VALORACIÓN DE LAS MARCAS EN SITUACIONES DE ANSIEDAD: EL ROL DEL LOCUS DE CONTROL Y DE LAS EMOCIONES

En este trabajo se analiza cómo los estados transitorios de ansiedad pueden tener un impacto en el valor que los individuos atribuyen a las marcas en los procesos de compra, teniendo en cuenta tanto el impacto de las emociones como el locus de control. Los resultados de un experimento con 158 estudiantes revelan que las situaciones de ansiedad acompañadas de un locus de control externo, conllevan una reacción afectiva negativa que los individuos tratan de compensar buscando marcas que potencien su lado relacional. También se observa que si la ansiedad es consecuencia de un estímulo positivo donde el locus de control es interno, el individuo siente una menor necesidad de expresión a través del consumo de marcas. Por el contrario, el valor de la marca como elemento de distinción y confianza permaneció invariable frente a los estados anímicos de los individuos.