Més enllà de la narrativa publicitària: «Josefinas» i els seus productes de «storytelling»

En els últims anys, la narrativa s’ha convertit en un component cada vegada més important de la publicitat. En un ambient de competència feroç i abundància de comunicació, les marques han necessitat reinventar les seves estratègies de comunicació. Les narratives, així, esdevindran protagonistes, sobretot en l’ambient digital.

Aquest article aborda una nova forma d’aplicar l’storytelling al màrqueting, que consisteix a aplicar-ho als productes. En el nostre marc teòric, presentem una revisió de la importància de l’storytelling com a estratègia i eina de comunicació, a partir de la noció que la narrativa és l’essència de la comunicació humana (Fisher, 1987).

En el nostre treball empíric presentem l’estudi de cas Josefinas, una marca portuguesa de sabates artesanals de luxe. Per a cada nou producte, la marca presenta una història associada que explica la inspiració i comunica valors, un estil de vida i emocions. Estudiem una mostra de les peces de comunicació de la marca aplicant una matriu temàtica (Kuckartz, 2014) amb categories de codificació inspirades en models de storytelling i també en els conceptes de valor de la marca (brand equity) (Aaker, 1991) i d’extensió de producte (Kotler i Keller, 2012).

Els nostres resultats destaquen l’originalitat de la marca a portar les seves narratives més enllà de la publicitat, aplicant-les per afegir capes de significat als seus productes, que es reflecteixen en la imatge de la marca i també en el seu valor. Així, vam concloure suggerint el concepte de ‘productes narratius’ per descriure l’estratègia i les accions de la marca estudiada.