“El que se casa, casa quiere”: análisis de la publicidad inmobiliaria de la vivienda subsidiada en Chile

La política de vivienda social chilena ha transitado desde un enfoque productivista a uno autodenominado como cualitativo. La política de integración social y urbana es característica de este enfoque, desplegando medidas que subsidian la mixtura social. El objetivo de este trabajo es analizar la publicidad inmobiliaria de estas viviendas y su influencia en la construcción de representaciones sociales a través de los valores y estilos de vida que se difunden. Se examinan las estrategias discursivas y visuales utilizadas en la publicidad para promocionar propiedades inmobiliarias. Asimismo, se explora cómo la publicidad inculca necesidades en la sociedad y altera los valores individuales, introduciendo nuevos puntos de vista sobre la realidad a través del acto de consumir. Metodológicamente, se analiza publicidad de la vivienda subsidiada en el espacio público y en portales de anuncios inmobiliarios en el Gran Concepción, una ciudad que tiende a la expansión suburbana. Los resultados evidencian cómo la publicidad contribuye a la producción y reproducción de estereotipos culturales dominantes, la forma en que es representada la mixtura y la proximidad, la manera en que es apropiada y reinventada la naturaleza, y el tránsito de un mercado más orientado al inversionista que al propietario. Finalmente, las conclusiones reflexionan sobre esta nueva generación de políticas, y la manera en que la publicidad inmobiliaria de la vivienda subsidiada influye en la difusión de valores de consumo y reconfigura las relaciones entre el mercado, la política y los habitantes.