Un intento de segmentación integral de los usuarios de centros deportivos

Los actuales centros deportivos dan la bienvenida a un número cada vez más elevado y heterogéneo de usuarios/as. La creciente variedad de oferta físico-deportiva y de individuos con diferentes necesidades, motivaciones y actitudes han conducido a la ausencia de un único perfil de usuario. Esto significa que los gestores deportivos tienen que dividir o segmentar a los clientes que utilizan sus instalaciones y servicios con el objetivo de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades. Hasta la fecha, han sido escasos los estudios empíricos realizados aplicando criterios de segmentación de mercado a contextos deportivos (Kim y Kim, 1998; Luna-Arocas y Tang, 2005). El objetivo principal del presente estudio es examinar los diversos perfiles de participantes deportivos desde un punto de vista integral. Variables sociodemográficas, actitudinales y motivacionales han sido consideradas de forma simultánea para obtener una nueva propuesta de segmentación de los usuarios de los actuales centros deportivos. La utilización del análisis multivariante, y en concreto el uso combinado de diferentes procedimientos de análisis de conglomerados (Ward y K-medias), nos han permitido identificar cuatro segmentos diferentes de usuarios que resultan de gran interés tanto desde un punto de vista conceptual como de gestión.