Baldi, Carolina Martínez Rodríguez
gías, así como sobre el rol crítico del usuario en
la evaluación de resultados.
En síntesis, la incorporación de IA en el diseño
de marcas abre tensiones epistemológicas en-
tre la automatización y la creatividad humana.
Mientras los algoritmos operan mediante la
identicación y recombinación de patrones es-
tadísticos en datasets (Tramallino & Zeni, 2024),
el diseño tradicional se nutre de la observación
contextual, la intuición cultural y la solución
creativa de problemas concretos (Cháves &
Belluccia, 2003). El hallazgo principal de este
estudio es que los criterios de evaluación tra-
dicionales no son obsoletos, sino que requie-
ren ser recontextualizados. Criterios como la
autenticidad (Harris & Westerman, 2023) y la
pertinencia (Cháves & Belluccia, 2003) adquie-
ren una nueva dimensión, ya que su cumpli-
miento ya no depende solo de la habilidad del
diseñador, sino de la calidad de la interacción
humano-algoritmo y de la capacidad analítica
del usuario para guiar y evaluar críticamente el
output generado.
“La aplicabilidad de la IAGen en el diseño de
marcas requiere prompts claros y descriptivos
que integren criterios tradicionales para lograr
resultados coherentes con la identidad visual”
(iStock, 2024). Estos outputs deben evaluarse
según criterios como coherencia visual y adap-
tabilidad, para garantizar su ecacia multicanal
(Komara & Juhana, 2025; Brandt & Liu, 2022).
Los hallazgos plantean interrogantes sobre la
necesidad de adaptar o redenir criterios de
diseño a medida que evolucionan las tecnolo-
gías, así como sobre el rol crítico del usuario en
la evaluación de resultados. La incorporación
de IA genera tensiones entre automatización
y creatividad humana, lo que demanda recon-
textualizar criterios clásicos como autenticidad
y pertinencia, que ahora dependen también
de la interacción humano-algoritmo (Harris &
Westerman, 2023; Cháves & Belluccia, 2003).
Finalmente, los algoritmos generativos produ-
cen coherencia gráca, pero redenen el rol del
diseñador, quien pasa de ser ejecutor manual
a mediador estratégico y curador de identidad
visual (Suryadi et al., 2021).
6. CONCLUSIONES
Los enfoques tradicionales siguen siendo re-
levantes, pero requieren actualizarse para
evaluar la coherencia, autenticidad y optimiza-
ción en el diseño de marcas creadas con IA. La
valoración del branding algorítmico demanda
adaptar criterios clásicos hacia enfoques más
exibles, al considerar que aún faltan estudios
a largo plazo y guías claras para la creación
de prompts especícos. Los criterios de cohe-
rencia visual, adaptabilidad y originalidad son
esenciales, así como el rol crítico del diseñador
para ajustar los resultados al contexto. Ade-
más, se requiere desarrollar herramientas que
integren objetividad y percepción del usuario,
al incorporar dimensiones subjetivas como au-
tenticidad, estética y atractivo cognitivo para
medir el verdadero impacto de estas marcas.
En denitiva, se conrma que la evaluación de
marcas con IA requiere un modelo híbrido que
valore tanto la eciencia algorítmica como la su-
pervisión crítica humana. El rol del diseñador,
por tanto, evoluciona hacia el de un curador
analítico, cuya expertise en criterios de diseño
es indispensable para guiar los prompts y va-
lidar los outputs, lo que garantiza autenticidad
y relevancia cultural en los resultados (Pentina
& Tarafdar, 2020; Harris & Westerman, 2023).
216216
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
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218218
Criterios de diseño para la generación de logotipos con IA
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
219219
Factores sociodemográcos que
inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de
una institución terciaria en Nigeria
Socio-demographic factors inuencing digital uency
among mechanical engineering students in a tertiary
institution in Nigeria
ARTÍCULO
University of Ibadan
Williams E. Nwagwu es profesor titular de Ciencias de la Información en la Universidad de Iba-
dán (Nigeria) e investigador asociado en la Universidad de Sudáfrica. Está especializado en co-
municación cientíca, publicaciones académicas y cienciometría, e imparte clases sobre com-
portamiento informacional y gestión del conocimiento. Ha sido becario en instituciones como
la Universidad de Western Ontario. Autor de más de 80 artículos en revistas especializadas y
30 ponencias en congresos, forma parte del consejo editorial de importantes revistas. Hasta
marzo de 2019, fue jefe de Gestión del Conocimiento en CODESRIA, Dakar, Senegal.
we.nwagwu@mail.ui.edu.ng
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5225-2934
Williams E. Nwagwu
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 219-250, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.443.28
12
Resumen
Este estudio investiga la uidez digital entre los
estudiantes de Ingeniería Mecánica de la Uni-
versidad de Ibadan y la replantea como una
práctica cultural y comunicativa moldeada por
el acceso, la identidad y las inuencias socio-
demográcas. A diferencia de investigaciones
previas que suelen tratar la competencia digi-
tal como un conjunto de habilidades técnicas,
este artículo explora cómo los estudiantes in-
teractúan con las herramientas digitales para
el aprendizaje, la expresión y la participación
social de formas que reejan las normas cul-
turales y los comportamientos comunicativos
más amplios. Mediante un cuestionario estruc-
turado, el estudio examina los niveles de con-
cienciación, acceso, uso de dispositivos y vías
de aprendizaje digital, y revela que, si bien los
estudiantes tienen un alto dominio de las he-
rramientas básicas, su capacidad para la reso-
lución de problemas y la evaluación crítica es li-
mitada. También muestra cómo factores como
la religión, la edad y el nivel educativo inuyen
en la participación digital y conguran las expe-
riencias de los estudiantes con las plataformas
en línea, los medios digitales y las tecnologías
220220
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
académicas. Estos resultados muestran que la
uidez digital no solo es una capacidad indivi-
dual, sino también un reejo de las dinámicas
tecnoculturales más amplias y ofrecen pers-
pectivas sobre la equidad digital, la identidad
y la participación en el contexto universitario
africano.
Palabras clave:
Fluidez digital, competencia digital, conoci-
miento de las herramientas digitales, accesi-
bilidad tecnológica, estudiantes universitarios,
educación, factores demográcos, programas
de alfabetización digital
Abstract
This study investigates digital uency among
mechanical engineering students at the Uni-
versity of Ibadan, reframing it as a cultural and
communicative practice shaped by access,
identity, and socio-demographic inuences.
While prior research often treats digital com-
petence as a purely technical skill set, this pa-
per explores how students interact with digital
tools for learning, expression, and social par-
ticipation in ways that reect broader cultural
norms and communicative behaviors. Using a
structured questionnaire, the study examines
levels of awareness, access, device usage, and
digital learning pathways, revealing strong pro-
ciency in basic tools but limited capacity for
problem-solving and critical evaluation. It fur-
ther shows how factors such as religion, age,
and level of education intersect with digital
engagement, shaping students’ experiences of
online platforms, digital media, and academic
technologies. These ndings position digital
uency not merely as an individual ability but
as a reection of broader technocultural dyna-
mics, oering insights into digital equity, iden-
tity, and participation in the African university
context.
Keywords:
Digital uency, digital competence, awareness
of digital tools, technology accessibility, under-
graduate students, education, demographic
factors, digital literacy programs.
1. INTRODUCCIÓN
La uidez digital (FD) se reere a la capacidad
de navegar y utilizar ecazmente las herra-
mientas, platafor mas y tecnologías digitales
en diversos contextos. Comprende la alfabe-
tización y la competencia digitales, es decir, la
capacidad de localizar, evaluar, utilizar, com-
partir y producir contenidos con recursos di-
gitales (Spencer, 2015; Ankamah, 2021). La FD
también incluye la gestión de la información, la
comunicación, la resolución de problemas y la
creación de contenidos (Eze et al., 2018; Ade-
doja y Oyelekan, 2021). La FD es fundamental
para tener éxito en el ámbito académico y pro-
fesional en el mundo digital actual. Permite a
las personas adaptarse a los cambios tecnoló-
gicos, participar en las economías digitales e in-
novar en todos los ámbitos (Passey et al., 2018;
van Laar et al., 2020). En las universidades ni-
gerianas, especialmente entre los estudiantes
de ingeniería de la Universidad de Ibadán, se
está aumentando el acceso a las herramien-
tas digitales y las habilidades de alfabetización.
Aunque algunos siguen dependiendo de los
medios impresos, muchos utilizan recursos
en línea con nes académicos (Chanda et al.,
2021). Para potenciar este cambio es necesario
mejorar las infraestructuras, el acceso a los re-
cursos electrónicos y los programas continuos
de alfabetización informacional.
221221
Williams E. Nwagwu
Los factores sociodemográcos —edad, géne-
ro y contexto socioeconómico— inuyen en la
competencia digital (Ogunmodede et al., 2020;
Ajiboye y Tella, 2019). Los estudiantes con ma-
yor conciencia y acceso a herramientas digita-
les, como el software CAD y las plataformas de
análisis de datos, están mejor preparados para
afrontar los retos académicos. Sin embargo,
una exposición limitada a estas herramientas
puede dicultar el desarrollo de la competen-
cia digital y tener un impacto negativo en el
rendimiento y la preparación profesional. El
acceso a dispositivos y a una conexión a Inter-
net estable es fundamental para desarrollar las
habilidades digitales (Adebayo y Ajayi, 2020).
Sin este acceso, los estudiantes tienen dicul-
tades para realizar las tareas y el aprendizaje
en línea (Adeoye y Fakorede, 2021). Por lo tan-
to, abordar las brechas de acceso digital es vital
para la equidad y el éxito educativo (Akinyemi
et al., 2023).
Las competencias digitales básicas, como el co-
rreo electrónico y la investigación en línea, fa-
vorecen el desarrollo de habilidades más avan-
zadas relacionadas con la ingeniería (Adewale
y Oyedeji, 2021). Las redes sociales también
pueden fomentar el aprendizaje informal, aun-
que su impacto en la uidez digital es desigual
(Adekunle y Ogundele, 2020). Unas sólidas
competencias en TIC en materia de programa-
ción, diseño digital y análisis de datos aumen-
tan signicativamente la competencia digital
general (Olufemi et al., 2022; Alabi y Adeyemi,
2023). El nivel educativo, la edad y la religión
inuyen en la DF. La educación superior se co-
rrelaciona con una mayor uidez, mientras que
los estudiantes más jóvenes suelen mostrar
una mayor adaptabilidad digital (Olatunji y Aja-
yi, 2021; Eze et al., 2018). Algunas creencias re-
ligiosas también pueden inuir en las actitudes
hacia la tecnología (Adedoja y Oyelekan, 2021).
Las intervenciones personalizadas que abor-
dan estos factores —a través de la formación,
el acceso y la sensibilización— son esenciales
para fomentar la uidez digital en la educación
en ingeniería.
Planteamiento del problema
El rápido avance de la tecnología ha transfor-
mado signicativamente la forma en que las
personas viven, trabajan y aprenden, lo que
ha convertido la alfabetización digital en un
componente esencial para el éxito en campos
como la ingeniería. En la Universidad de Ibadán
se ha expresado preocupación por la compe-
tencia digital de los estudiantes de ingeniería,
especialmente teniendo en cuenta el acceso li-
mitado a la tecnología y la formación que es ha-
bitual en muchos países en desarrollo. A pesar
de que la institución es una de las principales
universidades de Nigeria, existe una notable la-
guna en la investigación que aborda especíca-
mente la alfabetización digital y la autoecacia
de sus estudiantes de ingeniería mecánica, lo
que supone un reto a la hora de garantizar que
estén adecuadamente preparados para las exi-
gencias digitales del mercado laboral moderno.
La alfabetización digital permite a los estu-
diantes acceder a la información, colaborar
y resolver problemas complejos, habilidades
indispensables en la práctica de la ingeniería
del siglo XXI. Sin embargo, la falta de investiga-
ciones especícas en la Universidad de Ibadán
diculta la identicación de carencias, la aplica-
ción de mejoras estratégicas y la comparación
de la competencia de los estudiantes con los
estándares nacionales o internacionales. Com-
prender estas competencias digitales es funda-
mental para alinear los programas académicos
con las expectativas tecnológicas en constante
evolución y fomentar la preparación de los es-
tudiantes para los entornos profesionales del
futuro.
222222
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Para abordar estas preocupaciones, se llevó
a cabo un estudio especíco entre estudian-
tes universitarios de ingeniería, a quienes tra-
dicionalmente se les atribuye un alto nivel de
competencias digitales. Si bien los estudiantes
demostraron tener dominio de las tareas digi-
tales básicas, el estudio reveló deciencias en
competencias digitales críticas y estratégicas,
tales como la resolución de problemas, la eva-
luación de contenidos en línea y la aplicación
innovadora de herramientas. Esto pone en tela
de juicio la suposición de que las disciplinas
técnicas fomentan de manera inherente una
uidez digital avanzada. Además, los estudian-
tes de ingeniería sirvieron como punto de par-
tida ideal para evaluar la competencia digital en
un contexto de recursos limitados. Los resulta-
dos sugieren la necesidad de una formación en
uidez digital integrada en el plan de estudios
y subrayan la importancia de futuras investiga-
ciones que examinen la resolución de proble-
mas digitales complejos y el juicio evaluativo
para alinearse con modelos de uidez digital
más amplios.
Además, aunque este estudio se centra en los
estudiantes de ingeniería de la Universidad de
Ibadán, sus conclusiones son relevantes en el
marco de un debate más amplio, tanto a nivel
nacional como mundial, sobre la competencia
digital en la educación superior. A nivel nacio-
nal, estudios como los de Abubakar y Sarki
(2020) y Alhassan (2016) señalan tendencias
similares de competencia digital desigual en-
tre los estudiantes universitarios nigerianos,
especialmente en lo que respecta a la aplica-
ción de herramientas digitales más allá de las
funciones básicas. Estos patrones reejan las
preocupaciones planteadas en la literatura
internacional, que señalan disparidades signi-
cativas en la uidez digital incluso entre las co-
hortes nativas digitales (Ng, 2012; Spante et al.,
2018). En contextos como Sudáfrica y Ghana,
por ejemplo, los estudiantes universitarios de-
muestran sólidas habilidades básicas, pero tie-
nen dicultades con las competencias digitales
de orden superior, como la evaluación crítica y
el uso ético (Gumbo et al., 2012; Appiah y Te-
ttey, 2019). La comparación de estos resulta-
dos con los estándares de alfabetización digital
de la UNESCO (UNESCO, 2018) pone aún más
de relieve la necesidad de reformas curricula-
res que promuevan una participación digital
crítica. Así pues, aunque se basa en una sola
institución, este estudio ofrece ideas que pue-
den trasladarse a otros contextos de países en
desarrollo en los que la infraestructura digital,
el diseño de los planes de estudio y la prepa-
ración de los estudiantes siguen siendo retos
fundamentales.
Objetivos de la investigación
El estudio examinó la uidez digital (compe-
tencia, conocimiento de las herramientas y re-
cursos digitales, accesibilidad a las tecnologías
digitales y posesión de un ordenador o portátil)
entre los estudiantes universitarios. El estudio
examinó además el tipo de dispositivos utiliza-
dos con mayor frecuencia, la actualización de
las herramientas digitales, el acceso a Internet,
el tipo de conexión a Internet más utilizado, la
frecuencia con la que se utilizan las tecnologías
digitales, cómo se aprenden las nuevas herra-
mientas y recursos digitales, los retos a los que
se enfrentan, la disponibilidad de las tecnolo-
gías digitales y el soporte técnico.
Preguntas de investigación
1. ¿Cuál es el nivel de uidez digital entre los
estudiantes universitarios, incluyendo su
competencia, conocimiento de las herra-
mientas y recursos digitales y accesibilidad
a las tecnologías digitales?
2. ¿Qué tipos de dispositivos y conexiones a
Internet utilizan con más frecuencia los es-
223223
Williams E. Nwagwu
tudiantes universitarios y con qué frecuen-
cia utilizan las tecnologías digitales?
3. ¿Cómo aprenden los estudiantes universi-
tarios a utilizar las nuevas herramientas y
recursos digitales y a qué retos se enfren-
tan a la hora de acceder a y utilizar estas
tecnologías?
4. ¿Cuál es la disponibilidad y adecuación de
las tecnologías digitales y del soporte técni-
co para los estudiantes universitarios?
Hipótesis
H0: El nivel de educación, la edad y la religión
no tienen efectos signicativos en la uidez di-
gital (competencia en alfabetización digital, co-
nocimiento de las herramientas y recursos di-
gitales, accesibilidad a las tecnologías digitales y
uso de las redes sociales).
Revisión de la Literatura
Alfabetización digital, competencia digital y ui-
dez digital
La alfabetización digital, la competencia digital
y la uidez digital representan niveles progresi-
vos de interacción con las tecnologías digitales.
La alfabetización digital se reere a la capaci-
dad fundamental para navegar, evaluar crítica-
mente e interactuar con la información digital.
Implica no solo habilidades técnicas básicas,
como navegar por Internet y utilizar platafor-
mas digitales, sino también la evaluación crítica
de las fuentes en línea y la comprensión de las
dimensiones sociales y éticas de los espacios
digitales (Bawden, 2008; Ng, 2012). Partiendo
de la alfabetización digital, la competencia di-
gital abarca habilidades más avanzadas y prác-
ticas para utilizar ecazmente las herramientas
y plataformas digitales en diversos contextos,
como la educación, el trabajo y la colaboración.
Implica un mayor nivel de dominio en la utili-
zación de software, la garantía de la seguridad
digital y la gestión de contenidos digitales (Fe-
rrari, 2013). La competencia digital incluye la
resolución de problemas con tecnología y la
adaptación a nuevas herramientas digitales,
haciendo hincapié en la aplicación práctica de
las habilidades digitales (Ilomäki et al., 2016).
La uidez digital, un nivel superior en este con-
tinuo, se reere a la capacidad no solo de uti-
lizar herramientas y plataformas digitales de
manera ecaz, sino también de hacerlo con
creatividad, conanza y adaptabilidad. Una
persona con uidez digital puede integrar es-
tas herramientas en diversos aspectos de su
vida personal y profesional, aprovechándolas
para resolver problemas complejos y comuni-
carse de manera ecaz en entornos digitales
(Spencer, 2015). Mientras que la alfabetización
y la competencia digitales proporcionan ha-
bilidades fundamentales y técnicas, la uidez
digital añade un nivel de adaptabilidad, lo que
permite a las personas aplicar sus habilidades
con uidez en diferentes plataformas digitales
y en situaciones variadas, como el uso de las
redes sociales para la comunicación, la colabo-
ración o la defensa de causas. La uidez digital
se basa tanto en la alfabetización como en la
competencia. Reeja no solo la capacidad de
utilizar herramientas digitales, sino también la
conanza para innovar, resolver problemas y
aplicar estas herramientas de manera ecaz en
un panorama digital en constante evolución.
El estudio “Participatory Citizenship in the Eu-
ropean Union” (Ciudadanía participativa en la
Unión Europea), encargado por la Comisión
Europea, investiga el estado de la participación
ciudadana en los Estados miembros de la UE,
haciendo hincapié en la importancia de la parti-
cipación activa de los ciudadanos en los proce-
sos democráticos más allá de las meras deni-
ciones jurídicas de ciudadanía. El marco ofrece
recomendaciones políticas para mejorar las
prácticas participativas, destacando el papel de
224224
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
la educación y la implicación de la comunidad
en el fomento de una sociedad europea más
inclusiva y democrática (Hoskins et al., 2012;
Redecker y Punie, 2017). Este marco reconoce
el papel de la alfabetización digital y los concep-
tos relacionados.
Nivel educativo, edad, religión y uidez di-
gital
El concepto de uidez digital entre los estu-
diantes universitarios no surge de forma aisla-
da. Se basa en una rica tradición de investiga-
ción sobre alfabetización digital y alfabetización
mediática que se remonta a la década de
1980, cuando los académicos comenzaron a
explorar cómo las personas acceden, evalúan
y utilizan los contenidos digitales y mediáticos
(Buckingham, 2003; Hobbs, 2010). Las prime-
ras deniciones de alfabetización mediática ha-
cían hincapié en el pensamiento crítico sobre
los mensajes de los medios de comunicación,
la conciencia de los sesgos y la capacidad de
crear y comunicarse de forma ecaz utilizan-
do las herramientas mediáticas (Aufderheide,
1993). A medida que las tecnologías digitales
evolucionaban, los investigadores ampliaron el
concepto para incluir las habilidades técnicas,
la evaluación crítica, las consideraciones éticas
y la cultura participativa (Jenkins et al., 2009). La
uidez digital, tal y como se utiliza en este estu-
dio, se alinea con estas competencias y las am-
plía al hacer hincapié en la experiencia adap-
tativa en la navegación por entornos digitales,
no solo para el consumo de contenidos, sino
también para la resolución de problemas, la co-
laboración y la innovación (Spencer, 2015; Ng,
2012). El estudio reconoce sus raíces concep-
tuales al situar la uidez digital dentro de este
discurso más amplio. Su objetivo es contribuir
empíricamente a la forma en que estas com-
petencias se maniestan en los contextos de
la educación superior africana, especialmente
donde la inclusión digital sigue siendo desigual.
El nivel educativo es un factor determinante
de la uidez digital, especialmente entre los
estudiantes de ingeniería de las instituciones
terciarias en Nigeria. La progresión de los estu-
diantes desde su primer año académico hasta
el último suele ir acompañada de una mejora
en sus competencias digitales. Esto se debe
principalmente a la creciente interacción con
las herramientas digitales necesarias para los
cursos de ingeniería, como el diseño asistido
por ordenador (CAD), la programación y el sof-
tware de análisis de datos. Los estudiantes de
niveles académicos superiores están más ex-
puestos a aplicaciones tecnológicas complejas,
ya que participan en proyectos, investigaciones
y tareas colaborativas, todas las cuales requie-
ren herramientas digitales. Sin embargo, las
disparidades en la uidez digital son evidentes
al comparar a estudiantes de distintos niveles
educativos antes de ingresar a las institucio-
nes terciarias. Las investigaciones muestran
que los estudiantes de zonas urbanas o de es-
cuelas secundarias con más recursos tienden
a tener mejores habilidades digitales básicas
que los de zonas rurales o de escuelas con
menos recursos (Adedoja y Oyelekan, 2021).
Esta brecha resalta la importancia de reducir
las desigualdades digitales desde el inicio para
asegurar que todos los estudiantes, indepen-
dientemente de su origen, tengan las compe-
tencias digitales necesarias para triunfar en los
programas de ingeniería.
Además, el nivel de exposición a las tecnolo-
gías de la información y la comunicación (TIC)
aumenta a medida que los estudiantes avan-
zan académicamente. Los estudiantes de nivel
superior, que suelen estar más familiarizados
con las herramientas digitales avanzadas, sue-
len demostrar un mayor dominio digital que
sus compañeros de nivel inferior (Eze et al.,
2018). Por lo tanto, ofrecer formación y apoyo
continuos en todos los niveles educativos es
225225
Williams E. Nwagwu
fundamental para promover la competencia
digital de los estudiantes de ingeniería. La edad
desempeña un papel igualmente importante
en la formación de la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería. En general, los estu-
diantes más jóvenes, a menudo denominados
«nativos digitales», han crecido en un entorno
en el que las tecnologías digitales forman parte
integrante de la vida cotidiana. Este grupo tien-
de a ser más hábil en el uso de herramientas
digitales, como teléfonos inteligentes, platafor-
mas de redes sociales y recursos de aprendi-
zaje en línea. Está más abierto a integrar las
nuevas tecnologías en sus actividades acadé-
micas y sociales. Las investigaciones indican
que los estudiantes más jóvenes, normalmente
de entre 18 y 22 años, tienden a tener una ma-
yor uidez digital que sus compañeros de más
edad, principalmente debido a su exposición
temprana y continua a las tecnologías digitales
(Akinola y Adepoju, 2020).
Por el contrario, los estudiantes adultos, espe-
cialmente aquellos que han vuelto a estudiar
tras una pausa o que han crecido sin acceso
constante a herramientas digitales, suelen te-
ner menos uidez digital. Estos estudiantes
suelen tener más dicultades para adaptarse al
rápido ritmo de los avances tecnológicos y pue-
den necesitar apoyo adicional para desarrollar
sus competencias digitales. Los estudios han
demostrado que los estudiantes adultos son
menos propensos a utilizar las tecnologías di-
gitales de forma independiente y suelen tardar
más en adoptar nuevas herramientas (Ajiboye
y Tella, 2019). Por lo tanto, la edad se convierte
en un factor crucial a la hora de determinar la
rapidez con la que los estudiantes pueden ad-
quirir y aplicar las competencias digitales en su
trabajo académico.
La religión, aunque no está directamente re-
lacionada con las habilidades digitales, puede
inuir de manera signicativa en la relación de
los estudiantes con la tecnología. Nigeria alber-
ga una gran diversidad de grupos religiosos, y
las normas culturales de estas comunidades
pueden inuir en sus actitudes hacia la tecnolo-
gía. En entornos religiosos más conservadores,
puede haber restricciones o ambivalencia hacia
el uso de ciertas plataformas digitales, como las
redes sociales, lo que puede afectar la uidez
digital general de los estudiantes. Por ejemplo,
algunos grupos religiosos conservadores pue-
den limitar la exposición de sus miembros a los
contenidos digitales o desalentar el uso exce-
sivo de Internet, especialmente con nes no
educativos (Adewale y Oyedeji, 2021). Por otro
lado, los grupos religiosos que fomentan el uso
de la tecnología con nes educativos pueden
promover el aprendizaje digital, ayudando a los
estudiantes a integrar las herramientas digita-
les en su vida académica y profesional de forma
más ecaz. Por ejemplo, algunas comunidades
religiosas pueden ofrecer formación o recursos
para ayudar a los estudiantes a acceder a pla-
taformas de aprendizaje en línea o bibliotecas
digitales, mejorando así su uidez digital.
La intersección entre las normas religiosas y
la competencia digital es especialmente im-
portante en las regiones conservadoras de
Nigeria, donde los valores culturales y religio-
sos pueden, en ocasiones, inhibir la adopción
de tecnologías modernas (Adewale y Oyede-
ji, 2021). Además, las obligaciones religiosas
pueden afectar al tiempo que los estudiantes
dedican al aprendizaje digital. A los estudiantes
muy involucrados en prácticas religiosas, que
pueden requerirles una dedicación considera-
ble de tiempo, les puede resultar difícil dedicar
suciente tiempo al desarrollo de sus habilida-
des digitales fuera del aula. Esto podría limitar
su capacidad para explorar y dominar las he-
rramientas digitales necesarias para sus estu-
dios, lo que resultaría en niveles más bajos de
uidez digital.
226226
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
La interacción entre el nivel educativo, la edad
y la religión crea una dinámica compleja que
afecta la uidez digital de los estudiantes de
ingeniería en Nigeria. Los estudiantes más jó-
venes de niveles académicos más altos, que
han crecido con un acceso más constante a las
tecnologías digitales, tienden a tener los niveles
más altos de uidez digital. Por el contrario, los
estudiantes de más edad o los que proceden
de entornos religiosos conservadores pueden
enfrentarse a barreras adicionales, como una
exposición limitada a la tecnología o menos
oportunidades de utilizar herramientas digita-
les fuera de la educación formal. Los estudian-
tes que ingresan en instituciones terciarias con
niveles más bajos de alfabetización digital, ya
sea por su edad, restricciones religiosas o falta
de exposición previa a la universidad, necesitan
más apoyo para desarrollar las competencias
necesarias. Las investigaciones indican que las
instituciones que ofrecen formación continua
en alfabetización digital, acceso a recursos digi-
tales y entornos de aprendizaje favorables pue-
den ayudar a salvar estas diferencias (Adedoja
y Oyelekan, 2021; Eze et al., 2018).
Fluidez digital en la educación en ingenie-
ría
La importancia de la uidez digital en la educa-
ción en ingeniería ha crecido, reejando cómo
la profesión ha evolucionado en un mundo
cada vez más tecnológico. Tømte (2013) señaló
que el papel central de las herramientas digi-
tales, como los programas de diseño asistido
por computadora (CAD) y las herramientas de
simulación, enfatiza no solo la competencia
técnica, sino también el desarrollo de habilida-
des para la resolución de problemas, el pensa-
miento de diseño y la innovación (Albion et al.,
2010). Según Tondeur et al. (2013), esta con-
ceptualización más amplia del dominio digital
abarca el pensamiento crítico, la colaboración
en entornos virtuales y la adaptabilidad frente
a tecnologías emergentes. Albion et al. (2010)
abogaron por un diseño curricular exible que
permita actualizaciones oportunas, garantizan-
do que los contenidos educativos reejen las
herramientas y prácticas más recientes de la
industria.
Esta adaptabilidad alinea la formación de los
estudiantes con las demandas actuales del
sector. Tondeur et al. (2013) destacaron que
los programas de desarrollo docente son fun-
damentales para dotar a los educadores de
las habilidades y la conanza necesarias para
integrar de manera efectiva las herramientas
digitales en sus prácticas pedagógicas. La for-
mación profesional continua asegura que los
docentes se mantengan al día con los avances
tecnológicos y las metodologías pedagógicas
innovadoras. Según George et al. (2017), la
colaboración con la industria surge como una
estrategia ecaz para fortalecer la alfabetiza-
ción digital en la educación en ingeniería. Duin
et al. (2021) subrayaron que la vinculación con
socios industriales brinda a los estudiantes la
oportunidad de conocer aplicaciones reales de
las herramientas digitales, favoreciendo una
comprensión más profunda de los ujos de
trabajo propios del sector y fortaleciendo su
uidez digital en contextos prácticos.
La alfabetización digital en la educación en in-
geniería es un pilar fundamental para preparar
a los graduados para desenvolverse con éxito
en un entorno profesional impulsado por la
tecnología. A pesar de los desafíos existentes,
estrategias como el diseño curricular exible,
los programas de desarrollo docente y la co-
laboración con la industria contribuyen a la
integración efectiva de la alfabetización digital.
A medida que la ingeniería continúa evolucio-
nando, una aproximación proactiva hacia la
alfabetización digital garantiza que los gradua-
dos no solo sean técnicamente competentes,
227227
Williams E. Nwagwu
sino también adaptables e innovadores en su
ejercicio profesional.
Diversos estudios han aportado valiosas pers-
pectivas sobre la uidez digital de los estudian-
tes de ingeniería en distintos contextos inter-
nacionales. Un estudio realizado por Simon et
al. (2020) evaluó las competencias digitales de
220 estudiantes de ingeniería en Papúa Nueva
Guinea. La investigación encontró niveles mo-
derados de competencia digital, especialmente
en áreas como el uso de hardware, la destreza
con software y la seguridad digital. Aunque los
estudiantes mostraron una base sólida en ha-
bilidades digitales básicas, el estudio subrayó
la necesidad de un mayor desarrollo curricu-
lar para fortalecer las competencias digitales,
particularmente en el uso de tecnologías cola-
borativas y en la aplicación ética de las herra-
mientas digitales. La tesis doctoral de O’Brien
(2021) en University College Dublin exploró el
desarrollo de la uidez digital entre docentes
de educación superior en Irlanda, incluyendo al
profesorado de ingeniería. El estudio encontró
que, si bien los educadores demostraron nive-
les variables de uidez digital, aquellos con ma-
yor dominio lograban integrar la tecnología de
manera más efectiva en sus prácticas docen-
tes. Los hallazgos sugieren que el desarrollo de
la uidez digital en los estudiantes —incluidos
los de ingeniería— requiere un enfoque igual-
mente multifacético, que combine tanto el for-
talecimiento de habilidades prácticas como la
reexión crítica sobre el uso ético de la tecno-
logía.
López et al. (2021), de la Universidad Nacio-
nal Mayor de San Marcos (Perú), evaluaron la
alfabetización digital de 330 estudiantes de
ingeniería durante la pandemia de COVID-19.
El estudio reveló que la alfabetización digital
se convirtió en un factor determinante para
la continuidad académica durante la pande-
mia. Si bien los estudiantes mostraron una alta
adaptabilidad a las herramientas de aprendi-
zaje digital, la investigación también destacó
desafíos como el acceso desigual a los recur-
sos digitales y la necesidad de un currículo
de alfabetización digital más sólido. El estudio
subraya la importancia de fomentar la uidez
digital en la educación en ingeniería para afron-
tar disrupciones como la pandemia. En un es-
tudio de 2023, Wang et al. (2023) encuestaron
a 223 estudiantes de ciencias e ingeniería de
la Universidad Southwest Jiaotong en Cheng-
du (China) para evaluar su interacción con los
materiales de lectura digitales. El estudio reveló
que los estudiantes de ingeniería, en general,
mostraron actitudes positivas hacia la lectura
digital, en particular en términos de convenien-
cia y accesibilidad. Sin embargo, el estudio tam-
bién identicó áreas donde se podría mejorar
la uidez digital, especialmente en el uso de
herramientas digitales avanzadas para evaluar
críticamente la información. La investigación
proporciona información sobre cómo los hábi-
tos de lectura digital se correlacionan con com-
petencias digitales más amplias en estudiantes
de ingeniería.
Un estudio empírico de Kim et al. (2023) en-
cuestó a estudiantes de ingeniería de 12 uni-
versidades de todo el mundo para examinar su
uso de herramientas de modelos de lenguaje
extensos, como las aplicaciones basadas en
GPT. Los resultados indicaron que estudiantes
de diversas disciplinas de ingeniería demostra-
ron un alto grado de compromiso con estas he-
rramientas, principalmente para la resolución
de problemas y el análisis de datos. El estudio
destacó la conciencia crítica mostrada por los
estudiantes al evaluar la información generada
por IA, lo cual se alinea con competencias avan-
zadas de uidez digital, como el pensamiento
crítico y el uso ético de la tecnología.
228228
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
2. METODOLOGÍA
Ubicación, Población y Muestreo
del Estudio
Varias razones importantes justican la realiza-
ción de este estudio en la Universidad de Iba-
dan, Nigeria. Como universidad líder en Nigeria
y en el África subsahariana, la Universidad de
Ibadan atrae a una población estudiantil di-
versa en cuanto a orígenes socioeconómicos,
culturales y educativos. Esta diversidad propor-
ciona un contexto enriquecedor para examinar
las variaciones en la uidez digital, los hábitos
de lectura, el uso de internet y la participación
en redes sociales entre los estudiantes. Ade-
más, como universidad con un fuerte enfoque
en la investigación, está a la vanguardia de la
integración de las tecnologías digitales en la en-
señanza y el aprendizaje. Es un entorno ideal
para evaluar cómo los estudiantes se adaptan
y utilizan las herramientas digitales en contex-
tos académicos. El énfasis de la institución en
la ciencia, la tecnología y la innovación se alinea
con los objetivos de este estudio, que busca
comprender cómo la interacción de los estu-
diantes con los recursos digitales inuye en el
rendimiento académico. Asimismo, su sólida
infraestructura académica y su accesibilidad fa-
cilitan la recopilación de datos y la colaboración
con el profesorado y el alumnado. Los hallaz-
gos de un estudio de este tipo pueden servir de
base para las políticas de alfabetización digital
y los sistemas de apoyo tanto dentro de la uni-
versidad como en instituciones de educación
superior comparables en Nigeria y África.
La Universidad de Ibadan consta de 92 depar-
tamentos académicos y 17 facultades, incluyen-
do la Facultad de Tecnología. Los departamen-
tos de la Facultad de Tecnología son Ingeniería
Agrícola y Ambiental, Ingeniería de Productos
de Madera, Ingeniería del Petróleo, Ingeniería
Biomédica, Ingeniería Mecánica, Ingeniería In-
dustrial y de Producción, Ingeniería de Alimen-
tos, Ingeniería Eléctrica/Electrónica, Ingeniería
Civil e Ingeniería Automotriz. La investigación
empleó un enfoque cuantitativo y un diseño de
encuesta por muestreo mediante un cuestio-
nario para recopilar información de estudian-
tes de ingeniería mecánica de diversos niveles
de estudio. La facultad cuenta con 1.881 estu-
diantes, incluyendo 280 de pregrado en inge-
niería mecánica. Se consideró adecuado y su-
cientemente amplio un tamaño de muestra del
50% de los estudiantes de ingeniería mecánica
para realizar un análisis estadístico inferencial.
Recopilación de Datos
Se utilizó un cuestionario para recopilar los da-
tos. El cuestionario contiene preguntas elabo-
radas por el investigador a partir de estudios
existentes. El cuestionario consta de 5 seccio-
nes con preguntas relevantes sobre las varia-
bles a medir, como se detalla a continuación:
Sección A: Características sociodemográcas,
alfabetización y competencia digital. Esta sec-
ción aborda las características sociodemográ-
cas o personales de los encuestados y su inten-
ción de cumplir con la encuesta. Esto incluye
género, nivel educativo, edad, religión, estado
civil y departamento de estudios. Sección B:
Competencia y alfabetización digital: Esta sec-
ción contiene preguntas cerradas sobre los
conocimientos y el nivel de competencia de la
persona. Examina los niveles de competencia y
alfabetización digital que los encuestados de-
claran, solicitándoles que evalúen su nivel en
función de armaciones sobre diversas habili-
dades y capacidades digitales.
Sección C: Conocimiento de las herramientas
y recursos digitales: El cuestionario pregunta a
los encuestados sobre su comprensión y uso
de las herramientas y recursos digitales con -
nes académicos, así como sobre su conanza
en la evaluación de la credibilidad de los recur-
229229
Williams E. Nwagwu
sos en línea. Sección D: Accesibilidad a las he-
rramientas y recursos digitales: Esta sección se
enfoca en el acceso de los encuestados a las
tecnologías digitales, incluyendo la propiedad
del dispositivo, la frecuencia de uso de internet,
el tipo de conexión utilizada y los problemas
que enfrentan para acceder. Sección E: Uso de
las redes sociales: Esta sección se relaciona con
el uso que los participantes hacen de las plata-
formas de redes sociales con nes personales
y educativos. Esta sección también evalúa la
opinión de los participantes sobre el impacto
de las redes sociales en su competencia digital,
alfabetización y habilidades TIC. Finalmente, se
evalúa su conocimiento sobre la seguridad en
línea y los problemas éticos relacionados con
el uso de las redes sociales. La Tabla 1 ilustra
cómo se miden las respuestas mediante una
escala Likert de cinco puntos.
Tabla 1
Escala Likert para las respuestas de los participantes
Respuesta Interpretación Escala
de Li-
kert
Totalmente en
desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
con la armación.
1
En desacuerdo
En desacuerdo con la ar-
mación.
2
Neutral
Postura neutral, ni de
acuerdo ni en desacuerdo
con la armación.
3
De acuerdo
De acuerdo con la arma-
ción.
4
Totalmente de
acuerdo
Totalmente de acuerdo
con la armación.
5
El cuestionario también permite a los partici-
pantes calicar elementos especícos en una
escala que representa el grado de un rasgo de-
terminado. La escala utilizada incluye Muy Bajo
(5), Bajo (4), Promedio (3), Alto (2) y Muy Alto (1).
El uso de estas alternativas permite a los par-
ticipantes ofrecer respuestas más detalladas
sobre algunos aspectos.
El cuestionario se administró a 140 estudian-
tes de pregrado de ingeniería mecánica en la
Universidad de Ibadan, Nigeria, de mayo a julio
de 2024. El investigador visitó el departamento
de manera aleatoria y administró el cuestio-
nario a los estudiantes que estaban en el de-
partamento, tras solicitar su consentimiento y
explicarles la nalidad de la encuesta. Aunque
este enfoque puede presentar deciencias en
el muestreo, el investigador utilizó una técnica
estadística avanzada, especícamente el análi-
sis multivariante de la varianza (MANOVA), un
método independiente del muestreo que es
muy adecuado para gestionar datos con limi-
taciones en el muestreo (Cohen et al., 2018;
Nwagwu y Donkor, 2023). Un total de 111 estu-
diantes devolvieron copias de los cuestionarios
correctamente completadas, con una tasa de
respuesta del 79%
Análisis de datos
Los datos recopilados a través del cuestionario
se analizaron mediante técnicas estadísticas
descriptivas e inferenciales. Se utilizaron esta-
dísticas descriptivas, incluyendo frecuencias,
porcentajes, medias y desviaciones típicas,
para resumir las características demográcas
de los encuestados y las respuestas relaciona-
das con la competencia digital, el conocimiento,
la accesibilidad y el uso de redes sociales. Es-
tos análisis proporcionaron información sobre
los patrones y distribuciones generales de los
datos. Para el análisis inferencial, se empleó el
Análisis Multivariante de la Varianza (MANOVA)
para evaluar los efectos de variables demográ-
cas clave, como el nivel de educación, la edad
y la religión, sobre múltiples variables depen-
dientes, incluyendo la competencia digital, el
conocimiento de las herramientas y recursos
230230
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
digitales, la accesibilidad a las tecnologías di-
gitales y el uso de redes sociales. El MANOVA
se seleccionó por su capacidad para evaluar
simultáneamente múltiples variables depen-
dientes, controlar el error de tipo I y detectar
los efectos de interacción entre las variables.
Se vericaron los supuestos de homogeneidad
de las matrices de varianza-covarianza median-
te la prueba de Box, y se utilizó la prueba de
Levene para comprobar la igualdad de las va-
rianzas de error entre los grupos. Cuando se
encontraron efectos signicativos, se utilizaron
pruebas de efectos entre sujetos y análisis de
regresión para explorar más a fondo las rela-
ciones y los tamaños de los efectos, guiando la
interpretación y las implicaciones políticas.
Resultados
Distribución Demográca de los Encuestados
La tabla 2 muestra una descripción del perl
demográco de los encuestados en este es-
tudio. Las características de los participantes
incluyen género, estado civil, departamento,
edad y religión. El análisis de las características
demográcas mediante estadística descripti-
Tabla 2
Perl demográco de los encuestados
Género Frecuencia %
Masculino
60
54.1
Femenino 51 45.9
Total 111 100
Estado civil
Soltero
94
84.7
Casado 17 15.3
Total 111 100
Rango de edad
18-24 años
61
54.1
25-34 años
40
36.0
35-44 años 10 9
Total 111 100
Religión
Cristianismo
86
77.5
Islam
25
22.5
Total 111 100
va muestra la distribución de los participantes
para cada característica.
El análisis de la Tabla 2 muestra la distribución
de los encuestados en el estudio. Los resulta-
dos muestran un equilibrio relativo entre los
géneros de los participantes: el 54,1% (60) son
hombres y el 45,9% (51) son mujeres.
La mayoría de los encuestados tiene entre 18
y 24 años, representando el 55%. Los adultos
jóvenes de entre 25 y 34 años representan el
36% (40), mientras que los adultos mayores de
entre 35 y 44 años constituyen el 9% (10) de la
distribución total por edad. La mayoría de los
encuestados son solteros: 84,7% (94), mientras
que 17 encuestados, que representan el 15,3%
de la muestra total, están casados. Además, 86
encuestados (77,5%) practican el cristianismo,
mientras que los 25 restantes (22,5%) practican
el islam.
La Figura 1 muestra que los participantes están
distribuidos uniformemente en los distintos
niveles. El nivel con mayor número de encues-
tados es el de 500 estudiantes, con un 26,1 %
(29), seguido de cerca por el de 300 estudian-
tes, con un 24,3 % (27). Los estudiantes de 400
y 200 tienen una distribución del 22,5 % (25)
0
5
10
15
20
25
30
1
Frecuencia
Nivel de estudio
Figura 1: Nivel de estudio
100 level 200 level 300 level 400 level 500 level
231231
Williams E. Nwagwu
y del 19,8 % (22), respectivamente. Los partici-
pantes del nivel 100 representan la menor pro-
porción, con un 7,2 % (8). Figura 1.
Competencia Digital
Los resultados de la encuesta sobre compe-
tencia digital revelan una alta comodidad y
dominio entre los encuestados al utilizar diver-
sas herramientas y recursos digitales (véase la
Tabla 3). Los participantes se sienten muy có-
modos realizando tareas informáticas básicas,
como escribir, guardar archivos e imprimir do-
cumentos, con una puntuación media de 4,7,
lo que indica un alto grado de acuerdo. La con-
anza en encontrar y evaluar recursos en línea
para la investigación académica también es
alta, lo que se reeja en una puntuación media
de 4,4. Esto sugiere una gran capacidad para
navegar y evaluar materiales en línea de forma
ecaz. La competencia en el uso de herramien-
tas digitales como Microsoft Oce y Google
Suite es notable, con una puntuación media de
4,2, lo que demuestra una sólida competencia
en software de productividad. Los encuestados
también se sienten cómodos usando herra-
mientas digitales para el trabajo colaborativo,
como documentos compartidos y debates en
línea, lo que se reeja en una puntuación me-
dia de 4,2.
Tabla 3
Competencia digital
Variables de
la competen-
cia digital
TD D N A TA
Mean,
TD
Me siento cómo-
do usando una
computadora o
un portátil para
tareas como
escribir, guar-
dar archivos e
imprimir docu-
mentos.
0
0
6.3
17.1
76.6
4.7,
0.5
Tengo conanza
para encontrar y
evaluar recursos
en línea para
la investigación
académica.
0
4.5
10.8
25.2
59.5
4.4,
0.85
Domino herra-
mientas digitales
como Microsoft
Oce, Google
Suite u otro
software de pro
-
ductividad.
0
7.2
5.4
43.2
44.1
4.2,
0.85
Me siento có-
modo usando
herramientas
digitales para
el trabajo cola-
borativo, como
documentos
compartidos
o debates en
línea.
1.8 0.9 9.0
42.3
45.9 4.2,
0.81
Soy consciente
de la seguridad,
la privacidad y
los problemas
éticos en línea,
como el cibera-
coso, el plagio
y la infracción
de derechos de
autor.
0 2.7 9.0
37.8
50.5 4.3,
0.76
Me siento cómo-
do resolviendo
problemas téc-
nicos básicos,
como arreglar
una computado
-
ra lenta o recu-
perar un archivo
perdido.
3.6
8.1
24.3
38.7
25.2
3.7,
1.04
Me siento có-
modo usando
herramientas
digitales para
el análisis de
datos, como
hojas de cálculo
o software esta-
dístico.
1.8
8.1
15.3
36.9
36.9
4, 1.01
Me siento có-
modo usando
herramientas
digitales para la
comunicación,
como el correo
electrónico, la
mensajería ins-
tantánea o las
videoconferen-
cias.
0.9 4.5 9.9
24.3
60.4 4.3,
0.90
232232
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Me siento có-
modo usando
herramientas
digitales para
el aprendizaje
en línea, como
sistemas de ges
-
tión del aprendi
-
zaje y cursos en
línea.
0
2.7
8.1
35.1
54.1
4.4,
1.75
Me siento có-
modo usando
herramientas
digitales para
tareas creativas,
como el diseño
gráco, la edi-
ción de video
o la redacción
para medios
digitales.
3.6
5.4
25.2
27.9
37.8
3.9,
1.08
Nota: TD = Totalmente en desacuerdo; D = En desacuerdo;
N = Neutral; A = De acuerdo; TA = Totalmente de acuerdo
El conocimiento sobre seguridad, privacidad y
ética en línea es muy valorado, con una pun-
tuación media de 4,3, lo que reeja una sólida
comprensión de temas críticos como el cibera-
coso, el plagio y las infracciones de derechos
de autor. Sin embargo, la conanza en la reso-
lución de problemas técnicos fundamentales
es ligeramente menor, con una puntuación
media de 3,7, lo que indica que, aunque mu-
chos tienen cierta conanza, esta área podría
beneciarse de apoyo o formación adicional.
La comodidad en el uso de herramientas digi-
tales para el análisis de datos, como hojas de
cálculo y software estadístico, tiene una pun-
tuación media de 4,0, lo que indica un nivel
competente en el manejo de datos. La conan-
za en el uso de herramientas digitales para la
comunicación, como el correo electrónico y las
videoconferencias, es alta, con una puntuación
media de 4,3, lo que reeja habilidades sólidas
en comunicación digital.
El uso de herramientas digitales para el apren-
dizaje en línea también se valora positivamen-
te, con una puntuación media de 4,4, lo que
reeja un alto nivel de comodidad con los sis-
temas de gestión del aprendizaje y los cursos
en línea. Por último, la conanza en el uso de
herramientas digitales para tareas creativas,
como el diseño gráco y la edición de vídeo, tie-
ne una puntuación media de 3,9, lo que indica
un dominio moderado en el trabajo creativo
digital. Los datos destacan una sólida compe-
tencia digital entre los encuestados, con un do-
minio notable en tareas básicas, investigación
académica y comunicación. Sin embargo, hay
margen de mejora en la resolución de proble-
mas técnicos y en las tareas creativas digitales.
Conocimiento de las herramientas y re-
cursos digitales
Los datos de la encuesta sobre el conocimien-
to de las herramientas y recursos digitales
muestran un alto nivel de familiaridad y una
actitud positiva hacia estas herramientas entre
los encuestados (véase la Tabla 4). La mayoría
de los participantes están familiarizados con
herramientas digitales como Microsoft O-
ce y Google Suite, con una puntuación media
de 4,4, lo que indica un alto nivel de acuerdo
respecto a su familiaridad. De igual manera, el
conocimiento de recursos en línea como bases
de datos académicas y recursos educativos
abiertos es alto, con una puntuación media de
4,3. La capacitación o instrucción sobre el uso
de herramientas digitales con nes académicos
se reporta con menor frecuencia, con una pun-
tuación media de 4,0, lo que indica que, aun-
que muchos han recibido alguna capacitación,
todavía hay margen de mejora. El uso frecuente
de herramientas digitales con nes académicos
también tiene una puntuación media de 4,0, lo
que reeja un patrón de uso constante entre
los encuestados
.
233233
Williams E. Nwagwu
Tabla 4
Conocimiento de las herramientas y recursos digitales
Conocimiento de
las Herramien-
tas y Recursos
Digitales
TD D N A TA
Mean,
TD
Estoy familiarizado
con herramientas
digitales como
Microsoft Oce,
Google Suite y
otros programas
de productividad.
0
2.7
7.2
32.4
57.7
4.4,
0.74
Conozco recursos
en línea como bi-
bliotecas en línea,
bases de datos
académicas y re-
cursos educativos
abiertos.
0.9
1.8
10.8
36.9
49.5
4.3,
0.81
He recibido capa-
citación o instruc-
ción sobre el uso
de herramientas
digitales con nes
académicos.
1.8 9.0
12.6
40.5
36.0 4.0,
1.00
Utilizo frecuente-
mente herramien-
tas digitales con
nes académicos.
1.8
10.8
14.4
29.7
43.2 4.0,
1.08
Tengo conanza
para evaluar la
credibilidad y abi-
lidad de los recur-
sos en línea.
1.8
4.5
25.2
32.4
36.0
3.9,
9.8
Probablemente
recomendaré he-
rramientas y recur-
sos digitales a mis
compañeros.
2.7
3.6
14.4
30.6
48.6
4.1,
0.99
Creo que las herra-
mientas y los recur
-
sos digitales son
importantes para el
éxito académico.
1.8 2.7
10.8
27.9
56.8 4.3,
0.91
La conanza en la evaluación de la credibilidad
y abilidad de los recursos en línea es relati-
vamente baja, con una puntuación media de
3,9, lo que indica que, aunque la conanza es
moderada, existe variabilidad en la percepción
de los encuestados sobre su capacidad para
evaluar estos recursos. La probabilidad de que
recomienden herramientas y recursos digitales
a sus compañeros es alta, con una puntuación
media de 4,1, lo que indica una fuerte inclina-
ción a compartir estas herramientas. Finalmen-
te, los encuestados consideran que las herra-
mientas y recursos digitales son importantes
para el éxito académico, con una puntuación
media de 4,3, lo que resalta la importancia per-
cibida de estas herramientas para alcanzar los
objetivos académicos. En general, los datos
destacan un conocimiento y una utilización po-
sitivos de las herramientas y los recursos digi-
tales, aunque existen áreas, como la formación
y la conanza en la evaluación, que podrían be-
neciarse de una mayor atención.
Accessibilidad a Tecnologías Digitales
¿Tiene una computadora o un portátil?
Los resultados de la encuesta muestran que
un porcentaje importante de los encuestados
(83,8 %) posee una computadora o un portátil
(véase la Figura 2).
83,80%
15,30%
0,90%
Figura 2: Ownership of computers
Yes (Own a computer or laptop) No (Do not own a computer or laptop)
Unclear/Invalid Response
Este alto porcentaje sugiere que la mayoría de
las personas tienen acceso a estos dispositivos.
Por otro lado, el 15,3 % de los encuestados de-
claró no poseer una computadora ni una lap-
top, lo que representa un segmento más pe-
queño sin acceso a dicha tecnología. Además,
el 0,9 % de los encuestados proporcionó una
respuesta poco clara, lo que podría deberse
234234
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
a un error de codicación o a una respuesta
ambigua.
¿Qué tipo de dispositivo utiliza con mayor frecuen-
cia para nes académicos?
Los resultados de la encuesta muestran que
las computadoras portátiles son el dispositivo
más utilizado para nes académicos entre los
encuestados, con un 55,0 %, lo que indica que
las emplean para sus actividades académicas.
Véase la Tabla 5. Las tabletas también son una
opción popular, ya que el 36,0 % de los encues-
tados las usa con mayor frecuencia para sus
estudios. Los teléfonos inteligentes se usan con
menos frecuencia, ya que solo el 6,3% de los
encuestados los preeren para el trabajo aca-
démico. Las computadoras de escritorio son la
opción menos preferida, utilizada por solo el
1,8% de los encuestados. Además, el 0,9% de
los encuestados proporcionó una respuesta
que no especicó un tipo de dispositivo claro.
En general, los datos subrayan el predominio
de los dispositivos portátiles, en particular las
computadoras portátiles y las tabletas, en en-
tornos académicos.
¿Cómo se mantiene al día sobre las nuevas fun-
ciones y actualizaciones de las herramientas digi-
tales?
Los resultados de la encuesta indican que una
gran mayoría de los encuestados, el 70,3 %, se
mantiene informado sobre las nuevas funcio-
nes y actualizaciones de las herramientas digi-
tales a través de las redes sociales. Los tutoria-
les en línea también son una fuente importante,
ya que el 14,4 % de los encuestados los utilizan
para mantenerse al día con las actualizaciones.
Las noticaciones por correo electrónico son
menos comunes, ya que el 7,2 % de los encues-
tados las utiliza para obtener información. Ade-
más, el 8,1 % de los encuestados utiliza otros
métodos que podrían incluir diversas fuentes
alternativas no especicadas. Los datos de los
resultados destacan el papel predominante de
las redes sociales para mantener a los usuarios
informados sobre las actualizaciones de las he-
rramientas digitales, mientras que los tutoria-
les en línea y las noticaciones por correo elec-
trónico desempeñan un papel menor, aunque
aún relevante. Véase la Tabla 5.
¿Accede frecuentemente a internet con nes aca-
démicos?
Los resultados de la encuesta revelan que
una gran mayoría de los encuestados (82,0 %)
accede frecuentemente a internet con nes
académicos. Esto indica que la mayoría de las
personas pueden utilizar fácilmente los recur-
sos en línea para sus necesidades académicas.
Véase la Tabla 5. Por otro lado, el 17,1 % de los
encuestados declaró no tener acceso regular a
internet con nes académicos, lo que destaca
un segmento más pequeño que puede tener
limitaciones para acceder a recursos académi-
cos en línea. En general, los datos subrayan la
amplia disponibilidad de acceso a internet en-
tre los encuestados, lo cual es crucial para la
participación académica y la investigación.
¿Qué tipo de conexión a internet utiliza con más
frecuencia?
Los resultados de la encuesta muestran que
la mayoría de los encuestados (68,5 %) utili-
zan con mayor frecuencia datos móviles para
conectarse a internet. Esta preferencia resalta
la dependencia de las redes móviles para la
conectividad. Véase la Tabla 5. Por el contra-
rio, el 30,6 % de los encuestados utiliza wi
como su conexión principal a internet, lo que
sugiere que una parte signicativa aún depen-
de de redes inalámbricas. Solo el 0,9 % de los
encuestados utiliza otros tipos de conexión a
internet. El resultado muestra que la mayoría
de los encuestados dependen principalmente
de los datos móviles, mientras que el Wi-Fi es
una opción secundaria.
235235
Williams E. Nwagwu
¿Con qué frecuencia utiliza tecnologías digitales
con nes académicos?
Los resultados de la encuesta revelan que
casi la mitad de los encuestados (48,6 %) uti-
liza tecnologías digitales con nes académicos
a diario. Esto indica una dependencia sólida y
constante de las herramientas digitales para el
trabajo académico. Véase la Tabla 5. Además,
el 27,0 % de los encuestados utiliza estas tec-
nologías semanalmente, lo que indica un uso
regular pero menos frecuente. El 11,7 % de los
encuestados declara un uso mensual, mientras
que el 12,6 % las utiliza con poca frecuencia.
Los datos muestran que una gran cantidad de
personas usan tecnologías digitales para acti-
vidades académicas a diario y semanalmente,
mientras que una proporción menor las utiliza
con menos frecuencia.
¿Cómo suele informarse sobre nuevas herramien-
tas y recursos digitales?
Los resultados de la encuesta muestran que
una parte signicativa de los encuestados
(32,4 %) utiliza nuevas herramientas y recur-
sos digitales semanalmente, lo que evidencia
una interacción constante con las tecnologías
emergentes. Véase la Tabla 5. Además, el 27,9
% de los encuestados descubre nuevas herra-
mientas y recursos a diario, lo que reeja un
alto nivel de exploración activa. El 20,7 % de los
encuestados sigue las actualizaciones mensua-
les, mientras que el 17,1 % rara vez se infor-
ma sobre nuevas herramientas. Una pequeña
minoría, del 1,8 %, armó no haber sido nunca
informada sobre nuevas herramientas y re-
cursos digitales. Los datos muestran que los
encuestados tienen una actitud generalmente
proactiva para mantenerse informados sobre
las nuevas herramientas digitales, con una no-
table tendencia a interactuar con frecuencia.
¿Qué desafíos enfrenta para acceder a las tecnolo-
gías digitales con nes académicos?
Los resultados de la encuesta destacan que
casi la mitad de los encuestados (47,7 %) en-
frenta desafíos relacionados con el costo de
acceder a las tecnologías digitales con nes
académicos. Véase la Tabla 5. Esto indica que
las limitaciones nancieras son una barrera
importante. Además, el 31,5 % de los encues-
tados tiene dicultades con el acceso limitado
a dispositivos, lo que les impide utilizar las he-
rramientas digitales de forma ecaz. La conec-
tividad limitada a internet es un desafío para el
5,4 % de los encuestados, mientras que el 7,2
% encuentra problemas por falta de soporte
técnico. Finalmente, el 8,1 % de los encuesta-
dos enfrenta otros desafíos no especicados.
Los datos indican que el costo y el acceso a
dispositivos son los principales obstáculos, se-
guidos con menor frecuencia por problemas
relacionados con la conectividad a internet y el
soporte técnico.
Table 5
Elementos seleccionados de la encuesta
Elemento de
la encuesta
Categoria de
respuesta
Fre-
cuencia
%
Dispositivo más
utilizado para
nes académicos
Portátil 61 55.0
Tablet 40 36.0
Smartphone
7
6.3
Escritorio
2
1.8
Incierto
1
0.9
Cómo se mantie-
nen actualizados
los encuestados
sobre las herra-
mientas digitales
Redes sociales 78 70.3
Tutoriales en línea 16 14.4
Noticaciones por
correo electrónico
8
7.2
Otro
9
8.1
Acceso a internet
para nes acadé-
micos
Si 91 82.0
No 19 17.1
Tipo de conexión
a internet utili-
zada
Datos Móviles 76 68.5
Wi-Fi 34 30.6
Otro
1
0.9
Frecuencia de
uso de tecnología
digital para nes
académicos
A diario
54
48.6
Semanal 30 27.0
Mensual 13 11.7
Rara vez
14
12.6
236236
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Disponibilidad de Tecnologías Digitales
La mayoría de los encuestados percibe la dis-
ponibilidad de tecnologías digitales en su en-
torno académico: el 31,5 % la calica como re-
gular y el 26,1 % como baja. Véase la Tabla 5.
Sin embargo, un porcentaje signicativo (18,9
%) considera la disponibilidad como alta, el 3,6
% como muy alta y el 19,8 % como muy baja. La
puntuación media de 3,4, con una desviación
típica de 1,1, sugiere una percepción general-
mente moderada de la disponibilidad, con cier-
ta variabilidad en las respuestas.
Soporte Técnico
La Tabla 5 muestra que la disponibilidad del
soporte técnico se percibe como más impor-
tante. Mientras que el 33,3 % la calica como
regular y otro 33,3 % como baja, solo el 18,9
% la considera alta y el 1,8 % muy alta. La pun-
tuación media de 3,4, con una desviación típica
de 0,98, indica un nivel moderado de satisfac-
ción con el soporte técnico, aunque todavía hay
margen de mejora.
Inuencia en la Competencia y Alfabetiza-
ción Digital
Los encuestados coinciden, en general, en
que la accesibilidad a las tecnologías digitales
ha inuido en su competencia y alfabetización
digital. El 36,0 % lo considera de inuencia
media, el 26,1 % de inuencia baja, el 14,4 %
percibe un impacto alto y el 8,1 % lo considera
muy alto. La puntuación media de 3,2, con una
desviación típica de 1,13, reeja una inuencia
de moderada a positiva, lo que sugiere que,
aunque el impacto suele ser benecioso, varía
entre individuos. El resultado destaca que, aun-
que las tecnologías digitales están disponibles
en entornos académicos, el soporte técnico y
el impacto en la competencia y alfabetización
digital son áreas en las que se podrían realizar
mejoras para mejorar la experiencia general.
Véase la Tabla 5.
Comprobación de la Hipótesis: Las variables
demográcas —nivel educativo, edad y religión—
no tienen efectos signicativos sobre las variables
dependientes —competencia en alfabetización di-
gital, conciencia de herramientas y recursos digi-
tales, accesibilidad a las tecnologías digitales y uso
de redes sociales.
La hipótesis aborda los efectos del nivel edu-
cativo, la edad y la religión sobre múltiples va-
riables dependientes: competencia en alfabe-
tización digital, conciencia de herramientas y
recursos digitales, accesibilidad a las tecnolo-
gías digitales y uso de redes sociales. Este enfo-
que permite el análisis simultáneo de variables
dependientes correlacionadas, reduciendo el
riesgo de error tipo I que podría surgir al reali-
zar múltiples pruebas univariadas (Field, 2013;
Tabachnick y Fidell, 2013). Para facilitar este
Aprendizaje
sobre nuevas
herramientas
digitales
A diario
31
27.9
Semanal
36
32.4
Mensual 23 20.7
Rara vez 19 17.1
Nunca
2
1.8
Desafíos para
acceder a las tec-
nologías digitales
Costo
53
47.7
Acceso limitado a
equipos
35 31.5
Conectividad a in-
ternet limitada
6 5.4
Falta de soporte
técnico
8
7.2
Otro
9
8.1
Disponibilidad
de tecnologías
digitales
Muy alto
4
3.6
Alto 21 18.9
Promedio 35 31.5
Bajo
29
26.1
Muy bajo
22
19.8
Disponibilidad de
soporte técnico
Muy alto
2
1.8
Alto 21 18.9
Promedio 37 33.3
Bajo
37
33.3
Inuencia en la
competencia y
alfabetización
digital
Muy alto
9
8.1
Alto
16
14.4
Promedio 40 36.0
Bajo 29 26.1
237237
Williams E. Nwagwu
análisis, se utilizó un análisis multivariado de
varianza (MANOVA, por sus siglas en inglés).
El MANOVA también permite detectar efectos
de interacción, proporcionando información
sobre cómo las combinaciones de variables
independientes inuyen en los resultados, al
tiempo que maneja de manera efectiva la mul-
ticolineen eldad entre las variables dependien-
tes (Anderson, 2008; Aiken y West, 1991). Este
enfoque integral mejora la interpretabilidad de
los resultados, ofreciendo estadísticos multi-
variados que brindan una comprensión más
profunda de las relaciones entre las variables,
contribuyendo así al diseño de estrategias edu-
cativas y a la asignación de recursos en materia
de alfabetización digital (Stevens, 2009).
La prueba de Box para la igualdad de matrices
de covarianza se utilizó para evaluar si las ma-
trices de covarianza observadas de las variables
dependientes son iguales entre los grupos. En
este análisis se obtuvieron los siguientes valo-
res: Box’s M = 96.881, F = 1.207, gl1 = 50, gl2 =
1226.349, Sig. = 0.156. El valor de signicancia
(Sig.) de 0.156 es mayor que el nivel alfa con-
vencional de 0.05, lo que indica que no hay una
diferencia estadísticamente signicativa en-
tre las matrices de covarianza de las variables
dependientes en los diferentes grupos. Por lo
tanto, no se puede rechazar la hipótesis nula,
que establece que las matrices de covarianza
observadas son iguales entre los grupos. Esta
prueba se realizó en el contexto de un diseño
complejo que incluye diversos factores e inte-
racciones, como género, nivel educativo, edad,
religión, estado civil, nivel de estudios y sus
múltiples interacciones. El resultado no signi-
cativo sugiere que se cumplen los supuestos
de igualdad de matrices de covarianza, respal-
dando así la validez del análisis multivariado
posterior.
Prueba Multivariada
Los resultados del análisis MANOVA, presen-
tados en la Tabla 6, revelan varios efectos sig-
nicativos, cada uno con distintos grados de
impacto sobre las variables dependientes. El in-
tercepto presenta un nivel de signicancia muy
alto (p < 0.001), con un valor F de 577.056 y un
Eta cuadrado parcial de 0.975. Esto indica que
la media general de las variables dependientes
diere signicativamente de cero. La potencia
observada es de 1.000, lo que indica que este
resultado es altamente conable. El nivel edu-
cativo afecta signicativamente a las variables
dependientes (p = 0.006), con un valor F de
2.203, un Eta Cuadrado Parcial de 0.124 y una
potencia observada alta de 0.979. Esto signica
que los individuos con distintos niveles de edu-
cación presentan diferencias signicativas en
los resultados medidos. El tamaño del efecto
es moderado y explica el 12,4 % de la variabili-
dad en las variables dependientes (Tabla 6)
La edad también inuye de manera signicativa
en las variables dependientes (p = 0.020), con
un valor F de 2.389, un Eta Cuadrado Parcial de
0.137 y una potencia observada de 0.877. Los
diferentes grupos de edad muestran diferen-
cias signicativas en los resultados medidos,
siendo la edad responsable de explicar el 13,7
% de la variabilidad en las variables dependien-
tes. La interacción entre el nivel educativo y el
estado civil resulta signicativa (p = 0.048), con
un valor F = 1.819, un Eta Cuadrado Parcial =
0.107 y una potencia observada = 0.878. Esto
sugiere que el efecto combinado de estas dos
variables inuye de manera signicativa en las
variables dependientes, explicando el 10,7 %
de la variabilidad. La interacción triple entre gé-
nero, nivel educativo y edad también es signi-
cativa (p = 0.019), con un valor F = 2.092, un Eta
238238
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Tabla 6
Prueba Multivariada: Pillais Trace
Efecto Valor F Hipotesis df
Error df
Sig. Eta Cua-
drado
Parcial
Nocent.
Parámetro
Potencia
Observada
Interceptar
.975
577.056
4.000
59.000
.000
.975
2308.223
1.000
Nivel de Estudios
.498
2.203
16.000
248.000
.006
.124
35.250
.979
Edad
.275
2.389
8.000
120.000
.020
.137
19.112
.877
Nivel de Estudios *
Estado Civil
.320 1.819 12.000 183.000 .048 .107 21.824 .878
Género * Nivel de
Estudios * Edad
.362 2.092 12.000 183.000 .019 .121 25.099 .927
Cuadrado Parcial = 0.121 y una potencia obser-
vada de 0.927. Esto indica que el efecto con-
junto de estas tres variables tiene un impacto
signicativo en las variables dependientes, ex-
plicando el 12,1 % de la variabilidad.
Estos hallazgos sugieren que el nivel educativo,
la edad y sus interacciones con otros factores
demográcos desempeñan un papel impor-
tante en la determinación de los resultados
medidos por las variables dependientes. Los
tamaños de efecto moderados y los altos va-
lores de potencia observada indican que estos
resultados son sólidos y de relevancia práctica.
Prueba de Levene de Igualdad de Varianzas de
Error
La prueba de Levene de la Tabla 7 evalúa si las
varianzas de las variables dependientes son
iguales en los diferentes grupos denidos por
las variables independientes del modelo. Este
es un supuesto importante en el MANOVA, ya
que las varianzas desiguales pueden afectar la
validez de los resultados (Tabla 7)
Tabla 7
Prueba de Levene de Igualdad de Varianzas de Error
F df1 df2 Sig.
Competencia Digital 1.710 47 62 .024
Conocimiento de He-
rramientas y Recursos
Digitales
1.770 47 62 .018
Accesibilidad a las Tec-
nologías Digitales
1.443
47
62
.088
Competencia en el Uso
de Redes Sociales
1.254
47
62
.200
Prueba la hipótesis
nula de que la varianza
del error de la variable
dependiente es igual en
todos los grupos.
Para la Competencia en Alfabetización Digital,
el resultado muestra que F = 1.710, gl1 = 47, gl2
= 62, Sig. = 0.024. El valor de signicancia (p =
0.024) es menor que 0.05, lo que indica que las
varianzas de la competencia en alfabetización
digital dieren de manera signicativa entre los
grupos. Esto sugiere una posible violación del
supuesto de igualdad de varianzas para esta
variable dependiente. En cuanto a la concien-
239239
Williams E. Nwagwu
cia sobre herramientas y recursos digitales, se
obtuvo F = 1.770, gl1 = 47, gl2 = 62, Sig. = 0.018.
El valor de signicancia (p = 0.018) también es
menor que 0.05, lo que indica que las varianzas
en la conciencia sobre herramientas y recursos
digitales dieren de manera signicativa entre
los grupos. Esto también señala un posible
problema con el supuesto de homogeneidad
de varianzas para esta variable.
En cambio, para la Accesibilidad a las Tecnolo-
gías Digitales, se obtuvo F = 1.443, gl1 = 47, gl2
= 62, Sig. = 0.088. El valor de signicancia (p =
0.088) es mayor que 0.05, lo que indica que las
varianzas en la accesibilidad a las tecnologías
digitales no dieren de manera signicativa
entre los grupos. Por lo tanto, el supuesto de
igualdad de varianzas se cumple para esta va-
riable. Finalmente, para el uso de redes socia-
les, se obtuvo F = 1.254, gl1 = 47, gl2 = 62, Sig. =
0.200. El valor de signicancia (p = 0.200) tam-
bién es mayor que 0.05, lo que indica que las
varianzas del uso de redes sociales no dieren
signicativamente entre los grupos. En conse-
cuencia, el supuesto de igualdad de varianzas
se cumple para esta variable.
La competencia en alfabetización digital y el
conocimiento de herramientas y recursos digi-
tales muestran diferencias signicativas en las
varianzas entre los grupos (p < 0,05), lo que su-
giere posibles violaciones del supuesto de ho-
mogeneidad de varianzas. La accesibilidad a las
tecnologías digitales y el uso de redes sociales
no muestran diferencias signicativas en las va-
rianzas entre los grupos (p > 0,05), lo que indica
que se cumple el supuesto de varianzas iguales
para estas variables. Los resultados signicati-
vos en la competencia en alfabetización digital
y el conocimiento de herramientas y recursos
digitales sugieren que se debe tener precau-
ción al interpretar los resultados del MANOVA
para estas variables, ya que violar el supuesto
de homogeneidad de varianzas puede afectar
la validez de los hallazgos. Podría ser necesario
realizar más investigaciones o utilizar técnicas
estadísticas alternativas para abordar estas
cuestiones.
Pruebas de efectos entre sujetos
El análisis de las pruebas de efectos intersuje-
tos proporciona información sobre el impacto
de diversos factores en la competencia en al-
fabetización digital, el conocimiento de herra-
mientas y recursos digitales, la accesibilidad a
las tecnologías digitales y el uso de redes so-
ciales. La Tabla 8 muestra los resultados, que
indican que el modelo general es signicativo
para la Competencia en Alfabetización Digital
(p = 0,015), con un tamaño del efecto elevado
(Eta Cuadrado Parcial = 0,577) y una potencia
observada elevada (0,993), lo que sugiere que
los factores incluidos en el modelo explican
una proporción sustancial de la varianza en la
competencia en alfabetización digital. Sin em-
bargo, la signicancia del modelo para el Cono-
cimiento de Herramientas y Recursos Digitales
es marginal (p = 0,051), con un tamaño del
efecto igualmente signicativo (Eta Cuadrado
Parcial = 0,541) y una potencia observada ele-
vada (0,978).
240240
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Pruebas de Efectos Entre Sujetos
Fuente
Variable De-
pendiente
Tipo III
Suma de
cuadrados
df
Cua-
drado
medio
F
Sig.
Eta cuadra-
da parcial
Nocent.
Parámetro
Potencia
Observa
-
da
e
Nivel de
Estudios
Competencia
en Alfabetiza-
ción Digital
6.246
4
1.561
5.797
.000
.272
23.186
.975
Conciencia
sobre He-
rramientas y
Recursos Digi-
tales
5.290 4 1.322 3.672 .010 .192 14.689 .855
Accesibilidad a
las Tecnologías
Digitales
3.519 4 .880 1.223 .310 .073 4.891 .361
Uso de Redes Sociales
4.582
4
1.145
2.557
.047
.142
10.229
.690
Edad Competencia
en Alfabetiza-
ción Digital
1.962
2
.981 3.642 .032 .105 7.284 .651
Uso de Redes
Sociales
4.010
2
2.005
4.476
.015
.126
8.952
.747
Accesibilidad a
las Tecnologías
Digitales
3.328
1
3.328
4.626
.035
.069
4.626
.563
Nivel de
Estudios *
Religión
Competencia
en Alfabetiza-
ción Digital
3.162
4
.790
2.934
.027
.159
11.738
.757
Edad *
Estado
Civil
Competencia
en Alfabetiza-
ción Digital
2.136 2 1.068 3.965
.024
.113 7.930 .691
Conciencia
sobre He-
rramientas y
Recursos Digi-
tales
2.872 2 1.436 3.988
.023
.114 7.975 .694
Tabla 8
Pruebas de Efectos Entre Sujetos
La intersección es altamente signicativa para
todas las variables dependientes, lo que indica
que las medias generales dieren signicativa-
mente de cero. Para la Competencia en Alfa-
betización Digital y el Conocimiento de Herra-
mientas y Recursos Digitales, las intersecciones
muestran tamaños de efecto muy altos (Eta
Cuadrado Parcial = 0,969 y 0,959, respectiva-
mente) y una potencia observada de 1,000, lo
que reeja la fuerte inuencia de los valores
medios generales. Al examinar el impacto del
nivel de educación, es evidente que afecta sig-
nicativamente la competencia en alfabetiza-
ción digital (p = 0,000, Eta cuadrado parcial =
0,272, potencia observada = 0,975) y el cono-
cimiento de herramientas y recursos digitales
(p = 0,010, Eta cuadrado parcial = 0,192, poten-
cia observada = 0,855). Sin embargo, su efecto
sobre la accesibilidad a las tecnologías digitales
no es signicativo (p = 0,310, Eta cuadrado par-
cial = 0,073, potencia observada = 0,361). El uso
de las redes sociales es signicativo, aunque
241241
Williams E. Nwagwu
tiene un tamaño de efecto más pequeño (p =
0,047, Eta Cuadrado Parcial = 0,142, Potencia
Observada = 0,690).
La edad también juega un papel signicativo en
la inuencia de la Competencia de Alfabetiza-
ción Digital (p = 0,032, Eta Cuadrado Parcial =
0,105, Potencia Observada = 0,651) y el Uso de
Redes Sociales (p = 0,015, Eta Cuadrado Par-
cial = 0,126, Potencia Observada = 0,747), así
como la Accesibilidad a las Tecnologías Digi-
tales (p = 0,035, Eta Cuadrado Parcial = 0,069,
Potencia Observada = 0,563). La interacción
entre el nivel de educación y la religión afecta
signicativamente la competencia en alfabeti-
zación digital (p = 0,027, Eta cuadrado parcial
= 0,159, potencia observada = 0,757), lo que
sugiere que estos factores combinados inu-
yen de manera signicativa en la alfabetización
digital. Además, la interacción entre la edad y el
estado civil impacta signicativamente la Com-
petencia en Alfabetización Digital (p = 0,024, Eta
Cuadrado Parcial = 0,113, Potencia Observada
= 0,691) y el Conocimiento de Herramientas
y Recursos Digitales (p = 0,023, Eta Cuadrado
Parcial = 0,114, Potencia Observada = 0,694).
Estos resultados resaltan la importancia de
considerar las interacciones demográcas al
evaluar la alfabetización y el conocimiento de
las herramientas y recursos digitales.
Los hallazgos revelan que factores como el ni-
vel educativo, la edad y sus interacciones con
otras variables demográcas inuyen signica-
tivamente en la competencia en alfabetización
digital y el conocimiento de las herramientas
y recursos digitales. Si bien algunos factores
muestran un impacto sustancial y signicativo,
otros requieren mayor investigación para com-
prender plenamente sus efectos en la accesibi-
lidad a la tecnología digital y el uso de las redes
sociales.
Regression Parameters of Level of Education,
Religion, Age, and Marital Status Vs Digital
Fluency
El análisis examinó el impacto de la competen-
cia digital y las variables demográcas en el co-
nocimiento y el uso de herramientas digitales,
como se muestra en la Tabla 9. Varias variables
mostraron efectos signicativos. En primer lu-
gar, se encontró que las personas con el nivel
educativo más bajo (Nivel Educativo = 1) tenían
un efecto signicativamente negativo en el co-
nocimiento y el uso de herramientas digitales,
como lo indica un coeciente de -2,537. Esto
sugiere que un menor nivel educativo está re-
lacionado con un menor conocimiento y uso.
El intervalo de conanza conrma este hallazgo
y la potencia observada (0,844) sugiere que el
resultado es able. Por el contrario, aquellos
con el nivel educativo más alto (Nivel Educativo
= 4) mostraron un efecto positivo, con un coe-
ciente de 4,077, lo que indica que una mayor
educación se correlaciona con un mayor cono-
cimiento y uso de herramientas digitales. Este
resultado también es estadísticamente signi-
cativo y cuenta con una potencia observada de
0,597.
242242
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
Conciencia y uso de herramientas digitales
Parámetro B Error
están-
dar
T Sig. 95% Intervalo
de conanza
Ete Cua-
drado
Parcial
Non-
cent.
Pará-
metro
Po-
tencia
Obser-
vada
b
Límite
Inferioir
Límite
Superior
[Nivel de Estudios=1]
-2.537
.841
-3.018
.004
-4.218
-.857
.128
3.018
.844
[Nivel de Estudios=4]
4.077
1.819
2.241
.029
.440
7.713
.075
2.241
.597
[Edad=2]
2.910
.998
2.915
.005
.914
4.906
.121
2.915
.818
[Género=1]* [Ni
-
vel de Estudios=1]
1.187 .550 2.157 .035 .087 2.288 .070 2.157 .565
[Género=1]* [Edad=2] -3.727 1.275 -2.923 .005 -6.275 -1.178 .121 2.923 .821
[Nivel de Estudios=2]*
[Estado Civil=1]
-2.623
1.232
-2.130
.037
-5.086
-.161
.068
2.130
.554
[Nivel de Estudios=4]*
[Estado Civil=1]
-3.967
1.668
-2.378
.021
-7.302
-.632
.084
2.378
.648
Tabla 9
Análisis de regresión de las características demográcas y el conocimiento y uso de herramientas digitales
La edad también inuyó; las personas más jó-
venes (Edad = 2) tuvieron un efecto positivo y
signicativo en el uso de herramientas digita-
les, con un coeciente de 2,910, lo que indica
que las personas más jóvenes tienen mayor
probabilidad de conocer y utilizar herramientas
digitales. El resultado es estadísticamente signi-
cativo, con una potencia observada de 0,818.
El género interactuó de manera signicativa
con otras variables. Por ejemplo, la interacción
entre el género (1) y el nivel educativo más bajo
(Nivel educativo = 1) tuvo un impacto positivo
en el uso de herramientas digitales, con un co-
eciente de 1,187. Esto indica que, dentro de
este grupo especíco, las diferencias de género
pueden inuir en los resultados. De igual forma,
la interacción entre el género (1) y la edad (2)
mostró un efecto negativo signicativo (-3,727),
lo que sugiere que las diferencias de género en
las personas más jóvenes podrían conducir a
un menor uso de herramientas digitales.
Además, el estado civil, combinado con el ni-
vel educativo, mostró efectos signicativos.
Por ejemplo, la interacción entre el nivel de
educación (2) y el estado civil (1) fue negativa
(-2,623), al igual que la interacción entre el ni-
vel de educación (4) y el estado civil (1), con un
coeciente de -3,967. Estos hallazgos sugieren
que el estado civil puede modular la inuencia
de la educación en el conocimiento y el uso de
herramientas digitales, especialmente entre
quienes tienen un nivel educativo más alto. El
análisis revela que tanto las variables demográ-
cas como sus interacciones afectan signica-
tivamente el conocimiento y el uso de herra-
mientas digitales, siendo la educación, la edad
y el género cruciales.
Análisis de los resultados
El estudio examinó la uidez digital (compe-
tencia), el conocimiento de las herramientas y
recursos digitales, la accesibilidad a las tecno-
logías digitales y la posesión de una computa-
dora o portátil entre los estudiantes universi-
tarios. Al analizar el perl demográco de los
encuestados, es fundamental contextualizar
los resultados dentro de marcos de investiga-
ción más amplios y estudios que han explorado
temas similares. Los datos demográcos, como
el género, el estado civil, el nivel de estudios,
243243
Williams E. Nwagwu
la edad y la religión, permiten comprender la
diversidad y composición de la población de la
muestra, lo que puede inuir signicativamen-
te en sus percepciones y comportamientos con
respecto a la competencia digital y su uso. La
representación equilibrada de género (54,1
% hombres y 45,9 % mujeres) coincide con la
literatura existente que destaca la paridad de
género en las instituciones educativas, espe-
cialmente en la educación superior (Kirkup y
Kirkwood, 2005). Las investigaciones han de-
mostrado que una representación equitativa
puede generar perspectivas diversas, lo que
mejora el aprendizaje colaborativo y la inno-
vación en entornos académicos (Barker et al.,
2016). Un perl demográco tan equilibrado
podría facilitar los debates sobre enfoques de
género para la competencia digital, permitien-
do estrategias personalizadas que resuenen
tanto entre los estudiantes hombres como en-
tre las mujeres.
La predominancia de los participantes más
jóvenes, en particular aquellos del rango de
edad de 18 a 24 años, es coherente con las
tendencias de la educación superior, donde
los estudiantes de edad tradicional constituyen
una parte signicativa de la población (Natio-
nal Center for Education Statistics, 2020). La
distribución según el nivel de estudio, con una
concentración notable en los niveles superio-
res (500 y 300), sugiere que los participantes
pueden tener diferentes grados de exposición
a las herramientas digitales según su avance
académico. Este hallazgo coincide con el tra-
bajo de Ertmer y Ottenbreit-Leftwich (2010),
quienes sostienen que, a medida que los estu-
diantes avanzan en su trayectoria académica,
su participación y dominio de las herramientas
digitales tienden a incrementarse, lo que posi-
bilita aplicaciones más complejas de estas tec-
nologías en sus procesos de aprendizaje.
El alto porcentaje de participantes solte-
ros (84,7%) y la predominancia de cristianos
(77,5%) reejan dinámicas sociales que pue-
den inuir tanto en el compromiso académico
como en el uso de herramientas digitales. Es-
tudios previos sugieren que las personas solte-
ras pueden disponer de mayor exibilidad para
dedicar tiempo a las actividades académicas,
mientras que la aliación religiosa puede inuir
en las actitudes hacia la tecnología y los entor-
nos de aprendizaje (Norris & Inglehart, 2004).
Comprender estas dimensiones demográcas
resulta fundamental para desarrollar estrate-
gias inclusivas que respondan a las necesida-
des especícas de los distintos grupos dentro
de la comunidad académica.
El análisis de la competencia digital entre los
encuestados indica un alto nivel general de
dominio en el uso de herramientas digitales, lo
cual resulta fundamental en el contexto educa-
tivo actual. Los promedios elevados en aspec-
tos como la familiaridad con tareas básicas en
computadora, la conanza para evaluar recur-
sos en línea y la destreza en el uso de software
de productividad coinciden con los hallazgos
de estudios previos que subrayan la importan-
cia de la alfabetización digital para el éxito aca-
démico (Hague & Payton, 2010). Sin embargo,
los datos también revelan áreas susceptibles
de mejora, especialmente en la resolución de
problemas técnicos, lo que indica una brecha
en la formación que coincide con las observa-
ciones de Kimmons (2015) sobre la necesidad
de programas integrales de alfabetización digi-
tal en la educación superior.
La conciencia sobre las herramientas y recur-
sos digitales, junto con el alto porcentaje de
participantes que poseen computadoras o
portátiles (83,8%), refuerza el papel fundamen-
tal que desempeña el acceso a la tecnología en
244244
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
la participación académica (Warschauer, 2004).
Este acceso se complementa con una mayo-
ría signicativa (82,0%) que reporta un uso
frecuente de internet con nes académicos,
lo cual coincide con la tendencia creciente de
compromiso digital en la educación (Van Dijk,
2020). Es particularmente destacable la depen-
dencia del uso de datos móviles para acceder
a internet (68,5%), lo que reeja una transición
hacia la tecnología móvil en los entornos edu-
cativos, en consonancia con los hallazgos de
investigaciones que resaltan la importancia del
aprendizaje móvil (Cheong et al., 2012).
La educación emergió de forma consistente
como un factor signicativo que inuye en la
competencia digital, la conciencia sobre he-
rramientas y recursos digitales, y el uso de re-
des sociales. La primera parte del análisis, que
examinó la relación entre el nivel educativo y la
alfabetización digital, mostró que las personas
con niveles más altos de educación presentan
una competencia digital signicativamente su-
perior. Con un tamaño del efecto del 27,2% y
una potencia observada de 0,975, este hallazgo
es sólido y coincide con investigaciones previas
que relacionan la educación formal con el de-
sarrollo de habilidades digitales más avanzadas
(Van Deursen, 2014). En la segunda parte del
estudio, esta relación se conrmó especial-
mente en lo que respecta a la conciencia sobre
herramientas y recursos digitales. Los partici-
pantes con mayor nivel educativo demostra-
ron una mejor conciencia digital, aunque el
tamaño del efecto (19,2%) y la potencia (0,855)
sugieren que existen otros factores que tam-
bién inuyen en dicha conciencia más allá de
la educación formal. Este hallazgo es crucial, ya
que implica que, aunque la educación fomenta
el desarrollo de la competencia digital, se ne-
cesitan intervenciones sistémicas más amplias
para asegurar que las herramientas digitales
sean accesibles y comprensibles para todos los
sectores. Diversos estudios evidencian que in-
cluso entre individuos altamente educados, ba-
rreras estructurales como una infraestructura
de internet deciente o la falta de soporte téc-
nico limitan la plena participación en entornos
digitales (Hargittai, 2018).
En cuanto a la accesibilidad a las tecnologías
digitales, el análisis reveló que no fue signi-
cativamente inuida por la educación (p =
0.310). Este resultado sugiere que, aunque la
educación puede mejorar la alfabetización digi-
tal, factores estructurales —como la ubicación
geográca, el nivel socioeconómico y el desa-
rrollo infraestructural— pueden restringir el ac-
ceso efectivo a los recursos digitales. Hargittai y
Dobransky (2017) destacan que la desigualdad
digital es un fenómeno multifacético, en el que
la formación académica por sí sola no garan-
tiza una igualdad de acceso. En consecuencia,
los programas y políticas públicas orientados a
mejorar el acceso digital deben abordar estas
brechas estructurales, complementando las
intervenciones educativas con estrategias de
equidad tecnológica y social.
La edad fue otro factor determinante que in-
uyó signicativamente en la competencia di-
gital y el uso de redes sociales. En la primera
parte del estudio, se observó que la edad tuvo
un efecto signicativo en la competencia digital,
siendo los participantes más jóvenes quienes
mostraron niveles más altos de dominio. Este
hallazgo es coherente con la literatura existen-
te, que sostiene que las personas jóvenes —a
menudo denominadas “nativos digitales”— han
crecido en entornos permeados por la tecno-
logía y, por tanto, poseen mayor familiaridad y
destreza en su uso (Prensky, 2001). La segunda
parte del estudio profundizó en el papel de la
edad en el uso de las redes sociales, encon-
trando que los jóvenes muestran un mayor
grado de participación y compromiso con las
245245
Williams E. Nwagwu
plataformas digitales en comparación con las
personas de mayor edad. El tamaño del efec-
to de la edad sobre el uso de redes sociales
(12,6%) revela una brecha generacional en la
adopción de plataformas digitales, donde los
jóvenes tienden a integrar las redes sociales
en su vida cotidiana como medio de comuni-
cación, entretenimiento e incluso desarrollo
profesional (Correa, 2016). Por el contrario, los
adultos mayores suelen mostrar mayor reti-
cencia hacia el uso de redes sociales, debido
a preocupaciones sobre la privacidad o falta
de familiaridad con las plataformas (Hunsaker
& Hargittai, 2018). Estos resultados sugieren
la necesidad de intervenciones diferenciadas
por grupos etarios, especialmente dirigidas a
poblaciones mayores, con el n de reducir la
brecha digital tanto en competencias como en
uso de plataformas.
Asimismo, el análisis evidenció que la religión
tuvo un efecto notable en la accesibilidad a
las tecnologías digitales y, en menor medida,
en la conciencia sobre herramientas y recur-
sos digitales. Aunque el tamaño del efecto fue
moderado, su signicancia estadística lo hace
relevante para el diseño de políticas públicas y
estrategias educativas. Las creencias y aliacio-
nes religiosas pueden inuir en el acceso digital
a través de normas culturales o factores eco-
nómicos, afectando la participación y el com-
promiso tecnológico de ciertos grupos. Horst y
Miller (2012) sostienen que los valores religio-
sos pueden modelar la adopción y el uso de
la tecnología, especialmente en comunidades
más conservadoras. Este hallazgo resalta la im-
portancia de que los programas de alfabetiza-
ción digital sean culturalmente sensibles, incor-
porando el contexto religioso y sociocultural de
los participantes para garantizar intervencio-
nes inclusivas y efectivas orientadas a mejorar
el acceso digital y la equidad tecnológica.
Aunque la educación sigue siendo un factor
clave en la formación de la competencia y la
conciencia digital, la edad actúa como un mo-
derador importante del compromiso digital, es-
pecialmente en lo que respecta al uso de redes
sociales. Por otro lado, aunque la religión no
constituye un determinante principal, sí inuye
en el acceso a las tecnologías y, por tanto, no
debe pasarse por alto en los programas de al-
fabetización digital. Estos hallazgos subrayan la
necesidad de intervenciones holísticas en alfa-
betización digital que aborden las desigualda-
des educativas, proporcionen apoyo especíco
a las poblaciones mayores y consideren la in-
uencia de los contextos culturales y religiosos
en el acceso y uso de las herramientas digita-
les. Abordar estos factores de manera integral
permitirá que las iniciativas de alfabetización
digital sean inclusivas, equitativas y ecaces
para fortalecer la competencia digital en diver-
sos grupos demográcos.
Si bien este estudio se centró en un contexto
especíco de una universidad nigeriana, los
resultados coinciden con la evidencia interna-
cional que sugiere que la competencia digital
de los estudiantes universitarios suele sobre-
estimarse. Investigaciones realizadas en Euro-
pa y Asia han demostrado que, si bien los es-
tudiantes pueden ser competentes en tareas
digitales cotidianas, con frecuencia carecen de
habilidades de orden superior, como la reso-
lución digital de problemas, la evaluación críti-
ca del contenido en línea y el uso ético de la
tecnología (Hatlevik et al., 2015; Siddiq et al.,
2016). En un estudio realizado con estudiantes
universitarios alemanes, Ganter y Starke (2021)
encontraron que muchos de ellos no lograban
transferir sus habilidades digitales del ámbito
personal al académico o profesional. De forma
similar, Ng (2012) destaca la brecha existente
entre las destrezas operativas de los estudian-
246246
Factores sociodemográcos que inuyen en la uidez digital entre los
estudiantes de ingeniería mecánica de una institución terciaria en Nigeria
tes y su capacidad para interactuar de manera
crítica y reexiva con el contenido digital. Las
sólidas habilidades básicas observadas en los
estudiantes de este estudio reejan estos ha-
llazgos internacionales, lo que refuerza la ne-
cesidad de que las instituciones educativas de
todo el mundo integren la uidez digital en el
currículo, no solo como formación técnica, sino
también como una competencia crítica, ética y
pedagógica. Por tanto, este estudio contribu-
ye al debate global al destacar que mejorar el
acceso a la tecnología debe ir acompañado de
iniciativas que promuevan el discernimiento
digital, la adaptabilidad y un compromiso más
profundo con el entorno digital.
Este estudio reconoce que la uidez digital
abarca competencias multifacéticas, que inclu-
yen el pensamiento crítico, la conciencia ética y
la reexión en el uso de la tecnología, las cuales
no pueden medirse completamente median-
te cuestionarios de autoinforme. El uso de un
instrumento de encuesta estructurada en esta
investigación tuvo como propósito servir como
una herramienta exploratoria y de base, desti-
nada a establecer indicadores iniciales sobre el
acceso digital, las habilidades funcionales y la
competencia percibida de los estudiantes. Este
enfoque es coherente con estudios previos
que utilizan encuestas como fase diagnóstica
inicial antes de aplicar evaluaciones cualitativas
o basadas en el desempeño más profundas
(Ng, 2012; Eshet-Alkalai, 2004). Aunque este
método captura más la amplitud que la pro-
fundidad, ofrece una visión general de los pa-
trones de participación digital en un contexto
académico especíco y señala las áreas donde
las competencias críticas o reexivas pueden
ser limitadas. Para futuras investigaciones, se
recomienda adoptar enfoques mixtos, que
incluyan simulaciones de tareas digitales, eva-
luaciones basadas en escenarios o entrevistas,
con el n de evaluar de manera más rigurosa
las dimensiones avanzadas de la uidez digital,
tales como el juicio ético, la gestión de la iden-
tidad digital y la reexividad sociotécnica (Bels-
haw, 2011, 2012; Spante et al., 2018).
Finalmente, este estudio reconoce que, aunque
el uso frecuente de plataformas de redes so-
ciales como WhatsApp, Facebook e Instagram
puede reejar un cierto nivel de familiaridad
digital, la frecuencia de uso por sí sola no cons-
tituye uidez digital. La verdadera uidez digi-
tal, tal como se enfatiza en la literatura, implica
evaluar críticamente la información, gestionar
la identidad digital de manera responsable, na-
vegar conscientemente en entornos algorítmi-
cos y tomar decisiones éticas en línea (Hobbs,
2010; Belshaw, 2012). Los datos autoinforma-
dos sobre el uso de redes sociales en este es-
tudio reejan únicamente un nivel supercial
de interacción con las herramientas digitales
y no deben interpretarse como evidencia de
competencias digitales avanzadas. Esta distin-
ción es fundamental, ya que la investigación ha
demostrado que los estudiantes pueden mos-
trar alta participación en plataformas digitales,
pero carecer de las habilidades profundas ne-
cesarias para utilizarlas de manera efectiva en
el aprendizaje o la participación cívica (Livings-
tone & Helsper, 2007; Spante et al., 2018). De
cara al futuro, las evaluaciones de uidez digital
deben ir más allá de las métricas de uso, in-
corporando tareas basadas en el desempeño
y evaluaciones situacionales que capturen las
dimensiones críticas y reexivas del compromi-
so digital.
247247
Williams E. Nwagwu
3. CONCLUSIONES
El perl demográco de los encuestados reve-
la una composición diversa y equilibrada que
inuye signicativamente en sus percepciones
y comportamientos con respecto a la compe-
tencia digital y su uso. Los hallazgos muestran
un alto dominio de las habilidades digitales
básicas entre los encuestados, aunque aún
existen áreas de mejora, especialmente en la
resolución de problemas técnicos. El acceso a
las tecnologías digitales se ve inuenciado por
factores sistémicos más amplios que van más
allá de la educación, lo que resalta la necesidad
de intervenciones estructurales para abordar
la desigualdad digital. Además, el impacto de
la edad en la alfabetización digital y el uso de
las redes sociales subraya las diferencias gene-
racionales, mientras que las aliaciones religio-
sas sugieren que los contextos socioculturales
desempeñan un papel en la interacción con la
tecnología. Un enfoque multifacético es esen-
cial para mejorar la alfabetización digital en di-
versos grupos demográcos.
El análisis se centra principalmente en un con-
texto cultural y educativo especíco, lo que
puede limitar la generalización de los hallazgos
a otras regiones o entornos educativos con di-
ferentes características demográcas. Además,
los datos recopilados ofrecen una instantánea
estática de la alfabetización digital en un mo-
mento determinado, lo que podría pasar por
alto los cambios dinámicos en el uso de la
tecnología y las prácticas educativas a lo largo
del tiempo. Los responsables de las políticas
deben priorizar las inversiones en infraestruc-
tura y recursos para mejorar el acceso a las
tecnologías digitales, en particular en las zonas
desfavorecidas donde los factores geográcos
y socioeconómicos impiden el acceso.
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251251
La representación sociocultural de
España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
The sociocultural representation of Spain in video games.
The case of Blasphemous II
ARTÍCULO
Universidad Nebrija
Doctor en Periodismo (Universidad de Sevilla, 2023) con una tesis sobresaliente cum laude
sobre eventos de videojuegos y periodismo especializado. La investigación académica le ha
llevado a publicar más de una treintena de artículos y capítulos sobre el videojuego como fenó-
meno cultural, ludonarrativa y especialización periodística. Autor de libros como ‘El periodismo
de videojuegos en España: Ecosistema mediático y tendencias de una especialización cultural’ y
‘Game Over?’ Los efectos del COVID-19 en el sector de los videojuegos’. Ejerce la docencia en la
Universidad Nebrija, con asignatura sobre Gamicación, y en la Universidad de Anáhuac sobre
Comunicación Inmersiva.
gparedes@nebrija.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9732-521X
Guillermo Paredes-Otero
OBRA DIGITAL, Núm. 28, Diciembre 2025, pp. 251-267, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2025.463.28
13
Resumen
El videojuego tiene la capacidad de representar
sociedades y establecer relaciones con otros
ámbitos artísticos. Unas expresiones interac-
tivas están asociadas a tópicos cuando ree-
jan la imagen de España. A través del análisis
lúdiconarrativo de Blasphemous II (The Game
Kitchen, 2023), se pretende estudiar cómo este
título muestra la cultura y la sociedad española
y la relación de dichas representaciones con los
elementos videolúdicos. Los resultados mani-
estan que este juego se apropia de elementos
religiosos, sociales, y artísticos para construir
un mundo interactivo donde escenarios, per-
sonajes e historia están inspirados en el patri-
monio español a través de alusiones, pero sin
recurrir a estereotipos.
Palabras clave
Artes culturales, cultura interactiva, intermedia-
lidad, representación audiovisual, videojuego.
252252
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
Abstract
Video games have the ability to represent socie-
ties and establish relationships with other artis-
tic elds. Interactive expressions are associated
with stereotypes when they reect the image of
Spain. Through a ludicarrative analysis of Blas-
phemous II (The Game Kitchen, 2023), we aim
to study how this title portrays Spanish culture
and society and the relationship between the-
se representations and video game elements.
The results show that this game appropriates
religious, social, and artistic elements to build
an interactive world where settings, characters,
and the story are inspired by Spanish heritage
through allusions, but without resorting to ste-
reotypes.
Key words
Cultural arts, interactive culture, intermediality,
audiovisual representation, video game.
1. INTRODUCCIÓN
El videojuego ha crecido en relevancia, has-
ta integrarse en la sociedad y la cultura como
otros medios ya consolidados (cine y televisión)
hicieron previamente; así, pasan a formar parte
de la historia sociocultural (Aloy, 2023). El ocio
interactivo invita a reexiones y a usos alterna-
tivos, a través de la tecnología dentro del ám-
bito artístico (Chávez, 2023). A ello, también ha
contribuido la conexión que el videojuego tiene
con otros formatos artísticos como los cómics y
la animación (Villén et al., 2020). Muchas obras
han encontrado inspiración o se han produci-
do a partir de videojuegos, lo que ha dado lu-
gar a creaciones heterogéneas que sirven para
conocer cómo se crean, distribuyen y reimagi-
nan las expresiones artísticas en la cultura con-
temporánea (García, 2016).
Entendido como objeto cultural, el videojuego
es “el resultado del progreso tecnológico, de la
evolución de la ciencia, del ingenio y, claro está,
del arte (…). Un arte en el que su idiosincrasia
se encuentra en la interactividad” (García Raso,
2018, pp. 262-263). Precisamente es la capaci-
dad de controlar los elementos que aparecen
en la pantalla lo que diferencia al videojuego de
otras artes, hasta el punto de crear nuevas es-
tructuras narrativas y generar nuevos discursos
y oportunidades expresivas (Martínez-Cano,
2018). El ocio interactivo es capaz de generar
emociones (García Raso, 2018), ya sea a través
de la historia, los personajes, la música o el di-
seño de los escenarios, al ser una experiencia
sensorial, corpórea y emocional que parte, en
muchos casos, de vivencias reales. Es decir, son
“experiencias hechas de experiencias” (Muriel y
Crawford, 2023, p. 150).
De entre los relatos presentes en los video-
juegos, se pueden encontrar tradiciones y me-
morias heredadas de una sociedad para evitar
que se pierdan, además de que estos mundos
virtuales no nacen del vacío, sino que están ba-
sados en imágenes y fuentes anteriores sobre
las que se construyen (Venegas, 2022b). Como
objeto cultural, el videojuego está sujeto a la
dicotomía de producción artística y también
comercial (Oulton, 2020). Al ser productos que,
en la mayoría de los casos, buscan un bene-
cio económico, a la hora de representar unos
hechos o mostrar una sociedad o grupo hay
tensiones entre la verosimilitud y el entreteni-
miento (Venegas, 2022a).
El foco de esta investigación se centra en las
características del videojuego, su capacidad re-
presentativa y su intermedialidad, para realizar
un caso de estudio enfocado en Blasphemous
II (The Game Kitchen, 2023). Los objetivos son,
por un lado, estudiar la imagen que ofrece Blas-
phemous II de la cultura y la sociedad española
253253
Guillermo Paredes-Otero
y, por otra parte, analizar las relaciones esta-
blecidas entre las representaciones culturales
y sociales de España con los elementos del vi-
deojuego.
1.1. LA HIBRIDACIÓN DEL
VIDEOJUEGO CON LAS
ARTES CULTURALES
El videojuego está estrechamente relacionado
con otros formatos artísticos como la litera-
tura, el cine o la música (Aloy, 2023; Villén et
al., 2020). Los artistas recurren al videojuego
como una herramienta de crítica hacia el esta-
do de la industria, lo que deja como factores
secundarios a la jugabilidad (García, 2016). De
ahí, se establece que el ocio interactivo sea un
dispositivo artístico y cultural relacionado con
el desarrollo independiente (Venegas y Gutié-
rrez-Manjón, 2021). También existen los cono-
cidos como artivistas (Urroz, 2019), que son ar-
tistas que recurren al videojuego como acción
de protesta ante alguna cuestión social.
Para García (2016), estamos ante Aesthetic art
games, que son videojuegos en donde predo-
mina la estética; sin embargo, pueden produ-
cirse hasta tres variantes diferentes: los Game
Art, o el apropiarse del juego para crear arte,
por ejemplo al recrear una galería; Artgames, o
juegos para reexionar sobre temas clásicos,
como otras formas expresivas ya han hecho; y
los Artist’s game, que satisfacen, al mismo tiem-
po, los estándares de la industria y del arte.
Otro factor que ayuda a entender la importan-
cia del videojuego en la esfera artística es el rol
del usuario. Aparte de tener a 3.305 millones
de usuarios a nivel mundial, y generar una fac-
turación de 183,9 billones de dólares en 2023
(Newzoo, 2024), gracias al videojuego se ha
producido una resignicación de los roles de
autor y receptor en el arte (Celeste, 2013); así,
cada jugador es tanto un posible consumidor
de dicha obra artística como creador. Enten-
dida como cultura transmedia (Guerrero-Pico,
2015; Scolari, 2009), las estructuras narrativas
son capaces de expandirse a través de lengua-
jes (interactivos, verbales, grácos, etc.) y me-
dios (cine, cómic, libros, videojuegos, televisión,
etc.). En este punto, se vuelve fundamental la
participación del usuario, debido a los lazos
afectivos que establece con la obra original. Por
ello, surgen estrategias de apropiación como
los fancs o historias creadas por fans, donde
se reimaginan universos ccionales (Guerre-
ro-Pico, 2015); fanlms, películas producidas y
protagonizadas por los usuarios (Paredes-Ote-
ro, 2022a); y fanarts, o imágenes (Dovey y Ken-
nedy, 2006).
Al margen de adaptaciones transmedia, existe
una relación de benecio mutuo entre el vi-
deojuego y el resto de los formatos artísticos.
El ocio interactivo y el cine son dos industrias
que están relacionadas, ya sea con películas
que emplean tecnología propia del videojuego,
como la realidad virtual; técnicas interactivas,
como la toma de decisiones en el género hí-
brido de las películas interactivas o full motion
video; o videojuegos con un apartado narrativo
y gráco, que llegan a ser considerados como
cine (Villalobos, 2014; González, 2019). Para
el teatro, existe el concepto de ludovivio, que
consiste en producciones escénicas dentro de
videojuegos (Chávez, 2023). El mismo autor
señala que el ocio interactivo se convierte en
un lugar donde se representan prácticas artís-
ticas con elementos teatrales y escénicos como
la performance, la acción escénica, o el teatro
representado virtualmente, “sin una interme-
diación tecnológica de carácter contemplativo,
sino participativo” (p. 95).
La pintura es una de las principales fuentes a
las que suelen recurrir los desarrolladores, so-
bre todo para reconstruir videojuegos históri-
cos (Venegas, 2022a). Para Rajewsky (2005),
254254
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
existen tres conexiones entre ambos. Primero,
están las transposiciones mediales, o cómo un
producto se transforma en otro, por ejemplo,
al adaptar un cuadro al formato videolúdico,
como en Nubla (Gammera Nest, 2016), que
está basado en obras del Museo Thyssem.
Segundo, se puede hablar de las hibridacio-
nes, donde se mezclan ambos formatos para
dar lugar a mundos ccionales pictóricos; son
juegos que destacan por su apariencia visual,
como Gris (Nomada Studio, 2018). Por último,
están las referencias intermediales, que consis-
ten en videojuegos que citan a otros productos
artísticos. Por ejemplo, Assassin’s Creed: The Ezio
Collection (Ubisoft, 2016) tiene como coleccio-
nables pinturas del Renacimiento italiano.
El videojuego como objeto cultural (Muriel y
Crawford, 2023) forma parte de un patrimonio
que es protegido y preservado (Aloy, 2023). En
los últimos años, espacios culturales han em-
pezado a participar activamente en la conser-
vación del ocio interactivo, a través de diversas
iniciativas. Por ejemplo, la Biblioteca Nacional
de España inició en 2021 un plan de recopi-
lación de los más de seis mil videojuegos es-
pañoles creados. Se buscaba, además, facilitar
su acceso para evitar que caigan en el olvido
(Luna, 2021).
Igualmente, los museos cumplen un papel re-
levante, más allá de servir de inspiración a los
creadores de ocio interactivo, quienes fotogra-
fían los objetos, para posteriormente trasladar-
los a los mundos ludoccionales, con la inten-
ción de aportar verosimilitud (Venegas, 2022a).
Existe una musealización del videojuego (Aloy,
2023) con la creación de museos dedicados
exclusivamente a este formato, como el Museo
Arcade Vintage, en Alicante, u OXO Museo del
Videojuego, en Málaga. Además, se organizan
eventos que sirven para potenciar el factor ar-
tístico del videojuego, como conciertos sobre
bandas sonoras, exposiciones como Game On.
La historia del videojuego 1972‑2020 o Videojue-
gos. Los dos lados de la pantalla, entre 2019 y
2020, o la muestra de colecciones de consolas
retro en ferias de videojuegos (Paredes-Otero,
2022b).
Los museos han entendido la importancia que
tiene el videojuego y se han renovado para
aprovechar su impacto en la vida cotidiana y
sus posibilidades educativas y difusión del pa-
trimonio (Aloy, 2023). Por ello, hay hasta tres
modelos diferente para preservar el videojue-
go: el modelo historicista-arqueológico, pre-
ocupado en entender la evolución del juego
digital a través del tiempo; el modelo socioló-
gico, donde el ocio interactivo se estudia como
fenómeno socio-cultural; y el modelo festival,
o las actividades que se desarrollan sobre el
mismo (Oulton, 2020). Se trata de una preser-
vación cultural que llega a ser recíproca con el
ocio interactivo, como lugar desde el que dar a
conocer y evitar que se olviden otros fenóme-
nos artísticos.
1.2. LA REPRESENTACIÓN
DE ESPAÑA EN LOS
VIDEOJUEGOS
Desde el comienzo de la industria española del
videojuego, a nales de los años ochenta, Espa-
ña ha sido fuente de inspiración y localización,
con títulos centrados en otros fenómenos cul-
turales como libros (El Quijote (Dinamic, 1987)),
tebeos (Zipi y Zape (Drop Soft, 1989)) o series
de televisión (Curro Jiménez (Zigurat, 1989)). A
la vez, también hay títulos que se centran en
acontecimientos históricos (El descubrimiento
de América (OMK, 1986)) y política (Objetivo: La
Moncloa (Software Center, 1986)) (Relinque y
Fernández, 2015). Esto se debe a que el video-
juego “está imbuido de un determinado espí-
ritu de época que le permite compartir carac-
terísticas de las películas, cómics o canciones
del momento, ya sea a través de su estética,
255255
Guillermo Paredes-Otero
temática o mediante la construcción de deter-
minadas mecánicas” (Acosta-Riego y Navarre-
te-Cardero, 2017, p. 164).
Sin embargo, a nivel internacional, los videojue-
gos se han construido con base en una serie
de estereotipos que giran en torno al amenco,
los toros o la paella, y distorsionan la imagen
de España (Venegas y Gutiérrez-Manjón, 2021).
Resident Evil (Capcom) ambientaba su cuarta
entrega en una España rural y mostraba incon-
gruencias, como que aún se usara la peseta;
además, el juego contaba con doblaje latinoa-
mericano. Estos son tópicos también vistos en
Street Fighter, con el personaje de Vega, lucha-
dor amenco, cuyo escenario tienea mujeres
vestidas de gitana que bailan en una caseta de
feria. También se puede mencionar el caso de
la selección española de Harry Potter: Quidditch
World Cup (Electronic Arts, 2003), que compite
en una plaza de toros y viste de toreros (Díaz,
2023).
Los juegos de lucha son muy propensos a ofre-
cer esta imagen estereotipada. Se lo puede
evidenciar desde el nombre de los personajes,
como Cervantes de León, en la saga Soul Cali-
bur (Namco Bandai), hasta la vestimenta, con
Laurence Blood (Fatal Fury 2 (SNK, 1992)), un
ex-torero con capote y estoque (Esteve, 2015).
Otras asociaciones giran en torno a la picaresca
española y guras como el gitano, el bandolero
o la mujer fatal (Acosta-Riego y Navarrete-Car-
dero, 2017). Respecto a esta última iconografía,
destacan personajes como Marcela Macare-
na Vázquez (Ace Combat Zero (Namco, 2006))
quien, a pesar de estar en un juego de aviación,
viste traje de amenca.
Estas ideas exageradas, y en ocasiones erró-
neas, de España, que son transmitidas a través
de manifestaciones artísticas, se conocen como
españoladas (Acosta-Riego y Navarrete-Carde-
ro, 2017; Fernández-Vara, 2021). La alternativa
a estas representaciones estereotipadas la en-
contramos en videojuegos que sirven para rei-
vindicar los elementos culturales e identitarios.
Esta investigación gira en torno a uno de dichos
títulos, Blasphemous II (The Game Kitchen, 2023),
secuela de una franquicia que, por contenido,
recepción y cobertura mediática, se diferencia
del resto de desarrollos interactivos españoles.
1.2.1. BLASPHEMOUS, UNA
SAGA ESPAÑOLA DIFERENTE
DE VIDEOJUEGOS
Blasphemous es un videojuego español de-
sarrollado por el estudio sevillano The Game
Kitchen y lanzado a la venta en septiembre de
2019, de corte metroidvania; es decir, de plata-
forma no lineal, donde hay que explorar diver-
sas zonas de un enorme mapa, conforme se
van adquiriendo habilidades y objetos que den
acceso; además, tiene una dinámica soulskike,
que consiste en combates ante enemigos que
dan poco margen para el error y donde morir
es una constante.
La historia tiene lugar en la tierra imaginaria
de Cvstodia, pero ambientada en Andalucía y
su folklore (RTVE, 2019). Ahí, el jugador toma
el rol de El Penitente, el último integrante de
la Hermandad del Lamento Mudo que, con
su espada Mea Culpa, debe hacer frente a las
criaturas creadas por la deidad El Milagro y son
un reejo del dolor, castigo y penitencia de los
ciudadanos.
Esta premisa despertó el interés de los jugado-
res, incluso antes de su lanzamiento. De una
campaña inicial de 50.000 dólares en Kickstar-
ter para nanciarse, los usuarios respondieron
de forma que se alcanzó dicha cantidad en un
día y, al término del plazo, el estudio recaudó
casi 300.000 dólares (Brugat, 2020). Esto fue
indicativo del éxito que iba a tener, ya que el
título de The Game Kitchen ha sido uno de los
256256
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
pocos títulos españoles en superar la barrera
del millón de unidades vendidas (Brugat, 2021).
El factor diferencial de Blasphemous, que le ha
permitido destacar en una industria española
de videojuegos que lanza cientos de títulos al
año, sin importar el género o la plataforma (Pa-
redes-Otero, 2024), y tener repercusión tanto
en España como a nivel internacional, ha sido
su ambientación, basada en el sur de España.
El cómo esta ha sido representada, con refe-
rencias histórico-artísticas de cuadros, lugares,
leyendas y folklore andaluz, han hecho que el
juego de The Game Kitchen sea objeto de estu-
dio. Autores como Venegas y Gutiérrez-Manjón
(2021) y Anyó (2023) han analizado las relacio-
nes referenciales que se dan en Blasphemous
respecto a otras artes y la resignicación de
imaginarios previos, como la religiosidad cris-
tiana barroca, la ciudad de Sevilla y la cultura
andaluza.
En agosto de 2023, salió a la venta Blasphemous
II, para continuar el viaje de El Penitente en una
nueva región de Cvstodia, con nuevas armas
y enemigos, pero la misma jugabilidad y apar-
tado visual. De nuevo, se le da importancia al
folklore andaluz ya que, como indican Enrique
Cabeza, director creativo, y Maikel Ortega, Lead
Game Designer del juego, este es uno de los
factores que ha hecho destacar esta franquicia
por encima de las demás.
Para hacerte un hueco en el mercado
de videojuegos, que está tan saturado
y es tan competitivo, tienes que llamar
la atención. (…) En Blasphemous opta-
mos por ese camino; por llevar cosas
nuestras a un mundo de fantasía os-
cura. Esta idea se repitió en la segunda
entrega con idéntico resultado ya que
a la gente le gusta ver representada su
cultura en el juego. (Saloz, 2023, pp.
46-48)
El resultado ha sido una valoración de 84 so-
bre 100 de media en Metacritic, según la críti-
ca de los medios, y un 7.8 según los usuarios.
Además tiene repercusión tanto en prensa
especializada (Leiva, 2023) como en medios
generalistas (Rodríguez, 2023). De hecho, la
mera aparición de críticas en prensa especiali-
zada ya es un logro, debido a que el videojuego
independiente español no es propenso a que
reciba cobertura en estos medios, los cuales
optan por desarrollos de grandes compañías o
Triples A (Paredes-Otero, 2024).
La repercusión que ha recibido la saga Blasphe-
mous no es debido solamente a haber ganado
premios a Mejor Juego del año, arte o diseño
(3DJuegos, 2020; Montes, 2023) o tenga un fe-
nómeno transmedia con cómics y fanarts (The
Game Kitchen, 2024). La razón es que tiene
una identidad cultural propia, alejada de la ma-
yoría de las producciones videolúdicas, enfoca-
das a contentar al mercado anglosajón, con un
“compendio de referencias históricas, artísticas
y religiosas mezcladas y deformadas hasta en-
cajar” (Venegas y Gutiérrez-Manjón, 2021, p.
576). Esto marca un punto de inexión en el
uso de referencias locales para ambientar un
videojuego español.
2. METODOLOGÍA
A través de un enfoque descriptivo, en este tra-
bajo se pretende responder a dos preguntas
de investigación: ¿Blasphemous II ofrece una
imagen de la cultura y la sociedad española
alejada de estereotipos a través del videojue-
go? y ¿qué relación se establece entre las re-
presentaciones culturales y sociales propias de
España y los diferentes elementos del ocio inte-
ractivo? Con estas cuestiones, se aborda tanto
la representación dentro del videojuego como
la intermedialidad de este con otras artes cul-
turales.
257257
Guillermo Paredes-Otero
Se ha seleccionado el juego de The Game Kit-
chen debido al éxito que la franquicia ha co-
sechado en ventas, repercusión mediática y
galardones, así como por el hecho de que su
precuela ya ha sido estudiada académicamente
con nes similares (Venegas y Gutiérrez-Man-
jón, 2021; Anyó, 2023) y cuyos resultados son
un precedente para la presente investigación.
La ludonarrativa (Cuadrado y Planells, 2020)
ha sido el área de estudio aplicada a Blasphe-
mous II, cuyos resultados se han obtenido a
través de la experiencia de juego a lo largo de
una partida de 36 horas. En ese tiempo, se ha
explorado todo el mapa, realizado todas las mi-
siones, interactuado con todos los personajes
(aliados y enemigos) y completado la historia.
El análisis se ha centrado en la observación de
los elementos propios de cualquier narración
(personajes, enemigos, historia y lugares) y del
videojuego (misiones y mecánicas).
Gracias a investigaciones y entrevistas a los de-
sarrolladores publicadas en diferentes medios
(RTVE, 2019; Saloz, 2023) se han podido cono-
cer las inspiraciones artísticas a las que The
Game Kitchen recurrió para crear la franqui-
cia Blasphemous. Esto ha servido de base para
construir una tabla compuesta por el elemento
interactivo del juego (personaje, enemigo, lu-
gar, arma, etc.), la referencia a la que hace alu-
sión, la categoría de dicha referencia (sociedad,
religión, monumento, pintura y escultura) y su
papel en Blasphemous II.
Los resultados se han expuesto a lo largo de
cuatro bloques (religión, sociedad, pintura y
monumentos y esculturas). En estos bloques,
se usan composiciones visuales como acompa-
ñamiento del texto; así, se muestra el elemento
de juego y, al lado, su referencia real.
3. RESULTADOS
3.1. RELIGIÓN
Todo el lore de Blasphemous II está basado en
la religión católica. Todo empieza desde su
protagonista, el Penitente, ataviado con túnica
y capirote propios de la Semana Santa; este úl-
timo está rodeado por una corona de espinas.
Lo religioso se hace presente hasta en una de
las armas que porta, Veredicto, que es un in-
censario que realiza mayor cantidad de daño y
que tiene un ataque relacionado con el fuego,
al tener efecto ígneo.
Todo ocurre en Cvstodia, una región que vive
ante la inminente llegada de la Devoción encar-
nada, la representación física de El Milagro, la
deidad que necesita de la devoción de los e-
les para manifestarse. El lugar al que el jugador
debe llegar es a la Ciudad del Santo Nombre, a
la que se accede tras eliminar a tres enemigos
llamados Los tres remordimientos. El juego em-
pieza después de resucitar, tras morir al nal
del primer juego.
Muchos personajes secundarios provienen del
ámbito religioso (ver Figura 1)
1
. Montañés es
Juan Martínez Montañés, escultor andaluz del
siglo XVI y XVII, cuya apariencia es la que puede
contemplarse en el óleo sobre él en el Museo
del Prado (Madrid). Su tarea en Blasphemous II
es terminar su última escultura, por lo que ne-
cesita que el Penitente le lleve sus herramien-
tas perdidas. A cambio, Montañés ampliará el
retablo que el protagonista lleva a su espalda
para potenciar sus habilidades.
1 Descripción de la Figura 1 (ver en la siguiente página):
A la izquierda, capturas de pantalla de Blasphemous II
tomadas por el autor. A la derecha, y respectivamente,
imagen de un penitente propio de la Semana Santa espa-
ñola (Wikimedia Commons), confesionario en una iglesia
(Wikimedia Commons); y talla de un querubín propia del
arte barroco (Wikimedia Commons).
258258
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
Las mejoras son el objetivo nal de la misión
secundaria que encarga Próximo; esta misión
consiste en encontrar a todos sus hermanos,
que están encerrados en urnas; así, el jugador
podrá escalar una torre llena de recompensas.
Un personaje basado en los querubines. Otras
guras surgen de acciones religiosas concre-
tas. Reverencia es una mano gigante ubicada
en una iglesia, ante la cual, el Penitente puede
darle los coleccionables conocidos como Besos
fervorosos. Al entregar los coleccionables, au-
menta la barra de Fervor que permite hacer
ataques especiales. Este apartado jugable está
sustentado en los besamanos como gesto de
sumisión ante guras religiosas. En otro templo
está ‘El Confesor’, ubicado dentro de un confe-
sionario y elimina la culpa del Penitente obte-
nida tras ser derrotado por los rivales, dismi-
nuyendo su capacidad de ataque. Esta es una
imagen que gravita en el hecho de arrepentirse
de los pecados y búsqueda del perdón.
Figura 1
Referencias religiosas presentes en Blasphemous II
Fuente: elaboración propia
Régula se cimenta en la reliquia del paño de la
Verónica que se usó para limpiar el rostro de
Cristo mientras cargaba la cruz. En Blasphe-
mous II, este personaje, por envidia, usó un
paño para robar la cara de una santa. Su casti-
go fue que se tuvo que transformar en un ser
enorme y tuvo que sujetar, sobre sus hombros,
la entrada de un templo a punto de derrum-
barse.
Los enemigos también tienen denominaciones
y vestimentas propias del catolicismo: los arzo-
bispos llevan la sotana roja, dorada y blanca y
la mitra sobre unas cabezas invisibles; tienen,
además, una espada en cada mano. Los ca-
pamagnas van completamente de rojo, como
los cardenales. Mientras tanto, los turiferarios
están diseñados como penitentes con capirote
negro e incensarios como armas que recuer-
dan a la Semana Santa granadina.
Otros rivales conocidos, como Reliquias, toman
su nombre de los cráneos de santos conserva-
dos en urnas de cristal que hay en las iglesias.
El jefe nal, conocido como Lesmes, sacristán in-
corrupto, se caracteriza por tener una urna en
su vientre con una cabeza incorrupta; mientras
tanto, El Gran Preceptor Radamés lleva un ataúd
de vidrio en la espalda que recuerda a los cuer-
pos momicados de los templos. Este persona-
je también alude al cuadro Saturno devorando a
su hijo (Goya, 1823), ya que la forma de recupe-
rar vida es al comer cadáveres.
Todos los jefes nales tienen simbología religio-
sa. La capa de Eviterno, Padre de los penitentes
apunta a los mantos procesionales y tiene el
estigma de un clavo que atraviesa su mano. Si
se continúa con la Semana Santa, Oroespina,
bordadora mayor se inspira en la gura de Ca-
talina de Erauso, del Siglo de Oro Español, co-
nocida como La monja alférez (González, 2020).
Ambas mezclan la religión con la condición de
soldado. En el caso de Orospina, al margen de
259259
Guillermo Paredes-Otero
hacer un guiño a las bordadoras de los mantos,
su jugabilidad se basa en el manejo del estilete
para atacar y desplazarse a través de los hilos
para tejer. Por último,‘Benedicta, de la perpe-
tua oración, con su velo blanco y que carga un
cuerpo, evoca a la talla de Cristo en brazos de
la muerte (Flecha, 2011). Su sobrenombre, ade-
más, recuerda a los lugares de culto abiertos
las 24 horas todos los días del año y disponi-
bles para el rezo.
3.2. SOCIEDAD
Muchas de las representaciones de Blasphe-
mous II giran en torno a la sociedad españo-
la (ver Figura 2)
2
. No faltan leyendas como La
Santa Compaña (Galicia), que es la procesión
de muertos que sale de noche y reza por los
bosques; esa es una procesión que viste con
túnicas negras y que, si se detiene delante de
una casa, signica que alguien dentro fallecerá
en breve. En determinados lugares del mapa, el
Penitente se encontrará a la Procesión de Som-
bras, que lleva un coche fúnebre; al verla, nos
entrega objetos especiales. Para ello, es nece-
sario realizar un pago, la Falsa Moneda, que es
un objeto inspirado en la copla La Falsa Monea
(Mostazo, 1936) (Figura 2)
Una segunda leyenda es la de Svsona Ben Su-
dón, hija de un judío converso que vivía en la
judería de Sevilla en el Siglo XV. Conocida como
la fermosa hembra, debido a su belleza, man-
tenía un romance con un caballero cristiano.
La historia cuenta cómo, ante los ataques que
2 Descripción de la Figura 2 (ver en la siguiente página):
A la izquierda, capturas de pantalla de Blasphemous II
tomadas por el autor. A la derecha y respectivamente,
pintura del personaje histórico Eugenia Martínez Vallejo
apodada La Monstrua, realizada por Carrero de Miran-
da y ubicado en el Museo del Prado (Madrid) (Wikimedia
Commons); estatua de La Cobijada en Vejer (Cádiz) (Wi-
kimedia Commons); y cuadro El aiador, de Francisco de
Goya en el Museo de Bellas Artes (Budapest) (Wikimedia
Commons).
Figura 2
Referencias sociales presentes en Blasphemous II
Fuente: elaboración propia
recibían los judíos, estos decidieron reunirse
y planear una sublevación. Temerosa de que
muriera su amado, Svsona le avisó del plan, y su
amado hizo lo propio con las autoridades; así,
todos los implicados, incluyendo el padre de
Svsona, fueron ejecutados. Arrepentida, en su
testamento dejó escrito que, al morir, deseaba
que su cabeza fuera clavada en la puerta de su
casa. Actualmente, en el barrio de Santa Cruz
está la calle Susona, en honor a este personaje;
además, hay una placa que cuenta esta historia
(Diario de Sevilla, 2023). En Blasphemous II, el
Penitente puede encontrar dicha calavera, ade-
más de ser Susona, la fermosa fembra uno de
los enemigos nales, cuyo punto débil es preci-
samente la cabeza.
Los personajes con los que interactúa el usua-
rio pertenecen a grupos sociales de la historia
260260
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
de España. Las Hermanas del cobijo son una
misión secundaria en la que el jugador debe re-
unir a un grupo de mujeres vestidas de negro,
que solamente dejan ver el ojo izquierdo. Al
encontrarlas, el usuario puede teletransportar-
se entre las distintas áreas del mapa. Su apa-
riencia proviene de las cobijadas, un grupo de
mujeres de Vejer de la Frontera (Cádiz) en los
siglos XVII y XVIII (Odriozola, 2023).
Respecto al diseño de los enemigos, los sol-
dados ahogados tienen unos ropajes y lanzas
que recuerdan a los tercios españoles. El Alaor
es un homenaje a la profesión de alador, que
anuncia su llegada, con el sonido de una auta,
para alar sus cuchillos. De ahí surge el hecho
de que este enemigo ataque al lanzar este ob-
jeto.
Igualmente, Monstrua está basada en una per-
sona real del siglo XVII, Eugenia Martínez Va-
llejo, apodada La Monstrua debido a su obe-
sidad, la cual la convirtió en bufón de la corte
de Carlos II. En Blasphemous II, este personaje
presenta el mismo aspecto y vestido con el que
fue inmortalizada por Carreño de Miranda, en
1680, en un cuadro presente en el Museo del
Prado; ella ataca al Penitente al lanzarle lámpa-
ras para que giren como una peonza. Se tra-
ta de un comportamiento que hace alusión a
cómo, en siglos pasados, quienes padecían al-
guna discapacidad física o mental eran usados
como divertimento para la alta sociedad.
Las armas del propio Penitente se inspiran en
épocas históricas españolas. Ruego al alba, al
margen de su nombre religioso, se basa en el
alfanje de los reinos musulmanes cuando vivían
en la Península Ibérica. En cambio, Sarmiento y
Centella son la ropera y la daga usadas en los
duelos en el Siglo de Oro español.
El Barroco está presente en la ropa de enemi-
gos, como la Infanta durmiente con el atuendo
propio de los niños; las guardianas del sudario,
quienes luchan con dos guadañas en mano y
llevan los trajes de novia del Siglo XVII; o el Peri-
llán, con una espada corta y caracterizado por
la lechuguilla que cubre todo el cuello, como el
atuendo propio en España hasta el reinado de
Felipe IV (Galdeano, 2019).
3.3. LA PINTURA
La obra de The Game Kitchen también presen-
ta numerosas referencias a la pintura españo-
la (ver Figura3)
3
. Si se empieza por la ropa del
propio Penitente, hay alusiones a Milagro de la
Virgen de Atocha y Un lance del siglo XVII, este últi-
mo de Francisco Domingo Marqués. Esto le da
al protagonista un aspecto relacionado con los
duelistas de la época barroca (The Game Kit-
chen, 2024).
En relación con los personajes, se encuentra a
Anunciada, una mujer de blanco con un enorme
pergamino y las cabezas de querubines detrás,
cuya tarea es guiar al jugador a lo largo de la
aventura. Está inspirada en La Inmaculada Con-
cepción (Rubens, 1629), la cual puede verse en
el Museo del Prado de Madrid. En este encla-
ve, también está presente el cuadro Dos viejos
comiendo sopa (Goya, 1823); uno de los viejos
está vivo, pero el otro tiene aspecto cadavérico.
En Blasphemous II, el Penitente llega a un come-
dor dentro del Palacio de los Bordados, donde
en cada extremo de una larga mesa están los
hermanos ancianos Cástula y Trifón. Cada vez
que se pasa por dicho lugar, se alternará el per-
sonaje vivo y el muerto.
3 Descripción de la Figura 3 (ver en la siguiente página):
A la izquierda, capturas de pantalla de Blasphemous II
tomadas por el autor. A la derecha y respectivamente,
pintura La mujer barbuda, de José de Ribera (Wikimedia
Commons); obra La Inmaculada Concepción, de Pedro
Pablo Rubens (Wikimedia Commons); y cuadro Dos viejos
comiendo sopa, de Francisco de Goya (Wikimedia Com-
mons), los tres ubicados en el Museo del Prado (Madrid).
261261
Guillermo Paredes-Otero
Figura 3
Referencias pictóricas presentes en Blasphemous II
Fuente: elaboración propia
Cesareo es un hombre que alimenta a su hijo
con su pecho y pide, como misión secundaria,
traerle bolas de cera, gracias a las cuales se
consigue una gura para el retablo. Este per-
sonaje proviene de Magdalena, conocida como
La mujer barbuda (José de Ribera, 1631), una
madre que padece hirsutismo. Por esa razón
tiene poco cabello, la voz grave y vello facial,
por lo que estas características le dan el aspec-
to de hombre.
También los enemigos tienen inspiraciones pic-
tóricas. Las celestinas son brujas que lanzan bú-
hos espectrales desde sus cestas. Estos perso-
najes son una referencia al cuadro de Goya, El
conjuro, donde un grupo similar de hechiceras
atormentan a los hombres con sus aves. Por su
parte, uno de los jefes nales es Sínodo, Himno
de las Mil Voces, cuya vestimenta es originaria
de la que llevan San Esteban y San Agustín en
El entierro del conde de Orgaz (El Greco, 1586).
3.4. MONUMENTOS
Y ESCULTURAS
Respecto a la escultura del barroco español,
Nuestra Señora de los Cálices se basa en la Mag-
dalena Penitente (Pedro de Mena, 1664) y es
una mujer morena de pelo largo y túnica blan-
ca rodeada de querubines que, a cambio de lle-
varle cálices y otros objetos, mejorará la salud y
el poder del Penitente. A su vez, Vigilia Jaspeada
es un enemigo de piedra protegido en su es-
palda por una hornacina que le hace inmune
a los ataques. Este último está basado en las
estatuas de los templos (ver Figura 4)
4
.
La representación del patrimonio español es
extensible a los escenarios, los cuales están
basados en monumentos y lugares emblemá-
ticos, como el Palacio de las Dos Lunas (La Al-
hambra) o La Torre Cercenada, con elementos
arquitectónicos de la Catedral de Málaga y La
Giralda (Sevilla). De hecho, la capital andaluza
también tiene una segunda alusión, concreta-
mente la Plaza de España, que en el juego es
conocida como la Corona de Torres.
El Puente Mar de Tinta se basa en el Puente de
Toledo (Madrid) y permite acceder a la Catedral
hundida, la cual es idéntica a la Catedral de Cá-
diz. Los enemigos de estos escenarios guardan
relación con el monumento ya que, al estar la
capital gaditana rodeada de mar, el Peniten-
4 Descripción de la Figura 4 (ver en la siguiente página):
A la izquierda, capturas de pantalla de Blasphemous II
tomadas por el autor. A la derecha y respectivamente,
imagen de Magdalena Penitente, de Pedro de Mena, en el
Museo del Prado (Madrid) (Wikimedia Commons, https://
commons.wikimedia.org/wiki/File:Pedro_de_Mena,_Mag-
dalena_penitente,_1664.jpg); Patio de los Leones de La
Alhambra (Wikimedia Commons); La Giralda (Sevilla) (Wi-
kimedia Commons); y la Catedral de Cádiz (Wikimedia
Commons).
262262
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
Figura 4
Referencias escultóricas y monumentales
presentes en Blasphemous II
Fuente: elaboración propia
te tiene que enfrentarse a seres que parecen
pescadores con redes y arpones y diversos ata-
ques relacionados con el agua.
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
El análisis ha demostrado que Blasphemous II
no es solamente un título que se podría consi-
derar dentro de la categoría de Aesthetic art ga-
mes (García, 2016), debido al predominio de la
estética y el apartado gráco, y Artist’s game, al
satisfacer, al mismo tiempo, los estándares de
la industria y del arte. Además, es un ejemplo
de la importancia del videojuego en la cultura
contemporánea y cómo el arte más tradicional
puede expandirse hacia otros horizontes, para
dar a conocer productos culturales en otros
medios y a través de nuevos lenguajes.
La primera pregunta de investigación con la
que partía este trabajo, si Blasphemous II ofrece
una imagen de la cultura y la sociedad españo-
la alejada de estereotipos a través del videojue-
go, tiene respuesta armativa. Dos conceptos
como arte y videojuego conuyen más allá de
exposiciones, museos o inspiración entre for-
matos (Paredes-Otero, 2022a), lo que da lugar
a una experiencia interactiva que pretende ser
un homenaje al patrimonio cultural, tanto an-
daluz como español (Objetivo 1). Así, se dejan
a un lado clichés con los que se suele asociar a
España en el videojuego (Acosta-Riego y Nava-
rrete-Cardero, 2017).
No es casualidad que esta visión diferente del
imaginario español provenga de un videojue-
go de corte independiente, ya que The Game
Kitchen no está ligado a una gran compañía ni
cuenta con limitaciones creativas, como sí ocu-
rre con los denominados Triple A (Martínez-Ca-
no, 2018). Además, esto garantiza que haya
libertad para la innovación, lo que permite ofre-
cer nuevos discursos y experiencias. El primer
juego, al estar nanciado con una campaña
de Kickstarter, permitió que sean los usuarios
quienes examinaran y valoraran el resultado
una vez distribuido el juego. El éxito obtenido,
por tanto, marcó la línea de actuación de esta
segunda entrega.
Su mundo de fantasía no nace del vacío, sino
que está basado en imágenes y fuentes pro-
venientes de otros fenómenos culturales (Ve-
negas, 2022b), pero, además, se percibe una
intencionalidad de motivar el consumo global
del juego (Anyó, 2023). Esto se logra a través
de unos géneros demandados en el ocio inte-
ractivo, como son el metroidvania y el soulslike.
Su jugabilidad y la representación que hace del
patrimonio cultural español, que busca que el
263263
Guillermo Paredes-Otero
usuario reconozca las referencias utilizadas,
explican el éxito de la franquicia Blasphemous
en ventas y repercusión mediática. Hay que re-
cordar que esto no es algo que suele ocurrir en
los videojuegos con desarrollo español (Pare-
des-Otero, 2024).
Blasphemous II tiene conexiones con la pintura,
una de las principales fuentes a las que recu-
rren los desarrolladores para representar un
contexto histórico concreto, esculturas prove-
nientes de museos (Venegas, 2022a), monu-
mentos, además de alusiones a la religión cató-
lica y la vida y sociedad española en el Siglo de
Oro y la época barroca.
En cuanto a la segunda pregunta de investiga-
ción, la relación que se establece entre las re-
presentaciones culturales y sociales propias de
España y los diferentes componentes del ocio
interactivo, los elementos culturales aparecen
en Blasphemous II a través de hibridaciones
y como referencias intermediales (Rajewsky,
2005) (Objetivo 2). The Game Kitchen “recoge
todas estas referencias y las deforma hasta
adaptarlo a una propuesta artística de masas
cuyo n es la diversión, la seducción y la renta-
bilidad” (Venegas y Gutiérrez-Manjón, 2021, p.
577).
El jugador puede recorrer representaciones
virtuales de la Catedral de Cádiz, La Alhambra
de Granada o ver, de fondo, una versión de La
Giralda de Sevilla y, al mismo tiempo, interac-
tuar con personajes históricos que le encar-
garán misiones cuya recompensa mejora las
capacidades del personaje. Creaciones pictóri-
cas y esculturales cobran vida para ayudar al
jugador o ser rivales ante los que enfrentarse
con armas y vestimentas de siglos pasados.
Igualmente, leyendas y tradiciones sociales son
empleadas como elementos ludonarrativos de
una historia que transforma episodios de resu-
rrección, deidades y cultos de la religión católi-
ca y su imaginario.
Como conclusión, Blasphemous II es un ejem-
plo del videojuego como fenómeno artístico y
cómo este es capaz de evitar que otras crea-
ciones culturales caigan en el olvido, a través de
las alusiones y las adaptaciones al formato in-
teractivo. Su aparición en el videojuego, un ele-
mento tan relevante en la sociedad contempo-
ránea, puede crear un efecto de llamada que
motive el consumo y el interés por la cultura
más tradicional, con usuarios que busquen re-
correr los mismos escenarios vistos en el juego,
consumir las obras literarias, teatrales o cine-
matográcas donde aparecen esos personajes
y contemplar los cuadros y monumentos en los
que se inspiran.
La investigación ha presentado una serie de
limitaciones, al centrarse en un caso concreto
de estudio y del género independiente. Sin em-
bargo, los resultados obtenidos pueden servir
de base para futuros trabajos en los que se
expanda la muestra de análisis y se pretenda
estudiar las representaciones culturales espa-
ñolas desde el formato interactivo y la impor-
tancia del videojuego como arte.
264264
La representación sociocultural de España en los videojuegos. El caso de
Blasphemous II
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Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya
Universidad del Azuay
RESÚMENES CATALÁN
269
SECCIÓ MONOGRÀFICA
1. ÚS I CONSUM DE CONTINGUTS A LES XARXES SOCIALS
PER PART DE FUTURS PROFESSIONALS EN L’ÀMBIT I EN
L’ESPORT EQÜESTRES
(ALABART-ALGUERÓ ET AL.)
L’objectiu d’aquest estudi és delimitar els hàbits de consum a les xarxes socials de continguts
especícament eqüestres, per part d’estudiants de programes formatius en hípica. S’ha fet servir
l’anàlisi qualitativa a partir de diversos focus groups, conformats per estudiants d’activitats eqües-
tres. Els resultats indiquen que les motivacions per utilitzar xarxes socials i seguir inuencers en
aquest àmbit són l’oci, la diversió, la formació i la cerca d’informació sobre la competició. Es con-
clou que els inuencers eqüestres són percebuts com una gura òptima per a l’entreteniment, ja
que donen visibilitat social a l’esport i permeten que els seus seguidors obtinguin informació.
2. ACTIVACIÓ DE PATROCINIS A LES XARXES SOCIALS DURANT
ELS JOCS OLÍMPICS DE PARÍS 2024: ANÀLISI DE PUBLICACIONS
A FACEBOOK I INSTAGRAM
(CORBACHO VALENCIA ET AL.)
L’estudi analitza l’activació del patrocini dels Jocs Olímpics de París 2024 per part de 14 patroci-
nadors globals a Facebook i Instagram. Mitjançant una metodologia mixta, s’han examinat 226
publicacions realitzades sobre l’esdeveniment des d’una perspectiva quantitativa i qualitativa. Els
resultats mostren un predomini de continguts centrats en l’experiència olímpica, les felicitacions
als esportistes i la promoció institucional. Es conclou que les marques van prioritzar narratives
emocionals i col·laboracions amb atletes com a estratègia per enfortir el vincle amb l’audiència
durant l’esdeveniment esportiu.
3. ASSOCIACIÓ DE MARQUES D’EQUIPS DE GOLF
I CONGRUÈNCIA FUNCIONAL: COMUNICACIÓ
DE PATROCINI AMB GOLFISTES EN EL PGA TOUR
I EN EL LIV GOLF TOUR (FORTUNATO)
El patrocini ofereix benecis de màrqueting derivats de l’associació amb una marca i, per a alguns
patrocinadors, una congruència funcional amb aquesta, ja que assumeix un paper participatiu
dins de la propietat. Existeix una congruència funcional en el cas d’aquelles marques d’equips de
golf que els seus jugadors professionals utilitzen els seus pals i les seves pilotes en els torneigs. La
dinàmica del patrocini dins de la indústria del golf va canviar quan els golstes es van unir al LIV
Golf Tour. Aquest article analitza els anuncis comercials de marques d’equips de golf transmesos
durant les emissions dels torneigs del PGA Tour i del LIV Golf Tour, amb l’objectiu d’avaluar la co-
municació de l’associació de marca en el patrocini i la seva congruència funcional.
270
4.
ANÀLISI DE LA PRESÈNCIA MEDIÀTICA I DEL
PATROCINI ESPORTIU EN LA GIMNÀSTICA RÍTMICA
MASCULINA
(MONTERO-BARAZA ET AL.)
En general, el patrocini esportiu se centra de manera majoritària en els esports masculins. A més,
en aquelles disciplines esportives en què la dona té més presència, com és la gimnàstica rítmica, la
inversió publicitària és mínima. Si s’observa la modalitat masculina, encara està menys visibilitzat.
En aquesta recerca, s’analitza la inuència dels estereotips de gènere del patrocini esportiu en la
gimnàstica rítmica. A través d’una metodologia quantitativa i qualitativa (anàlisi de contingut i panel
d’experts), s’analitzen competicions esportives de les modalitats femenina i masculina (2009-2023)
pel que fa al patrocini i a la presència en mitjans de comunicació, on els experts evidencien una
visibilitat baixa de la modalitat masculina.
5. EL TENIS EN LES PLATAFORMES OTT: ANÀLISI DE LES
PRIMERES TRANSMISSIONS ESPORTIVES EN STREAMING
A NETFLIX I HBO MAX (MOYA-DÍAZ ET AL.)
Aquest article analitza, de manera comparativa, les primeres transmissions esportives de Netix i
HBO Max, les quals utilitzen el tennis com a disciplina estratègica: la nal de Roland Garros 2024
i El Slam de Netix. A través d’una metodologia cimentada en l’estudi documental i en l’anàlisi
de contingut, s’estudien els elements narratius propis d’aquest gènere, per comprendre com les
plataformes OTT construeixen aquestes imatges de l’esport en directe. Els resultats mostren dos
estils oposats: Netix aposta per enfrontaments exclusius accentuats pel drama i l’espectaculari-
tat; mentre que HBO Max recorre a una realització més tradicional, encara que amb innovacions
tècniques.
6. EIXAMPLANT L’AGENDA TEMÀTICA DEL PERIODISME
ESPORTIU: ANÀLISI DE LES NOTÍCIES AMB UN
ENFOCAMENT CIENTÍFIC EN LA COBERTURA DELS
JOCS OLÍMPICS DE PARÍS
(ROJAS TORRIJOS ET AL.)
Aquesta recerca analitza les notícies amb un enfocament cientíc en la cobertura informativa dels
Jocs Olímpics de París 2024 realitzada per quatre mitjans: Folha (Brasil), El País (Espanya), The
Athletic (EUA) i L’Équipe (França). Amb una mostra que abasta un mes, es realitza una anàlisi de
contingut qualitativa a partir d’una codicació mitjançant la plataforma NVivo. Les 36 notícies es-
portives-cientíques identicades van tractar principalment sobre natació, triatló i atletisme, i so-
bre medi ambient, salut mental i innovacions tecnològiques en biomecànica i física. La cobertura
es va caracteritzar per l’ús de fonts expertes, un to divulgatiu i per l’ús d’elements multimèdia.
271
7.
MARQUES I ESDEVENIMENTS D’STREAMERS: EL CAS DE
LA KINGS LEAGUE I LA QUEENS LEAGUE (COMPARATIVA
2024-2025)
(BALAGUER CALDERÓN ET AL.)
La recerca estudia la presència de marques i la seva interrelació amb els streamers en la Kings
i Queens League, que són uns esdeveniments de nova creació destinats a la generació Z i que
conjuguen l’esport i l’entreteniment. S’aplica una triangulació metodològica dividida en dues eta-
pes (2024 i 2025) en què, d’una banda, es realitza una anàlisi dels missatges dels creadors i de
les marques; i per altra part, es desenvolupen sengles enquestes per conèixer la percepció de
l’audiència. Els resultats mostren, com a principal troballa, el rol determinant dels streamers com
a factor d’atracció dels seguidors.
8. PATROCINI I IDENTITAT DE MARCA EN ELS CONTINGUTS
ESPORTIUS DE YOUTUBE: COMPRENSIÓ DE LES
PERCEPCIONS I REPRESENTACIONS
(UZUNOĞLU)
Aquest estudi examina la inuència dels patrocinis en els continguts esportius de YouTube en la
identitat de marca i en la percepció dels espectadors. Se centra en Londra Merkez, un programa
turc de Socrates Dergi. Després de visionar 160 episodis i llegir 53.459 comentaris de les tempo-
rades 4 a 7, es realitza una anàlisi qualitativa de continguts i una anàlisi de les opinions basat en
el processament del llenguatge natural (NLP) per avaluar la integració del patrocini i les reaccions
del públic. Basant-se en la teoria de l’intercanvi social (SET), els resultats revelen una tensió entre
el cost i el beneci: el 56% dels comentaris relacionats amb el patrocini critiquen la freqüència i el
nivell d’intrusió de la publicitat (per exemple, la de Tik Tok), mentre que el 26% elogia incentius com
els sorteigs (per exemple, els de YüzdeYuz i l’aplicació Socrates). La teoria de l’autenticitat, la teoria
dels usos i les graticacions (UGT) i el prisma d’identitat de marca de Kapferer projecten llum sobre
la conança, les necessitats dels espectadors i la dinàmica del posicionament de marca. En desta-
car les innovacions en el màrqueting esportiu digital, el paper de les xarxes socials i les sinergies
entre marques i esports, aquesta recerca ofereix una perspectiva longitudinal del dinàmic pano-
rama mediàtic de Turquia. Ofereix estratègies viables per optimitzar els patrocinis i contribueix en
les tendències actuals de la comunicació esportiva i en la seva ecàcia.
9. LES ESTRUCTURES COMUNICATIVES EN ELS
CLUBS DE LES PRIMERES LLIGUES DEL FUTBOL A
ESPANYA I PORTUGAL
(VÁZQUEZ GESTAL ET AL.)
El futbol està molt arrelat en la cultura ibèrica. Es tracta d’un element catalitzador de sentiments
que evoluciona cap a una vivència emocional que els clubs canalitzen a través de la comunicació.
Amb una metodologia qualitativa, entrevistem els clubs de futbol de la primera divisió espanyola i
portuguesa per conèixer les seves estructures comunicatives i concloem que els professionals de
la comunicació són una part important de la seva gestió. Gairebé el 100% dels clubs entrevistats
tenen estructures estables de comunicació per apropar-se als seus seguidors, per crear conne-
272
xions que superen generacions i per construir marca de país, fets que evidencien que aquestes
entitats són conscients de la seva importància.
SECCIÓ MISCEL·LÀNIA
10. LES MINISÈRIES ESPANYOLES DEL SEGLE XXI: UN FORMAT
PER FER FICCIÓ DELS FETS REALS.
(HIDALGO-MARÍ ET AL.)
Les minisèries televisives són un format present al llarg de la història de la televisió que ha servit
de suport a múltiples gèneres i subgèneres. L’objectiu general d’aquesta recerca és oferir una
radiograa del format de la minisèrie a Espanya, per tal de conèixer-ne l’evolució i la seva capa-
citat d’hibridació amb els gèneres informatius i documentals. Per a aquest propòsit, es dissenya
una metodologia ex profeso, que permet compilar, classicar, agrupar i analitzar les minisèries
estrenades a Espanya al llarg del segle XXI (2000-2023). Es tenen en compte les estrenes de tele-
visió convencional (estatals i autonòmiques) i les estrenes en plataformes de vídeo on demand.
Els resultats, analitzats sobre una mostra de 165 minisèries, indiquen la idoneïtat del format per
contenir històries reals, biopics, drames històrics i sèries documentals; és a dir, els subgèneres
dramàtics propers a la informació. A més, permeten augurar una simbiosi reeixida entre la cció
i el document.
11. CRITERIS DE DISSENY PER A LA GENERACIÓ
DE LOGOTIPS AMB IA
(MUÑOZ BALDI ET AL.)
La intel·ligència articial, com a eina generadora de logotips, està transformant el món del disseny
de marques, i en conseqüència cal revisar les noves formes d’avaluar els resultats que genera. El
present estudi realitza una anàlisi descriptiva-comparativa, que utilitza, com a instrument mesu-
rador, una matriu d’anàlisi comparativa dels principals criteris de disseny, en aportar alguns ante-
cedents que haurien de ser considerats per a l’escriptura de prompts. Fruit d’aquesta anàlisi, es
destaca el rol analític que l’usuari requereix per a la valoració de la qualitat dels resultats que dona
la intel·ligència articial generativa (IAGen).
12. FACTORS SOCIODEMOGRÀFICS QUE
INFLUEIXEN EN LA FLUÏDESA DIGITAL ENTRE ELS
ESTUDIANTS D’ENGINYERIA MECÀNICA D’UNA
INSTITUCIÓ TERCIÀRIA A NIGÈRIA (NWAGWU)
El present estudi investiga la uïdesa digital entre els estudiants d’Enginyeria Mecànica de la Uni-
versitat d’Ibadan i la replanteja com una pràctica cultural i comunicativa modelada per l’accés,
la identitat i les inuències sociodemogràques. A diferència d’investigacions prèvies, que solen
tractar la competència digital com un conjunt d’habilitats tècniques, aquest article explora com
els estudiants interactuen amb les eines digitals per a l’aprenentatge, l’expressió i la participació
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social de formes que reecteixen les normes culturals i els comportaments comunicatius més
amplis. Mitjançant un qüestionari estructurat, l’estudi examina els nivells de conscienciació, accés,
ús de dispositius i vies d’aprenentatge digital, i revela que, si bé els estudiants tenen un alt domini
de les eines bàsiques, la seva capacitat per a la resolució de problemes i per a l’avaluació crítica
és limitada. També mostra que factors com la religió, l’edat i el nivell educatiu inueixen en la
participació digital i conguren les experiències dels estudiants amb les plataformes en línia, els
mitjans digitals i les tecnologies acadèmiques. Aquests resultats mostren que la uïdesa digital
no és només una capacitat individual, sinó també un reex de les dinàmiques tecnoculturals més
àmplies, i ofereixen perspectives sobre l’equitat digital, la identitat i la participació en el context
universitari africà.
13. LA REPRESENTACIÓ SOCIOCULTURAL D’ESPANYA EN ELS
VÍDEOJOCS. EL CAS DE BLASPHEMOUS II (PAREDES-OTERO)
El videojoc té la capacitat de representar societats i establir relacions amb altres àmbits artístics.
Unes expressions interactives estan associades a tòpics quan reecteixen la imatge d’Espanya. A
través de l’anàlisi lúdic-narratiu de Blasphemous II (The Game Kitchen, 2023), es pretén estudiar
com aquest títol mostra la cultura i la societat espanyola i la relació d’aquestes representacions
amb les elements videolúdics. Els resultats manifesten que aquest joc s’apropia d’elements religio-
sos, socials i artístics per construir un món interactiu on els escenaris, els personatges i la història
estan inspirats en el patrimoni espanyol a través d’al·lusions, però sense recórrer a estereotips.
